每經記者｜溫(wen)雅蘭    每經編輯｜張凌霄    

近年(nian)來，依托于(yu)電商渠道和內容(rong)營銷平臺，消費(fei)領域涌現出(chu)大量“新(xin)(xin)勢力”。這些以數字化(hua)平臺為(wei)支撐(cheng)，在短時間(jian)內迅速成長的(de)新(xin)(xin)勢力，被稱為(wei)“新(xin)(xin)消費(fei)品牌。”

伴隨著“雙十一”購(gou)物(wu)節(jie)的到來(lai)，新(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)品牌(pai)再度走進大眾(zhong)的視野。可以說(shuo)，新(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)品牌(pai)的爆發式增長有目共(gong)睹(du)，但當下，如何(he)保持持續增長是(shi)所有新(xin)消(xiao)(xiao)費(fei)品牌(pai)需(xu)要“深思”的問題。

在上(shang)(shang)海市(shi)市(shi)場學(xue)(xue)會(hui)第(di)九(jiu)屆會(hui)員大(da)會(hui)暨2023上(shang)(shang)海營銷論壇上(shang)(shang)，復旦大(da)學(xue)(xue)管理學(xue)(xue)院市(shi)場營銷學(xue)(xue)系主任、教(jiao)授金(jin)立(li)印就“新消費(fei)品牌如何持(chi)續發展”等問題接受《每日(ri)經(jing)濟新聞》記(ji)者(zhe)專訪。

“作(zuo)為消(xiao)費(fei)進一(yi)步升級后(hou)產生(sheng)的(de)需(xu)求(qiu)，新(xin)消(xiao)費(fei)品牌往(wang)往(wang)會(hui)集中(zhong)分布(bu)于需(xu)求(qiu)個性化(hua)(hua)(hua)、多(duo)元化(hua)(hua)(hua)以及(ji)數字化(hua)(hua)(hua)程度(du)高的(de)行業，”金(jin)立(li)印說，“為實現持續發(fa)展，新(xin)消(xiao)費(fei)品牌需(xu)要具備打造(zao)顧客(ke)體驗的(de)能力(li)、洞察(cha)用(yong)戶需(xu)求(qiu)及(ji)其變化(hua)(hua)(hua)的(de)能力(li)、規模化(hua)(hua)(hua)運營能力(li)以及(ji)營銷策略不斷(duan)迭代的(de)能力(li)。”

復(fu)旦大學管(guan)理學院(yuan)市場(chang)營銷學系主任、教授金立印 圖(tu)(tu)片來源：主辦方供圖(tu)(tu)

洞察新消費崛起動因

NBD：近年來，以數字化為核心的新消費業態呈現出強有力的增長動能。您認為，新消費品牌大規模的崛起的原因主要有哪些？中國新消費品牌快速發展的路徑和策略有哪些？

金立印：新(xin)(xin)消(xiao)費(fei)已(yi)經不再是一(yi)(yi)個(ge)“新(xin)(xin)”話題(ti)，目前新(xin)(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)(pai)已(yi)經有過多(duo)輪崛起(qi)，每一(yi)(yi)輪新(xin)(xin)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)出現都伴隨著一(yi)(yi)些老(lao)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)“倒(dao)下(xia)”，各行各業都在不斷涌現出新(xin)(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)(pai)。

新消費品牌大規模的(de)崛起(qi)主要有兩大原因。

首先，數字化時代，隨著(zhu)大(da)量電商渠道和內容(rong)營(ying)銷平臺的(de)出現，品牌(pai)發展和營(ying)銷的(de)基礎設施(shi)已(yi)經變得(de)非常(chang)成熟(shu)。特別(bie)是(shi)在中國(guo)市場，這些基礎設施(shi)的(de)成熟(shu)，實際上降低了新(xin)創企業(ye)進入新(xin)消費行(xing)業(ye)的(de)門檻。

在(zai)(zai)以(yi)前，品(pin)牌進(jin)入(ru)市場需要(yao)依賴于(yu)傳統渠(qu)道(dao)，而打(da)造傳統渠(qu)道(dao)所需要(yao)的開店、運營等都需要(yao)付出較(jiao)高的成(cheng)本(ben)，所以(yi)品(pin)牌在(zai)(zai)短期內無(wu)法實現快速(su)增長。但是現在(zai)(zai)這些新品(pin)牌依靠于(yu)電商(shang)渠(qu)道(dao)，他(ta)們能夠在(zai)(zai)數(shu)字(zi)化平(ping)臺(tai)運營，以(yi)較(jiao)低(di)的成(cheng)本(ben)快速(su)進(jin)入(ru)市場。

由(you)此(ci)可見(jian)，數(shu)字(zi)化(hua)平臺在(zai)某(mou)種程度上推動渠道民主(zhu)化(hua)發展，讓更(geng)多中小企(qi)業在(zai)缺乏資源的情況下，也能以較低成本快速切入市場(chang)。

