每(mei)經記者｜熊(xiong)嘉楠  范芊(qian)芊(qian)    每(mei)經編輯｜張(zhang)海妮    

3月(yue)20日(ri)，第(di)110屆(jie)(jie)全(quan)國糖(tang)酒(jiu)(jiu)商品(pin)交易會(hui)（以下簡(jian)稱(cheng)春糖(tang)）在成都舉辦(ban)。《每(mei)日(ri)經濟新(xin)聞(wen)·將進酒(jiu)(jiu)》記者從酒(jiu)(jiu)店展和主論(lun)壇現場看到，這(zhe)場“酒(jiu)(jiu)業(ye)人的春節”人氣絲毫不輸去年。據悉，這(zhe)屆(jie)(jie)糖(tang)酒(jiu)(jiu)會(hui)展覽總(zong)面積達32.5萬平(ping)方米，創糖(tang)酒(jiu)(jiu)會(hui)歷(li)屆(jie)(jie)之最，超(chao)40萬人次專業(ye)觀(guan)眾觀(guan)展。

自2020年以來(lai)，醬酒“熱”曾吸(xi)引無數資(zi)本“掘金(jin)”，大量醬酒品(pin)牌(pai)從天而降(jiang)，投機心理(li)導致的價格虛高、貼牌(pai)泛濫、仿制品(pin)層出不窮等(deng)亂象一度讓行業(ye)“降(jiang)溫”，并隨之進入(ru)調整期。

如(ru)今在(zai)史上(shang)最大規模的春糖上(shang)的醬(jiang)酒(jiu)企(qi)業情況如(ru)何？熱度散去，產(chan)品端、價格段、品牌端有什么(me)樣(yang)的新趨勢？帶著(zhu)這樣(yang)的疑問，《每日經濟(ji)新聞·將進酒(jiu)》記者(zhe)對此重點采(cai)訪還原。

圖片(pian)來源：每經記者(zhe) 張建 攝 

醬酒依舊“熱”

經過幾年調整，醬酒行業(ye)逐漸(jian)清退(tui)了大量(liang)投機酒企，這讓業(ye)內意識(shi)到白酒尤其是醬酒并不是一個可隨手(shou)挖掘的(de)金(jin)礦。行業(ye)集中度不斷提高的(de)同時，也進入(ru)了新的(de)周期。

相(xiang)較于往年，在本屆春糖上，醬酒(jiu)展(zhan)(zhan)位似(si)乎(hu)更加(jia)奪(duo)人(ren)眼(yan)球，醬酒(jiu)企業爭相(xiang)布置展(zhan)(zhan)位露(lu)臉，關于行業趨(qu)勢的(de)論(lun)壇(tan)也頗為熱鬧。

記者(zhe)數日觀察發現，醬(jiang)酒(jiu)(jiu)品牌成為本屆(jie)糖酒(jiu)(jiu)會上聲(sheng)量(liang)最大的(de)酒(jiu)(jiu)種(zhong)之一。在(zai)開幕式前期(qi)的(de)酒(jiu)(jiu)店展上，各種(zhong)醬(jiang)酒(jiu)(jiu)營銷論(lun)壇、醬(jiang)酒(jiu)(jiu)趨勢(shi)論(lun)壇占據酒(jiu)(jiu)店展上論(lun)壇的(de)主(zhu)流，且(qie)人氣火爆。 

3月18日下午，《每日經(jing)濟新聞·將進(jin)酒(jiu)(jiu)》記(ji)者(zhe)來到了成都環球中心天(tian)堂洲際大飯(fan)店，這里(li)的(de)一層、二層分布著(zhu)數家酒(jiu)(jiu)企的(de)展位，近一半均是醬酒(jiu)(jiu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，其中不乏貴州珍(zhen)酒(jiu)(jiu)、衡昌燒坊、夜郎(lang)古酒(jiu)(jiu)等知名品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，也有北京(jing)醬酒(jiu)(jiu)、赤水河(he)等新興品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。 

同日(ri)下(xia)午，一場(chang)(chang)關于醬酒(jiu)消(xiao)費趨勢(shi)的論壇也在該酒(jiu)店舉行。有嘉賓直言，沒想(xiang)到這場(chang)(chang)論壇如此熱鬧，可見(jian)市(shi)場(chang)(chang)對醬酒(jiu)的關注度(du)。 ;

3月20日，全國(guo)糖酒會開幕當天(tian)，記者(zhe)粗略統(tong)計，國(guo)際(ji)會展(zhan)中心現場的五個白(bai)酒場館(guan)中，醬(jiang)香型白(bai)酒大小酒廠(chang)展(zhan)位就有40家左右。

