想買車，去哪兒(er)？4S店、直營店、電商(shang)平臺，還是商(shang)場、超市？

與燃油車(che)(che)傳統(tong)4S店“一家獨大”不同，新能(neng)源汽車(che)(che)的銷售渠道近年來(lai)不斷(duan)拓展，并在(zai)(zai)傳統(tong)經銷模(mo)(mo)式之外探索直銷等(deng)新模(mo)(mo)式。業(ye)內人士指(zhi)出，直銷模(mo)(mo)式使(shi)得品牌(pai)方(fang)(fang)在(zai)(zai)產品定價等(deng)方(fang)(fang)面具有更直接的控制能(neng)力，在(zai)(zai)新能(neng)源汽車(che)(che)高速增長(chang)時期有助于更加貼近消費者(zhe)，而未來(lai)多元化的銷售模(mo)(mo)式逐漸發展，則有助于推動產業(ye)進一步(bu)成熟(shu)。

“新零售”不斷涌現

在(zai)北京(jing)市(shi)海淀區世(shi)紀(ji)金源(yuan)購(gou)物(wu)中心一樓，不少逛商場的(de)(de)顧客被各個新能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)(che)品牌(pai)直營店(dian)展示的(de)(de)樣車(che)(che)吸引(yin)，有(you)的(de)(de)拿(na)起宣傳手冊，有(you)的(de)(de)打開車(che)(che)門仔細察(cha)看，有(you)的(de)(de)主動詢問(wen)店(dian)員(yuan)；十幾(ji)公里外的(de)(de)豐儀汽(qi)車(che)(che)園中，消費者(zhe)則(ze)目標更(geng)為明(ming)確，在(zai)銷(xiao)(xiao)售人員(yuan)的(de)(de)主動接待下，對(dui)產品進行詳(xiang)盡了解(jie)；而在(zai)鄭(zheng)州一家大型連鎖超市(shi)里，新能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)(che)和零食貨架擺放在(zai)一起，顧客可以直接在(zai)超市(shi)收銀(yin)臺結(jie)賬(zhang)購(gou)車(che)(che)……近(jin)年來(lai)，汽(qi)車(che)(che)銷(xiao)(xiao)售呈現出(chu)越來(lai)越多樣化的(de)(de)特點(dian)，不少新能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)(che)品牌(pai)除了傳統的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)模式(shi)，紛紛探索直銷(xiao)(xiao)等新模式(shi)。

理想汽(qi)車相關負責人表示，今年以來，理想新(xin)增84家(jia)直(zhi)(zhi)營(ying)(ying)(ying)零售中(zhong)心，目前覆蓋(gai)了133個城(cheng)市(shi)。“直(zhi)(zhi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)售模(mo)式(shi)一(yi)方面(mian)(mian)可以提升整體運(yun)營(ying)(ying)(ying)效(xiao)率，節約了從廠商到終端之間(jian)的成本和(he)差價費用。另一(yi)方面(mian)(mian)，直(zhi)(zhi)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)售模(mo)式(shi)也有助于我們不斷積累經驗，并將(jiang)經營(ying)(ying)(ying)理念真正落實到位。”

記者(zhe)從(cong)上汽(qi)通用五菱了解到，近期五菱新(xin)能源聯合鄭州丹(dan)(dan)尼斯(si)(si)超(chao)市開啟“家(jia)電式(shi)”汽(qi)車(che)零售新(xin)模式(shi)，鄭州丹(dan)(dan)尼斯(si)(si)超(chao)市10家(jia)連鎖店同時上架五菱宏光(guang)MINI EV，車(che)輛(liang)與超(chao)市普通貨架擺在一起，消費者(zhe)如果看中了心儀的(de)座駕，在丹(dan)(dan)尼斯(si)(si)超(chao)市收銀臺即(ji)可快(kuai)速(su)結賬購車(che)，隨后會(hui)有專(zhuan)業的(de)團隊對接(jie)服務(wu)、安排交付，最快(kuai)可實(shi)現“1分鐘(zhong)下(xia)單、2小時送(song)車(che)上門”的(de)極(ji)致體驗(yan)。

