每(mei)經記者(zhe)｜舒(shu)冬(dong)妮    每(mei)經編輯｜陳俊杰     

近日(ri)，國貨(huo)美妝龍頭上海家(jia)化(hua)（600315.SH，股價19.41元，市(shi)值(zhi)131.26億(yi)(yi)元）發布2023年財(cai)報，報告(gao)期內，公司(si)實現(xian)營(ying)業(ye)收入65.98億(yi)(yi)元，同比(bi)減少(shao)7.16%；歸(gui)屬于上市(shi)公司(si)股東(dong)的凈(jing)(jing)利(li)潤5.00億(yi)(yi)元，同比(bi)增長5.93%；歸(gui)屬于上市(shi)公司(si)股東(dong)的扣除(chu)非經常性損益(yi)的凈(jing)(jing)利(li)潤3.15億(yi)(yi)元，同比(bi)減少(shao)41.82%。

2023年，注定是上海家(jia)化不平凡的一(yi)年。去年前三季度(du)，上海家(jia)化營(ying)收(shou)被珀萊雅反超(chao)，這是其上市二十余年，首次失去A股(gu)國貨美妝營(ying)收(shou)第一(yi)的位置。

上海家化董事(shi)長潘秋生在2023年(nian)(nian)年(nian)(nian)度報告(gao)的致辭中寫(xie)道：“2023 年(nian)(nian)，我們對(dui)標行業領(ling)先的競爭對(dui)手，反思了導致過(guo)去(qu)一(yi)段時間家化業績落后的主(zhu)要(yao)原因，在公司戰略、組(zu)織架構、營(ying)銷(xiao)創新、人才梯(ti)隊和可持續發展等幾個方面(mian)，頂著巨(ju)大壓力，做出了重大調整。”

2023年底，上(shang)海(hai)家化公告組(zu)織架(jia)構調整，即從原有(you)的(de)職能制，轉換(huan)為(wei)由(you)美容護(hu)膚與母嬰事(shi)(shi)業(ye)(ye)(ye)部(bu)、個護(hu)家清事(shi)(shi)業(ye)(ye)(ye)部(bu)、海(hai)外事(shi)(shi)業(ye)(ye)(ye)部(bu)所(suo)構成的(de)事(shi)(shi)業(ye)(ye)(ye)部(bu)制。事(shi)(shi)業(ye)(ye)(ye)部(bu)制以品類(lei)為(wei)決策主體，打(da)造品牌(pai)和(he)銷售協同、線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下協同，中臺部(bu)門加強跨品類(lei)的(de)能力(li)共享，后臺部(bu)門加強專業(ye)(ye)(ye)管理能力(li)，加快品類(lei)閉環決策速度以及對市場的(de)反應速度。

3月(yue)18日，“2024上海(hai)家化年度發布(bu)會”在(zai)上海(hai)舉(ju)行(xing)，在(zai)這場發布(bu)會上，經調整后的組織(zhi)架構(gou)各(ge)事業部負責(ze)人及相(xiang)關業務領導首次(ci)集(ji)體亮相(xiang)。

反思與調整

對于營收(shou)下降(jiang)，潘秋生表(biao)示(shi)，2023年依舊面臨外部環(huan)境挑戰，海(hai)外母嬰(ying)業(ye)務(wu)(wu)受到出生率下降(jiang)以(yi)及高通脹導致的(de)消費下降(jiang)的(de)雙重影(ying)響，個護業(ye)務(wu)(wu)中(zhong)占(zhan)比 85%的(de)線(xian)下零售業(ye)務(wu)(wu)也受到家(jia)樂福(fu)等(deng)連鎖業(ye)務(wu)(wu)閉店(dian)帶來(lai)的(de)巨大沖擊(ji)。

當然，在(zai)潘秋(qiu)(qiu)生的反思中(zhong)，不(bu)(bu)僅是(shi)外部環境，還有行業(ye)和公司(si)內部的問(wen)題。潘秋(qiu)(qiu)生在(zai)發布(bu)會(hui)上(shang)直言，過去，架構不(bu)(bu)支持試(shi)錯(cuo)迭代、精細化(hua)運營人才不(bu)(bu)足、品(pin)牌勢能(neng)趨勢下降(jiang)、競爭對(dui)手加大(da)投入等都是(shi)上(shang)海家化(hua)面臨的挑戰。

潘秋生下定決心改革。“公司確定了在(zai)未來幾(ji)年向高(gao)(gao)毛利(li)、高(gao)(gao)增速、高(gao)(gao)品(pin)牌溢價的(de)品(pin)類進行聚焦的(de)戰略。這(zhe)(zhe)意味著(zhu)公司會逐漸向加大美(mei)妝業(ye)務占比(bi)并通過差異化提(ti)升個護業(ye)務盈利(li)性的(de)戰略遷(qian)移(yi)，這(zhe)(zhe)意味著(zhu)我們(men)會主(zhu)動舍(she)棄低(di)毛利(li)、低(di)利(li)潤(run)、低(di)品(pin)牌溢價的(de)品(pin)類業(ye)務。”他表示(shi)，“這(zhe)(zhe)一調整，在(zai) 2023 年已(yi)經開始逐步推(tui)進，雖然在(zai)短期(qi)內會帶來收(shou)入(ru)方面的(de)壓力，但對我們(men)整體(ti)的(de)經營質量將(jiang)帶來持續(xu)的(de)提(ti)升。”

