每(mei)經記(ji)者｜楊棄(qi)非(fei)    每(mei)經編輯｜劉(liu)艷美

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哈爾濱這次是真火了。

剛過去的元旦(dan)假期(qi)，各地(di)旅游市場(chang)一片火熱，哈爾濱(bin)則是最顯眼的那個：數(shu)據顯示，哈爾濱(bin)機場(chang)元旦(dan)假期(qi)共(gong)運(yun)送旅客20.5萬人次(ci)，比2019年同期(qi)增長27%，創歷史新(xin)高；同程(cheng)旅行平臺哈爾濱(bin)旅游熱度環比上漲240%，在(zai)全國目的地(di)旅游熱度榜單中排名第(di)四(si)，僅次(ci)于北(bei)京(jing)、重(zhong)慶(qing)及廣州。

面(mian)對蜂擁而至的(de)游(you)客，黑龍江(jiang)(jiang)政府甚至專門發布一(yi)封致海內外(wai)游(you)客的(de)感謝信，直言(yan)“您的(de)傳揚，把很(hen)多黑龍江(jiang)(jiang)人都‘整不(bu)會了’”。在外(wai)界看來，哈(ha)爾濱已然接棒(bang)淄博，成為新晉網紅城市“頂流”。

但(dan)與淄(zi)博不同的是(shi)，哈(ha)爾濱屬于(yu)老牌網紅(hong)“翻紅(hong)”。被不斷追捧的冰(bing)雪(xue)大世界和(he)索菲亞(ya)教堂，都(dou)是(shi)哈(ha)爾濱的老“家底(di)”，新“花活(huo)”冰(bing)雪(xue)氣墊船、雪(xue)地(di)摩托車早在(zai)多年前亦已(yi)登場。如(ru)中國未(wei)來研究(jiu)會旅游(you)分會副會長劉(liu)思敏所說(shuo)，哈(ha)爾濱旅游(you)市場冬(dong)天(tian)火(huo)爆是(shi)“慣性”，但(dan)如(ru)此“爆火(huo)”就顯得格外“偶然”。

網(wang)絡社交平臺是造成這(zhe)種“偶(ou)然(ran)性”的引線。網(wang)友們(men)不斷“造梗(geng)(geng)”，讓哈(ha)爾濱時而(er)客(ke)串“哈(ha)格沃茲”，讓人頓感“終于知(zhi)道哈(ha)利波特(te)為什么姓‘哈(ha)’”；時而(er)迎接“俄(e)羅斯(si)在逃公(gong)主(zhu)”，讓火了(le)一(yi)年的“公(gong)主(zhu)梗(geng)(geng)”再(zai)度延續(xu)；時而(er)又變身“南方小土豆”的快樂老家(jia)……

在流量時代的推(tui)波助瀾下，一(yi)個早早被看到“梗王”屬性(xing)的東北，由(you)哈爾(er)濱(bin)率先“爆梗”。

流量來了

僅僅兩周前，盡管“退票”風波令哈爾濱在今年的旅游(you)旺(wang)季“出師不利”，但也成為哈爾濱爆火的起點。

從(cong)未感受過(guo)零(ling)下數十度氣溫的(de)(de)南(nan)方人，以其渾然天成的(de)(de)強烈反差(cha)感，成了哈爾(er)濱出圈的(de)(de)重要“推(tui)手”。低溫也成為哈爾(er)濱最早出圈的(de)(de)熱梗，以至于每個不(bu)(bu)(bu)愿錯過(guo)流量的(de)(de)博主都要拍一組對比視(shi)頻(pin)：剛到哈爾(er)濱時有多“大(da)(da)言不(bu)(bu)(bu)慚”、大(da)(da)喊(han)“不(bu)(bu)(bu)冷”，幾(ji)小(xiao)時后(hou)就有多“打臉”，不(bu)(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)(bu)窩在炕上(shang)“茍延(yan)殘喘”，連聲(sheng)說到“我要回家”。

但回家(jia)(jia)是不可能回家(jia)(jia)的。哈爾濱的每一處細節(jie)，似乎都透露著“走紅”的潛力，絕(jue)對是吸(xi)引流量(liang)的絕(jue)佳素(su)材庫。

在劉思敏看來(lai)，網(wang)絡平臺“造梗”無疑是哈爾濱此(ci)輪出圈的(de)一個(ge)重要原(yuan)因。互(hu)聯網(wang)對哈爾濱的(de)大規模關注，點燃了當地的(de)旅游(you)之火。

