每(mei)經(jing)(jing)記者｜舒冬妮(ni)    每(mei)經(jing)(jing)編輯(ji)｜楊 夏    

“是真的很貴嗎？確實有精品(pin)店的感(gan)覺嗎？”近日(ri)，MUJI無(wu)印良品(pin)中國(guo)董事(shi)長(chang)兼總經(jing)理(li)清水(shui)智在接(jie)受(shou)《每(mei)日(ri)經(jing)濟(ji)新聞(wen)》記者(zhe)專訪時反問道。

11月5日，第六屆中國(guo)(guo)國(guo)(guo)際(ji)進口(kou)博覽(lan)會在上(shang)海正(zheng)式開幕，無(wu)印良品在今(jin)年首次(ci)參(can)展(zhan)，清水智(zhi)告訴記者，選擇今(jin)年參(can)展(zhan)，是想強調(diao)無(wu)印良品將利用(yong)中國(guo)(guo)制造(zao)去做(zuo)更(geng)適合中國(guo)(guo)市場(chang)的產品，此刻中國(guo)(guo)是MUJI最重(zhong)要(yao)的海外市場(chang)。

視覺中國圖

2005年，日(ri)本品牌無印良(liang)品進(jin)入中(zhong)(zhong)國，很(hen)長一段時間(jian)都有著“價(jia)格高”的(de)(de)標(biao)簽，對(dui)此，清水智表示(shi)，現在中(zhong)(zhong)國本地產(chan)品的(de)(de)價(jia)格與日(ri)本價(jia)格差已經很(hen)小，而這背后是無印良(liang)品中(zhong)(zhong)國化的(de)(de)環環相扣(kou)。清水智還表示(shi)，無印良(liang)品在中(zhong)(zhong)國市場線下開店(dian)的(de)(de)速度已經加快，線上(shang)渠道(dao)的(de)(de)布(bu)局(ju)也將加強。

中國市場尤為重要

NBD：今(jin)年是(shi)MUJI首次參加進博會，這次參展主要帶來哪(na)些(xie)產品？為(wei)什么會是(shi)今(jin)年參展？能否(fou)介紹一下其背后的戰(zhan)略意(yi)義？您如何評價(jia)中國市場(chang)對MUJI的意(yi)義？

清水智(zhi)：我們今年的(de)(de)企劃與其說(shuo)(shuo)重點(dian)在(zai)(zai)展示一個特(te)定的(de)(de)商品，不如說(shuo)(shuo)是在(zai)(zai)展示一個整體的(de)(de)理(li)念：用中(zhong)國的(de)(de)原材料、廠(chang)家、企劃、設(she)計，甚至最后(hou)使用完在(zai)(zai)中(zhong)國進行(xing)回收利(li)用，一個非常有環(huan)保意識的(de)(de)理(li)念，希望通過(guo)這(zhe)次展示能夠傳遞給到場的(de)(de)觀眾。

至(zhi)于為(wei)何在今年(nian)參(can)展——首(shou)先是(shi)因為(wei)中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)在急速發展，其(qi)次，是(shi)整個市(shi)(shi)場(chang)對環保(bao)的(de)重(zhong)視(shi)程度近年(nian)來不斷增強，所(suo)以今年(nian)進(jin)博會對于MUJI是(shi)很(hen)重(zhong)要的(de)時機(ji)。此前，無(wu)印良品可(ke)能更多是(shi)把在日本生產、制(zhi)造、企劃的(de)產品向全球銷售，中(zhong)國(guo)只是(shi)全球市(shi)(shi)場(chang)之一。現在我們想強調，去做更適應中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)的(de)產品，并且(qie)利用中(zhong)國(guo)優勢在中(zhong)國(guo)制(zhi)造，所(suo)以我們選擇今年(nian)參(can)展進(jin)博會。對于MUJI來說，這(zhe)(zhe)是(shi)進(jin)入一個新的(de)階段(duan)，想要讓顧客感(gan)受(shou)到我們這(zhe)(zhe)種變化的(de)姿態。

