每經記(ji)者｜陳婷(ting)    每經編輯｜劉雪梅    

“這是湖南衛視為你(ni)現場(chang)直播的(de)天(tian)貓2015雙11狂歡(huan)夜。”

11月10日晚(wan)，貓晚(wan)回歸，以(yi)何炅在(zai)2015年(nian)主持貓晚(wan)的(de)畫面閃回作為開場(chang)，貫穿了過(guo)去和(he)現在(zai)。

2015年(nian)，對于(yu)貓(mao)晚來說的確有(you)特別的意義，正是在(zai)這(zhe)一年(nian)的9月(yue)，淘寶宣布要在(zai)“雙11”前夜推出一臺晚會，聯合(he)湖南衛視向全(quan)球直播，時(shi)長(chang)4小時(shi)，“像(xiang)春(chun)晚持(chi)續到(dao)零點一樣”。

這是史(shi)上(shang)第一(yi)個以購物為主題的(de)晚(wan)會(hui)，也留在了億萬消(xiao)費者的(de)記(ji)憶深處。作為行業(ye)長(chang)期(qi)的(de)風(feng)向標(biao)，貓晚(wan)的(de)回歸，也是重(zhong)重(zhong)競爭壓(ya)力下一(yi)歲(sui)的(de)淘(tao)天集團找(zhao)出的(de)“老辦(ban)法(fa)”。

“我(wo)是9號(hao)到(dao)的(de)湖南衛視，一直到(dao)凌晨，第二天坐火車(che)回來(lai)的(de)。”11月11日(ri)晚11點多，穿著紅色(se)T恤的(de)淘天集團CEO戴珊一身輕便(bian)地現身在(zai)媒(mei)體面(mian)前。

雙(shuang)11第15年，11月11日晚淘天集團CEO戴珊(shan)現身天貓“老友之約”。 圖片來(lai)源：每經記者 陳婷 攝(she)

今年(nian)(nian)的雙(shuang)(shuang)11對戴珊來說至關重(zhong)要(yao)，這是淘(tao)天(tian)(tian)集(ji)團成立以來的第一個雙(shuang)(shuang)11，如果說，雙(shuang)(shuang)11是淘(tao)寶天(tian)(tian)貓必(bi)須要(yao)守住(zhu)的主戰(zhan)場的話(hua)，今年(nian)(nian)天(tian)(tian)貓雙(shuang)(shuang)11，更是戴珊掛帥下淘(tao)天(tian)(tian)集(ji)團對電商(shang)業務具體謀(mou)劃(hua)的直觀展現(xian)。

過了(le)雙(shuang)11的零(ling)點(dian)，2023年天貓11便(bian)正式收官。在淡化(hua)GMV的訴求下，今年的天貓雙(shuang)11依然沒(mei)有(you)大屏幕上的數字滾動。

不(bu)過(guo)，根據(ju)天(tian)貓官方的(de)表述，今年的(de)用戶規(gui)模和商家規(gui)模獲得了顯著(zhu)增(zeng)長，規(gui)模優勢進一(yi)步擴大，帶動訂單量和成交總額(e)全面(mian)增(zeng)長。截(jie)至11月11日零點，共有402個品(pin)牌成交破億，其中有243個是國貨品(pin)牌，3.8萬個品(pin)牌成交同(tong)比(bi)增(zeng)長超過(guo)100%。

低價(jia)，成(cheng)為(wei)今(jin)年雙11對(dui)外傳(chuan)遞的第一個關鍵(jian)詞，早在10月(yue)14日，天(tian)貓(mao)(mao)方面(mian)便對(dui)外表(biao)示(shi)，今(jin)年天(tian)貓(mao)(mao)雙11核心(xin)主打“全網最低價(jia)”。

10月(yue)20日，在(zai)天(tian)貓雙11發布(bu)會上，戴珊(shan)便(bian)表(biao)示(shi)，她希望這是(shi)一屆(jie)“回歸(gui)初心”的(de)雙11、一屆(jie)快樂的(de)雙11。在(zai)演講中(zhong)，她向外傳遞了(le)(le)(le)淘(tao)天(tian)集團在(zai)當前階段的(de)戰略思考，除(chu)了(le)(le)(le)重申了(le)(le)(le)“用戶(hu)為先、生態繁榮(rong)、科技驅動”三(san)大戰略之外，戴珊(shan)也闡明了(le)(le)(le)淘(tao)天(tian)當下根(gen)本(ben)的(de)經營邏(luo)輯。

