每經記者｜楊昕怡(yi) ;   每經編輯｜劉雪梅    

“小(xiao)(xiao)作(zuo)文(wen)”引(yin)來數篇小(xiao)(xiao)作(zuo)文(wen)——自12月12日“小(xiao)(xiao)作(zuo)文(wen)”事件開始(shi)發酵(jiao)起，新東(dong)(dong)方(fang)創始(shi)人俞敏洪、東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選（01797.HK， 26.25港(gang)(gang)元(yuan)/股(gu)，總市值266.44億港(gang)(gang)元(yuan)）CEO孫東(dong)(dong)旭和(he)話(hua)題中心(xin)的人氣(qi)主播(bo)董宇輝(hui)輪番發布(bu)回(hui)應、解釋和(he)致歉。

股價4天(tian)跌幅(fu)累計超25%，4天(tian)掉粉(fen)近69萬，“丈母娘”們給(gei)(gei)競對高途直(zhi)播(bo)間(jian)送去(qu)“潑天(tian)富貴”，這場像(xiang)連續劇般的公司“內訌”給(gei)(gei)東方甄(zhen)選帶來了(le)空(kong)前的危機(ji)。

而12月(yue)14日(ri)(ri)的(de)(de)(de)復(fu)播似乎給東(dong)(dong)方甄選(xuan)帶來(lai)了一(yi)絲轉(zhuan)機。當日(ri)(ri)，東(dong)(dong)方甄選(xuan)主播明明、天權和敬文組成“百歲(sui)天團”上(shang)播。第(di)三方平臺(tai)灰豚數據(ju)顯示(shi)，東(dong)(dong)方甄選(xuan)在該日(ri)(ri)的(de)(de)(de)直播銷售(shou)額(e)超過了12月(yue)8日(ri)(ri)至10日(ri)(ri)吉林專場期間(jian)的(de)(de)(de)最高峰值。

隨著輿(yu)論(lun)不(bu)斷推進，記者從東方甄(zhen)(zhen)選(xuan)方面了解到，12月14日(ri)(ri)，東方甄(zhen)(zhen)選(xuan)銷(xiao)售自營產品的抖音店鋪日(ri)(ri)銷(xiao)售額超(chao)過(guo)6200萬元，創下過(guo)去兩年東方甄(zhen)(zhen)選(xuan)自營品的最高銷(xiao)售紀錄。

對(dui)此(ci)，東(dong)方(fang)甄選(xuan)也在12月15日回應(ying)《每日經(jing)濟新聞(wen)》記者稱，近期輿(yu)論的爆發，暴露(lu)了(le)東(dong)方(fang)甄選(xuan)在網(wang)紅(hong)模式和(he)產(chan)品(pin)路線(xian)兩種(zhong)模式之(zhi)間的沖突。堅守產(chan)品(pin)路線(xian)，無(wu)疑是(shi)東(dong)方(fang)甄選(xuan)回應(ying)質疑的最好選(xuan)擇。

東方甄選“跌倒”，誰之過？

“這幾天對新朋友們招待(dai)不(bu)周，我們確實很生(sheng)疏，沒(mei)見過這樣(yang)的場面(mian)。”12月(yue)15日中(zhong)午，高途(tu)佳品主(zhu)播(bo)麥麥對著直播(bo)間里(li)的3萬多(duo)名觀眾表達著感(gan)謝，而評論區的互動(dong)里(li)充斥著“支持董宇(yu)輝”、“打倒新東方(fang)”的聲音。

12月12日開始的(de)(de)(de)(de)“小(xiao)(xiao)作(zuo)文”事件被很多東方甄選的(de)(de)(de)(de)粉絲(si)們(men)視作(zuo)是(shi)小(xiao)(xiao)編乃至公司對董宇輝的(de)(de)(de)(de)背刺，“丈母(mu)娘”用最實際(ji)的(de)(de)(de)(de)行(xing)動(dong)表達著情緒，她們(men)怒涌進(jin)同一賽道的(de)(de)(de)(de)競對直(zhi)播間，“東方甄選送來的(de)(de)(de)(de)潑天富貴，你(ni)們(men)要接住啊(a)！”

流量(liang)瞬間(jian)傾(qing)瀉而下，在12月11日(ri)粉絲還不足34萬的高途佳品直播間(jian)，僅在3天時間(jian)里(li)就達成了粉絲破百萬的里(li)程(cheng)碑。

