每經(jing)記(ji)者(zhe)｜劉旭強(qiang)    每經(jing)編(bian)輯｜楊(yang)歡

圖片來源：攝(she)圖網_501712009

百年老店正在走下神壇。

日前(qian)，商務部(bu)公布中華老字號復核結果，長期經營不善甚至已經破(po)產、注銷、倒閉(bi)的(de)55個(ge)(ge)品牌被移出名錄；經營不佳、業(ye)績下滑的(de)73個(ge)(ge)品牌，要求6個(ge)(ge)月予以整(zheng)改；繼續保留(liu)1000個(ge)(ge)經營規范、發展良好的(de)品牌。

發布(bu)退出名(ming)單，讓中華(hua)老(lao)(lao)(lao)字號告別“只進(jin)不(bu)出”“一(yi)老(lao)(lao)(lao)永逸”，也需要進(jin)行“KPI”考核。洗禮之下，我國老(lao)(lao)(lao)字號的區域格局(ju)迎來新的變化，比如云(yun)南、山西等省老(lao)(lao)(lao)字號品牌數量排名(ming)一(yi)朝倒退近十名(ming)，再比如，寧夏僅有(you)的兩個中華(hua)老(lao)(lao)(lao)字號集體“摘(zhai)牌”，陷入(ru)暫無(wu)老(lao)(lao)(lao)字號的尷尬(ga)處境。

“摘牌(pai)”的同時，還(huan)有(you)(you)73個品(pin)牌(pai)被限期整改(gai)(gai)，它們絕大多數(shu)是(shi)來(lai)自食品(pin)加工、餐(can)飲住宿、零售行(xing)業的消費品(pin)牌(pai)，在數(shu)字化沖擊下盈利堪憂(you)。如今，限時半年要走(zou)出新(xin)路(lu)子(zi)，壓力(li)不可謂不大。值得(de)一提的是(shi)，綜合退出和待整改(gai)(gai)的兩份名單，有(you)(you)四個省(sheng)份脫穎而出，品(pin)牌(pai)全數(shu)通過復核，分別是(shi)吉林(lin)、海(hai)南(nan)、新(xin)疆、青(qing)海(hai)。

申請成為中(zhong)華老字(zi)號并非易事(shi)，要求包括(kuo)50年以上的(de)(de)歷史底蘊、文(wen)化(hua)特色(se)鮮明、工藝技術獨特、設(she)計制造精良等等。除了商業品牌(pai)價(jia)值，很(hen)多老字(zi)號本身就(jiu)是(shi)(shi)非物(wu)質文(wen)化(hua)遺產傳承的(de)(de)載體，是(shi)(shi)城(cheng)市品牌(pai)IP打造中(zhong)不(bu)可多得的(de)(de)文(wen)化(hua)資源，草草出局(ju)，受傷的(de)(de)不(bu)只是(shi)(shi)企業自己。

格局生變

“早該摘牌了，又貴又難吃”、“老(lao)字(zi)(zi)號(hao)吃老(lao)本，怎么守得住(zhu)祖業”、“守老(lao)攤沒(mei)有未(wei)來”……正如網友(you)惋惜(xi)之余(yu)的(de)嚴厲指責，一則“摘牌”通知揭開了中(zhong)華老(lao)字(zi)(zi)號(hao)艱(jian)難的(de)生存現狀(zhuang)。

今(jin)年2月，商(shang)務(wu)部(bu)已經發出信號(hao)，中華老字(zi)號(hao)將開啟“紅綠燈”機制，徹底打破(po)“終身制”。根據(ju)商(shang)務(wu)部(bu)公布的中華老字(zi)號(hao)復(fu)核結果(guo)匯總表，如(ru)今(jin)，全國通過復(fu)核、現(xian)存“站穩腳(jiao)跟(gen)”的中華老字(zi)號(hao)品牌(pai)僅剩1000個。

名(ming)錄(lu)公(gong)布后，各(ge)(ge)地(di)競相盤(pan)點自(zi)己的(de)老字號(hao)資(zi)產，喜憂各(ge)(ge)異。綜合各(ge)(ge)地(di)移(yi)出(chu)品(pin)牌數(shu)量和占比來(lai)看，絕大多數(shu)地(di)區的(de)中華老字號(hao)品(pin)牌移(yi)出(chu)程(cheng)度低于全國平均水平。這意味著，移(yi)出(chu)相對(dui)集中在部(bu)分區域。

