每經(jing)(jing)記者｜杜蔚    每經(jing)(jing)編輯｜魏(wei)官紅(hong)    

MK（MICHAEL KORS），這個曾引領潮流(liu)的時尚品牌、輕奢界的佼佼者(zhe)，如今卻在悄(qiao)然關店。

《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞(wen)》記者(zhe)注意到(dao)，今年MK一連關閉了在北(bei)京的三(san)家店鋪，且(qie)都位于熱門商圈(quan)。“我們暫時沒有接(jie)到(dao)相關門店關閉的具體(ti)原因(yin)。”12月7日，MK官方客服人員向記者(zhe)確認了撤店消息。

今年3月MK宣(xuan)布，女(nv)星(xing)舒淇成為其品(pin)牌全球代言人

圖片來源：MK微博(bo)截圖

1981年誕生(sheng)于美國的MK，于2011年進入中(zhong)國市場，曾受到不(bu)少消費者追捧，先后請來楊冪、舒淇等一線(xian)女星代言，楊穎、高圓(yuan)圓(yuan)、宋祖兒等大半(ban)個娛樂圈明(ming)星也都背過MK。

但(dan)現在(zai)，“賣不(bu)動(dong)”的煩惱纏上了MK。其2024財年二(er)季度營收8.79億美元，同比下降8.6%。為何現在(zai)MK“不(bu)受歡迎了”？

“MK屬于一(yi)手好牌打得(de)稀爛(lan)，無法(fa)拔高的(de)品(pin)(pin)牌形象，越(yue)來越(yue)不(bu)能體現性價比(bi)的(de)產品(pin)(pin)價格……”要(yao)客研究院院長、奢侈品(pin)(pin)研究專家周婷(ting)向《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者(zhe)分(fen)析認為，“不(bu)懂的(de)會(hui)買(mai)，懂的(de)不(bu)會(hui)再(zai)買(mai)，最后只能收割四五(wu)線城(cheng)市(shi)（消費者(zhe)）。”

如今，曾與MK共(gong)同在中國市場筑起“輕(qing)奢(she)城(cheng)墻”的Furla、Kate Spade等品牌也都在關店或(huo)縮(suo)店。輕(qing)奢(she)品牌的市場前景究竟如何？它(ta)們還能否(fou)重(zhong)返銷售熱潮？

關店、縮店，MK為何將“一手好牌打得稀爛”

“近期，我們關閉了(le)在北京(jing)的兩家店。”12月7日(ri)(ri)，《每日(ri)(ri)經濟新聞》記者以消費(fei)者身(shen)份致電(dian)MK官方客服(fu)，電(dian)話(hua)接(jie)通(tong)后MK相關人員(yuan)向(xiang)記者確認了(le)北京(jing)apm店、朝(chao)陽大悅城(cheng)店撤(che)店的消息(xi)。該客服(fu)還稱(cheng)，連帶年初(chu)關閉的三(san)里屯(tun)太古里店，目前尚未收到(dao)3家后續還會開業的通(tong)知(zhi)。

網友曾拍攝的MK三里屯太古里店 圖片來源(yuan)：社交(jiao)平臺截圖

北(bei)京(jing)撤店之外，記者還了(le)解到，今(jin)年MK在深(shen)圳、鄭州(zhou)、蘇州(zhou)等城市的門店也出現縮店等情況。“深(shen)圳萬象天(tian)地（店）目(mu)前在縮店，有些品類不賣了(le)。”上(shang)述(shu)MK官(guan)方客服人員告訴記者。

在談(tan)及MK在中(zhong)國(guo)(guo)市場關店(dian)、縮店(dian)的舉(ju)動時，要客研究院院長(chang)、奢侈品(pin)研究專(zhuan)家周婷向《每日經濟新聞(wen)》記者表示，中(zhong)國(guo)(guo)消費者越來越懂(dong)奢侈品(pin)，MK成了高(gao)不成低不就的品(pin)牌。