淘天(tian)(tian)集團希望進一(yi)步厘清(qing)平臺(tai)、商(shang)家(jia)與(yu)用(yong)(yong)戶(hu)三(san)者之間的關系。在雙11發布會上，戴珊用(yong)(yong)一(yi)句話闡明了淘天(tian)(tian)集團的目標：“淘天(tian)(tian)將進行全鏈路引導，最大(da)力度(du)進行投(tou)入；而品牌商(shang)家(jia)更加注重用(yong)(yong)戶(hu)運營，這(zhe)樣的同(tong)頻共振必然帶來最大(da)規(gui)模的用(yong)(yong)戶(hu)增(zeng)長(chang)。”

一(yi)(yi)直以來，集(ji)團CEO都被視為大方向的(de)引領者、戰(zhan)略的(de)制定者，作為活躍在一(yi)(yi)線的(de)十八羅漢(han)之一(yi)(yi)，戴珊也(ye)有足(zu)夠的(de)資歷帶領淘天(tian)走向新的(de)方向，2023年(nian)雙11，是(shi)成立(li)已(yi)逾(yu)半(ban)年(nian)的(de)淘天(tian)集(ji)團展現自身實力(li)(li)、定力(li)(li)以及(ji)魄力(li)(li)的(de)舞(wu)臺，更(geng)是(shi)戴珊證明自身的(de)關鍵(jian)機會。

淘天打算如(ru)何穩住自(zi)身的市場(chang)地位？在(zai)戰略動作(zuo)里，在(zai)細枝末節里，戴珊的思路正在(zai)被貫徹(che)落實之中。

“全網最低價”背后

在戴珊的帶(dai)領之下，今年(nian)的雙11，已經有了明顯的不同。

“全(quan)網最低(di)價”，成為了今年(nian)天貓雙11的核心主打。具體打法上(shang)，今年(nian)天貓雙11在(zai)滿300減50基礎上(shang)，首次(ci)大規模推出官方立減，一件(jian)打折，不用湊單，此前天貓預計將(jiang)有超過8000萬熱銷商品(pin)降至全(quan)年(nian)最低(di)價，同時百億(yi)補貼商品(pin)承諾“買貴(gui)必賠”。

而天(tian)貓(mao)雙(shuang)11的(de)收官(guan)戰(zhan)報(bao)表(biao)示(shi)，價格力(li)效(xiao)應(ying)帶來用(yong)戶規模(mo)和商家生(sheng)意的(de)同步增(zeng)長(chang)。僅(jin)三線(xian)以(yi)下市(shi)場，今年天(tian)貓(mao)雙(shuang)11就新(xin)增(zeng)了2000余萬購買(mai)用(yong)戶和超1.4億筆(bi)新(xin)增(zeng)訂單。

長期(qi)以來(lai)，“低(di)價(jia)(jia)”并不是外界對(dui)天貓的第(di)一印象，今年(nian)天貓雙(shuang)11回歸(gui)低(di)價(jia)(jia)，這場(chang)關于“全網(wang)最低(di)價(jia)(jia)”的戰役(yi)的打法，充(chong)滿著學(xue)問。

首(shou)當其沖的是補貼。10月23日(ri)，2023年天貓雙11倒計時1天，淘寶便宣布加碼“百(bai)億補貼”，上線雙11狂補專場。此外，88VIP還可領取大額消費券，天貓還發放了超百(bai)億的平臺(tai)紅包。

對于(yu)平臺而言(yan)，發(fa)放(fang)巨額補(bu)貼(tie)短時間內(nei)需要讓渡利(li)潤，不過整體來看還是一筆劃算買賣。

中國數(shu)實融合50人論壇副秘書長(chang)對胡麒牧《每日經(jing)濟新聞》記者表(biao)示，補貼并不(bu)完全是由商(shang)家(jia)出(chu)的(de)，平臺(tai)也會出(chu)一部分，“這雖然會在短(duan)期內影響到平臺(tai)的(de)利潤，但從長(chang)期來說(shuo)，能獲得更多(duo)的(de)流量”。他表(biao)示，做(zuo)大流量，對平臺(tai)自身必(bi)然是有好處的(de)，“哪個平臺(tai)能給(gei)商(shang)家(jia)更多(duo)的(de)流量和GMV，商(shang)家(jia)就愿(yuan)意(yi)把最低價給(gei)到誰。”