比亞(ya)迪相關(guan)負(fu)責人在接受(shou)記者采訪時表示，旗下(xia)騰勢品(pin)(pin)牌采用“服務不外包”的(de)多層級直營(ying)渠道模(mo)式，全生命周期與(yu)用戶共(gong)創，除(chu)了(le)簡單的(de)配置選擇或車身顏色選擇等，用戶還可從產品(pin)(pin)模(mo)型直至產品(pin)(pin)上市全過程都見證并參與(yu)，即便(bian)在交付后仍將與(yu)用戶共(gong)創。

線上(shang)平臺(tai)也成了重要(yao)的汽(qi)(qi)車(che)銷售(shou)渠道。據業內人士介(jie)紹，除了淘寶和京東，目(mu)前(qian)汽(qi)(qi)車(che)市場還出現了更多的平臺(tai)型(xing)電商(shang)(shang)(shang)，通(tong)過商(shang)(shang)(shang)家入(ru)駐交易平臺(tai)開設網店，展示商(shang)(shang)(shang)品(pin)和渠道信息，同時通(tong)過網點(dian)報價銷售(shou)，為汽(qi)(qi)車(che)品(pin)牌(pai)提供(gong)額外的線上(shang)營(ying)銷入(ru)口。

探索渠道變革

東吳(wu)證券(quan)研(yan)報指(zhi)出，近期(qi)新能源汽(qi)車門店拓店穩步(bu)進(jin)行，小鵬等新能源汽(qi)車品牌積(ji)極進(jin)行渠(qu)道變革，提升經營效率。

哪(na)吒汽(qi)車相關負責人(ren)表(biao)示(shi)，哪(na)吒汽(qi)車目前正在加(jia)快完善(shan)核心城市(shi)渠道(dao)布局(ju)，提(ti)升(sheng)渠道(dao)運營(ying)管理能力。截至今(jin)年(nian)7月底，哪(na)吒汽(qi)車一(yi)級渠道(dao)運營(ying)合(he)計524家。其中包括直(zhi)營(ying)店133家、加(jia)盟店391家，涉及(ji)29個(ge)省份的(de)(de)213個(ge)城市(shi)，主(zhu)銷城市(shi)基本(ben)完成覆蓋(gai)，今(jin)后的(de)(de)覆蓋(gai)面積和精度還將(jiang)進一(yi)步提(ti)升(sheng)。

華泰(tai)證券(quan)發(fa)布的研報顯示，截至2022年底，小(xiao)鵬銷售門店420家(jia)，覆蓋143個城市(shi)，其中(zhong)約70%為(wei)直營門店，30%為(wei)代理商加盟(meng)。與傳統(tong)經銷模(mo)式不同的是，小(xiao)鵬的授權(quan)加盟(meng)店跳過了批發(fa)環節，客(ke)戶在授權(quan)店挑選產(chan)品后通過線上系統(tong)直接向(xiang)公司下單，授權(quan)加盟(meng)商無權(quan)調(diao)整價格。