MK北京朝陽大悅城店關閉 圖片來源：社交平臺截(jie)圖

關店(dian)(dian)、縮(suo)店(dian)(dian)也(ye)許不是偶(ou)然，MK近來(lai)的銷售情(qing)況并不樂(le)觀。

11月10日，MK母(mu)公司Capri Holdings Ltd.（以下(xia)簡稱Capri集(ji)團）公布了(le)2024財年二季(ji)度(du)財報(bao)，在截(jie)至9月30日的(de)三個月內，MK營收下(xia)跌8.6%至8.79億(yi)美(mei)元(yuan)，包括中國在內的(de)亞洲市場(chang)收入下(xia)跌1.9%。作為Capri的(de)主力品牌(pai)，MK業績拖累(lei)了(le)集(ji)團，Capri集(ji)團2024財年二季(ji)度(du)總營收同比下(xia)跌8.6%至12.9億(yi)美(mei)元(yuan)。

“MK屬于一手好牌(pai)打得稀爛，無法拔高的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，漏洞(dong)百(bai)出(chu)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)質(zhi)量，越(yue)來越(yue)不能體現性價(jia)比(bi)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)價(jia)格(ge)，以及(ji)急(ji)速(su)下滑的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)業績，投訴無數(shu)的(de)(de)(de)客戶口碑。”周婷長期觀察奢侈(chi)品(pin)(pin)牌(pai)，她向記者分析了(le)MK從街包淪落到悄(qiao)然關店(dian)境地的(de)(de)(de)原因(yin)，其核心是品(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)以及(ji)產品(pin)(pin)質(zhi)量出(chu)現了(le)問題。

一邊關閉高端商圈精品店，一邊增設奧萊折扣店

在(zai)全(quan)(quan)(quan)球奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)市場中(zhong)，中(zhong)國(guo)(guo)市場舉(ju)足輕重。中(zhong)國(guo)(guo)高端消(xiao)費(fei)領域專業研究和顧問機構要(yao)客(ke)研究院發布(bu)的《2022中(zhong)國(guo)(guo)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)報告(gao)》顯示，2022年中(zhong)國(guo)(guo)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)市場銷售額(e)為9560億(yi)元，在(zai)全(quan)(quan)(quan)球奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)市場占(zhan)比(bi)高達38%，中(zhong)國(guo)(guo)人依然是全(quan)(quan)(quan)球奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)消(xiao)費(fei)的最重要(yao)力量。

面對中國這樣一個具(ju)備強勁吸金潛力(li)的市場，MK勢必也想獲得更多(duo)增長。MK官(guan)方(fang)客服人員(yuan)告訴(su)記者，后(hou)續會陸續擴張(zhang)門(men)店。“今年在成都(dou)SKP增設(she)了門(men)店，而近期(qi)新開業(ye)的是(shi)在深圳8號倉，這是(shi)一家(jia)較大的奧萊門(men)店。”

《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)粗(cu)略統(tong)計MK在中國(guo)市(shi)場的(de)(de)門(men)店(dian)后發現，截至12月(yue)7日，其正價精品門(men)店(dian)為122家(jia)，折扣店(dian)已多達76家(jia)。“這說明MK將走向非(fei)常堅決的(de)(de)大眾化策(ce)略，由(you)搶奢(she)侈品的(de)(de)客戶，變成(cheng)搶大眾消(xiao)費品牌的(de)(de)客戶。”周婷向記者(zhe)指(zhi)出。

MK在北京(jing)的正價精(jing)品店僅剩3家，而奧萊類(lei)折扣(kou)店多達5家

圖片來源：MK官網截圖

“奧(ao)萊(lai)店的折扣活(huo)動會(hui)較(jiao)大，顧客也會(hui)比較(jiao)多。”上述(shu)MK官方客服人員向(xiang)記(ji)者表示。