“此前主要為其他酒(jiu)(jiu)企(qi)做貼牌(pai)代工(gong)，去(qu)年開始推自己品(pin)牌(pai)的醬酒(jiu)(jiu)產品(pin)。”一(yi)家(jia)參(can)展酒(jiu)(jiu)廠相關(guan)人士(shi)稱。這家(jia)酒(jiu)(jiu)企(qi)位于貴州茅(mao)臺鎮。據其透露(lu)，目前自有品(pin)牌(pai)產品(pin)比例(li)并不高。

另有一(yi)家(jia)參(can)展酒(jiu)廠相關人士張天（化名）則介紹稱，公司老板此前做其他領(ling)域(yu)生(sheng)意(yi)，去年開始跨界(jie)做醬酒(jiu)，砸了不少錢(qian)，買商標、自建工(gong)廠、請代言(yan)人等。

品牌多、活動多、產(chan)品多，以及隨處可見的參展(zhan)人群讓不少業內人士看到了(le)久違的信(xin)心(xin)。

在張天看來(lai)，如今(jin)的(de)醬(jiang)酒賽道類似于20年(nian)(nian)前的(de)濃(nong)香型賽道，新(xin)品牌充滿了機會。“如今(jin)的(de)國臺(tai)、習酒等均是在2017年(nian)(nian)、2018年(nian)(nian)成長(chang)起來(lai)的(de)，短短六(liu)七年(nian)(nian)時間，就在醬(jiang)酒行業內位居第(di)(di)二、第(di)(di)三梯隊。這也就意味著(zhu)近些年(nian)(nian)醬(jiang)香行業很容易打造新(xin)的(de)品牌。”

“醬香(xiang)型(xing)白(bai)酒相較于其他香(xiang)型(xing)而(er)言，調整(zheng)要更小一(yi)點。”盛初(chu)集團(tuan)董事長王朝(chao)成在糖酒會(hui)期間的一(yi)場(chang)論(lun)壇上(shang)說：“我(wo)們觀察(cha)到，去年醬香(xiang)型(xing)酒的量(liang)雖然也有一(yi)定下降，但是相較于其他香(xiang)型(xing)下降得要少很多。”

圖片來源：每經記(ji)者 張建 攝

高端、大眾兩頭“跑”

經(jing)過(guo)調整，醬酒競爭的壁壘越來越高，行業螺旋式上升的過(guo)程中(zhong)，必然會(hui)有新的機會(hui)出現。

《每日經濟新(xin)聞·將進酒(jiu)》記者觀(guan)察到(dao)，在本次糖(tang)酒(jiu)會上，醬酒(jiu)新(xin)產(chan)品(pin)的發(fa)布大幅增加，對(dui)應的價格帶也更加細分。

這(zhe)一方面是由于大(da)眾市場的興起。

一家參展酒商工(gong)作人(ren)(ren)(ren)員王炳（化名）感慨地說(shuo)，前些年醬酒產(chan)業開始(shi)火(huo)熱(re)，去年的一大變(bian)化則是(shi)醬酒開始(shi)在大眾消費者中逐漸(jian)火(huo)熱(re)。“以我個人(ren)(ren)(ren)的感受來說(shuo)，過年回家周圍不少人(ren)(ren)(ren)都在喝醬香白酒，且都是(shi)雜牌(pai)產(chan)品。”

王炳(bing)所(suo)在酒(jiu)(jiu)廠的經營(ying)規模不大，產品(pin)的全國化品(pin)牌打造(zao)并不成熟。據(ju)其觀察，選擇購(gou)買公(gong)司(si)產品(pin)的多是一些未(wei)品(pin)嘗過醬酒(jiu)(jiu)的消(xiao)費者，因此在營(ying)銷渠道上，公(gong)司(si)也會更看重先培養消(xiao)費者口味，增(zeng)強復購(gou)率。

醬酒在大(da)眾市場的火(huo)熱離不開頭部企(qi)業的布局。過去一年多時間，茅臺、習酒、珍酒等頭部醬酒企(qi)業均(jun)推出新品(pin)，布局大(da)眾醬香(xiang)賽道。

但王炳認為(wei)，對于頭部醬(jiang)酒企業而言，低(di)端(duan)產品并非其重點深(shen)耕的(de)(de)價格帶，這就給新興(xing)品牌帶來(lai)(lai)了一些機會。他表(biao)示，公司本是做中(zhong)高端(duan)產品，但近期(qi)推出(chu)了100—200元(yuan)的(de)(de)產品。在他看來(lai)(lai)，醬(jiang)酒在大眾消費者(zhe)中(zhong)的(de)(de)火熱與行業內(nei)的(de)(de)價格倒掛有關(guan)。