高途(tu)發布(bu)的數據(ju)顯(xian)示(shi)，該直(zhi)播間(jian)在(zai)12月14日(ri)的單日(ri)帶貨累計(ji)GMV破1180萬，粉(fen)絲(si)數破百萬，單日(ri)直(zhi)播間(jian)最高在(zai)線(xian)人數近18萬，單日(ri)直(zhi)播間(jian)觀看人次超1355萬。高途(tu)CEO陳(chen)向東在(zai)微博上不(bu)吝(lin)用“奇跡”二字來形容這一晚，“一起打贏一場大勝仗，真好！”

在(zai)一個意想不到的(de)契(qi)機(ji)下爆紅的(de)直播(bo)間，僅僅過去一年(nian)多，故(gu)事(shi)就(jiu)更換了(le)主(zhu)角，去年(nian)那(nei)個“受(shou)寵若(ruo)驚(jing)”的(de)幸運兒(er)已經成為了(le)粉絲們如今“口(kou)誅(zhu)筆伐”的(de)對(dui)象。

去(qu)年(nian)夏天(tian)，長相酷似兵馬俑(yong)的董宇輝用幽默(mo)且有文采的雙語(yu)講解(jie)給予了(le)觀眾久違(wei)的新鮮感，“知識型(xing)直播”也讓東方甄選徹底走紅，逐漸在行業里擁有了(le)舉足輕重的分(fen)量(liang)。

這一(yi)年半里，東(dong)方甄選(xuan)改名、招(zhao)主播、搭建子賬號矩(ju)陣、剔除(chu)教育業(ye)務，而在擴(kuo)張之路上扛起大(da)旗的必定少不(bu)了董(dong)宇輝(hui)的名字。澎湃新聞此前報道，有直播業(ye)內人士(shi)稱(cheng)，目(mu)前董(dong)宇輝(hui)帶(dai)貨總額占到東(dong)方甄選(xuan)整(zheng)體(ti)帶(dai)貨額度應(ying)該在50%。對于(yu)這一(yi)數據的準確(que)性(xing)，東(dong)方甄選(xuan)方面向《每日經濟新聞》記者表示不(bu)予(yu)回(hui)應(ying)。

這也解釋了為(wei)何短短的(de)(de)(de)“小作文”能(neng)引發如此大(da)的(de)(de)(de)風波。灰豚數據顯(xian)示，東方甄選抖音直播(bo)間(jian)粉(fen)絲數在12月(yue)(yue)12日(ri)后陡然(ran)下滑(hua)，從(cong)3108.7萬降至3039.9萬，銳減(jian)近69萬。相應的(de)(de)(de)是，股價接連跳水，12月(yue)(yue)15日(ri)盤中一(yi)度跌近8%，12月(yue)(yue)11日(ri)至14日(ri)的(de)(de)(de)四天累計跌幅已超25%。

12月14日，俞敏洪(hong)和孫東旭接連道(dao)歉。前(qian)者向董(dong)宇(yu)(yu)輝道(dao)歉，稱小(xiao)編做法缺乏職業精(jing)神，公司管理(li)有很(hen)大的漏洞；后者也為此前(qian)回(hui)應時“咄(duo)咄(duo)逼人(ren)”的神態(tai)、提及(ji)董(dong)宇(yu)(yu)輝薪(xin)酬等言論致歉，“網友粉(fen)絲是我們的衣食(shi)父母”。

圖片來源：視頻截圖

從(cong)當(dang)晚的直播數(shu)據來看(kan)，部(bu)分“衣(yi)食(shi)父母”似乎在為這兩份道(dao)歉買(mai)單了(le)。12月(yue)14日，東方(fang)甄選(xuan)銷(xiao)(xiao)(xiao)售自營產(chan)品(pin)的抖音店鋪，日銷(xiao)(xiao)(xiao)售額超過(guo)6200萬元，創下過(guo)去兩年(nian)東方(fang)甄選(xuan)自營品(pin)最高銷(xiao)(xiao)(xiao)售紀(ji)錄。

灰(hui)豚數據(ju)顯示(shi)，東方甄選在(zai)12月14日(ri)(ri)的GMV總額(e)在(zai)5000～7500萬元。抖音渠道(dao)近15天(tian)直播銷售額(e)也顯示(shi)，當天(tian)GMV超(chao)過12月8日(ri)(ri)至(zhi)10日(ri)(ri)吉林專場期(qi)間(jian)的最高峰值。