記者在對部分新能源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)(che)門(men)店(dian)進行(xing)調(diao)研走(zou)訪中(zhong)也發現，小(xiao)鵬等品牌(pai)采用的(de)(de)直(zhi)銷模式(shi)，無論在哪個門(men)店(dian)下(xia)(xia)(xia)單，都是顧客(ke)直(zhi)接(jie)和(he)(he)汽(qi)車(che)(che)(che)廠(chang)商(shang)簽訂合同。但(dan)同時小(xiao)鵬在直(zhi)銷模式(shi)下(xia)(xia)(xia)依然區分“直(zhi)營(ying)”和(he)(he)“授權(quan)”，因(yin)為(wei)(wei)下(xia)(xia)(xia)屬的(de)(de)門(men)店(dian)資金來源(yuan)(yuan)有兩種(zhong)，廠(chang)家提供資金的(de)(de)作(zuo)為(wei)(wei)直(zhi)營(ying)店(dian)，第三方提供資金的(de)(de)作(zuo)為(wei)(wei)代理店(dian)。而(er)專營(ying)新能源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)(che)的(de)(de)智(zhi)己，記者了解到其(qi)目前只(zhi)在上(shang)海有一(yi)家直(zhi)營(ying)店(dian)，其(qi)余無論是汽(qi)車(che)(che)(che)園還是商(shang)場里(li)的(de)(de)門(men)店(dian)都采取傳統的(de)(de)經(jing)銷模式(shi)。工(gong)作(zuo)人(ren)員強(qiang)調(diao)門(men)店(dian)為(wei)(wei)“經(jing)銷商(shang)”，而(er)不是“4S店(dian)”，因(yin)為(wei)(wei)新能源(yuan)(yuan)汽(qi)車(che)(che)(che)“輕售后(hou)”，所以不強(qiang)調(diao)“4S”這個名詞(ci)了，但(dan)這家店(dian)的(de)(de)經(jing)營(ying)模式(shi)仍然包括(kuo)整車(che)(che)(che)銷售、零配件供應、售后(hou)服(fu)務、信息反(fan)饋等內容。

價(jia)(jia)格(ge)方面，智己的(de)(de)銷(xiao)售人員告訴記者(zhe)：“現在(zai)買電動車特省(sheng)心，就是因為(wei)根本砍不了價(jia)(jia)。”作為(wei)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商，和(he)直營(ying)店保(bao)持(chi)“統一指(zhi)導價(jia)(jia)”，在(zai)廠家(jia)的(de)(de)監管下，如果經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商給(gei)出額外的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)優惠，會(hui)受到懲罰。唯一的(de)(de)差價(jia)(jia)空間(jian)，就是各地不同的(de)(de)補貼(tie)政策(ce)，或者(zhe)店內(nei)多送一些內(nei)飾、配件。在(zai)這(zhe)種模(mo)式下，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商也就不再通(tong)過(guo)(guo)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商之間(jian)的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)戰賺取銷(xiao)量(liang)，而(er)是通(tong)過(guo)(guo)聯絡客戶、積極宣傳來提高銷(xiao)量(liang)，還可以通(tong)過(guo)(guo)保(bao)險(xian)等服(fu)務項目獲得(de)收益。

多元化成趨勢

針對(dui)(dui)新能(neng)源汽車銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)的轉變，業內(nei)人(ren)士普遍認為直(zhi)銷(xiao)模(mo)式(shi)使得品(pin)牌方(fang)對(dui)(dui)產品(pin)定(ding)價等(deng)方(fang)面具(ju)有更(geng)直(zhi)接(jie)的控制能(neng)力，但傳統的經(jing)銷(xiao)模(mo)式(shi)仍然具(ju)有一定(ding)的生(sheng)命力。

北方工業大學教授紀雪洪在接(jie)受記者(zhe)(zhe)采訪(fang)時表(biao)示，直營(ying)店等車企品牌(pai)直接(jie)對接(jie)消費者(zhe)(zhe)的模(mo)式(shi)具有(you)眾多優勢，包(bao)括在定(ding)價上(shang)具有(you)統一價格；減(jian)少銷(xiao)售環節，提升(sheng)(sheng)銷(xiao)售效率；支持以(yi)銷(xiao)定(ding)產(chan)，收(shou)集數(shu)據促進產(chan)品快速迭代更新等。“舉例來說，在新能(neng)源(yuan)汽車網聯化的趨(qu)勢下(xia)，車輛軟(ruan)件(jian)往往需(xu)要OTA快速升(sheng)(sheng)級(ji)，直營(ying)店模(mo)式(shi)直接(jie)觸達消費者(zhe)(zhe)，可以(yi)更好地收(shou)集消費者(zhe)(zhe)需(xu)求，有(you)助(zhu)于車企針對性地軟(ruan)件(jian)升(sheng)(sheng)級(ji)。”