即(ji)便是(shi)追求“全網最低價”，根(gen)據淘天(tian)集團今年雙11期(qi)間對外表達的低價策略，它(ta)更想與商(shang)(shang)家(jia)達成一種(zhong)和(he)諧關系，即(ji)“幫助品牌商(shang)(shang)用好的手段和(he)方法(fa)，給消費者帶來有價格力的時刻和(he)商(shang)(shang)品”。

對(dui)此，戴珊雖沒有對(dui)外做過多表述，但(dan)高(gao)管(guan)們不(bu)止一次(ci)解(jie)答(da)過背后(hou)的邏輯(ji)。

淘天集團品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)業務發展中心總裁奧文表示，天貓不會通過擠(ji)壓(ya)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)商(shang)家(jia)的利潤空(kong)間(jian)把價格(ge)壓(ya)下來，而是通過投入(ru)資源(yuan)做大品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)銷量，通過規模效應降低商(shang)家(jia)成本(ben)；同時(shi)用(yong)技術創新，幫助(zhu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)創新產品(pin)(pin)，滿足多樣化的消(xiao)費需(xu)求來激活市場，達到(dao)消(xiao)費者有好貨(huo)好價，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)商(shang)家(jia)有錢賺。

對于戴(dai)珊口(kou)中(zhong)的(de)(de)“同頻共(gong)振”的(de)(de)關系，家洛(luo)也曾對記者(zhe)提(ti)(ti)及(ji)，在他看來，活動、大(da)促是一種商(shang)(shang)業(ye)共(gong)振，“因為我(wo)們(men)好(hao)的(de)(de)商(shang)(shang)業(ye)設計，商(shang)(shang)家（會）覺得(de)這樣的(de)(de)共(gong)振對于他們(men)來說幫(bang)助(zhu)更(geng)大(da)。”他表示，平臺(tai)會提(ti)(ti)供提(ti)(ti)供工具(ju)，這些(xie)工具(ju)可以幫(bang)助(zhu)商(shang)(shang)家更(geng)好(hao)地校驗價(jia)格，了解商(shang)(shang)品價(jia)格在行業(ye)中(zhong)的(de)(de)競爭力，怎么(me)樣花更(geng)少(shao)的(de)(de)錢帶來更(geng)多的(de)(de)流量和消費者(zhe)，“這些(xie)工具(ju)是我(wo)們(men)一直重點(dian)研發的(de)(de)方向。”

淘天集團也在天貓雙11收官戰報中表示，今年“低(di)價(jia)(jia)(jia)”成(cheng)為電商(shang)焦點，而天貓雙11的價(jia)(jia)(jia)格(ge)力(li)并非絕對低(di)價(jia)(jia)(jia)，強(qiang)調“好貨(huo)(huo)好價(jia)(jia)(jia)”。根據戰報，價(jia)(jia)(jia)格(ge)力(li)也驅動了商(shang)家生意規模的顯著擴(kuo)大。截至11月11日零點，新增的兩(liang)個(ge)價(jia)(jia)(jia)格(ge)力(li)貨(huo)(huo)盤，“官方(fang)立減”商(shang)品(pin)訂單(dan)量(liang)超2.1億，“天天低(di)價(jia)(jia)(jia)”商(shang)品(pin)訂單(dan)量(liang)近9000萬。

事實上，在(zai)一(yi)個大促期(qi)間達(da)成短期(qi)的低(di)(di)價(jia)，對(dui)于(yu)一(yi)個實力(li)雄厚(hou)的電商平(ping)臺(tai)來說或許不是(shi)一(yi)件難事，困難在(zai)于(yu)，如(ru)何(he)以(yi)一(yi)種商家和平(ping)臺(tai)都(dou)能接受的方式(shi)推(tui)動形成真正的低(di)(di)價(jia)，并尋求一(yi)個長久的低(di)(di)價(jia)方案，今年(nian)雙11，淘天集團就此方向上做(zuo)著努力(li)。雖說思路清晰，但(dan)平(ping)臺(tai)上商品是(shi)否做(zuo)到了真正的低(di)(di)價(jia)，還是(shi)得看消費者體感(gan)。