每(mei)經記者注(zhu)意到(dao)，今年“雙十(shi)二”，MK在(zai)武漢、鄭州、南京(jing)等多(duo)座城市的奧(ao)萊(lai)店都(dou)在(zai)促(cu)銷產(chan)品，有些(xie)打出兩個(ge)包1888元等低價。有網友(you)調(diao)侃道：“當年買一個(ge)MK高仿都(dou)要近千元。”

圖(tu)(tu)片來源：社交媒體(ti)平臺(tai)截圖(tu)(tu)

一(yi)(yi)邊關閉高端商(shang)圈的精品店，另一(yi)(yi)邊忙(mang)著增設奧萊店，MK在中國市場(chang)布下這樣的棋局，能否真正幫助品牌增收？對此，周婷認(ren)為，“這在一(yi)(yi)定時(shi)間會對銷(xiao)售有幫助，但從(cong)長(chang)期(qi)看，MK將(jiang)在下坡路(lu)上一(yi)(yi)去不復返(fan)。”

在(zai)(zai)周婷看來(lai)，與奢侈(chi)品(pin)(pin)的(de)正價精品(pin)(pin)店相比，“奧萊店表面看上(shang)去(qu)有價格的(de)優勢，但其實最大(da)(da)的(de)優勢是，奧萊已經成為奢侈(chi)品(pin)(pin)牌大(da)(da)眾化的(de)主要戰場，是奢侈(chi)品(pin)(pin)牌滿足大(da)(da)眾消(xiao)(xiao)費者(zhe)消(xiao)(xiao)費升(sheng)級的(de)主要渠(qu)道。其劣(lie)勢也很(hen)明顯，奧萊店很(hen)難保持(chi)或拔高品(pin)(pin)牌形象，特別是MK，在(zai)(zai)奧萊只(zhi)有比其他(ta)品(pin)(pin)牌更狠(hen)地打折一條路。同時，奧萊客戶忠(zhong)誠度低，價格影響因素大(da)(da)，很(hen)難為品(pin)(pin)牌提供持(chi)續價值。”

當消費者發(fa)現，自己(ji)買來的MK日漸(jian)“白菜價(jia)”、連輕奢都算不(bu)上，恐怕(pa)難以再(zai)為之買單。“不(bu)懂的會買，懂的不(bu)會再(zai)買，最后只能收割四五線城(cheng)市（消費者）。”周婷說。

當年背MK的人現在背帆布袋了，輕奢何以不淪為“時代的眼淚”？

當MK北京部分店鋪關閉的消息傳出(chu)后，網友(you)唏噓不(bu)已(yi)，有(you)人稱(cheng)這是(shi)“時(shi)代(dai)眼淚，當年輕奢(she)那些人現在背(bei)帆布(bu)袋了”。

楊(yang)冪(mi)曾經代言MK（圖(tu)(tu)文無關） 圖(tu)(tu)片(pian)來(lai)源(yuan)：微博截圖(tu)(tu)

目前(qian)遭遇(yu)困頓的(de)MK，如何(he)破(po)局？它能(neng)否通(tong)過其母(mu)公司(si)Capri集(ji)團“嫁入(ru)”Coach母(mu)公司(si)Tapestry,Inc.（以(yi)下簡稱Tapestry集(ji)團），打出一場翻身(shen)仗？

今年8月10日，Tapestry集(ji)團宣布(bu)與Capri集(ji)團達成最終協議，Tapestry以85億美元(yuan)現金的(de)代價收(shou)購Capri集(ji)團。Tapestry集(ji)團指出，此(ci)次收(shou)購將使Coach、Kate Spade、Stuart Weitzman、Versace、Jimmy Choo和MK六(liu)個具(ju)有(you)全球影響力的(de)品牌高度(du)互補。且合并(bing)后公司的(de)全球年銷(xiao)售額超過120億美元(yuan)，業務遍(bian)布(bu)75個國家(jia)/地區，在過去12個月創造了(le)近20億美元(yuan)的(de)營業利潤。

