每(mei)經記者｜王郁彪    每(mei)經編輯｜劉(liu)雪(xue)梅(mei)    

第15個雙11，全(quan)員(yuan)為“低價(jia)”二字讓道。

10月19日，京東公布了(le)今年(nian)雙(shuang)11“真便宜”的主題，天(tian)貓今日（10月20日）雙(shuang)11啟動，隔空喊(han)出“更便宜”的口號。今年(nian)以來，圍繞“低價”和“比價”，一(yi)場又一(yi)場簡單直白的較量，好像又把電商帶回了(le)從前的熱鬧。

重(zhong)新拾起低價武器(qi)，檢驗價格力(li)的收效，今年雙11全員開足馬力(li)。

京東一側，在提(ti)出雙11“晚8點”后，今年(nian)(nian)又(you)提(ti)出“現(xian)貨開賣”。有(you)(you)(you)關(guan)價格，除了常(chang)規滿減外，今年(nian)(nian)還會有(you)(you)(you)額外疊加補貼(tie)，同時對應不同促(cu)銷活動。而為了維穩低價的效果，今年(nian)(nian)雙11京東將有(you)(you)(you)超(chao)8億商品(pin)全程價保。

低價政策貫穿全年(nian)，京東(dong)(dong)同時(shi)公布了階段性戰果(guo)：一(yi)個(ge)是(shi)年(nian)初上線的百億(yi)補(bu)貼頻(pin)道(dao)，雙11商(shang)品數量達今(jin)年(nian)618時(shi)的2倍；另一(yi)個(ge)則是(shi)今(jin)年(nian)參與京東(dong)(dong)雙11的商(shang)家(jia)數量同期增長超1.5倍。

“我們想要的低(di)價，不是(shi)(shi)靠以(yi)次(ci)充好(hao)換來(lai)的‘假低(di)價’，而(er)是(shi)(shi)在(zai)供應鏈里‘擠水分’的‘真低(di)價’。”京(jing)東零(ling)售CEO辛利(li)軍在(zai)啟(qi)動會上如此(ci)表示。

京(jing)東零售CEO辛利軍(jun) 圖(tu)片(pian)來源：企業供圖(tu)

激烈的(de)戰場刺刀(dao)相見。天貓(mao)今年(nian)首次(ci)提出(chu)“全(quan)網低價”，大規模推(tui)出(chu)官方直(zhi)降、立(li)(li)減，預計將有超過8000萬件商品降至全(quan)年(nian)最低價。抖音電(dian)商則(ze)主打(da)“不湊(cou)單(dan)(dan)”，推(tui)出(chu)官方立(li)(li)減，單(dan)(dan)品價格直(zhi)降15%起等降價玩(wan)法。

低價策略的延續和“內卷”，未來(lai)還將存在(zai)很長一段(duan)時間(jian)。所(suo)有人都知道(dao)，低價是最直接的競爭武器(qi)，但它并不(bu)好把控、平衡，充滿誘惑，但又極具(ju)危(wei)險。而當我們(men)在(zai)談(tan)論低價的時候，真(zhen)正在(zai)談(tan)論的是什么(me)？

“靠譜低價”從何而來？

為雙11做更扎實的(de)商(shang)家、商(shang)品(pin)(pin)儲備，京東早(zao)在9月中旬就宣布，將(jiang)在今年(nian)雙11通(tong)過提(ti)供20億(yi)補貼、全域流量(liang)扶持(chi)，提(ti)升商(shang)家體(ti)驗，幫(bang)助(zhu)優質的(de)商(shang)家成(cheng)長，同時也(ye)給(gei)低(di)價(jia)商(shang)品(pin)(pin)增加更多(duo)曝光。而(er)流量(liang)扶持(chi)的(de)標準也(ye)極(ji)具指(zhi)向性，提(ti)供低(di)價(jia)商(shang)品(pin)(pin)的(de)商(shang)家將(jiang)優先享有流量(liang)的(de)傾斜(xie)。

一(yi)直(zhi)以來，受困于“囤貨消費習(xi)慣”減弱、交易增速和(he)大(da)盤拉動放緩等，加(jia)之平臺(tai)一(yi)味讓(rang)商家“讓(rang)利”的情況有所顯(xian)現，不少商家參與大(da)促的意愿越(yue)來越(yue)弱。

京東在(zai)商家側進行的大額補(bu)貼(tie)則帶來了一些收效(xiao)。今(jin)年(nian)，參(can)與(yu)京東雙(shuang)11的商家數量同期增長超(chao)1.5倍；而年(nian)初上線的百(bai)億補(bu)貼(tie)頻道，雙(shuang)11商品(pin)數量達今(jin)年(nian)618時的2倍。

做前置(zhi)的(de)商流儲備(bei)后，為了造出(chu)“更直(zhi)給的(de)低價”，今年雙11在跨店滿(man)減玩法(fa)之(zhi)外，各(ge)家(jia)也紛紛推出(chu)疊加補貼、直(zhi)降以及“不湊(cou)單”等新玩法(fa)。

記者從(cong)京東方面(mian)了解到，今(jin)年京東雙11分為起售(shou)期(qi)、開門(men)紅、專場期(qi)、高潮期(qi)、返場期(qi)五個(ge)(ge)階段，每(mei)個(ge)(ge)階段會有不同的促銷(xiao)活動，如百億補(bu)貼日(ri)、9.9包郵日(ri)等，在滿(man)減上，除跨(kua)店每(mei)滿(man)299元減50元之外，今(jin)年還可以疊加20元補(bu)貼使用。

除了常(chang)規滿減和(he)補貼手段外，京東喊出的雙11“真(zhen)低價(jia)”從何(he)而來？辛利軍所說的“供應鏈(lian)里‘擠水(shui)分’”又該(gai)如(ru)何(he)理解？