對(dui)于淘天集團當前(qian)的(de)低價策(ce)略，上海(hai)財經大學電(dian)子(zi)商務(wu)研(yan)究所執行所長崔麗(li)麗(li)告訴(su)《每日(ri)經濟新(xin)聞(wen)》記者(zhe)，淘天集團更大程度上是(shi)想做(zuo)好平(ping)臺(tai)與(yu)商家(jia)之間(jian)的(de)平(ping)衡，協同服務(wu)好終端(duan)消費者(zhe)，“真(zhen)(zhen)正地發揮電(dian)商對(dui)終端(duan)市場的(de)了解來(lai)賦能(neng)上游供應鏈，平(ping)臺(tai)進行數據賦能(neng)，上游發揮專業能(neng)力進行設計和生(sheng)產，真(zhen)(zhen)正將數字化向上游傳遞，做(zuo)到(dao)供給與(yu)需求的(de)匹配。”

淘(tao)天集(ji)團CEO戴(dai)珊 圖片(pian)來源：企業供圖

如何留住商家？

當(dang)前電商(shang)(shang)行業激烈競(jing)爭(zheng)之下，商(shang)(shang)家對平臺的支持至關重要。從今年雙11發布(bu)會(hui)的表述即可(ke)看出，戴珊(shan)非(fei)常重視(shi)商(shang)(shang)家。她打算如(ru)何留住商(shang)(shang)家？

當(dang)時，戴珊公(gong)布了今年天貓雙11的三(san)大目標：為品牌(pai)商家獲取最(zui)大規模用戶；沉淀品牌(pai)資(zi)產提升品牌(pai)力；回歸初心給(gei)消(xiao)費者(zhe)一屆快樂的雙11。其中兩點與商家有關(guan)。

雙11發布會上，戴珊更(geng)是對商家大(da)放善意。她表示，天貓(mao)成立的初(chu)心(xin)并不是成交規模，是要給商家提供一個品牌孵化、培育、發展、壯大(da)的大(da)舞臺。

回顧今年雙11，圍繞商(shang)家端(duan)，淘(tao)天集團動作不斷。

首先是突(tu)破重重阻礙做(zuo)大流量大盤。記者了解到，天貓雙11前夕(xi)，阿里媽(ma)(ma)(ma)媽(ma)(ma)(ma)相繼與微信(xin)、B站、知乎(hu)、微博(bo)等平臺深化(hua)合作，品(pin)牌商家(jia)在微信(xin)朋友圈、小程序(xu)、視頻號等場域投放廣告可直接跳轉至(zhi)淘寶(bao)App。同時，阿里媽(ma)(ma)(ma)媽(ma)(ma)(ma)與B站、知乎(hu)、微博(bo)等平臺推(tui)出雙11聯合激(ji)勵(li)，商家(jia)在這些(xie)平臺做(zuo)營銷推(tui)廣時，將(jiang)獲得(de)10%-20%不等的官方流量加碼。

與此同時，為了留(liu)住商(shang)家(jia)，淘天集團盡可能少(shao)將流(liu)量成本轉嫁到商(shang)家(jia)身(shen)上。

“雙11最(zui)大的價值便(bian)是流(liu)量(liang)洪流(liu)。”淘天集團阿里媽媽及市(shi)場(chang)總(zong)裁家洛也在此(ci)前對《每(mei)日(ri)經濟新聞》記(ji)者表示，當消費者因為天貓而來，就有(you)可能(neng)成為品牌(pai)的消費者，“只不(bu)過要(yao)看品牌(pai)能(neng)不(bu)能(neng)轉(zhuan)換(huan)它（流(liu)量(liang)）。”

家洛解釋稱：“當你(ni)在搜(sou)索結果(guo)頁看到10個商品呈現的(de)時候，其中有兩個位(wei)(wei)置是(shi)(shi)廣(guang)(guang)告，在雙11期間，絕對不會變(bian)成3個位(wei)(wei)置是(shi)(shi)廣(guang)(guang)告。”他表示，天貓不會因為雙11流量多了就(jiu)增加廣(guang)(guang)告資(zi)源位(wei)(wei)，這便(bian)意味(wei)著，來的(de)消(xiao)費(fei)者越多，商家獲(huo)得的(de)免費(fei)流量也就(jiu)更多。