此(ci)外(wai)，從媒體傳播(bo)的(de)(de)(de)(de)角度來(lai)看(kan)，以(yi)(yi)前的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)傳播(bo)需(xu)要做大(da)量(liang)(liang)廣告投(tou)入來(lai)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)認知到新的(de)(de)(de)(de)產品(pin)，但是現在的(de)(de)(de)(de)新消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)(pai)可以(yi)(yi)通(tong)過小紅書(shu)、抖音(yin)等社交媒體，通(tong)過創新內容營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)方式，以(yi)(yi)較低(di)成(cheng)本(ben)取得一定的(de)(de)(de)(de)流(liu)量(liang)(liang)并(bing)獲取消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)認知。所以(yi)(yi)社交媒體的(de)(de)(de)(de)新發展，使得新消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)(pai)在新創階段就(jiu)能夠以(yi)(yi)非常低(di)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)切入市場。

第二(er)點，從(cong)需求(qiu)側(ce)的(de)角度來看(kan)，經過四十多年(nian)的(de)改革開放，我(wo)國居民整體收(shou)入以及消(xiao)費水平都有大幅度提高，我(wo)們(men)的(de)消(xiao)費價值觀產生了巨大變化。在(zai)這(zhe)樣的(de)背景(jing)下，整個消(xiao)費市場從(cong)需求(qiu)側(ce)來看(kan)就凝(ning)練出更多升級的(de)、多樣化的(de)消(xiao)費需求(qiu)。

在消(xiao)(xiao)(xiao)費升級以(yi)及消(xiao)(xiao)(xiao)費多元化(hua)的(de)(de)背景下(xia)，涌現出(chu)很多細(xi)分化(hua)、個性化(hua)的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費需求。 我(wo)們的(de)(de)傳(chuan)統品(pin)牌覆蓋大眾市場，很難滿(man)足這種(zhong)細(xi)分化(hua)的(de)(de)需求。所(suo)以(yi)與傳(chuan)統消(xiao)(xiao)(xiao)費品(pin)牌相比，新消(xiao)(xiao)(xiao)費品(pin)牌能夠更大程度上(shang)提(ti)供滿(man)足這種(zhong)多樣化(hua)和細(xi)分化(hua)的(de)(de)需求的(de)(de)服務。

從(cong)供(gong)給側的(de)角度看，由于消(xiao)費(fei)(fei)(fei)需求(qiu)以及消(xiao)費(fei)(fei)(fei)觀(guan)念發生轉變，實際上也對(dui)市(shi)場提出更(geng)(geng)高的(de)要求(qiu)，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者要求(qiu)市(shi)場提供(gong)更(geng)(geng)多新消(xiao)費(fei)(fei)(fei)品牌來(lai)滿足(zu)他們(men)的(de)個性化需求(qiu)。

NBD：您印象深刻的新消費品牌主要分布于哪些行業？這些行業發展呈現出哪些特點？

金立印：作為消費進(jin)一步升(sheng)級(ji)后(hou)產生的(de)需(xu)求(qiu)，新消費品牌往往會集中分(fen)布于(yu)需(xu)求(qiu)個性化(hua)、多元化(hua)程度高的(de)行業。

我們觀察(cha)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌不難看(kan)出(chu)，現在很(hen)多品(pin)牌的(de)產品(pin)本身差(cha)異(yi)化(hua)程度并不大，比如咖(ka)啡，咖(ka)啡本身的(de)差(cha)異(yi)化(hua)并不大，但是其包裝外形(xing)、喝咖(ka)啡的(de)場景等可(ke)能有(you)所(suo)不同，因此會催生出(chu)不同的(de)咖(ka)啡消(xiao)費(fei)品(pin)牌。

此外，新消費品(pin)(pin)牌(pai)多(duo)分(fen)布于(yu)數(shu)(shu)字化(hua)發展程度(du)高的(de)行業(ye)(ye)。由于(yu)數(shu)(shu)字化(hua)程度(du)高的(de)企業(ye)(ye)能(neng)夠(gou)(gou)以(yi)(yi)低成本的(de)方(fang)法，通過D2C的(de)方(fang)式直(zhi)接觸達用戶，并獲得一手反饋。這(zhe)樣的(de)營銷方(fang)法能(neng)夠(gou)(gou)更(geng)快(kuai)、更(geng)便捷(jie)地(di)幫助品(pin)(pin)牌(pai)洞察(cha)用戶的(de)個性化(hua)需(xu)求，以(yi)(yi)此來快(kuai)速(su)提供新的(de)品(pin)(pin)牌(pai)、新的(de)產品(pin)(pin)來滿足這(zhe)些需(xu)求。

