每經(jing)記者｜溫(wen)雅蘭    每經(jing)編輯｜張凌霄 

近年來，隨著互聯網加(jia)速發展以及(ji)公眾文化自信的增(zeng)強，很多沉(chen)寂已久的老(lao)國貨品牌找到了再度“出(chu)圈”的新機遇(yu)。

國貨的(de)(de)(de)“翻紅”不僅是(shi)公眾民族(zu)自信和文化自信增強的(de)(de)(de)體現，更傳達了新一(yi)代消(xiao)費(fei)者潮流與(yu)節儉并重，環保與(yu)創新兼容的(de)(de)(de)可(ke)持續(xu)消(xiao)費(fei)觀。

新(xin)(xin)時代、新(xin)(xin)機遇當(dang)前，老國貨(huo)品牌也需要學(xue)會應用新(xin)(xin)方法(fa)，融入新(xin)(xin)消(xiao)費。但是(shi)，在(zai)新(xin)(xin)一輪“國貨(huo)熱”的潮流中(zhong)，以情懷(huai)與低價為賣點的營銷戰略仍(reng)占主(zhu)導。當(dang)情緒等非(fei)理性光環消(xiao)散之后(hou)如何乘勢而上(shang)，如何實現持(chi)續發展(zhan)，是(shi)每一個老國貨(huo)品牌必須深(shen)思(si)的問題。

“構(gou)建新的(de)品牌(pai)(pai)與消費者(zhe)關(guan)系來形(xing)成(cheng)品牌(pai)(pai)資(zi)產，才能助力老字號品牌(pai)(pai)持續發(fa)展。”在(zai)上海市市場學會(hui)第九(jiu)屆會(hui)員大會(hui)暨2023上海營(ying)銷論(lun)壇上，復(fu)旦(dan)大學管理學院市場營(ying)銷學系教(jiao)授蔣青(qing)云在(zai)接受《每日經濟新聞》記者(zhe)專訪(fang)時如(ru)是說。

復旦大學管理學院市場營銷學系教授蔣青云 圖(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：主(zhu)辦(ban)方供圖(tu)

國貨品牌：學會與年輕人“打交道”

NBD：從品牌營銷戰略的角度出發，您如何看待老牌國貨崛起現象？

蔣青云：從營銷角度看，產品的(de)生命(ming)力與市(shi)場有關。國貨的(de)再度崛起與新一代消(xiao)費(fei)者的(de)文(wen)化價(jia)值觀、生活(huo)方(fang)式(shi)、接受的(de)教育(yu)以及(ji)行為規范都息息相關。

95后以及“Z世代”的(de)(de)(de)成長汲(ji)取了(le)改(gai)革開放的(de)(de)(de)紅(hong)利，同時(shi)，這一時(shi)代很多(duo)產品(pin)的(de)(de)(de)生產能力已經(jing)走在世界前列(lie)。在這樣的(de)(de)(de)背(bei)景下(xia)，供(gong)給(gei)和(he)需求的(de)(de)(de)關(guan)系發生了(le)逆(ni)轉。我(wo)年輕時(shi)，商(shang)(shang)品(pin)往往處于供(gong)不應求的(de)(de)(de)狀態，而當(dang)下(xia)已經(jing)進入到一個商(shang)(shang)品(pin)相對豐富的(de)(de)(de)時(shi)代。

在這些(xie)因(yin)素的共(gong)同作用下，新(xin)一(yi)代消費者對國(guo)貨也更加(jia)青(qing)睞。

舉例來說，李(li)寧(ning)等體育品牌(pai)的(de)流行(xing)引(yin)領了第一波國貨熱潮。原(yuan)因在于這(zhe)些品牌(pai)在變得更為潮流時尚的(de)同時，也維(wei)持了較高的(de)性價比(bi)，符合新(xin)一代消費人群的(de)消費心理。由(you)此看來，我們(men)本土的(de)國貨品牌(pai)也在不斷(duan)積累市場洞察的(de)經驗，拉近與(yu)客(ke)戶的(de)距離。當他(ta)們(men)學會如何與(yu)年輕人打(da)交道(dao)，就會不斷(duan)發現(xian)新(xin)的(de)市場機(ji)遇(yu)以(yi)及“出圈”的(de)路徑。