據(ju)了解，相(xiang)較于逼迫商家(jia)降(jiang)價(jia)，淘天集(ji)團在今年(nian)雙(shuang)11用流(liu)量(liang)來換商家(jia)的(de)“自愿低價(jia)”。

記者從(cong)淘天(tian)集團(tuan)處了解到，年初(chu)開始，淘天(tian)集團(tuan)從(cong)供給、流量、機制、生態四(si)個方(fang)面(mian)入手，形成了系統(tong)化的低(di)價(jia)能力，商家(jia)降價(jia)就有(you)(you)流量，降價(jia)就有(you)(you)成交(jiao)。10月數據顯示，淘寶全(quan)網低(di)價(jia)商品(pin)平均流量漲幅達到62.5%。雙(shuang)11期間，商品(pin)降價(jia)后(hou)流量即刻(ke)反饋(kui)，滿足大促(cu)期間快(kuai)速爆(bao)量的需求。

此外，淘天集(ji)團正(zheng)試圖通過對A加碼AI提(ti)升對商家(jia)的吸引(yin)力(li)。

記(ji)者了解到，在(zai)今年的雙11準備(bei)及開(kai)賣期(qi)，淘寶天貓(mao)平臺(tai)上商家(jia)已經開(kai)始規模化使用AI工具(ju)，調用AI次(ci)數已超過15億次(ci)。

據(ju)悉(xi)，在商(shang)家經營方面，包(bao)括“模(mo)特圖智(zhi)能生(sheng)成、智(zhi)能數據(ju)周報、官方客服機(ji)器人(ren)(ren)”等(deng)10款商(shang)家端免費(fei)AI工具，已(yi)經在今年天貓雙(shuang)(shuang)11在商(shang)家端投入(ru)試用；與此同(tong)時(shi)，阿(a)里媽媽在今年推出了萬(wan)相臺(tai)無界版等(deng)系列AI產品，此外，淘寶還在雙(shuang)(shuang)11期(qi)間新開設(she)了人(ren)(ren)工智(zhi)能服務一級類目。

戴珊對(dui)AI一向重視，今(jin)年(nian)雙11期間AI的大(da)規模落地也(ye)就(jiu)順理成章。

早在10月17日(ri)，記者便從淘(tao)天(tian)集團處(chu)獲悉，大模型原生AI應(ying)用淘(tao)寶(bao)問(wen)問(wen)自9月啟動內測開始，已(yi)有超過500萬人次(ci)體驗；其中(zhong)，高活躍(yue)人群日(ri)均提問(wen)數超8次(ci)，單一(yi)用戶最多提問(wen)數超4000次(ci)。

VECVEC聯合創(chuang)始(shi)人林懿(yi)楠(nan)對《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者表示，這段時間，的(de)確一直(zhi)有AI工作相關的(de)宣導，“小二也會來和你說，我們有新工具了，我們有一個講座，你們快點來學習。”

“一開(kai)始(shi)會(hui)有(you)點害怕，因為(wei)投(tou)放(fang)工具(ju)是真金白銀(yin)投(tou)。”她向記者形容著面對AI工具(ju)到來(lai)時(shi)商(shang)家的真實心(xin)情，“不能(neng)說AI一定比人好，因為(wei)正常的運營一定比AI厲(li)害，但是AI可以(yi)做到60分(fen)以(yi)上，至(zhi)少(shao)不會(hui)犯人類30分(fen)的錯誤(wu)。”在她看(kan)來(lai)，未來(lai)AI和(he)人共(gong)同結(jie)合努(nu)力是一個很(hen)好的方向，也有(you)利(li)于降本(ben)增效。

崔麗麗認為，AI的落地在一定程度上能夠(gou)幫助電商企業在運營維度降低成本增(zeng)進(jin)效率(lv)，在紅海(hai)中(zhong)，可以幫助商家和企業增(zeng)加競爭力。

不(bu)過，胡麒牧表(biao)示，雖說(shuo)AI的確能(neng)夠助(zhu)力供需(xu)匹配精準高效，“但(dan)我(wo)目前還看不(bu)出(chu)(chu)顛覆性(xing)的影(ying)響(xiang)，畢竟顛覆一定要看增量、看邊際變化，只能(neng)看出(chu)(chu)邊際改善(shan)的影(ying)響(xiang)。”