上海老(lao)半齋 圖片來源：小紅書@MMY

上海以(yi)移(yi)出17個品(pin)牌的數量高居全國各省市區之最。

這里面(mian)既有(you)基數(shu)大的(de)緣故：復核(he)前，上(shang)海(hai)擁有(you)中華老字號品牌180個，位列全國各省市(shi)區第一。也與上(shang)海(hai)復核(he)出(chu)清(qing)的(de)堅決態度有(you)關(guan)，上(shang)海(hai)市(shi)商務局相關(guan)人(ren)士表示，“被移除的(de)品牌很(hen)多處于餐飲、服裝、食品、醫療耗(hao)材等門檻低、競爭(zheng)激烈的(de)行業(ye)，在復核(he)過(guo)程中‘該退則退’，一個‘附(fu)條件通過(guo)’的(de)品牌都沒有(you)。”

但復核過后，上海(hai)仍以(yi)(yi)163個(ge)老(lao)字(zi)號品牌居于榜(bang)首(shou)，地位難以(yi)(yi)被撼動。其余(yu)老(lao)字(zi)號數量前五(wu)名的(de)省市(shi)區(qu)分別(bie)為北(bei)京(jing)（111）、江蘇（95）、浙(zhe)江（87）、山東(dong)（60）、天津（60）。云南、山西位次下(xia)滑(hua)最(zui)明顯(xian)，分別(bie)下(xia)滑(hua)9位、7位。名次接近的(de)地區(qu)間也偶有易位，如河北(bei)超過山西、內蒙古超過貴州(zhou)。

最突出、最尷尬的(de)地(di)(di)區，非寧(ning)夏(xia)莫(mo)屬。這(zhe)一輪，寧(ning)夏(xia)僅有的(de)兩(liang)個(ge)(ge)中(zhong)華(hua)老字號品牌被集體移出名單，成為西藏之后又一個(ge)(ge)中(zhong)華(hua)老字號品牌數為零的(de)地(di)(di)區。“敬(jing)義泰”和“協力厚”這(zhe)兩(liang)個(ge)(ge)曾在(zai)寧(ning)夏(xia)遍地(di)(di)開花的(de)食品企(qi)業和藥企(qi)，因無法推陳出新，如今都經(jing)營慘淡(dan)，品牌日漸(jian)式微(wei)。

這(zhe)一切(qie)有跡可循。早在2006年(nian)，“敬義泰(tai)”就曾(ceng)被媒體指出(chu)經(jing)營(ying)癥結——一度(du)占據銀川(chuan)糕點市場1/4份額的敬義泰(tai)，由于幾十(shi)年(nian)如一日的營(ying)銷方式(shi)和產品工(gong)藝導致失(shi)去(qu)市場，成了“只(zhi)受40歲以上人(ren)群歡迎的點心(xin)”。在此后十(shi)幾年(nian)的時間里，這(zhe)家中(zhong)華老字號還是沒(mei)能跳出(chu)“老態”，最終(zhong)摘牌(pai)。

需要注(zhu)意的是，本次商務部開展中(zhong)華(hua)老(lao)字號示范創(chuang)建管理工(gong)作的重點，一(yi)(yi)是移出(chu)，二是創(chuang)立新一(yi)(yi)批中(zhong)華(hua)老(lao)字號。上(shang)海(hai)市商務委相關人士透露，按照“有(you)(you)進有(you)(you)出(chu)的動態管理機(ji)制”，上(shang)海(hai)將(jiang)從104個上(shang)海(hai)老(lao)字號中(zhong)遴選出(chu)一(yi)(yi)批，參與創(chuang)建新一(yi)(yi)批中(zhong)華(hua)老(lao)字號，“‘進’的數(shu)量有(you)(you)望超過‘出(chu)’的數(shu)量。”

工業迭代

按照商務部對(dui)中(zhong)(zhong)華老字號品(pin)牌的行業(ye)(ye)歸類，在品(pin)牌總數量過百的四個(ge)(ge)(ge)行業(ye)(ye)大類中(zhong)(zhong)，移出(chu)比(bi)例(li)較高的，不是(shi)絕對(dui)數量居前的食品(pin)加(jia)工（移出(chu)20個(ge)(ge)(ge)，行業(ye)(ye)占(zhan)(zhan)比(bi)3.6%）、餐(can)飲住宿(su)（移出(chu)6個(ge)(ge)(ge)，行業(ye)(ye)占(zhan)(zhan)比(bi)4.0%），而是(shi)加(jia)工制造（移出(chu)17個(ge)(ge)(ge)，行業(ye)(ye)占(zhan)(zhan)比(bi)14.5%）。

加工(gong)制(zhi)造業(ye)老(lao)字號品(pin)(pin)牌(pai)的移出主(zhu)要集中在上海、北京、天(tian)津、廣州等城市。上海尤為明顯，17個(ge)移出品(pin)(pin)牌(pai)中有9個(ge)來自加工(gong)制(zhi)造行業(ye)，占比過(guo)半。

