每(mei)經(jing)記者｜陳婷  王郁(yu)彪    每(mei)經(jing)編輯｜劉雪梅    

身穿印(yin)有(you)“京東(dong)(dong)(dong)采銷”字(zi)樣(yang)的(de)(de)紅(hong)色(se)馬甲(jia)，京東(dong)(dong)(dong)零售(shou)CEO辛利軍上臺(tai)直接“貼臉開大(da)”。“聽說(shuo)有(you)一個頭部(bu)主播喊(han)出了‘全網最(zui)(zui)(zui)低價(jia)’，京東(dong)(dong)(dong)是全國最(zui)(zui)(zui)大(da)的(de)(de)零售(shou)商(shang)，憑什么在京東(dong)(dong)(dong)面前說(shuo)（自己(ji)的(de)(de)價(jia)格(ge)）全網最(zui)(zui)(zui)低？”一改往日風格(ge)，辛利軍語氣平緩，卻抑(yi)揚頓挫地說(shuo)著最(zui)(zui)(zui)嚴(yan)厲(li)的(de)(de)話。

淘天集團這邊，盛典氣(qi)氛濃烈，“像是提前過了個年”。回歸(gui)的(de)“貓晚”點亮長沙的(de)夜空，杭州的(de)主題則定為“老(lao)友之約”。淘天集團CEO戴(dai)珊雙11前放話：“要(yao)辦一(yi)屆快樂的(de)雙11。”

11月12日零點鐘(zhong)聲一響，意味著第15個(ge)雙11的(de)熱鬧暫且收官(guan)。天貓、京東意料中依(yi)舊沒(mei)有公布GMV數字，似(si)乎那(nei)已并不重要。歷經多年，“一年中最(zui)大(da)折扣時段”的(de)雙11回歸原點，不過圈(quan)內圈(quan)外討論的(de)不是“便(bian)宜了(le)(le)多少”，而是“誰價(jia)格最(zui)低”，主角從消(xiao)費者的(de)評(ping)價(jia)變成了(le)(le)各個(ge)玩家之間的(de)比價(jia)。

以(yi)前，只有(you)天貓、京東(dong)之間(jian)比價，現在戰局更加混亂。頭部平臺、超級主(zhu)播(bo)、大大小(xiao)小(xiao)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)、各類(lei)品牌商，不只在雙11，而是過去(qu)一整年(nian)間(jian)，圍繞“全網最低(di)價”吵個不停。而這本就是一個沒有(you)答案的(de)問題(ti)，因(yin)為它有(you)意忽略了(le)比較的(de)維度與(yu)類(lei)別。

連同消費者和品牌商，被困在“低價”里的自然還(huan)有天貓和京東。拼多多崛起，五環外出了(le)個(ge)重新(xin)定義“消費升級”的新(xin)巨頭(tou)，羅(luo)盤上的指(zhi)針(zhen)再次搖擺，直(zhi)播(bo)電商帶(dai)著新(xin)的玩法(fa)又(you)殺了(le)兩巨頭(tou)一個(ge)措手不(bu)及(ji)。

時代變了，卻沒人甘心被取代。各(ge)家電商從質疑低價，進(jin)而理解低價，最終成(cheng)為低價。

中國電商(shang)二十(shi)年(nian)，大促十(shi)五年(nian)，這是(shi)一場回歸(gui)本質、創造新(xin)商(shang)業價值(zhi)的(de)(de)(de)“終(zhong)戰”。競爭的(de)(de)(de)焦(jiao)點是(shi)低價，硬(ying)幣的(de)(de)(de)兩(liang)面(mian)是(shi)用(yong)戶和商(shang)家，局(ju)中摸索攀爬的(de)(de)(de)人越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，但(dan)消費與商(shang)業正循環的(de)(de)(de)軌跡(ji)還(huan)在向前。

無懼“全網最低”

“貓狗”低價戰略雙11顯效

淘天集團(tuan)是在(zai)阿里“1+6+N”改革后成立不到一年的(de)新公司(si)。第(di)15個雙11，淘天需要(yao)拿出新人的(de)姿態應戰。

11月12日零點，2023年天貓(mao)雙11收(shou)官(guan)。截至11月11日零點，共(gong)有(you)402個(ge)(ge)品牌(pai)(pai)成交破億，其中有(you)243個(ge)(ge)是國貨(huo)品牌(pai)(pai)，3.8萬個(ge)(ge)品牌(pai)(pai)成交同比增長超過100%。

用(yong)戶方面，雙(shuang)11全周期累計訪問用(yong)戶數(shu)(shu)超(chao)8億，88vip用(yong)戶規模(mo)突破3200萬。商家一(yi)側，天貓(mao)雙(shuang)11周主動運營商家數(shu)(shu)同(tong)比增長150%，日均廣告付(fu)費商家數(shu)(shu)同(tong)比兩(liang)位數(shu)(shu)增長。