網友擠進冰雪大(da)世(shi)界，發現熱度最高的(de)超500米冰滑(hua)梯門(men)口立(li)著“此處排(pai)隊6小(xiao)時”的(de)立(li)牌，感嘆頂流項目“實火”；為(wei)了讓(rang)不(bu)足160厘米身高限制(zhi)的(de)游客也能滑(hua)滑(hua)梯，園方特地安排(pai)“陪滑(hua)”，于是(shi)，他(ta)們又將(jiang)“185哈(ha)體院學(xue)生陪滑(hua)”短(duan)視頻刷(shua)上熱門(men)。

1月1日，游(you)客在哈爾濱冰雪大世界(jie)園區排隊，等待體驗超(chao)級冰滑梯 圖片來源：新華(hua)社

在社(she)交媒體的世界里(li)，傳(chuan)統景點好看、好玩并不(bu)足以(yi)抓人眼球，有趣、有梗才是“流(liu)量(liang)密碼(ma)”。

幾乎沒有景點能逃(tao)過這一(yi)輪“解構(gou)”。索菲亞教(jiao)堂被“幻視”為“適合(he)中(zhong)國寶寶的(de)歐洲”，穿上(shang)一(yi)套(tao)俄式(shi)公主裙(qun)就能融入異域風情；在中(zhong)央大(da)街上(shang)，牽著(zhu)馴鹿(lu)巡游(you)的(de)鄂倫春人(ren)也值(zhi)得留念(nian)，得知(zhi)他們受(shou)哈爾(er)濱政府(fu)之(zhi)邀前來，博(bo)主們又感嘆“哈爾(er)濱有好(hao)東西是真(zhen)往(wang)外(wai)掏”“哈爾(er)濱好(hao)像一(yi)只開屏的(de)孔雀”……

除此之外，當地人的日常生活，也是備受(shou)追捧(peng)的“打卡(ka)地”。

東北搓澡(zao)文化自(zi)帶流(liu)量(liang)，洗(xi)浴中(zhong)心(xin)自(zi)然不能錯(cuo)過。據(ju)媒體報(bao)道，哈爾濱有洗(xi)浴中(zhong)心(xin)12月客流(liu)量(liang)直接翻倍，且顧(gu)客大部分來自(zi)南方，有人(ren)拖著行李直奔澡(zao)堂，被網友冠以“南泥北運”之(zhi)稱。

而即便東北菜已在全國鋪開，博(bo)主們仍然有辦法找到(dao)最罕見的(de)美食。比如在“萬物(wu)皆可冰(bing)糖(tang)”的(de)標(biao)簽下，冰(bing)糖(tang)鍋包(bao)肉、冰(bing)糖(tang)辣條(tiao)(tiao)、冰(bing)糖(tang)大閘蟹(xie)、冰(bing)糖(tang)皮皮蝦……外形獵奇度達標(biao)，再(zai)搭配上“挑戰(zhan)視頻(pin)”，又(you)是一條(tiao)(tiao)“爆款”在握。

形象輸出

一(yi)種觀(guan)點認(ren)為(wei)，沒有城(cheng)市與網紅時代的適配度能像東北城(cheng)市一(yi)樣高。近年(nian)來，東北不乏(fa)“互聯網知名城(cheng)市”。

2020年，來(lai)自鐵(tie)嶺的(de)脫口秀演員李(li)雪琴(qin)一句“宇宙的(de)盡頭是(shi)(shi)鐵(tie)嶺”，再(zai)度把這(zhe)座遼(liao)寧(ning)小城拉入大眾視野。在這(zhe)之前(qian)，鐵(tie)嶺最常出現的(de)場合(he)是(shi)(shi)春晚(wan)趙本山的(de)小品。

再(zai)比如鶴崗(gang)(gang)，2019年因“房子(zi)白(bai)菜價”走紅，此后從年輕(qing)(qing)人精神上(shang)(shang)的“北(bei)上(shang)(shang)廣(guang)深(shen)”，到鶴崗(gang)(gang)年輕(qing)(qing)人卷起了咖(ka)啡，一(yi)有風吹草動就(jiu)會引發關(guan)注。

但(dan)無論(lun)鐵嶺還是鶴(he)崗，都(dou)沒能真正因走(zou)紅“走(zou)出互聯(lian)網”，獲(huo)得(de)多(duo)少紅利(li)。這一(yi)次，“潑天(tian)的富貴”為何率先由哈爾濱(bin)接(jie)住了(le)？

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不少人注意到(dao)，哈爾濱的走紅(hong)，隱約可以看到(dao)去年淄博的影子(zi)。

