每經記(ji)者(zhe)｜王郁彪    每經編輯｜劉雪(xue)梅    

電商巨頭全面(mian)回歸(gui)低價的(de)第一個雙11要來了。

9月(yue)20日(ri)，在零售生態(tai)合作伙伴大(da)會上，京東公布(bu)今年(nian)雙11面向商家端的(de)活(huo)動玩法(fa)及招商規(gui)則。排期上，今年(nian)京東雙11已全面進(jin)入(ru)籌備期，活(huo)動報名入(ru)口預計10月(yue)中下旬面向商家開放。

圖片來源：ICphoto-1612027554188623883

作為(wei)率先打響(xiang)回歸低價第一槍的(de)京(jing)東(dong)來說，今年雙11大(da)促，持續(xu)夯實低價心智仍(reng)是重點。京(jing)東(dong)零售(shou)CEO辛利軍表示，今年雙11京(jing)東(dong)將通過提供(gong)20億補貼、全域(yu)流量扶(fu)持等，讓更(geng)多優質(zhi)商品和商家參與大(da)促。

《每日(ri)經濟(ji)新聞(wen)》記(ji)者注意到，超20億(yi)(yi)元(yuan)的(de)補貼，會主(zhu)要(yao)用在(zai)直播、短視頻(pin)、新品等方面，為(wei)商家(jia)提供(gong)流量扶持，同時也涵蓋百億(yi)(yi)補貼、廣告金激勵(li)、降低(di)扣點等各類費用減免。

錢要花在刀刃(ren)上。一(yi)(yi)方(fang)面(mian)，20億元大額補貼，為的(de)(de)就是在新一(yi)(yi)輪大促關(guan)鍵期(qi)，繼續擴充“戰略儲備”。另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)，京東想要用三(san)方(fang)商(shang)家(jia)、低價商(shang)品造出一(yi)(yi)個自營之外的(de)(de)夯實的(de)(de)POP生態。畢竟，這關(guan)乎一(yi)(yi)個全新的(de)(de)、有(you)序增長的(de)(de)京東的(de)(de)回歸(gui)。

拿出20億 目標是新商家GMV環比增超5倍

每年(nian)大(da)促籌備(bei)期，平(ping)臺都(dou)會把流量扶持放在首位，為的就是吸引更多商(shang)家參與到(dao)大(da)促中來。但如今無論是內(nei)部(bu)還是外部(bu)，流量都(dou)變(bian)得越(yue)來越(yue)貴(gui)。

今年(nian)雙11，京東(dong)在流量(liang)投入上，力度比往(wang)年(nian)更大(da)，更重要(yao)的是，無論是站內還是站外(wai)，今年(nian)圍繞流量(liang)的玩法也(ye)更多樣。

低(di)價(jia)(jia)商(shang)品(pin)(pin)有更(geng)多曝光(guang)，是自京東全面(mian)回(hui)歸(gui)低(di)價(jia)(jia)戰略以來(lai)，平臺流量傾向最核心的衡(heng)量標準(zhun)之一。京東對此特別強調，今(jin)年雙(shuang)11將全面(mian)升級(ji)(ji)流量生(sheng)態，通過(guo)“店鋪星(xing)級(ji)(ji)”、“價(jia)(jia)格星(xing)級(ji)(ji)”、“商(shang)品(pin)(pin)服務星(xing)級(ji)(ji)”等(deng)運營工(gong)具，讓更(geng)多低(di)價(jia)(jia)商(shang)品(pin)(pin)、服務分高的商(shang)家獲得更(geng)多曝光(guang)機會。

此外，京(jing)東還將在直播、短視頻、新品(pin)等(deng)方(fang)面為商(shang)家提供流量扶持，并通過百億(yi)補貼、廣告(gao)金激(ji)勵、降低扣點(dian)等(deng)減免政策為商(shang)家提供超(chao)20億(yi)補貼。

實際操(cao)作上，可以分為站內促銷(xiao)活動開(kai)放，和(he)站內外內容營銷(xiao)開(kai)放。記(ji)者注意到(dao)，在(zai)促銷(xiao)活動層面，京東平臺商家可參加(jia)品牌(pai)聯盟日、百億補貼日、便宜(yi)包郵日等活動。

這(zhe)一(yi)點在今年(nian)618期間有(you)商家已有(you)相應“體感”。5月入駐(zhu)京東(dong)(dong)的義(yi)烏產業帶居(ju)家用品商家“紅(hong)鶴(he)”就免(mian)費參加了京東(dong)(dong)首頁的“9.9包郵”活動，訂單量環比提升127倍。

而在站(zhan)外內容層面，京(jing)東(dong)聯盟將降低商家(jia)參與(yu)小紅書、B站(zhan)等站(zhan)外CPS營銷的(de)門檻(jian)并簡(jian)化合作鏈路，上線“種草”效果數據(ju)分析功能，提(ti)升(sheng)曝光、種草、銷售；在站(zhan)內內容層面，京(jing)東(dong)雙(shuang)11會通過10大頭(tou)部主播(bo)20天(tian)低價不斷檔直播(bo)等助(zhu)力商家(jia)增長。