由此來看(kan)，這場吞噬著(zhu)粉絲和銷售額(e)的烈火或有(you)撲滅(mie)之勢，但“董宇輝(hui)什(shen)么時候回(hui)歸”這一(yi)核心焦點還未有(you)定論。

東(dong)方甄(zhen)選(xuan)(xuan)(xuan)近日向媒體回(hui)應，目前(qian)(qian)董宇輝(hui)(hui)仍(reng)然在(zai)為東(dong)方甄(zhen)選(xuan)(xuan)(xuan)工作(zuo)，但(dan)近期應該不會上播。12月14日，東(dong)方甄(zhen)選(xuan)(xuan)(xuan)發布了甄(zhen)選(xuan)(xuan)(xuan)品牌日15～17日全(quan)天直播宣傳海報，董宇輝(hui)(hui)未(wei)在(zai)其中。《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者注意到，董宇輝(hui)(hui)的抖音(yin)個人賬號IP目前(qian)(qian)顯示(shi)為其老家(jia)陜西。

12月15日，原(yuan)先的(de)同(tong)一群體在兩個(ge)直播(bo)間(jian)(jian)里(li)創造出了極為割裂的(de)兩級。喊著“打倒新東(dong)(dong)方”的(de)粉(fen)絲(si)們繼續努力撐起高(gao)途直播(bo)間(jian)(jian)，而另(ling)一批粉(fen)絲(si)在東(dong)(dong)方甄選(xuan)直播(bo)間(jian)(jian)里(li)打出“支(zhi)持(chi)”，為東(dong)(dong)方甄選(xuan)獻上了又(you)一個(ge)“10萬(wan)+”。

要網紅還是產品，“去董宇輝化”勢在必行？

“本(ben)來是(shi)公司內部的(de)一件小事情(qing)，因為處理(li)不當變成了洶涌(yong)澎湃的(de)輿情(qing)。”12月14日，俞敏洪在回應“小作文”事件的(de)視頻中指出了，公司管理(li)上(shang)有很大的(de)漏洞。

有前新東(dong)(dong)方員工(gong)近期在社交媒(mei)體上(shang)的(de)講述提供了(le)相應的(de)例證。自稱在新東(dong)(dong)方做過5年教師的(de)抖音博主(zhu)許(xu)密杉表示，幾(ji)乎所有新東(dong)(dong)方老師在30歲時(shi)都會(hui)考(kao)慮跳槽，“因(yin)為新東(dong)(dong)方并沒(mei)有給予（老教師）更高的(de)工(gong)資待遇(yu)和應有的(de)尊重”，“（公司認為）人(ren)不重要”。

長期(qi)以(yi)來，董宇輝的待(dai)遇一直是備受外界關(guan)注的話題。

今年2月，一張包含著北京(jing)戶口(kou)、100萬現(xian)金和(he)150平方(fang)米待產(chan)權房子(zi)的(de)(de)(de)獎勵截(jie)圖和(he)離職傳(chuan)言讓(rang)董(dong)宇輝不得不公(gong)開回應相關問(wen)題，“收入我覺得非常高了(le)，在(zai)公(gong)司屬于高管級別的(de)(de)(de)待遇了(le)，我已經很(hen)滿足了(le)”，此前俞敏洪承(cheng)諾的(de)(de)(de)“發放股票(piao)”也已兌現(xian)，“現(xian)在(zai)很(hen)好，沒有離職，與老俞和(he)小孫并(bing)沒有任(ren)何矛盾。”

在(zai)12月(yue)12日(ri)的(de)直播回(hui)應里(li)，孫東(dong)旭(xu)提及，有(you)網友根據公司財報推斷(duan)董宇輝(hui)的(de)年(nian)收入(ru)(ru)為幾千萬(wan)元，但“那只是宇輝(hui)收入(ru)(ru)的(de)一部分”。據騰訊新聞《深網》報道，董宇輝(hui)收入(ru)(ru)由年(nian)薪(xin)加期權(quan)構(gou)成，真(zhen)實(shi)年(nian)薪(xin)約為稅后幾百萬(wan)，但目前期權(quan)尚未發放，預計明年(nian)4月(yue)第一批期權(quan)解禁。

并且，在(zai)“小作文”事件持續的幾(ji)天里，一度有關于“孫東(dong)旭和董(dong)宇(yu)輝二(er)選一”的傳(chuan)言(yan)，俞敏洪曾回應，“沒事，沒這么(me)嚴重。”