北(bei)京聯合(he)大學在(zai)線旅(lv)游研究中(zhong)心主任楊彥鋒指(zhi)出，今(jin)年，哈爾(er)濱的(de)冰雪大世界造得特別(bie)壯觀(guan)，投資和造型都是(shi)歷年之最，是(shi)擁有不可替代性(xing)的(de)冰雪旅(lv)游產品。更重要的(de)是(shi)，入冬(dong)前夕，黑龍江就進行了細致、大規模、多(duo)次目(mu)的(de)地營(ying)銷(xiao)(xiao)，市(shi)場啟動很早。如今(jin)的(de)效(xiao)果，可以看作政府強力拉動營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)必然結(jie)果。

另一方面，哈爾濱不失時(shi)機(ji)地推(tui)動當(dang)地旅游服務形象輸出，也透露出學(xue)習淄博的意味。

在分析淄博的成功(gong)時，一(yi)種普遍觀點認為(wei)，當(dang)(dang)地(di)的“好客”形象頗(po)有助益。比如，當(dang)(dang)地(di)不(bu)僅加開(kai) “燒烤專(zhuan)(zhuan)列(lie)”和燒烤公交(jiao)專(zhuan)(zhuan)線(xian)，還專(zhuan)(zhuan)門發布(bu)規(gui)范經營者(zhe)價(jia)格(ge)行為(wei)提醒告(gao)誡(jie)書。更不(bu)必說，淄博走紅(hong)之(zhi)(zhi)初，正(zheng)是疫情期間當(dang)(dang)地(di)對于大學生的友善(shan)對待，引(yin)發其(qi)之(zhi)(zhi)后的“特種兵式”打卡。

劉(liu)思敏(min)認為，淄(zi)博(bo)是(shi)在旅游資(zi)源(yuan)并不(bu)具有不(bu)可替代(dai)性(xing)優勢基礎(chu)上，通過山東(dong)多(duo)年打(da)造的“好客”形(xing)象補位，最終引(yin)發(fa)旅游熱潮。相較之下，東(dong)北更需要提升形(xing)象、做(zuo)優服務，扭轉(zhuan)許多(duo)人的刻(ke)板印象。

在(zai)這波流量之下，哈(ha)(ha)爾(er)濱(bin)正在(zai)作出改變。有人發現，哈(ha)(ha)爾(er)濱(bin)一改賣菜的(de)“豪放”做派，給(gei)凍(dong)梨擺盤、給(gei)蘿卜切片(pian)；當地出租車(che)司機也一改豪放粗獷的(de)嗓(sang)音(yin)，溫柔待人；哈(ha)(ha)爾(er)濱(bin)還(huan)修建了游客(ke)溫暖(nuan)(nuan)驛站，供游客(ke)休息(xi)取暖(nuan)(nuan)……哈(ha)(ha)爾(er)濱(bin)也由此(ci)被(bei)貼上(shang)“討好型市格”的(de)標簽。

就在元旦假(jia)期第一天(tian)，黑龍江省委副書記(ji)張安順(shun)在哈(ha)爾(er)濱(bin)督導旅游服(fu)務，特地強調“要把握機遇，精心設計，優(you)化服(fu)務、強化管理”。

“網紅”難當

當(dang)然，“好學(xue)者”不只有哈爾濱一座東北城市。

2019年，一座(zuo)同樣名為(wei)(wei)“冰(bing)(bing)雪(xue)大(da)世界”的(de)(de)景(jing)點在(zai)長春問世，如今更名為(wei)(wei)“冰(bing)(bing)雪(xue)新天(tian)地”，其號稱全球占地面積最大(da)的(de)(de)冰(bing)(bing)雪(xue)類主(zhu)題樂(le)園，背(bei)后則是吉林(lin)省萬億旅(lv)游(you)產業、5000億冰(bing)(bing)雪(xue)旅(lv)游(you)產業的(de)(de)目標。而就在(zai)不(bu)久(jiu)前，遼(liao)寧經濟工(gong)作會議(yi)也部署要“大(da)力發(fa)展(zhan)冰(bing)(bing)雪(xue)旅(lv)游(you)”。

作為率(lv)先(xian)出圈的(de)“東北一哥”，氣候(hou)條件無(wu)疑是哈(ha)爾(er)濱(bin)的(de)“法寶”。在網(wang)傳的(de)段子中，也不乏有關“在沈(shen)陽(yang)活蹦(beng)亂跳、在哈(ha)爾(er)濱(bin)動彈(dan)不得”“沈(shen)陽(yang)到哈(ha)爾(er)濱(bin)的(de)緯(wei)度差相當于(yu)廣州到上海”的(de)說法，哈(ha)爾(er)濱(bin)顯然更有話題。