NBD：作為消費新力量，許多國貨品牌正在成為拉動消費的主力軍，并逐步走向世界。與世界著名品牌的發展之路相比，國貨品牌的發展之路有哪些特點？

蔣青云：品(pin)牌的(de)發展需要經過長期的(de)錘煉，我們(men)的(de)國貨品(pin)牌與世界大牌相(xiang)比還有很大差(cha)距。

首(shou)先(xian)我們(men)需要學習國際(ji)大牌的(de)(de)品牌建設的(de)(de)過程(cheng)，從他們(men)的(de)(de)經歷(li)中(zhong)汲取經驗。

其次，我們的(de)(de)品牌(pai)與世界大牌(pai)的(de)(de)學習道路(lu)不同。當前絕大多(duo)數(shu)市(shi)(shi)場(chang)營銷(xiao)學教科書中的(de)(de)理論和案例，大多(duo)數(shu)論述的(de)(de)是(shi)(shi)一個品牌(pai)如何由(you)發(fa)達(da)(da)國(guo)(guo)(guo)家(jia)向發(fa)展中國(guo)(guo)(guo)家(jia)拓展市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)國(guo)(guo)(guo)際營銷(xiao)過(guo)程(cheng)。但是(shi)(shi)中國(guo)(guo)(guo)企業的(de)(de)國(guo)(guo)(guo)際市(shi)(shi)場(chang)拓展之(zhi)路(lu)往(wang)往(wang)是(shi)(shi)相反的(de)(de)，我們走的(de)(de)是(shi)(shi)由(you)發(fa)展中國(guo)(guo)(guo)家(jia)市(shi)(shi)場(chang)向發(fa)達(da)(da)國(guo)(guo)(guo)家(jia)拓展市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)國(guo)(guo)(guo)際化道路(lu)，也就是(shi)(shi)當下大家(jia)關心的(de)(de)品牌(pai)出(chu)海問題。由(you)于品牌(pai)勢能不同，我們面(mian)臨(lin)的(de)(de)挑戰會更多(duo)。

總體(ti)上看，差異化戰(zhan)略是我們獲取競爭優(you)勢的關鍵。

一般(ban)來講，如果品(pin)牌(pai)的(de)發展目標是(shi)全球(qiu)品(pin)牌(pai)，那(nei)我們在制定國(guo)(guo)際(ji)營銷戰(zhan)略(lve)時就(jiu)需要(yao)理性(xing)，從發展中國(guo)(guo)家(jia)做起，逐步將(jiang)市(shi)場拓展到(dao)發達國(guo)(guo)家(jia)會更加順(shun)利(li)一些。因為多(duo)數(shu)發展中國(guo)(guo)家(jia)與我們的(de)消費水平相似(si)(si)，大家(jia)能夠找到(dao)相似(si)(si)的(de)價值共鳴(ming)點，而(er)且(qie)這種情況下(xia)品(pin)牌(pai)運作的(de)成本也(ye)相對(dui)較低(di)。

當品(pin)牌(pai)汲取一定經驗后(hou)再(zai)走進(jin)發(fa)(fa)達國家，才能更好地與國際(ji)大(da)牌(pai)PK。當然，品(pin)牌(pai)國際(ji)化戰略途徑是多種(zhong)多樣的，主(zhu)要跟品(pin)牌(pai)的發(fa)(fa)展目標(biao)相關。

中國制造：走綠色創新的可持續發展之路

NBD：針對現在的國貨消費風潮，老字號品牌的IP自帶流量紅利，比如上海老字號月餅光明村在中秋節前后出現排隊搶購，同仁堂推出中藥咖啡等。老字號品牌應如何做，來將這些流量紅利再轉化為品牌自身的價值？

蔣青云：老(lao)字(zi)號(hao)(hao)之所以成為老(lao)字(zi)號(hao)(hao)，是(shi)(shi)因為他們(men)獲得了特定時(shi)期(qi)主流顧客的認可，是(shi)(shi)經受住了時(shi)光(guang)的考驗才沉淀下來(lai)的品(pin)牌。但(dan)是(shi)(shi)如今，我們(men)往往只有(you)在(zai)懷(huai)舊時(shi)才去會購(gou)買老(lao)字(zi)號(hao)(hao)，這是(shi)(shi)一種(zhong)典型的情緒價值，但(dan)其波動性很大。此外，隨著(zhu)年齡增長(chang)等(deng)因素的影響，老(lao)字(zi)號(hao)(hao)原(yuan)本的消費群體購(gou)買力逐步下降(jiang)，導致其產品(pin)銷售呈現出周期(qi)性而非長(chang)期(qi)性的特征。