潘秋生還提到(dao)，為(wei)了實(shi)現以(yi)上(shang)公司戰(zhan)略的(de)落(luo)地和執行，必須激活(huo)組織效率，改變原有的(de)職能制，轉(zhuan)換成更(geng)(geng)以(yi)消(xiao)費者為(wei)中心，品牌和渠(qu)道更(geng)(geng)協(xie)同(tong)，線上(shang)和線下渠(qu)道更(geng)(geng)協(xie)同(tong)的(de)事業部制組織架(jia)構。

2023年末，上海家(jia)化宣布設立美容護膚與(yu)母嬰事(shi)業(ye)(ye)部、個護家(jia)清事(shi)業(ye)(ye)部、海外事(shi)業(ye)(ye)部，并將以(yi)品(pin)類為決策主體，以(yi)進一步提(ti)升(sheng)公(gong)司運營(ying)質(zhi)量。

組織架構(gou)的(de)調整也給上(shang)海家化帶(dai)來(lai)了一波大換血。2023年(nian)年(nian)報中(zhong)(zhong)(zhong)提到，在組織機構(gou)由(you)職能制向事業部(bu)制切換的(de)過程中(zhong)(zhong)(zhong)，公司(si)對中(zhong)(zhong)(zhong)高層團隊進行了汰換，同(tong)時(shi)引入(ru)銷售管(guan)理(li)、數字(zi)化運營方(fang)面的(de)外部(bu)優秀人(ren)(ren)才：全(quan)年(nian)新招及(ji)置換 346 人(ren)(ren)，平(ping)均年(nian)齡約 30 歲，其中(zhong)(zhong)(zhong)經理(li)級以上(shang)人(ren)(ren)員 79 人(ren)(ren)。

將海外業務打造成第二增長曲線

“2023年上(shang)海(hai)家化最大的變(bian)化是(shi)組織架(jia)構的變(bian)動(dong)，變(bian)動(dong)是(shi)為(wei)了推動(dong)業務增長。”上(shang)海(hai)家化副(fu)總經(jing)理兼個(ge)護家清事(shi)業部(bu)總經(jing)理葉(xie)偉敏在發布會(hui)上(shang)說道。

2024年的(de)目(mu)標是增(zeng)長。

潘秋生(sheng)在發(fa)布會上表示，2024年，上海家化將聚(ju)焦創新驅動、品牌重(zhong)塑、渠道進階、價(jia)值驅動和海外拓(tuo)展五(wu)大重(zhong)點工作，共(gong)同促進公司高質(zhi)量可持(chi)續(xu)發(fa)展。

其中，美妝和母嬰業(ye)務(wu)聚焦(jiao)核(he)心品(pin)牌(pai)和高(gao)勢能渠道(dao)快速(su)發展(zhan)，個護業(ye)務(wu)固本提效和渠道(dao)創新兩手抓，加強品(pin)牌(pai)研(yan)(yan)發和品(pin)牌(pai)投放，提高(gao)自(zi)研(yan)(yan)替代(dai)，加強新零售業(ye)務(wu)發展(zhan)，補足線下流量缺口(kou)。

在(zai)發布會上，潘秋生還(huan)重點提(ti)到(dao)了“力爭將(jiang)海(hai)外業(ye)務(wu)打造成公司第二增(zeng)(zeng)(zeng)長曲(qu)線”。2023年(nian)以來，我國化(hua)妝(zhuang)品出口一直(zhi)保持快速增(zeng)(zeng)(zeng)長，全年(nian)美容(rong)化(hua)妝(zhuang)品及洗(xi)護用品出口金額達(da)到(dao)了458.24億元(yuan)，同比增(zeng)(zeng)(zeng)長22.8%。2023年(nian)底(di)，上海(hai)家(jia)化(hua)成立海(hai)外事業(ye)部(bu)。

海外(wai)(wai)事業部總監王鐿在(zai)發布會上介(jie)紹(shao)，海外(wai)(wai)業務將分階段(duan)漸進(jin)推(tui)進(jin)，在(zai)1.0階段(duan)啟動(dong)剛需市場、2.0階段(duan)進(jin)行本地(di)化輻(fu)射、3.0階段(duan)實現規模和利(li)潤(run)的放量。

2024年海外To B業務以(yi)大(da)需(xu)求、大(da)爆品、大(da)區(qu)域(yu)為支點推進聚(ju)焦和布局，第一季度(du)已(yi)實現快(kuai)速啟動，新增4個品牌、超100個SKU、超10家經銷(xiao)商，客戶拓展至5大(da)洲11個國家和地區(qu)，同時推進了主力(li)出海電商平臺的布局。

封面圖片來源：每經記(ji)者 舒(shu)冬(dong)妮 攝(she)