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有哈爾濱“珠玉”在前(qian)，能否(fou)有更(geng)多(duo)“有梗又有料”的(de)東(dong)北(bei)城市復制(zhi)其網(wang)紅之(zhi)路？在劉思敏(min)看來，可能性不算大。

哈(ha)爾濱所賴以走(zou)紅(hong)的(de)冰雪旅游(you)項目，更多是觀光(guang)體驗類產品。劉思(si)敏指出，它們因國內游(you)客(ke)對(dui)“打卡(ka)”游(you)的(de)熱衷而(er)生，但(dan)很難吸引“回頭客(ke)”。而(er)“花無百日紅(hong)”又是網紅(hong)時代(dai)的(de)生存法(fa)則，網紅(hong)永遠追(zhui)逐新鮮感和(he)反差感，哈(ha)爾濱更難因單一的(de)冰雪觀光(guang)而(er)“二次出圈”。

要讓哈(ha)爾濱(bin)(bin)發揮帶動(dong)效應，一(yi)種思路如楊彥鋒所(suo)說(shuo)，將黑龍(long)江的(de)冰和吉(ji)林的(de)雪、遼寧的(de)溫泉組成(cheng)冬季(ji)旅游的(de)豐富組合。但就類型(xing)相似的(de)冰雪消費來講，劉思敏認為，哈(ha)爾濱(bin)(bin)的(de)流量即便有(you)溢出(chu)，那(nei)也是在南(nan)方游客數量超過哈(ha)爾濱(bin)(bin)接待能力的(de)前提下才能實現，更難言(yan)出(chu)現“第二(er)個哈(ha)爾濱(bin)(bin)”。

更重(zhong)要的是(shi)，哈爾濱走(zou)向(xiang)長紅的基礎亦不夠堅實，一(yi)(yi)個原因是(shi)，當(dang)地旅游服務水平(ping)尚需進(jin)一(yi)(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)。

如劉思敏所說(shuo)，服務意識是長(chang)期形(xing)成的(de)。短(duan)期集中為旅(lv)客(ke)作(zuo)出改變(bian)的(de)“討好型市格”，也許能(neng)解一個季度旅(lv)游旺季的(de)燃眉之急，但(dan)只有(you)建立更加(jia)平等的(de)“友好型市格”，才能(neng)讓網紅城市走得(de)長(chang)遠(yuan)。

那(nei)么，冰雪旅(lv)游帶動(dong)的(de)“網紅(hong)城市”是否注定(ding)“短命”呢？答案也不(bu)一定(ding)。

在歐美國家，因冰雪旅游(you)而走(zou)紅(hong)的(de)城市，往(wang)往(wang)都是滑雪勝地。位于阿爾卑斯(si)山區(qu)的(de)瑞(rui)(rui)士孕育了大(da)量滑雪場，2022年僅冰雪旅游(you)一項就(jiu)為瑞(rui)(rui)士帶(dai)來約(yue)80億美元（約(yue)合570億元人民幣）的(de)收益，瑞(rui)(rui)士東部小鎮庫爾甚至因滑雪愛好者聚(ju)集而發展起著名的(de)庫爾音樂節。被戲(xi)稱為“白色鴉片(pian)”的(de)滑雪運動，為當地帶(dai)來了大(da)量重(zhong)復性消費的(de)游(you)客。

相比(bi)之(zhi)下，國(guo)(guo)內滑(hua)雪(xue)文化(hua)仍在(zai)培育當中，有(you)統(tong)計顯(xian)示，2022年(nian)(nian)國(guo)(guo)內滑(hua)雪(xue)人(ren)數(shu)剛增長至1200萬人(ren)，而(er)到2027年(nian)(nian)預計將達到3500萬人(ren)。對于東(dong)北(bei)城市來說，因滑(hua)雪(xue)而(er)走(zou)紅尚需時機(ji)。

在劉思敏看(kan)來，與(yu)一(yi)些資深網紅(hong)城市(shi)相比，無(wu)論(lun)是淄博(bo)還是哈爾(er)濱仍顯稚嫩(nen)，面對(dui)網紅(hong)的風(feng)就如(ru)小(xiao)草一(yi)般只能“倒伏”。而成都(dou)、重慶、西安等(deng)則像大(da)樹(shu)，無(wu)論(lun)風(feng)何(he)時、如(ru)何(he)刮來，都(dou)是一(yi)道風(feng)景。已經破局的東北城市(shi)，還需要(yao)等(deng)待一(yi)棵(ke)大(da)樹(shu)長(chang)成。