“奇美特小(xiao)鞋，原(yuan)來上(shang)海灘(tan)鞋業的標桿”“朋街女(nv)裝、鴻(hong)翔女(nv)裝，南京(jing)路曾經赫(he)赫(he)有名(ming)的品牌商店(dian)”“飛馬背心已(yi)經沒有了”，名(ming)單一經公(gong)布，眾多上(shang)海人在公(gong)眾平臺(tai)上(shang)留言，為老品牌的衰落感慨。

商務部研(yan)究(jiu)院學位委員會委員、研(yan)究(jiu)員白明表示，本(ben)輪(lun)中華老(lao)字(zi)號(hao)品牌的復核(he)和移出(chu)(chu)，統一按(an)(an)企(qi)業經營、品牌存(cun)續(xu)情況來，并沒有(you)刻意(yi)按(an)(an)行(xing)業作區別。最終(zhong)數據(ju)呈現(xian)出(chu)(chu)的“工業老(lao)字(zi)號(hao)移出(chu)(chu)率高于商業老(lao)字(zi)號(hao)”，說明工業老(lao)字(zi)號(hao)面臨(lin)更大(da)的挑戰(zhan)。

他分析，“加工制造業不(bu)像商(shang)業，經過(guo)長期沉淀后，產(chan)品(pin)、門店可(ke)以維(wei)持較長時(shi)間(jian)不(bu)變。同時(shi)，工業更新(xin)迭代更快，產(chan)品(pin)更新(xin)、產(chan)權調整、品(pin)牌整合后可(ke)能不(bu)再符(fu)合老(lao)字號(hao)的要(yao)求(qiu)。后起之秀多了，老(lao)字號(hao)失去龍頭地(di)位也很正常(chang)。”

天津(jin)工業鹽品牌“海晶” 圖片(pian)來源(yuan)：中(zhong)國企業報(bao)

一些(xie)工(gong)業(ye)城市為振興(xing)工(gong)業(ye)老字(zi)號，正出(chu)臺政策精準支持。

眼下，天津(jin)正在關(guan)注工業(ye)老(lao)(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)的發展(zhan)。上個月，天津(jin)主要領(ling)導調研天津(jin)市(shi)消費品(pin)工業(ye)老(lao)(lao)品(pin)牌(pai)時強調，“天津(jin)工商業(ye)基礎(chu)扎實(shi)，伴隨城(cheng)市(shi)發展(zhan)涌現出頗具實(shi)力和規模的老(lao)(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)老(lao)(lao)品(pin)牌(pai)，是(shi)我們(men)這座城(cheng)市(shi)的寶貴資源。”要擦(ca)亮“津(jin)”字(zi)(zi)招(zhao)牌(pai)，使老(lao)(lao)字(zi)(zi)號(hao)(hao)老(lao)(lao)品(pin)牌(pai)煥發新(xin)生機新(xin)活力。

不久后(hou)，《天津市振興工業(ye)老(lao)字號老(lao)品牌實施方案（2023—2027年）》印(yin)發，當中(zhong)明確提出(chu)，到2027年要培(pei)育壯大(da)一(yi)批工業(ye)老(lao)字號老(lao)品牌企業(ye)。具體來(lai)說，將采取體制創新、技術(shu)創新、產品創新、渠(qu)道創新、營銷創新等(deng)方法。

除天津外，廣東等地(di)也(ye)印發相關政策，通過鼓勵老(lao)(lao)字號企(qi)業申報非(fei)物質(zhi)文化(hua)遺產(chan)生(sheng)產(chan)性保護示(shi)范基(ji)地(di)和(he)工業遺產(chan)等方式(shi)扶持(chi)老(lao)(lao)品(pin)牌發展(zhan)。對此，白明認為，“城市結合自身特點，有針對性地(di)出臺政策，將(jiang)有助于(yu)促進(jin)地(di)方工業老(lao)(lao)字號品(pin)牌的創(chuang)新發展(zhan)、迭代(dai)升(sheng)級。”

關鍵時刻

當55個中(zhong)華老字號品牌被(bei)移出，附條件通過名(ming)單(dan)中(zhong)的73個品牌也走到“生死(si)關頭”。

根據(ju)商務部(bu)規定(ding)，各地(di)對(dui)附條件通(tong)過的中華(hua)(hua)老(lao)字(zi)號企業逐(zhu)一提出整(zheng)改要求，明(ming)確完成時限（不得超過6個月）。整(zheng)改后仍不符合中華(hua)(hua)老(lao)字(zi)號有關要求的，將(jiang)被移除中華(hua)(hua)老(lao)字(zi)號名(ming)錄。