“兩(liang)個(ge)品(pin)牌集團的優勢差不多，兩(liang)大輕奢(she)品(pin)牌在產品(pin)和渠道上更是同(tong)質化。二者合并，目的是抱團取(qu)暖，但(dan)(dan)事實可能會互(hu)為負(fu)擔(dan)。”周(zhou)婷向《每日經濟新聞》記者分析表示(shi)，盡管合并后品(pin)牌變多，但(dan)(dan)沒有(you)(you)一個(ge)強(qiang)勢品(pin)牌，“強(qiang)勢品(pin)牌是指品(pin)牌地位(wei)，不是品(pin)牌營業規模，兩(liang)大輕奢(she)品(pin)牌都需要強(qiang)勢品(pin)牌加持，但(dan)(dan)現(xian)在顯然沒有(you)(you)。”

MK的(de)包(bao)近(jin)期引(yin)發(fa)不少網友(you)追憶，有人(ren)稱“楊冪帶火的(de)一(yi)款綠色(se)包(bao)當時全(quan)球斷貨”，但很快就有網友(you)表示自己同款的(de)包(bao)以(yi)一(yi)百(bai)多元的(de)價格在(zai)二手平臺(tai)上出售了

圖片來源(yuan)：社交平臺截圖

同時，周婷認為，從單品牌角度(du)來講，兩大輕奢集團合并，也無法利好MK及旗下其(qi)他品牌。“最后(hou)的結果，只(zhi)能(neng)放棄其(qi)中一個(ge)品牌，很可能(neng)是MK。”

反觀整(zheng)(zheng)個輕(qing)(qing)奢(she)市場，也(ye)曾有過(guo)高(gao)光時刻(ke)。麥(mai)肯錫發(fa)布(bu)的《中(zhong)(zhong)國輕(qing)(qing)奢(she)市場面面觀》中(zhong)(zhong)指(zhi)出，2016年輕(qing)(qing)奢(she)消費占中(zhong)(zhong)國整(zheng)(zheng)體奢(she)侈品的36%，歷史增速超過(guo)重奢(she)消費。然而現在，不(bu)僅MK在關店(dian)(dian)，kate spade、Furla等輕(qing)(qing)奢(she)品牌也(ye)陸(lu)續在關店(dian)(dian)或縮店(dian)(dian)。

“隨(sui)著消費者(zhe)越來越成熟和(he)理(li)性(xing)，輕(qing)(qing)奢(she)不是奢(she)侈品(pin)這個事實也被(bei)所有人認識到(dao)，輕(qing)(qing)奢(she)風過時是必然結果。”周(zhou)婷表(biao)示，輕(qing)(qing)奢(she)品(pin)牌是以為高端(duan)消費者(zhe)提(ti)供(gong)更具(ju)性(xing)價(jia)比的(de)產品(pin)為目(mu)標，最后收獲了(le)大眾消費者(zhe)的(de)消費升級，而(er)按(an)照現在品(pin)牌的(de)策略，很顯(xian)然品(pin)牌定位(wei)會進一步(bu)降低。所以，周(zhou)婷對(dui)輕(qing)(qing)奢(she)品(pin)牌整(zheng)體(ti)不看好。

周婷(ting)告訴記者，“MK們”現在(zai)只有一條路可走，就是堅(jian)決(jue)、快(kuai)速地大眾(zhong)化，成為(wei)大眾(zhong)消費者的(de)生活(huo)必需品。“變現品牌最(zui)后(hou)一點(dian)價(jia)值，打折促(cu)銷(xiao)無所(suo)謂，做出銷(xiao)量就好，現在(zai)不堅(jian)決(jue)，恐怕會錯失這個(ge)最(zui)后(hou)的(de)機(ji)會。”