2023天(tian)貓(mao)雙11拉(la)開戰幕 圖(tu)片來源：企業供圖(tu)

此外，天貓雙11店(dian)播(bo)(bo)迎來爆發。數據顯示，全平臺58個(ge)破億(yi)直(zhi)播(bo)(bo)間中，店(dian)鋪(pu)直(zhi)播(bo)(bo)占比超過(guo)6成(cheng)，451個(ge)店(dian)播(bo)(bo)成(cheng)交破千萬。

記者(zhe)注意(yi)到，相(xiang)比往(wang)年(nian)，今年(nian)天貓雙11對價格力的強調更加鮮明(ming)，在(zai)跨店滿減基礎上，首(shou)次大規模推出官方立減和天天低價，8000萬商品實現全(quan)年(nian)底價，預計雙11全(quan)周期(qi)共為消費(fei)者(zhe)省下超950億元。

也(ye)是(shi)圍繞低價，剛結束一場(chang)“商(shang)戰(zhan)”的京(jing)東(dong)，也(ye)收獲了一場(chang)增量(liang)(liang)之喜。截(jie)至11月11日晚23:59，2023年京(jing)東(dong)雙11成交額、訂單量(liang)(liang)、用戶(hu)數齊(qi)創新高，京(jing)東(dong)采(cai)銷直(zhi)播(bo)(bo)火爆(bao)出圈，京(jing)東(dong)采(cai)銷直(zhi)播(bo)(bo)的總觀(guan)看人數已突破3.8億。

圍繞低(di)價(jia)的三個頻(pin)道(dao)——“9.9包(bao)郵”、“京(jing)東百億補貼”、“京(jing)東秒殺”也在今年雙11表現亮(liang)眼。京(jing)東戰報(bao)數(shu)據顯示(shi)，目前累計超(chao)過60個品牌(pai)(pai)銷售破(po)10億元，近(jin)20000個品牌(pai)(pai)成交額同比(bi)(bi)增長(chang)超(chao)3倍，新商家成交單量(liang)環比(bi)(bi)增長(chang)超(chao)5倍。

京東“9.9包郵”在今年雙(shuang)11迎來了讓人意想不到的(de)爆發(fa)。《每日經(jing)濟(ji)新(xin)聞》記者從京東方面了解到，“9.9包郵”頻(pin)道(dao)主打的(de)品牌(pai)，是產(chan)業帶上的(de)白牌(pai)品牌(pai)商。

京東(dong)9.9包(bao)郵相關業(ye)務負責人在(zai)接受(shou)記(ji)者(zhe)采訪時(shi)表示，京東(dong)在(zai)9.9包(bao)郵頻道的商家選擇上，并(bing)非一味追(zhui)求(qiu)最(zui)低的價格，而是(shi)通過事業(ye)部以及產(chan)業(ye)鏈等部門間的協同，最(zui)終選擇合作商家。

“招商環(huan)節也會(hui)深入產(chan)業帶，對比(bi)各大(da)廠商們的(de)樣(yang)品，通過對樣(yang)品標準等的(de)總(zong)結，最終形成一系(xi)列線(xian)上規則(ze)，以數據化、量化的(de)形式在系(xi)統(tong)審核中把控(kong)。”該負責人補充。

記者注意到，在義(yi)(yi)烏產業(ye)帶(dai)上，今年(nian)9.9包郵活動(dong)上義(yi)(yi)烏產業(ye)帶(dai)商家數量較618當(dang)天增長超5倍(bei)，訂單量提升18倍(bei)。比如義(yi)(yi)烏產業(ye)帶(dai)的鍋刷，通過京東(dong)采銷直播10分鐘銷售就破萬單。

平臺互搶而非擴大滲透：

在存量戰場上短兵相接

事實上，每(mei)一年(nian)雙11的關鍵詞都與(yu)當年(nian)的市場環境(jing)息(xi)息(xi)相關。

11月7日，在(zai)(zai)一份面向(xiang)來自中國不(bu)同城(cheng)市的3,000名(ming)消費者展開調研的雙(shuang)(shuang)11報告中，貝恩公司提及，與2022年(nian)(nian)相比，超(chao)過(guo)四分之(zhi)三（77%）的消費者計劃在(zai)(zai)今年(nian)(nian)雙(shuang)(shuang)11減少(shao)消費支出或維(wei)持(chi)和(he)去年(nian)(nian)一樣的水平。

貝恩公司全球合伙人楊大坤（James Yang）表(biao)示，在(zai)去年的調研中，消費者(zhe)展現出同(tong)樣(yang)的謹慎(shen)態度，選(xuan)擇(ze)減少或維持支出的消費者(zhe)比例(li)為76%。