城叔(shu)梳理附(fu)條件通過名單發現(xian)，待整改品(pin)牌占比較(jiao)高(gao)的(de)地區主要是中西部，以貴州（44%）、云南(nan)（34%）最為突(tu)出，遠高(gao)于全國平均(jun)水平（6%）。廣東在東部地區中整改壓(ya)力最大(da)，附(fu)條件通過的(de)中華老(lao)字號品(pin)牌占比高(gao)達(da)21%。

遭遇移出和整改，全國合計(ji)一成以上的中(zhong)華(hua)老字號(hao)(hao)品牌前(qian)景堪憂。從2022年(nian)業(ye)績(ji)來看，更大(da)范圍內(nei)的中(zhong)華(hua)老字號(hao)(hao)正面(mian)臨(lin)經營困境。據(ju)商務部(bu)新聞發言人何亞東日前(qian)介紹，2022年(nian)，中(zhong)華(hua)老字號(hao)(hao)企業(ye)實現(xian)營業(ye)收入(ru)超1.2萬億元(yuan)，實現(xian)盈利的企業(ye)僅7成左(zuo)右。

選(xuan)擇躺平，往往是(shi)(shi)出局的(de)開始。對(dui)于老字號品牌(pai)來說，如(ru)何順(shun)應市場(chang)走出新(xin)路子？數(shu)字化是(shi)(shi)其翻紅的(de)機會之(zhi)一。

在剛剛落幕的(de)“雙十一(yi)”，“淘寶神店(dian)榜”中(zhong)華(hua)老字號美食店(dian)榜單中(zhong)，來自廣東的(de)廣州酒(jiu)家近(jin)30天成交數(shu)據靠前，一(yi)度居于榜單前十名。

企業三季報(bao)顯示，2023年前三季度，廣州酒家實現營業收入38.76億元，同比增(zeng)長16.03%。其(qi)中，餐飲業務(wu)實現主營業務(wu)收入9.43億元，同比增(zeng)長50.12%，為收入增(zeng)速最快(kuai)的產品條線(xian)。

正如廣東當地媒體(ti)報道所言，對于(yu)老(lao)字號來說(shuo)，這(zhe)是一場(chang)(chang)關(guan)于(yu)適應現(xian)代商業和消(xiao)費場(chang)(chang)景的(de)(de)轉(zhuan)型之戰，更是一場(chang)(chang)關(guan)于(yu)搶奪(duo)年(nian)輕(qing)消(xiao)費者的(de)(de)未來之戰。

“要走(zou)數字(zi)化之路(lu)，老字(zi)號品牌的經營理(li)念、團隊素養、專業(ye)能力(li)既是短板(ban)，也(ye)是硬(ying)傷。”中(zhong)國食品產業(ye)分析師朱(zhu)丹蓬認(ren)為，整(zheng)體(ti)而言，中(zhong)華老字(zi)號在(zai)數字(zi)化轉型升(sheng)級上仍(reng)面臨較大阻力(li)。

2021年商務部發(fa)(fa)布的《老(lao)字(zi)(zi)號數字(zi)(zi)化轉型(xing)與(yu)創新發(fa)(fa)展報告》顯示，在1128家中華老(lao)字(zi)(zi)號企業中，直播帶貨成為傳統(tong)實體(ti)企業數字(zi)(zi)化轉型(xing)發(fa)(fa)展的新模式(shi)。同時，老(lao)字(zi)(zi)號企業的“老(lao)”“舊”“弱(ruo)”等(deng)問題(ti)對其數字(zi)(zi)化轉型(xing)發(fa)(fa)展造成一定程度的阻(zu)礙。

在復核敲響警鐘的同時，各(ge)地政(zheng)府頻出政(zheng)策提振老字(zi)號的數字(zi)化消費。

以廣東為例，《廣東省促進老(lao)(lao)字(zi)號(hao)創新發展(zhan)(zhan)行動方(fang)案(2022-2025)》明確目(mu)標(biao)，到2025年，要培育老(lao)(lao)字(zi)號(hao)集聚(ju)區、特色區共10個(ge)，培育老(lao)(lao)字(zi)號(hao)(數字(zi))博物館、展(zhan)(zhan)覽館、體驗館共20個(ge)，組織開展(zhan)(zhan)老(lao)(lao)字(zi)號(hao)專題展(zhan)(zhan)銷活動50場，認定(ding)100家“廣東老(lao)(lao)字(zi)號(hao)”企業。

作(zuo)為(wei)中華優秀傳(chuan)統文(wen)化的傳(chuan)承載(zai)體，老(lao)字號擁有強大(da)的生命力，但老(lao)字號不(bu)(bu)是“一老(lao)永逸(yi)”“倚老(lao)賣老(lao)”。唯有與時俱進、不(bu)(bu)斷創新(xin)，才能(neng)持續煥發生機、歷久彌新(xin)。