辛利軍也給幫助新商(shang)家雙11業績增長(chang)劃(hua)出(chu)明確目(mu)標：力爭幫助今年入(ru)駐的新商(shang)家在雙11期間總成交單量環比增長(chang)超(chao)5倍(bei)。

雙11流量“饑渴癥”抖音快手先坐不住了

雙(shuang)11預售(shou)前置至10月(yue)下旬后，9月(yue)便成了各大平臺官宣商家端玩法、吸引商家參與大促的關鍵月(yue)。

今(jin)年，抖(dou)音、快手雙11招商(shang)大(da)會(hui)，比京東(dong)淘(tao)天兩個傳統電商(shang)平臺來的更早(zao)一些。

率先搶跑的是快手。9月15日，快手電商(shang)官宣雙11大(da)促的平(ping)臺政策(ce)，以及(ji)相應(ying)節奏(zou)、營銷玩法(fa)、商(shang)達扶持政策(ce)等。

針對(dui)今年雙11大促，快手電商更是(shi)(shi)官宣將(jiang)投入180億流量紅利以及20億補貼紅利，分(fen)別(bie)在流量端(duan)、貨(huo)品端(duan)推出(chu)“扶搖計劃”、“爆品計劃”等活動，為的(de)就是(shi)(shi)在雙11搶個好彩頭。

隨后是(shi)抖(dou)音電商(shang)。19日的(de)(de)(de)“抖(dou)音商(shang)城雙(shuang)11好物節”招商(shang)大(da)會上，抖(dou)音電商(shang)副總裁木青強調，今年雙(shuang)11，抖(dou)音電商(shang)貨架場景、內容場景有超千億的(de)(de)(de)流量加碼，同時會配合更(geng)多元化的(de)(de)(de)大(da)促玩法與官方扶持，深挖更(geng)廣的(de)(de)(de)全(quan)域(yu)互聯互通的(de)(de)(de)增量空(kong)間(jian)。

從京東、抖音、快手三家(jia)已(yi)知商(shang)家(jia)玩法(fa)上(shang)看，維持大促流(liu)量的(de)(de)穩定，進而轉化成爆款、爆量和(he)曝光(guang)是所有玩法(fa)的(de)(de)核心和(he)重點。大家(jia)同時(shi)追求的(de)(de)“低價(jia)”，一定程度也是引(yin)流(liu)，進而反哺其他(ta)板塊的(de)(de)增長(chang)。

雙11早就(jiu)不是(shi)(shi)可以“躺賺”的(de)消費大(da)促(cu)，背景是(shi)(shi)流量正變(bian)得(de)越來越稀釋和昂貴(gui)，促(cu)購(gou)和轉化變(bian)得(de)越來越難。傳(chuan)統(tong)電商平臺(tai)最(zui)先感(gan)知到了這樣(yang)的(de)變(bian)化，而今直播電商也需(xu)要直面(mian)這個(ge)問題。

流量優勢(shi)既是吸引消費(fei)用戶的(de)(de)利(li)器，也是商家選擇在哪家平臺經營的(de)(de)重要指標。對于平臺而言，重金砸向流量扶持，也是完成戰略革命(ming)的(de)(de)重要一步(bu)。

正如抖音電商(shang)今年(nian)雙11大促期間將引(yin)入“商(shang)城經營分”，以(yi)此評估并牽引(yin)商(shang)家提升貨架經營能力(li)，達到(dao)60分以(yi)上最高可(ke)獲得+25%的流量扶持(chi)。

而在以(yi)流量(liang)生(sheng)態升級為核(he)心的京東(dong)“春(chun)曉(xiao)計劃”帶動下，二季度，京東(dong)新增商家數(shu)量(liang)同比增長了417%，三方商家整(zheng)體的數(shu)量(liang)同比去(qu)年(nian)增長超(chao)過一(yi)倍(bei)，達到(dao)了歷史(shi)最(zui)高水平。今(jin)年(nian)雙11，京東(dong)同樣把重金“扶”向流量(liang)。

電(dian)商(shang)不是(shi)流(liu)量生(sheng)意(yi)，這是(shi)確定的，但電(dian)商(shang)雙11和大促(cu)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)一種流(liu)量的玩法，需(xu)要(yao)流(liu)量和熱(re)度(du)。電(dian)商(shang)業務的根(gen)基需(xu)要(yao)供應鏈(lian)、服務和不斷變換著的平臺經(jing)營法則，但流(liu)量、用戶是(shi)一切成交的前提。又一屆雙11，又一輪爭(zheng)奪流(liu)量的好戲即(ji)將上演。

封(feng)面(mian)圖片來源：每(mei)經記者 張建 攝