“如果沒(mei)有董宇(yu)輝，那(nei)么東方甄(zhen)選將迅(xun)速消失，成(cheng)為歷史塵埃(ai)。”浙江大學國際聯合(he)商學院數字經(jing)(jing)濟與金融創新研究中(zhong)心聯席主(zhu)任、研究員盤和(he)林在接受《每(mei)日經(jing)(jing)濟新聞》記者采訪時表示，東方甄(zhen)選留住董宇(yu)輝多(duo)多(duo)少少依賴于俞敏洪的魄(po)力，一(yi)句話就是(shi)要“舍(she)得給錢”，“所(suo)以(yi)即便董宇(yu)輝真的有千萬收入，相比于東方甄(zhen)選的市(shi)值來說，那(nei)也是(shi)九(jiu)牛一(yi)毛而已，我想俞敏洪是(shi)分(fen)得清(qing)核心利益在哪(na)兒的。”

12月15日，東(dong)方甄選(xuan)回應記(ji)者(zhe)表(biao)示，近期輿論(lun)的(de)爆發，暴露了東(dong)方甄選(xuan)在(zai)網紅模(mo)式(shi)和產品路線(xian)兩種模(mo)式(shi)之間的(de)沖突。并稱堅守產品路線(xian)，無疑是東(dong)方甄選(xuan)回應質(zhi)疑的(de)最好(hao)選(xuan)擇。

此番言論(lun)也讓外界再(zai)度懷疑，“這一(yi)表態是不是意味(wei)著董宇輝不會再(zai)回來(lai)了(le)？”

董宇輝抖音號截圖

百聯咨詢創始人莊帥向《每(mei)日經(jing)濟新聞》記者表(biao)示，“網紅和做產(chan)品其(qi)實也沒(mei)有(you)沖突”，IP對平臺的推動作(zuo)用(yong)在零(ling)售(shou)領域一直(zhi)很明顯，例如(ru)李佳琦、馬(ma)云、劉強(qiang)東等，“這次風波主要和管(guan)理層面有(you)很大的關系，直(zhi)播有(you)個職(zhi)位叫(jiao)‘場(chang)控’，就是為了避免(mian)類似危機出現的。”

“你要(yao)有(you)一(yi)(yi)種防范你底下的(de)(de)人拆出(chu)去跟你對著(zhu)干的(de)(de)本領(ling)”，在早年間的(de)(de)一(yi)(yi)次(ci)公開演講(jiang)中，俞敏洪講(jiang)述(shu)了(le)此前(qian)有(you)GRE數(shu)(shu)學邏輯老師(shi)“擁兵自重”，他便(bian)在一(yi)(yi)個半月的(de)(de)時間里“以最(zui)快的(de)(de)速度”培養(yang)了(le)4位GRE數(shu)(shu)學邏輯老師(shi)來制衡，“當你發(fa)現(xian)這個人才一(yi)(yi)旦(dan)要(yao)離(li)開你，對你的(de)(de)公司會(hui)造成崩潰性傷害的(de)(de)時候，你一(yi)(yi)定要(yao)有(you)非常好的(de)(de)備用人才在背后。”

在(zai)樊(fan)登(deng)讀書創始人樊(fan)登(deng)此前做客東方甄選直播間時(shi)，他曾在(zai)董(dong)宇輝面前用子(zi)貢(gong)反駁他人詆毀(hui)老(lao)師孔(kong)子(zi)的故事(shi)類(lei)比其與俞敏洪，“子(zi)貢(gong)當時(shi)說，‘無以為也(ye)!仲(zhong)尼不可毀(hui)也(ye)。’”，“我們隨(sui)時(shi)隨(sui)地要處理的問(wen)題(ti)，都能(neng)在(zai)論語里找到答案(an)。”

12月13日(ri)，董宇(yu)輝將抖音(yin)個人主(zhu)頁的(de)簽(qian)名從“曾經是(shi)老師,現在是(shi)售貨(huo)員”改為了“勿意,勿必,勿固,勿我”，這句話(hua)正是(shi)來自《論(lun)語》。

比(bi)起當時對話樊登時的難(nan)以回答，給出“四勿”的董宇(yu)輝成長(chang)了，寫下(xia)了一個篤(du)定(ding)、平(ping)靜(jing)的成熟答案(an)。但問題的關鍵點還在于，忌諱下(xia)屬“擁(yong)兵自(zi)重(zhong)”的俞(yu)敏洪如今(jin)變(bian)了嗎？

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