“經銷模式仍有(you)頑(wan)強的(de)生命力，車市新零售(shou)仍需(xu)要靈(ling)活價格競爭。”乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹則(ze)表示(shi)，建(jian)立在規模經濟(ji)(ji)基礎上(shang)的(de)壟斷廠(chang)商形成壟斷價格行為，對于(yu)資源配置效益的(de)提(ti)高、實現規模經濟(ji)(ji)利益還是(shi)有(you)利的(de)。但(dan)同(tong)時，隨著新能源汽(qi)車規模不斷做大(da)，消費者接受程度逐(zhu)步提(ti)升(sheng)，市場滲透需(xu)要更全面地接觸消費者。

國(guo)盛(sheng)證券研報(bao)認為，直營店(dian)(dian)和線上平臺(tai)等新興銷售渠道(dao)越(yue)來(lai)越(yue)受(shou)到消(xiao)費者(zhe)(zhe)青睞。根據麥(mai)肯(ken)錫中國(guo)汽車消(xiao)費者(zhe)(zhe)報(bao)告(gao)，半數(shu)消(xiao)費者(zhe)(zhe)希望轉向線上購車模(mo)式(shi)，22%的受(shou)訪(fang)者(zhe)(zhe)希望轉向以特斯拉為代表的商超店(dian)(dian)模(mo)式(shi)。直銷模(mo)式(shi)有(you)助(zhu)于統一(yi)門店(dian)(dian)水(shui)準，提高服務質量，更好地服務客戶(hu)，而加盟(meng)/經銷商模(mo)式(shi)更具(ju)經濟(ji)效(xiao)益，有(you)助(zhu)于品牌快(kuai)速(su)拓(tuo)展，在打開(kai)市(shi)場的同時，降低銷售網絡拓(tuo)展成本及管理(li)難(nan)度。

值得關注(zhu)的是，對于未來新能源汽(qi)車(che)銷(xiao)售模(mo)(mo)式的發(fa)展，不同專(zhuan)家提出不同的觀念，但(dan)普遍認(ren)為未來的銷(xiao)售模(mo)(mo)式將會是更加多元發(fa)展。

紀雪洪(hong)表示，由(you)于直銷模(mo)式具有(you)多種(zhong)優勢，未(wei)來汽車銷售(shou)渠道將更多采用直銷模(mo)式，直銷模(mo)式會(hui)慢慢成為主流模(mo)式。經銷商(shang)未(wei)來需(xu)要進(jin)行業(ye)務(wu)轉(zhuan)型(xing)，比如(ru)進(jin)行品牌代理模(mo)式，或者轉(zhuan)型(xing)到(dao)汽車相關(guan)業(ye)務(wu)。

“由于(yu)新(xin)(xin)能(neng)(neng)源汽(qi)車(che)(che)競爭壓(ya)力逐(zhu)步加(jia)大，除了部(bu)(bu)分(fen)強勢品牌之外，大部(bu)(bu)分(fen)產品在充(chong)分(fen)競爭的(de)(de)(de)環境下(xia)很(hen)難在價格相對固定的(de)(de)(de)情況下(xia)維持較(jiao)高的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者需(xu)求(qiu)，需(xu)要轉成(cheng)多元化銷(xiao)售模(mo)(mo)式，通過刺激消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)(de)(de)拉動來穩定銷(xiao)量(liang)和(he)汽(qi)車(che)(che)生產。”崔東(dong)樹則認為(wei)，“隨著經銷(xiao)模(mo)(mo)式競爭進一步激烈，簡單的(de)(de)(de)4S店展廳(ting)的(de)(de)(de)坐商(shang)模(mo)(mo)式無法實現有(you)效(xiao)銷(xiao)量(liang)提(ti)升(sheng)。線上-線下(xia)融合的(de)(de)(de)汽(qi)車(che)(che)新(xin)(xin)交易平臺，再結合‘新(xin)(xin)能(neng)(neng)源’等行業(ye)熱點，將進一步提(ti)升(sheng)銷(xiao)售的(de)(de)(de)效(xiao)率，會(hui)是很(hen)有(you)益(yi)的(de)(de)(de)探索。”

封面(mian)圖片(pian)來(lai)源：每日經濟(ji)新聞 資料圖