對于中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)重(zhong)要性的(de)(de)(de)認識，其(qi)實中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)不(bu)僅僅對我們(men)MUJI非(fei)常重(zhong)要，對任何(he)一個開展商業活動的(de)(de)(de)企(qi)業來說都非(fei)常重(zhong)要。從它(ta)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)規模和未來市(shi)(shi)場(chang)潛力來說，它(ta)都是(shi)不(bu)容忽視的(de)(de)(de)一個市(shi)(shi)場(chang)。對于MUJI來說，因為(wei)我們(men)的(de)(de)(de)理念和產品(pin)形象與中(zhong)國消費者(zhe)偏好(hao)、契合(he)度(du)非(fei)常高，所以對我們(men)來說中(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)尤為(wei)重(zhong)要。

NBD：據介紹，中國(guo)是MUJI在全球第一(yi)個(ge)設(she)立市(shi)場部(bu)的國(guo)家，也(ye)是除日本總(zong)部(bu)以外，唯一(yi)一(yi)個(ge)開設(she)商品企劃開發(fa)部(bu)的市(shi)場，如何(he)理解“第一(yi)個(ge)”和“唯一(yi)一(yi)個(ge)”的意義？

清(qing)水智：在(zai)日(ri)本，無印良品的(de)歷史(shi)已經很長了(le)，而且市(shi)(shi)場(chang)已經完全接受了(le)這個(ge)(ge)(ge)品牌(pai)，很成熟(shu)，在(zai)日(ri)本只要(yao)(yao)把生產的(de)產品銷售(shou)出(chu)去。過去整個(ge)(ge)(ge)集團(tuan)(tuan)在(zai)海(hai)外，主要(yao)(yao)把日(ri)本設計、制(zhi)造的(de)產品銷售(shou)到海(hai)外，但是(shi)現在(zai)整個(ge)(ge)(ge)集團(tuan)(tuan)都非常(chang)重視海(hai)外的(de)市(shi)(shi)場(chang)，在(zai)海(hai)外市(shi)(shi)場(chang)當(dang)中(zhong)，中(zhong)國又是(shi)一個(ge)(ge)(ge)最(zui)重要(yao)(yao)的(de)海(hai)外市(shi)(shi)場(chang)，在(zai)現在(zai)、此(ci)刻這個(ge)(ge)(ge)時間階段，中(zhong)國是(shi)MUJI最(zui)重要(yao)(yao)的(de)海(hai)外市(shi)(shi)場(chang)。

過去只是(shi)把在日本企劃、制造(zao)的(de)(de)產品賣到中(zhong)(zhong)國，但是(shi)今(jin)后(hou)為(wei)了能夠在這個最(zui)重要的(de)(de)海外市場更好地開展業務，就要進行適應中(zhong)(zhong)國市場的(de)(de)戰略(lve)上的(de)(de)進化，因(yin)為(wei)中(zhong)(zhong)國是(shi)集團最(zui)重要的(de)(de)海外市場，會(hui)設(she)立目前世(shi)界第一個和唯一的(de)(de)一個海外市場部。

NBD：對于為(wei)什么是(shi)今年參加進(jin)博會，您剛剛提到兩(liang)個關(guan)鍵詞(ci)：第(di)一是(shi)環(huan)保，第(di)二(er)是(shi)中國市(shi)場，是(shi)否可以理解為(wei)，在今年中國市(shi)場對于無印良品(pin)而言，被(bei)提升到了一個新(xin)的戰略高度？

清(qing)水智：此前公(gong)司整(zheng)體(ti)對(dui)經(jing)營戰略有一個重大調整(zheng)，在(zai)這個調整(zheng)中，要先明確最重要的海外市(shi)場(chang)(chang)在(zai)哪(na)里。在(zai)2019~2020年，這個重要的海外市(shi)場(chang)(chang)被重新定(ding)義，明確定(ding)義是中國市(shi)場(chang)(chang)。