雙11已跨入用戶運營時代？

留(liu)住商(shang)家的(de)根本，其實是留(liu)住平臺流量，也(ye)就是留(liu)住用戶(hu)(hu)(hu)。而在戴珊提出的(de)淘天(tian)集團三大(da)(da)戰略(lve)中，“用戶(hu)(hu)(hu)為先(xian)”也(ye)是擺在首位的(de)，而用戶(hu)(hu)(hu)為先(xian)的(de)一大(da)(da)核心便是推(tui)進(jin)內(nei)容化，以此提升用戶(hu)(hu)(hu)的(de)主動訪問量。

新(xin)鮮出(chu)爐的(de)雙11戰報中，淘天(tian)(tian)集團特意公布了(le)用戶(hu)有關的(de)成績：全周期(qi)累計(ji)訪問用戶(hu)數(shu)超8億，88vip用戶(hu)規(gui)模突破3200萬，再創歷史新(xin)高(gao)，成交同比雙位(wei)數(shu)增長。此外，商(shang)家對天(tian)(tian)貓雙11表現出(chu)更強運營(ying)(ying)熱情，周主動運營(ying)(ying)商(shang)家數(shu)同比增長150%，日均廣告付費商(shang)家數(shu)同比兩位(wei)數(shu)增長。

事實上，本屆雙(shuang)11之前，淘(tao)天就(jiu)做(zuo)出了不少推進(jin)內容(rong)化的(de)實際動作，雙(shuang)11不過是當下戰略方向的(de)集中展現。

以淘寶直播(bo)(bo)為例，近兩年，其引(yin)入了包括TVB明星在內的(de)(de)為數不少的(de)(de)自帶流量(liang)的(de)(de)新主播(bo)(bo)，還在今年6月將(jiang)梅西請進了淘寶直播(bo)(bo)間。

11月11日，淘(tao)寶直播(bo)總(zong)經理道放告訴《每日經濟新(xin)聞》記者，目前(qian)，一個有人(ren)(ren)設的(de)主播(bo)是可(ke)(ke)以到淘(tao)寶直播(bo)“拎包(bao)入(ru)住”的(de)，“這個人(ren)(ren)可(ke)(ke)以不(bu)懂供(gong)應鏈所有體系，也(ye)不(bu)可(ke)(ke)以跟商家建立聯系，我們只要有一個人(ren)(ren)設，基于(yu)這個去建立一個賣貨的(de)人(ren)(ren)設。”

“我們能(neng)看到(dao)(dao)現在所有(you)新咖的(de)引入，對存(cun)量主(zhu)播的(de)影響其實是(shi)很小(xiao)的(de)，基(ji)本上(shang)起到(dao)(dao)一個(ge)正向的(de)作用。”道放說。

就(jiu)(jiu)淘(tao)寶內容生態當前(qian)的(de)發展情(qing)況，淘(tao)寶內容業務負責(ze)人少游告訴《每日經濟新聞》記者，消(xiao)費者的(de)瀏覽時長(chang)今年提升了4倍。“從(cong)消(xiao)費者的(de)瀏覽時長(chang)就(jiu)(jiu)可以看到，他的(de)主(zhu)動打開、回(hui)訪和時長(chang)都(dou)是(shi)(shi)增加(jia)的(de)，我們做(zuo)內容化的(de)目標核心(xin)也是(shi)(shi)DAU是(shi)(shi)時長(chang)。”少游說(shuo)。

此外，少游還透(tou)露，今年商家(jia)投(tou)稿量也是三位(wei)數的(de)增長，說明有更多的(de)商家(jia)通過做(zuo)(zuo)內(nei)容和做(zuo)(zuo)短視頻(pin)的(de)方式跟消費者產(chan)生(sheng)了連接。

“用戶為(wei)先(xian)”的更深一層體現是，淘天集(ji)團內部的考核標準(zhun)已經發生了變(bian)化。

11月(yue)8日，《每(mei)日經濟新(xin)(xin)聞》記(ji)者(zhe)從淘(tao)天集(ji)團處獲悉(xi)，今年雙11，淘(tao)寶(bao)天貓更(geng)加(jia)關注(zhu)消費(fei)者(zhe)打(da)開淘(tao)寶(bao)應(ying)用的頻(pin)率和(he)購買次數，除了(le)客單價和(he)DAC（日活躍消費(fei)者(zhe)），訂單量成(cheng)為淘(tao)寶(bao)天貓成(cheng)交額增(zeng)長(chang)的新(xin)(xin)考核指標(biao)。淘(tao)天集(ji)團內部(bu)形成(cheng)共識(shi)，平(ping)臺成(cheng)交總額的增(zeng)長(chang)，應(ying)該(gai)成(cheng)為客單價、DAC和(he)訂單量三項指標(biao)增(zeng)長(chang)的自然結(jie)果。