在此(ci)次(ci)全(quan)國(guo)糖酒(jiu)會(hui)期間的一場論壇(tan)上，寶(bao)醞(yun)集團創始(shi)人、董(dong)事長兼CEO、天塞酒(jiu)莊聯席董(dong)事長李士祎表示，如(ru)今600元以上價(jia)格(ge)(ge)的醬酒(jiu)產品(pin)基本(ben)全(quan)線倒(dao)掛。“越壓量，（價(jia)格(ge)(ge)）越倒(dao)掛，（經(jing)銷商）越不(bu)愿意去推廣(guang)，從而形成了(le)惡性循環。”

記(ji)者還觀察到，在本次糖酒(jiu)會期間，不少醬酒(jiu)品(pin)牌依舊在加(jia)碼高端賽道。

國臺發布(bu)了國臺·尊品(pin)十五(wu)年與國臺·尊藏(zang)龍酒兩款高端酒新品(pin)，建議零(ling)售(shou)價(jia)分別是1599元/瓶(ping)和3999元/瓶(ping)。

圖片來(lai)源：每經記者 熊(xiong)嘉(jia)楠 攝 

據國臺銷售公(gong)司(si)常務副總經(jing)理湯旭介紹，本次(ci)推出的兩款高(gao)端新品分別是國臺十五年和國臺龍酒的衍生產(chan)(chan)品，屬于上延戰略培育(yu)產(chan)(chan)品，是國臺開拓高(gao)端醬(jiang)酒市場的重要產(chan)(chan)品。

真(zhen)工醬酒(jiu)推出(chu)精釀紅方等四(si)款高端醬酒(jiu)新(xin)品(pin)(pin)。某(mou)醬酒(jiu)新(xin)品(pin)(pin)牌在此(ci)次糖酒(jiu)會上一次性推出(chu)四(si)款產品(pin)(pin)，定(ding)價在999元—6999元。

李士祎也觀察到，在醬酒行(xing)業(ye)，消費出現(xian)了分(fen)(fen)化(hua)，而600元成為分(fen)(fen)水嶺。

需要注意(yi)的是(shi)，大眾(zhong)消(xiao)費的興起是(shi)酒企(qi)迎合消(xiao)費趨勢，搶占消(xiao)費者、提升市場(chang)份額的重要手段，結合王炳及業(ye)內人士(shi)的表態可以看到，低價并不是(shi)行業(ye)增長的主旋(xuan)律，酒廠的核心(xin)利潤來(lai)源仍然在高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)。

因此，李士祎認為這僅僅是(shi)階段性的(de)。“我不認為長期會如此。”在(zai)他看來(lai)，600元以上產品需要(yao)更注重精準營銷，而600元以下(xia)產品則需要(yao)更注重高性價比。

王朝成也表(biao)示，醬酒(jiu)行(xing)業的(de)上半場(chang)競(jing)爭(zheng)(zheng)是(shi)關于產(chan)能規(gui)模的(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)，下半場(chang)競(jing)爭(zheng)(zheng)則是(shi)關于市場(chang)終端營銷的(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)。

專家：品牌建設窗口期還有3—5年

水滿則(ze)溢，月盈(ying)則(ze)虧，醬酒行業也是(shi)如此。在經過前期大規(gui)模的(de)擴容、擴產(chan)之后，自2021年(nian)下半年(nian)起，醬酒的(de)火熱勢頭開始明顯減弱。

可就在這(zhe)樣的環境下(xia)，茅臺集團去年首度達成營收、利潤“雙(shuang)千億”，在高基(ji)數(shu)的基(ji)礎(chu)上仍然實現快速增長；郎酒(jiu)、習酒(jiu)雙(shuang)雙(shuang)突破200億元大關。在今年糖酒(jiu)會上，醬酒(jiu)很“熱鬧”——新(xin)品(pin)(pin)牌、新(xin)品(pin)(pin)牌亦不斷涌現。

大浪(lang)淘沙，優勝劣(lie)汰，每個產業在發展歷程中都(dou)會經歷洗禮與(yu)蛻變。

在(zai)醬(jiang)酒(jiu)產(chan)業專(zhuan)家權圖(tu)看來，醬(jiang)酒(jiu)產(chan)業目前(qian)實則(ze)進入到(dao)了中場。