我們必須認識到市場基(ji)礎(chu)是第(di)一位的。為解決老字號(hao)發(fa)展以及流量(liang)紅(hong)利轉(zhuan)化(hua)問(wen)題，老字號(hao)品(pin)牌需要在維護老顧客(ke)的同時，嫁接(jie)新(xin)(xin)興消費人群，做好產品(pin)創(chuang)新(xin)(xin)并考慮重新(xin)(xin)定(ding)位。

此外，老字號產(chan)品(pin)的呈現方式(shi)(shi)也要與時俱進。比如大白兔奶(nai)糖的創新(xin)產(chan)品(pin)，可考慮(lv)生產(chan)大白兔味的牛奶(nai)，或者與其(qi)他品(pin)牌跨界聯名(ming)，來創新(xin)商業模式(shi)(shi)，在保證品(pin)牌內涵(han)的同時，做產(chan)品(pin)形態調整。

從營銷的(de)角度來(lai)看，跨界(jie)是(shi)一(yi)個(ge)市(shi)場(chang)現象，是(shi)一(yi)個(ge)風潮(chao)性的(de)東西，只(zhi)有構建新的(de)品(pin)(pin)牌(pai)與消費者關系來(lai)形(xing)成品(pin)(pin)牌(pai)資產，才(cai)(cai)能助力老字號品(pin)(pin)牌(pai)持續(xu)發(fa)展(zhan)(zhan)。從長(chang)期發(fa)展(zhan)(zhan)來(lai)說，品(pin)(pin)牌(pai)要先(xian)找到自己的(de)“圈(quan)”，然后才(cai)(cai)能“出(chu)圈(quan)”。如果品(pin)(pin)牌(pai)永遠在不同的(de)“圈(quan)”之間游動(dong)，說明它是(shi)沒有根(gen)基的(de)。

NBD：對老牌國貨來講，想要“重回巔峰”僅依靠情懷與低價的營銷戰略是行不通的。下一步，國貨品牌應聚焦哪些方面來實現“突圍”，以保持發展態勢？

蔣青云：當下(xia)，新一代(dai)消費(fei)者(zhe)更加注(zhu)重消費(fei)過程中的情緒(xu)價值(zhi)。

情(qing)緒是在生理(li)因素的作(zuo)用下(xia)，在某個特定的場景(jing)中(zhong)被激發出各種情(qing)感狀(zhuang)態(tai)。而我們的購買與消費行為(wei)往(wang)往(wang)會與情(qing)緒掛鉤，這就是當(dang)下(xia)被討(tao)論(lun)最多的情(qing)緒價(jia)(jia)值。當(dang)情(qing)緒價(jia)(jia)值穩(wen)定地(di)沉(chen)淀下(xia)來，就會變成一種情(qing)感價(jia)(jia)值，甚至(zhi)是精神價(jia)(jia)值。

品牌(pai)的(de)功能價值(zhi)是有限的(de)，但是精(jing)神(shen)價值(zhi)的(de)影響可(ke)能是無限的(de)。比如(ru)當我(wo)們提到可(ke)口可(ke)樂會想到美國，提到化妝品會想到法(fa)國等。如(ru)果國貨品牌(pai)的(de)發展戰略能夠(gou)與(yu)中國的(de)包容精(jing)神(shen)、和合(he)精(jing)神(shen)、以(yi)及(ji)追求人與(yu)自(zi)然和諧共生的(de)精(jing)神(shen)連結起(qi)來，就(jiu)可(ke)能產生一種基于中華民族文(wen)化的(de)精(jing)神(shen)價值(zhi)。

雖然從情(qing)緒價(jia)(jia)值到(dao)情(qing)感(gan)價(jia)(jia)值再(zai)到(dao)精(jing)神(shen)價(jia)(jia)值需要(yao)有躍升的(de)過程，但(dan)是在保(bao)證擁有過硬的(de)產(chan)品(pin)質量的(de)前提(ti)下，如(ru)果能(neng)夠充分挖掘、創造產(chan)品(pin)的(de)情(qing)感(gan)價(jia)(jia)值，與客戶的(de)價(jia)(jia)值觀(guan)產(chan)生共(gong)鳴，并(bing)且保(bao)持持續的(de)創新(xin)，我們的(de)國(guo)貨(huo)品(pin)牌將可能(neng)不斷成長，并(bing)實現“突圍”。