之后(hou)我們(men)一(yi)(yi)直在(zai)(zai)做相關準(zhun)備，但商品不(bu)可(ke)能(neng)一(yi)(yi)年內就完全發生變(bian)化，它需要一(yi)(yi)個時(shi)間和(he)周(zhou)期才能(neng)展現出來。2019年-2020年是我們(men)決定(ding)變(bian)化的時(shi)間，我們(men)在(zai)(zai)實施產(chan)品的重(zhong)新設計、定(ding)義等(deng)等(deng)，現在(zai)(zai)到了一(yi)(yi)個可(ke)以拿東西(xi)出來給大家看的時(shi)間了。

NBD：從2005年進(jin)入(ru)中國(guo)，MUJI在中國(guo)的(de)發展已經有18年，目前在中國(guo)的(de)市場建設取得了怎樣(yang)的(de)成效(xiao)？中國(guo)業務對集團的(de)營收貢獻(xian)幾何(he)？

清水智(zhi)：關(guan)于(yu)這個(ge)問題，請參照(zhao)公(gong)司(si)對外公(gong)布的(de)正式數據。如果一定要說的(de)話，那就是貢獻度(du)極大，非常(chang)非常(chang)大。

NBD：取(qu)得了哪些(xie)成效？是否可以有一些(xie)更加具體的例(li)子，您覺得哪些(xie)方面已經做得非常成熟了？

清水智：在(zai)2019年之前(qian)，其實并(bing)沒有要求海外的(de)市場有非常高的(de)成長速度，當時(shi)主要是把日本做(zuo)得比較成熟的(de)方法拿到中國來，以此展(zhan)開(kai)在(zai)中國的(de)業(ye)務(wu)。從(cong)這個角(jiao)度講，可以說(shuo)在(zai)2019年之前(qian)，中國本地(di)的(de)物流、IT，其實還(huan)不算特別(bie)本地(di)化。

從(cong)2019~2020年(nian)，集(ji)團內部有(you)一個(ge)很(hen)明顯(xian)的(de)戰略(lve)跟進，希望能夠在海(hai)外市場(chang)取得更大(da)(da)的(de)進步(bu)。從(cong)這個(ge)時候就開始本地(di)化的(de)戰略(lve)，就像您剛才(cai)說到(dao)(dao)，全方位的(de)本地(di)化戰略(lve)。我們把2024年(nian)的(de)8月(yue)份作為(wei)一個(ge)時間節點，在這個(ge)時間會去評價我們本地(di)化的(de)成績，如果我們最終的(de)目(mu)標(biao)是(shi)100分，到(dao)(dao)2024年(nian)的(de)8月(yue)份，大(da)(da)概可以達到(dao)(dao)50%，也就是(shi)還(huan)沒有(you)達到(dao)(dao)目(mu)標(biao)，我們只走到(dao)(dao)一半(ban)的(de)路。我們有(you)一個(ge)三年(nian)的(de)中期(qi)計劃，我們按照這三年(nian)的(de)中期(qi)計劃在推(tui)進。

NBD：這樣的(de)變化(hua)為(wei)什(shen)么(me)在2019年發(fa)生？

清水智(zhi)：主要是(shi)因(yin)為在2019年這個階段，我(wo)們對海(hai)(hai)外市場的巨大潛力有了一(yi)個重(zhong)新認知(zhi)。這個背(bei)景是(shi)前(qian)任社長(chang)和現任社長(chang)兩(liang)位對于海(hai)(hai)外市場的理解度比(bi)較(jiao)深刻，主要由于公(gong)(gong)司管理層最高(gao)領導在海(hai)(hai)外派駐的時(shi)間很長(chang)，所以對于海(hai)(hai)外市場潛力的認知(zhi)度也很高(gao)，這種人員認知(zhi)的變(bian)化反映(ying)到了公(gong)(gong)司戰略的變(bian)化上。