而據今年(nian)6月的(de)有(you)關報道，2023年(nian)4月，所有(you)部門便統(tong)一了目標方(fang)向，共識完全形成(cheng)(cheng)——成(cheng)(cheng)交(jiao)額應該是DAU/DAC上漲(zhang)后(hou)(hou)的(de)自(zi)然結(jie)果；商業化收入被(bei)排(pai)在最后(hou)(hou)面，它(ta)同樣被(bei)認為是用戶回到淘寶后(hou)(hou)水(shui)到渠成(cheng)(cheng)的(de)事情。

淘(tao)天(tian)集團的戰略(lve)變化情(qing)有(you)可原。當前甚至有(you)觀點(dian)認為，電商(shang)之間的競(jing)爭(zheng)已經不(bu)再是(shi)成交額高低那么簡單，用戶運營正變得越來越重要。

11月(yue)7日，國(guo)際(ji)咨詢機構埃森哲發布(bu)報告(gao)表(biao)示，盡管雙11成(cheng)交額(e)(e)增量潛力可觀，埃森哲指出(chu)，交易額(e)(e)數據(ju)（GMV）不再是(shi)行業增長的唯一指標，雙11已經(jing)從成(cheng)交額(e)(e)時(shi)代(dai)跨入用戶運(yun)營(ying)時(shi)代(dai)。

此前，戴珊也曾表示，用(yong)戶(hu)需求的(de)多樣化(hua)(hua)，決定平臺生態必(bi)須多樣化(hua)(hua)，平臺和商家都要(yao)從過去的(de)流(liu)量運營(ying)，轉變為多樣化(hua)(hua)的(de)用(yong)戶(hu)資產運營(ying)。

胡麒牧(mu)認為，在(zai)當下階段，電商(shang)已經不可能維持GMV的(de)高增(zeng)長了(le)，“未來，電商(shang)只能在(zai)改善(shan)消(xiao)費(fei)者體驗(yan)等服務(wu)(wu)端上發(fa)力，這些都不涉及消(xiao)費(fei)者消(xiao)費(fei)支出(chu)的(de)變化，反而會增(zeng)加渠(qu)道(dao)的(de)成本，畢竟以(yi)前平臺只需(xu)要提供商(shang)品，現在(zai)需(xu)要給(gei)消(xiao)費(fei)者提供很(hen)多增(zeng)值服務(wu)(wu)了(le)。”

他表(biao)示，在(zai)進入了(le)存量(liang)(liang)時(shi)代以后(hou)，由于消費者更(geng)看(kan)重消費體驗、售(shou)后(hou)物流等方面，“這些(xie)反倒是(shi)天(tian)貓具備(bei)優勢(shi)的，因(yin)為在(zai)流量(liang)(liang)成本比較低的時(shi)代，它已經構建(jian)起了(le)足(zu)夠的生態(tai)。”

如今來看，自淘天集(ji)團成(cheng)立以來，在更具戰略靈活度的(de)情況下，戴(dai)珊正率領著這一老(lao)牌電商強旅進一步查(cha)漏補缺(que)，而雙(shuang)11，是一次必不可(ke)少的(de)大(da)規(gui)模練(lian)兵機會，這本(ben)身(shen)比GMV重要得多(duo)。

不過，必須得注意的(de)是(shi)，面對全新的(de)競爭環境，“變陣”的(de)并(bing)非只有淘天(tian)集(ji)團(tuan)一(yi)家，而用戶側的(de)增長是(shi)否能帶(dai)來(lai)商業化上(shang)的(de)進一(yi)步亮眼變現，還需要進一(yi)步的(de)財報數據檢驗。不過，經過本次雙11的(de)練兵，淘天(tian)集(ji)團(tuan)或(huo)許才(cai)算得上(shang)開始了(le)真(zhen)正意義(yi)上(shang)地“全新”出發。