追(zhui)求性價比的(de)理性消費成為消費趨(qu)勢。

1688產品總經(jing)理張曉丹(dan)曾(ceng)對《每日經(jing)濟新聞(wen)》記者表示，一二(er)線城市正(zheng)在(zai)出(chu)現消費下沉(chen)需求。這個(ge)下沉(chen)需求不等于下沉(chen)市場。在(zai)他看來，消費沒有降級，而是在(zai)分(fen)級分(fen)層。今年(nian)以來，國(guo)內出(chu)現的(de)夜經(jing)濟、擺攤(tan)經(jing)濟和(he)后備廂經(jing)濟等現象，正(zheng)是這種(zhong)下沉(chen)需求的(de)反映。

事實上(shang)，品牌平(ping)替近年(nian)來逐漸(jian)火(huo)熱，據1688方(fang)面向記(ji)者(zhe)表示，1688的(de)買家跟(gen)小(xiao)(xiao)紅書用戶(hu)高度重(zhong)合。打(da)開小(xiao)(xiao)紅書，的(de)確可以看到不少用戶(hu)自(zi)發分享如(ru)何在1688上(shang)尋找(zhao)品牌平(ping)替的(de)筆(bi)(bi)記(ji)。據1688統計(ji)，在小(xiao)(xiao)紅書，這樣的(de)“自(zi)來水筆(bi)(bi)記(ji)”超過了180萬篇。

在(zai)即將過去的(de)2023年，一些性(xing)價比定位(wei)的(de)國(guo)貨開(kai)始(shi)收獲(huo)消(xiao)費(fei)者青睞。不但蜂花開(kai)始(shi)受到追(zhui)捧，一度(du)消(xiao)失(shi)的(de)洗衣粉品牌“活(huo)力28”也開(kai)始(shi)重拾活(huo)力。

中國(guo)國(guo)際(ji)電(dian)子商務中心研究院在解讀《2023“雙11”消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)洞察報(bao)告》時也表示，電(dian)商平臺的(de)這(zhe)些“低價”舉措(cuo)會從整體上進一(yi)步刺激消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)欲望，尤其是(shi)在消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者花錢越(yue)來越(yue)理性的(de)前提(ti)下(xia)，“只買對的(de)，不買貴的(de)”已經成為眾(zhong)多消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)座右銘，“價格”依然會是(shi)影響(xiang)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)意愿的(de)重要因素。

消費(fei)者訴求(qiu)的(de)(de)變(bian)化有目共(gong)睹(du)，對于(yu)電商(shang)平(ping)(ping)臺而言，每年(nian)的(de)(de)大促無非是(shi)造就一場吸引消費(fei)者集體購物的(de)(de)“流量(liang)洪流”，電商(shang)平(ping)(ping)臺的(de)(de)低價競(jing)逐也算(suan)順理(li)成章(zhang)。同時，電商(shang)平(ping)(ping)臺走向(xiang)比拼(pin)低價，也有顯著的(de)(de)競(jing)爭(zheng)因(yin)素，畢(bi)竟，當電商(shang)平(ping)(ping)臺已經難覓增(zeng)量(liang)，對于(yu)存量(liang)的(de)(de)競(jing)爭(zheng)難免會(hui)變(bian)得更為短兵(bing)相(xiang)接。

中國數實融(rong)合50人論壇副秘書(shu)長對胡麒牧《每日經濟(ji)新聞》記者表示，在他看來(lai)，低價競爭是電商發(fa)展到一定(ding)階段(duan)一定(ding)會出現的情況，“這反過來(lai)印證了(le)(le)電商進入了(le)(le)存量(liang)市場競爭，如果想要找(zhao)到增(zeng)量(liang)，只能從別的平臺‘搶’，而(er)不(bu)再是擴大市場滲透率等(deng)方式。”

他認為，這(zhe)意(yi)味著(zhu)，如果一家電商平(ping)臺想要獲得來自其他平(ping)臺的流量，便需(xu)要支付轉(zhuan)換成(cheng)本(ben)，“電商平(ping)臺必須(xu)要追(zhui)求‘全網(wang)最低價(jia)’，本(ben)質(zhi)上是給消費者一個轉(zhuan)換成(cheng)本(ben)。”

低價不只是大促的武器

理應是電商的標簽

事(shi)實上(shang)，僅就電商(shang)(shang)領域，低(di)價(jia)并非(fei)僅僅是大促的(de)標簽。隨著直播電商(shang)(shang)的(de)興起，低(di)價(jia)甚至成為了日常。今年(nian)雙11，電商(shang)(shang)平臺推出(chu)的(de)低(di)價(jia)又有什么(me)不同之(zhi)處？