加強線上渠道布局

NBD：前幾年(nian)的開(kai)店(dian)(dian)速度(du)大(da)概是每年(nian)新開(kai)30~40家，從去年(nian)開(kai)始，MUJI定下(xia)目標(biao)每年(nian)至少開(kai)出50家線(xian)下(xia)門店(dian)(dian)，在(zai)中國線(xian)下(xia)開(kai)店(dian)(dian)的速度(du)為什么加快了？

清水智：在開(kai)新店鋪的(de)過程當(dang)中，每(mei)年(nian)是三十家(jia)(jia)、四十家(jia)(jia)還是五十家(jia)(jia)，其(qi)實跟公司(si)的(de)能(neng)力有關系，我們(men)的(de)目(mu)標其(qi)實想要速(su)度更快(kuai)。但是在2019年(nian)經營戰略(lve)轉換之前，我們(men)可(ke)能(neng)不具備(bei)每(mei)年(nian)開(kai)50家(jia)(jia)新店的(de)能(neng)力，到了(le)去年(nian)，我們(men)各方面的(de)能(neng)力提(ti)升以(yi)后，您(nin)可(ke)以(yi)理解為我們(men)具備(bei)了(le)每(mei)年(nian)開(kai)50家(jia)(jia)店鋪的(de)能(neng)力，而且公司(si)有這樣的(de)要求(qiu)，我們(men)也按照公司(si)制定的(de)目(mu)標來完成。

另外一個(ge)(ge)原因(yin)，過(guo)去我(wo)(wo)們(men)主要在一線(xian)城市(shi)開店，其實我(wo)(wo)們(men)想要能夠和更(geng)多不同(tong)級別城市(shi)的顧客有接觸，服務他(ta)們(men)。在我(wo)(wo)們(men)整個(ge)(ge)公司具備這(zhe)(zhe)樣(yang)的能力以后，我(wo)(wo)們(men)也在更(geng)大的市(shi)場(chang)范圍開設新的店鋪，這(zhe)(zhe)也是去年(nian)提(ti)高(gao)到50家(jia)的原因(yin)。

NBD：2018年，MUJI正式入駐(zhu)幾大線(xian)上(shang)電商平臺，開始(shi)發力線(xian)上(shang)渠道，市(shi)場會認為MUJI在(zai)(zai)線(xian)上(shang)發力較晚，您對此怎么看？目前MUJI在(zai)(zai)渠道方(fang)面的(de)總體策略如何？

清水智：因(yin)為(wei)MUJI是一家非(fei)(fei)常重視自然派印象的(de)(de)(de)品牌，所(suo)以也非(fei)(fei)常重視店鋪帶給到店顧客(ke)的(de)(de)(de)感受，當(dang)他們看(kan)到MUJI的(de)(de)(de)衣(yi)服、生(sheng)活家具、小物件(jian)或(huo)(huo)者食品的(de)(de)(de)時候，能夠獲得這樣一個(ge)品牌理念(nian)——它(ta)是一個(ge)非(fei)(fei)常自然、很(hen)環(huan)保的(de)(de)(de)印象。過(guo)去我們可能過(guo)度(du)重視顧客(ke)的(de)(de)(de)來店感受，以及通過(guo)實(shi)際店鋪傳遞給顧客(ke)的(de)(de)(de)印象，這或(huo)(huo)者也是我們開始在線業務比較遲的(de)(de)(de)原因(yin)。

到(dao)了(le)2018年(nian)前(qian)后，我們(men)開展在(zai)線(xian)業(ye)務的時候(hou)，其實這個(ge)時候(hou)電商(shang)的環境已經(jing)發生了(le)很(hen)大的變(bian)化，在(zai)線(xian)也有(you)能力可(ke)以給消費者傳遞同(tong)(tong)樣(yang)的品牌信(xin)息(xi)和理念，所以線(xian)上(shang)渠道對(dui)我們(men)同(tong)(tong)樣(yang)重要，并且(qie)我們(men)在(zai)加強。