挖掘新消費持續發展路徑

NBD：有觀點認為新消費品牌發展正在逐步降溫。您認為哪些類型的新消費品牌未來還能保持成功？

金立印：新消費(fei)(fei)(fei)(fei)品(pin)牌的(de)發展優勢在于(yu)其能夠(gou)使消費(fei)(fei)(fei)(fei)者眼前(qian)一(yi)亮(liang)，從而(er)快速獲得消費(fei)(fei)(fei)(fei)者的(de)認可和追捧。但是如果(guo)新消費(fei)(fei)(fei)(fei)品(pin)牌只能獲得第一(yi)波注意力，當消費(fei)(fei)(fei)(fei)者體驗過(guo)后決定不再回購，那么這些新消費(fei)(fei)(fei)(fei)品(pin)牌將像波浪一(yi)樣消退甚至消失。

因此(ci)只靠“新”的(de)(de)新消(xiao)費品牌無法持(chi)久(jiu)占領市場。從(cong)營銷(xiao)的(de)(de)角(jiao)度來看，為客戶提供(gong)持(chi)續(xu)價值(zhi)的(de)(de)能力(li)(li)，如產(chan)品和(he)服務體驗的(de)(de)升(sheng)級(ji)、系統化(hua)的(de)(de)營銷(xiao)能力(li)(li)以及快速形成規模化(hua)的(de)(de)能力(li)(li)，對于新消(xiao)費品牌的(de)(de)持(chi)久(jiu)發(fa)展(zhan)非(fei)常(chang)重要。

可見，新消費(fei)品(pin)牌(pai)(pai)通過(guo)對客戶需求的(de)(de)(de)準(zhun)確把(ba)握(wo)，通過(guo)對品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)創新，能夠將整個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)迅速推向市場并獲得(de)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)第一波青睞。隨后，保持(chi)系統性的(de)(de)(de)營銷(xiao)能力(li)，保持(chi)消費(fei)者(zhe)(zhe)對產品(pin)的(de)(de)(de)復(fu)購忠誠度，是新消費(fei)品(pin)牌(pai)(pai)保持(chi)成功的(de)(de)(de)關(guan)鍵。

NBD：當傳統品牌和新晉競品品牌也掌握了新的玩法和營銷模式，新消費品牌快速增長所依賴的紅利優勢將會減少。為保持長久生命力，新消費品牌需要具備哪些能力？

金立印：能夠實(shi)現“屹立不倒”的(de)(de)新消費品牌需要(yao)具備打造顧客體驗(yan)的(de)(de)能力、洞察用戶需求及其變化的(de)(de)能力、規模化運(yun)營能力以及營銷策(ce)略(lve)不斷迭(die)代的(de)(de)能力。

在信息“爆炸”的當下，消(xiao)費者的需(xu)求變化(hua)速度也很快，他們的消(xiao)費偏(pian)好在不同月份(fen)、不同季度可能隨(sui)時(shi)發(fa)生(sheng)改變。因此，及時(shi)捕(bu)捉(zhuo)到消(xiao)費者需(xu)求的變化(hua)、對市場反應靈敏(min)，是新消(xiao)費品牌(pai)需(xu)要具備(bei)的能力。

如果說新消(xiao)費(fei)品(pin)牌發展(zhan)在初始階段(duan)拼(pin)的(de)是用戶(hu)洞察能(neng)(neng)力，那么在發展(zhan)的(de)中后(hou)期就(jiu)要(yao)拼(pin)前端供應鏈的(de)管理能(neng)(neng)力和運營(ying)能(neng)(neng)力。規模(mo)化運營(ying)不(bu)僅決定(ding)著公司的(de)運營(ying)成(cheng)本(ben)，也鏈接到消(xiao)費(fei)者的(de)體驗、他們對性(xing)價比的(de)感(gan)知，以及品(pin)牌的(de)口碑。因此，對前端供應鏈的(de)管理能(neng)(neng)力，包(bao)括規模(mo)化能(neng)(neng)力和降低成(cheng)本(ben)的(de)能(neng)(neng)力對新消(xiao)費(fei)品(pin)牌的(de)持續發展(zhan)十分重(zhong)要(yao)。

當前，企業能夠運(yun)用(yong)的營(ying)銷(xiao)(xiao)手(shou)段非常多，對于新消費品(pin)(pin)牌來講(jiang)，如何(he)不斷迭代營(ying)銷(xiao)(xiao)策略(lve)，是(shi)保持長(chang)久(jiu)生命(ming)力的另一關鍵舉措。新消費品(pin)(pin)牌所面臨的顧客群體(ti)呈現出年輕化(hua)的特點，他們對于產(chan)品(pin)(pin)的偏好(hao)也(ye)相對“善(shan)變”。所以，不斷迭代營(ying)銷(xiao)(xiao)策略(lve)，從營(ying)銷(xiao)(xiao)活動中快速學習、試錯(cuo)、總結和優(you)化(hua)營(ying)銷(xiao)(xiao)手(shou)段，也(ye)十(shi)分重要。