此外，中(zhong)國的(de)整體國家品牌形象，或(huo)者說Made in China 與Made in Japan、 Made in Germany又或(huo)者Made in USA 最大的(de)區別可能是什(shen)么，我們最重要的(de)發展方向是什(shen)么？

我(wo)曾經在為(wei)每經撰寫的(de)(de)文(wen)章(zhang)中(zhong)(zhong)指出，在大(da)眾的(de)(de)印象中(zhong)(zhong)，德國(guo)(guo)制(zhi)造代(dai)表了(le)精(jing)密化(hua)(hua)(hua)、高質(zhi)量；日本制(zhi)造代(dai)表了(le)高性(xing)價比，美國(guo)(guo)制(zhi)造代(dai)表了(le)高產能(neng)(neng)。中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)制(zhi)造需(xu)要(yao)走一(yi)條(tiao)差(cha)異化(hua)(hua)(hua)道路，這(zhe)種差(cha)異化(hua)(hua)(hua)既要(yao)根(gen)植于我(wo)們的(de)(de)文(wen)化(hua)(hua)(hua)基礎，又要(yao)面(mian)向(xiang)人類(lei)發展的(de)(de)共(gong)同未來(lai)。實際上，連西方(fang)理論家(jia)也承(cheng)認，可持(chi)續發展的(de)(de)理論源(yuan)(yuan)頭(tou)之(zhi)一(yi)就是中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)古(gu)代(dai)的(de)(de)道家(jia)哲學。近年來(lai)，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)在新能(neng)(neng)源(yuan)(yuan)汽(qi)車、光(guang)伏等方(fang)面(mian)已經形成(cheng)了(le)全球(qiu)性(xing)競爭優勢，這(zhe)也充分體現了(le)我(wo)們以(yi)“雙碳”為(wei)背景的(de)(de)產業(ye)布局以(yi)及相(xiang)關競爭戰略已經顯現出明顯成(cheng)果。

因此我認為中國制造未(wei)來一個重要的發(fa)(fa)展方向(xiang)是(shi)人與(yu)自(zi)然(ran)協調發(fa)(fa)展，走綠(lv)色、創新和可持續(xu)發(fa)(fa)展之路(lu)。

在國(guo)貨(huo)營(ying)銷(xiao)(xiao)方面，我(wo)們現在看到很(hen)多懷(huai)舊風(feng)、跨(kua)界營(ying)銷(xiao)(xiao)等流行做法(fa)，但這些可能(neng)只是(shi)表象(xiang)，“出圈”只是(shi)表達核心(xin)價(jia)值(zhi)的(de)一(yi)種手(shou)段。國(guo)貨(huo)將來要真正“扎根”，最根本的(de)是(shi)要為核心(xin)人(ren)群創(chuang)造(zao)核心(xin)價(jia)值(zhi)，為此(ci)我(wo)們需要在市場(chang)(chang)中尋找屬于自己的(de)目標人(ren)群，在此(ci)基(ji)礎上與周(zhou)邊人(ren)群互(hu)動，引發市場(chang)(chang)關注。

追求國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際(ji)(ji)化的同時，我們也(ye)要注(zhu)意到中國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)的本(ben)土市場也(ye)有很多發展機會(hui)。國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際(ji)(ji)化能(neng)在(zai)幫助品(pin)牌提高知名度和感(gan)知質量(liang)的同時，豐富品(pin)牌聯想。以佰草集為例(li)，佰草集曾做過許多國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際(ji)(ji)化的努力，比如和絲芙(fu)蘭(lan)合(he)作，改進產品(pin)包(bao)裝(zhuang)，將中華(hua)文(wen)化的特點與(yu)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際(ji)(ji)時尚奢侈品(pin)營(ying)銷方法相結合(he)，賦予傳統包(bao)裝(zhuang)以時尚感(gan)，使其更容易被國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)際(ji)(ji)消費者接受。

另一(yi)方面，企業和(he)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)應(ying)設計清晰的(de)發展(zhan)路徑，利用適當(dang)的(de)營銷策略推進(jin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設。通(tong)常情況下，每個階段的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)目(mu)標是不同的(de)，我們(men)首先要(yao)打(da)造自(zi)己的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)形象，其(qi)次(ci)通(tong)過市場知(zhi)名度、忠誠度、感知(zhi)質(zhi)量以及品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯想來建設品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產，最后在品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)勢能上發力，逐(zhu)步將品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)做大做強。