支撐(cheng)該(gai)觀點(dian)的(de)邏(luo)輯在于需求。

根據(ju)權圖醬(jiang)(jiang)(jiang)酒工作室(shi)發布的(de)《2023—2024中(zhong)國(guo)醬(jiang)(jiang)(jiang)酒產業(ye)發展報告》，目前醬(jiang)(jiang)(jiang)酒的(de)整體(ti)消(xiao)費滲透率已經超過30%，并(bing)有望在十年(nian)內超過50%。但同時，醬(jiang)(jiang)(jiang)酒的(de)全國(guo)化仍然有其(qi)不均衡性，貴州、山(shan)東、河南(nan)、廣東、福建(jian)、廣西、海南(nan)等地(di)的(de)“醬(jiang)(jiang)(jiang)香(xiang)滲透率”超過了(le)50%，而其(qi)余省(sheng)份的(de)醬(jiang)(jiang)(jiang)香(xiang)氛(fen)圍還處在持續(xu)擴大(da)之中(zhong)。

權圖在(zai)此次糖酒(jiu)會期間表示，從需求(qiu)上看(kan)，醬(jiang)酒(jiu)消費人群(qun)的擴(kuo)大還是比較快，“紅利還在(zai)”。

其二，便是供給端(duan)。當前醬酒(jiu)產業的產能(neng)仍在快速增長，2019年至2023年，中國醬酒(jiu)產能(neng)從(cong)55萬(wan)噸增長至75萬(wan)噸。

權圖(tu)(tu)稱(cheng)，從供給端來看，目前醬酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)產能還在(zai)擴(kuo)張，由于醬酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)優(you)級(ji)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)比例比較高，1萬噸醬香酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)優(you)級(ji)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)相(xiang)當(dang)于4萬噸濃(nong)香的(de)(de)(de)優(you)級(ji)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)。“前些年(nian)以投機性的(de)(de)(de)、貼(tie)牌定制的(de)(de)(de)企業(ye)持(chi)續增長，但在(zai)2023年(nian)下滑(hua)非常嚴重。”權圖(tu)(tu)說，“這幾年(nian)的(de)(de)(de)行(xing)業(ye)調整給了(le)醬酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)行(xing)業(ye)一個很好的(de)(de)(de)品質(zhi)積淀(dian)的(de)(de)(de)基礎”。

其三，茅臺的發展是整個(ge)醬酒行業最大的確定(ding)性。

2023年(nian)，醬(jiang)(jiang)酒產業銷(xiao)售收(shou)入達2300億元。據權圖研判(pan)，未(wei)來5—10年(nian)，頭部酒企(qi)和醬(jiang)(jiang)香型白(bai)酒品(pin)類(lei)的機(ji)會還非(fei)常(chang)確定，醬(jiang)(jiang)酒體量(liang)應該(gai)能達到(dao)5000億元，醬(jiang)(jiang)酒占(zhan)(zhan)比一(yi)定能在現有(you)規模上再(zai)翻一(yi)番，“占(zhan)(zhan)到(dao)50%、60%沒(mei)有(you)問題”。他還說，“但從相應產業規律來看，醬(jiang)(jiang)酒一(yi)樣會越來越集中，優質企(qi)業的市場空(kong)間越來越大(da)，投機(ji)性的企(qi)業占(zhan)(zhan)比會越來越低”。

但是，當前整個白(bai)酒行業(ye)集中度正在不(bu)斷(duan)提升，品牌化的趨勢(shi)已(yi)經十分明顯，存量(liang)競爭下，產業(ye)規模逐漸變小，因此留給腰(yao)部及(ji)新(xin)生品牌的時間將更(geng)短。

王朝成(cheng)則以一(yi)家(jia)腰部酒企舉例：“（該品牌(pai)）由于有外部投資進入，酒企更加(jia)注(zhu)重(zhong)品牌(pai)化，我認為這(zhe)個時間窗口(kou)非(fei)常(chang)好，但(dan)也很緊急。必須加(jia)大(da)力度，在最近兩三年(nian)或者三五年(nian)內(nei)做起(qi)來。如果做不(bu)起(qi)來，再過五年(nian)醬酒品牌(pai)化的機會(hui)可(ke)能就會(hui)關閉。強勢品牌(pai)必須逆勢增長(chang)。”

王朝成還預(yu)測，未(wei)來(lai)醬酒行業可(ke)能不會超(chao)過8—10個(ge)品牌，前三、前四的(de)品牌都可(ke)能進(jin)入中國(guo)白酒行業前十名。

封面(mian)圖(tu)片來源：每(mei)經記者 張建(jian) 攝（資料圖(tu)）