記者從一(yi)位接近京(jing)(jing)東的業內人士了解到，一(yi)個是在采(cai)購環節(jie)向上(shang)壓價，總(zong)體是通過采(cai)購規(gui)模效應(ying)帶(dai)動采(cai)購成本的下調。京(jing)(jing)東擁有(you)超1000萬的自營商品SKU，在3C、家(jia)電(dian)等品類上(shang)有(you)比較全的覆(fu)蓋。

另一層則(ze)是在履約環節降費用率，在成本端把降下來(lai)的(de)錢拿出來(lai)，補消(xiao)費端降價讓利(li)的(de)部分。

記者從(cong)京(jing)東方面(mian)得到的數據(ju)是：截至今(jin)年6月30日，京(jing)東的履約費用率(lv)已(yi)降至5.8%。而這個數字，從(cong)2016年至今(jin)整體減少(shao)了20%以上。

低價拉升雙11大(da)促的(de)大(da)盤(pan)之(zhi)(zhi)外(wai)，從(cong)電商過往的(de)銷售數據中不難看(kan)出，新(xin)品依然是(shi)拉動品類、品牌甚(shen)至(zhi)整體消費的(de)重要驅動力之(zhi)(zhi)一，各(ge)主(zhu)要品類新(xin)品增(zeng)速(su)都高于大(da)盤(pan)。

新(xin)品(pin)(pin)(pin)戰略前兩年也是各大電(dian)商平(ping)臺(tai)在大促的(de)“必(bi)選項”之一。而從已(yi)有(you)數據和情況來看(kan)，今年雙(shuang)11，仍是各大平(ping)臺(tai)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)商“打新(xin)”的(de)主戰場(chang)。京(jing)東方面對此表示，今年會(hui)有(you)超5億件新(xin)品(pin)(pin)(pin)上(shang)線雙(shuang)11，主要覆蓋3C數碼、家(jia)(jia)電(dian)家(jia)(jia)居、食品(pin)(pin)(pin)家(jia)(jia)清、服飾(shi)美(mei)妝等品(pin)(pin)(pin)類(lei)。

商家、消費兩端“開卷”服務：“價保”保價、到倉服務升級

圍(wei)繞(rao)低價(jia)，電(dian)商平臺之間(jian)的競爭愈加激烈，個(ge)中原因，一(yi)個(ge)是促銷(xiao)正在常態(tai)化，還(huan)有就是消費者囤貨心理有所減弱。低價(jia)刺激消費之外，服務(wu)是另一(yi)個(ge)重點。

去年(nian)(nian)升級價保服(fu)務(wu)后，今(jin)年(nian)(nian)雙11京東又公(gong)布一組階段性的數據：自(zi)價保服(fu)務(wu)上線以來(lai)，價保申請(qing)訂(ding)單(dan)量(liang)累計突(tu)破10億，總計節省近90億元。而今(jin)年(nian)(nian)雙11有8億商(shang)品全(quan)程參與價保，去年(nian)(nian)則是5億。

對應之下，今年(nian)京東圍繞低價也布局了，包括百億(yi)補(bu)貼“買貴雙倍賠”，以及前不久(jiu)已有七年(nian)歷(li)史的99元滿減首(shou)次下調至59元。

這背后，是(shi)消費端對服務質量和(he)標準的(de)(de)(de)要求，和(he)對價格一樣敏感。無論是(shi)商(shang)品的(de)(de)(de)選擇(ze)、價格的(de)(de)(de)優惠(hui)，抑或是(shi)履約的(de)(de)(de)高效(xiao)。雙11需要的(de)(de)(de)也不再(zai)只(zhi)是(shi)單(dan)純的(de)(de)(de)讓利，享(xiang)受和(he)體驗似乎變(bian)得更加關鍵。

商(shang)家(jia)端(duan)同樣(yang)需要平臺服務(wu)的(de)升(sheng)級，幫助這種消(xiao)費習慣的(de)“升(sheng)維”。記者注意(yi)到，今年京東物(wu)流在(zai)雙(shuang)11期間升(sheng)級了商(shang)家(jia)端(duan)的(de)“到倉服務(wu)”，對標快遞級攬(lan)收和截(jie)單時(shi)效標準。

具體(ti)而言(yan)，就是在商家(jia)服(fu)務一側，推出最快(kuai)2小時上(shang)門攬收、截單時間延長至(zhi)18點，儲備超2000條線路，送倉時效(xiao)提升1天以(yi)上(shang)，幫助平臺(tai)商家(jia)完成高效(xiao)履約等，進而在大促訂單爆發期，滿足服(fu)務“不掉(diao)隊(dui)”的需求。

在第15個雙11，變“流量”為“留量”從(cong)此前的口號，真的開始變成了需要(yao)(yao)付出成本(ben)和實踐的大事。流量的效應式微，平臺(tai)想要(yao)(yao)生存，不落于人后(hou)需要(yao)(yao)的是有關需求、服務等更(geng)長尾的效應。

從(cong)前(qian)看似平靜的(de)(de)水面之(zhi)上(shang)，已然重新(xin)泛起漣漪。這(zhe)是(shi)京(jing)東(dong)回歸(gui)低價(jia)心智，淘寶重回客戶的(de)(de)關鍵一年(nian)。雙(shuang)11是(shi)過去十(shi)余年(nian)間，每一年(nian)電商平臺最重要的(de)(de)總結(jie)，但從(cong)此刻開始，雙(shuang)11將成為競爭下半場的(de)(de)入場券。

封面(mian)圖片來源(yuan)：企業供(gong)圖