現在對于(yu)我(wo)(wo)們公司整(zheng)體的(de)資源配(pei)備，包括(kuo)產品的(de)開發、運營、物(wu)流、倉庫(ku)管理(li)，我(wo)(wo)們都(dou)是朝(chao)“在線(xian)最優(you)化”的(de)方向(xiang)調(diao)整(zheng)，也(ye)就是說我(wo)(wo)們的(de)資源可能更傾向(xiang)于(yu)在線(xian)的(de)匹(pi)配(pei)，但這需(xu)要很長時間才(cai)能完(wan)成轉(zhuan)換，現在我(wo)(wo)們正在這個過程當中。

NBD：MUJI在(zai)中國(guo)消費者中有個(ge)標簽是“價格高(gao)”，有種說(shuo)法“MUJI在(zai)日本是雜貨鋪，在(zai)中國(guo)卻成了精品(pin)店”，這(zhe)是為什么？您對這(zhe)種說(shuo)法怎么看？

清(qing)水(shui)智：是(shi)真的(de)很(hen)貴嗎？確實有精品店的(de)感覺嗎？

實際(ji)上，在中國本地(di)商品的(de)(de)價格(ge)和日本之間的(de)(de)價格(ge)差(cha)已經很小了，幾乎沒有了。在這(zhe)方面，企業一直(zhi)在努力(li)，但是(shi)如果還是(shi)反映價格(ge)高，我(wo)們(men)會認真聽取這(zhe)樣的(de)(de)聲音，分析還有什么(me)地(di)方可以(yi)努力(li)，我(wo)們(men)一直(zhi)在持續努力(li)達(da)到(dao)顧客的(de)(de)希望。

NBD：近年來，MUJI開酒(jiu)店、做(zuo)餐廳、辦畫廊、賣(mai)書……頻頻出圈，MUJI熱衷于跨(kua)界的(de)原因是什么？

清水智：其實MUJI并不(bu)是(shi)特(te)別熱衷于(yu)跨(kua)領域(yu)的市場(chang)營銷，我(wo)(wo)(wo)們(men)只是(shi)遇到了特(te)別好的合作(zuo)(zuo)伙(huo)伴(ban)，如(ru)果說我(wo)(wo)(wo)們(men)判(pan)斷下來，這對(dui)公司(si)整體的品牌形象有(you)(you)提升(sheng)，價(jia)值有(you)(you)提升(sheng)，我(wo)(wo)(wo)們(men)就(jiu)會去做(zuo)(zuo)(zuo)。比(bi)如(ru)我(wo)(wo)(wo)們(men)現在(zai)(zai)積極在(zai)(zai)做(zuo)(zuo)(zuo)的有(you)(you)酒店、飯店這樣的業務(wu)，我(wo)(wo)(wo)們(men)在(zai)(zai)判(pan)斷的時候，除了考慮到對(dui)于(yu)品牌價(jia)值的提升(sheng)，還有(you)(you)作(zuo)(zuo)為(wei)一個商(shang)業項目，它有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)收(shou)益，能否長期推進。從這兩點判(pan)斷，我(wo)(wo)(wo)們(men)現在(zai)(zai)比(bi)較注重酒店和(he)(he)飯店這兩個項目，其他也在(zai)(zai)討論當中，但是(shi)否會真實地開展，跨(kua)界(jie)地去做(zuo)(zuo)(zuo)，取決于(yu)對(dui)于(yu)我(wo)(wo)(wo)們(men)的品牌價(jia)值有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)提升(sheng)和(he)(he)有(you)(you)沒(mei)有(you)(you)收(shou)益。

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