淘天集團表示，今年“低(di)(di)價(jia)”成為電商焦(jiao)點，而天貓雙11的價(jia)格力并非絕對低(di)(di)價(jia)，強調“好(hao)(hao)貨(huo)好(hao)(hao)價(jia)”、“低(di)(di)價(jia)而不廉價(jia)”，在每一條(tiao)價(jia)格帶(dai)都為消費者爭取(qu)最(zui)好(hao)(hao)的價(jia)格。

記者了(le)解到，年(nian)初(chu)開始，淘天集團從(cong)供給、流量(liang)、機(ji)制、生態四個(ge)方面入手，形成了(le)系統化的低(di)價(jia)(jia)能(neng)(neng)力，商家降價(jia)(jia)就(jiu)(jiu)有(you)流量(liang)，降價(jia)(jia)就(jiu)(jiu)有(you)成交。10月數據顯示(shi)，淘寶全網低(di)價(jia)(jia)商品平均流量(liang)漲幅達到62.5%。雙11期間(jian)低(di)價(jia)(jia)能(neng)(neng)力再次升級，商品降價(jia)(jia)后流量(liang)即刻反饋，滿足大促期間(jian)快速爆量(liang)的需求。

與(yu)此同(tong)時，京東方(fang)面也表示(shi)，京東11.11的消(xiao)費熱情既受益于中(zhong)國(guo)消(xiao)費市場的持(chi)續復蘇，也源于京東11.11攜手眾多品牌、商家為消(xiao)費者帶(dai)來的海(hai)量低價(jia)好物(wu)。

京(jing)東(dong)方面強調(diao)，京(jing)東(dong)的低(di)價絕不是靠以次(ci)充好、缺斤少兩換(huan)來的“假(jia)低(di)價”，而是靠在供應(ying)鏈里持續(xu)“擠(ji)水(shui)分”，把(ba)省下來的錢讓利(li)給用(yong)戶(hu)和合作伙伴。

京東零(ling)售CEO辛利軍(jun)公布京東雙(shuang)11玩法。圖片(pian)來源：企業供圖

無(wu)論是在供應(ying)鏈中持續“擠(ji)水分(fen)”，還是“好貨好價”、流量(liang)激勵等方(fang)式，顯而易見的(de)是，電商(shang)平臺想要的(de)并不是簡單(dan)地靠商(shang)家(jia)讓利、平臺補貼造就的(de)低價。

上(shang)海財(cai)經大(da)學電子商務研究所執行所長(chang)崔麗麗告訴《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者，與受眾群體(ti)和品類不是(shi)全覆蓋的直(zhi)播(bo)相比，雙11是(shi)一(yi)場全面促銷。關于電商未來(lai)的發展，在她看來(lai)，應該是(shi)量大(da)質(zhi)優服務好，“兩個維度：一(yi)是(shi)供應鏈能(neng)(neng)力(li)的進一(yi)步提升，二(er)是(shi)終(zhong)端(duan)市(shi)場數據(ju)進一(yi)步賦(fu)能(neng)(neng)上(shang)游生產流通環節的提效優化(hua)。”

不過，她也表示(shi)，隨著主流消費人群從80后轉向90后、95后，價格可能不再(zai)是(shi)一個消費決(jue)策中(zhong)最(zui)主要的(de)因(yin)素。

某(mou)種程度(du)上(shang)，雙11只不過是(shi)電商平臺的一次“低價”練兵(bing)，如果平臺能通過供(gong)應鏈升級等方(fang)式(shi)“在每一條(tiao)價格帶都(dou)為消費者爭取最(zui)好的價格”，何(he)嘗不是(shi)電商行業(ye)的又(you)一次迭代進階？

百(bai)聯咨詢創始(shi)人莊(zhuang)帥接(jie)受《每日(ri)經濟新聞》采訪時表(biao)示(shi)，雙(shuang)11經過十五(wu)年的(de)(de)發(fa)展，實際上已經成為(wei)“全(quan)民節日(ri)”，類似(si)春節，在(zai)這樣的(de)(de)背景之下，更容易集中(zhong)快速地建立低(di)價的(de)(de)用戶(hu)心智。

“不過從行(xing)業角(jiao)度來(lai)看，消(xiao)費(fei)者一直(zhi)都在追求(qiu)低價（性價比），無論(lun)哪個階段消(xiao)費(fei)者都會在同等價格上(shang)考慮服務，在同等服務上(shang)考慮價格。”莊帥說(shuo)。

隨(sui)著2023年雙11從(cong)進行時成為過(guo)去式，電商平臺們(men)站(zhan)在(zai)了一個個日常比拼(pin)的新起點上，而這才是(shi)各自穩住(zhu)自身(shen)市場(chang)地(di)位的關鍵。

封(feng)面圖(tu)片來源：企業(ye)供圖(tu)