每(mei)經記者｜熊(xiong)嘉(jia)楠    每(mei)經編(bian)輯｜魏官紅    

11月6日，瑞幸咖啡及茅臺聯合宣布，醬香拿鐵紅杯上市。作為曾經的頂流網紅產品，時隔(ge)兩個月，醬香紅杯的上市似乎(hu)并沒有(you)掀(xian)起多大浪花。

《每日經濟(ji)新(xin)聞(wen)·將進酒》記者走訪多家瑞幸(xing)門店(dian)注意(yi)到，新(xin)品醬香紅杯市場反響較(jiao)為平淡(dan)，該款產品僅在包裝上進行了升級，口感、價格等與此前的醬香拿鐵并無(wu)不同(tong)，線(xian)下門店(dian)并未出現(xian)曾經“一(yi)杯難求(qiu)”的火爆場面，人氣(qi)遠不及兩個月前。

為何不到2個月(yue)時間，這款曾經的(de)頂流(liu)產(chan)品(pin)(pin)便(bian)(bian)熱(re)度不再(zai)？對此，有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)專家向記(ji)者(zhe)表示，醬香拿鐵是一(yi)個品(pin)(pin)類而不是一(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，此前(qian)的(de)火爆在于該產(chan)品(pin)(pin)的(de)特殊性(xing)，但想要作為持(chi)續(xu)經營的(de)產(chan)品(pin)(pin)，就必須要延展出具有價值(zhi)成果的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，不然便(bian)(bian)很難維持(chi)消費(fei)者(zhe)對產(chan)品(pin)(pin)持(chi)續(xu)的(de)價值(zhi)認知。

昔日頂流換裝 市場表現平淡

瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡及茅臺11月(yue)6日聯(lian)合宣布，醬(jiang)香紅(hong)(hong)杯上(shang)市。作為9月(yue)初一(yi)經推出便引全(quan)民(min)熱(re)議(yi)的“頂流”，如今醬(jiang)香紅(hong)(hong)杯上(shang)市后，似乎聲量很小(xiao)。

“杯子里面的原料這(zhe)些都是一樣的，只是換了個杯子而(er)已。”成都，一位瑞幸咖啡店員今日（11月(yue)8日）向(xiang)《每日經濟新聞·將進酒》記者表示。

記者在瑞幸門店購買了一杯(bei)醬香紅杯(bei)后(hou)注意到(dao)，其口感、價格與(yu)此(ci)前火爆全網的醬香拿鐵無(wu)異。

兩個月前，醬香(xiang)拿鐵成為霸占多(duo)(duo)個平臺熱搜的“頂流”。瑞幸(xing)官方數據稱，上市首日(ri)，醬香(xiang)拿鐵銷(xiao)量(liang)突破542萬杯，單品首日(ri)銷(xiao)售(shou)額突破1億元，刷(shua)新(xin)瑞幸(xing)單品紀錄。彼(bi)時(shi)，有消費者甚(shen)至告訴記者，某地瑞幸(xing)中午時(shi)分已經排到了900多(duo)(duo)號。

因含茅臺(tai)酒的厚乳(ru)原(yuan)料(liao)缺貨(huo)，產(chan)品上線4天(tian)后，瑞幸(xing)發布(bu)了《醬香拿鐵斷貨(huo)及(ji)補貨(huo)通知(zhi)》。此后，全(quan)國部(bu)分(fen)門店才陸(lu)續恢復(fu)供(gong)應。

而(er)兩個(ge)月過(guo)去，記者在多(duo)家瑞幸門店(dian)觀察到(dao)，醬香紅杯(bei)(bei)上(shang)市并未出(chu)現此前(qian)“一(yi)杯(bei)(bei)難求”的火爆場面。

就新品的(de)(de)銷售問題，某(mou)瑞(rui)幸門店工作人(ren)員(yuan)表示：“醬香拿鐵(tie)已經過氣了，銷量沒(mei)有那么好了”。至(zhi)于為什么突然換包裝，工作人(ren)員(yuan)表示是(shi)公司的(de)(de)決定，自己(ji)也(ye)不清楚。

成都另(ling)一家瑞幸門(men)(men)店店員向記者表示，其所在門(men)(men)店醬香紅杯賣得“還(huan)可以”，但這(zhe)次沒有出現上次賣斷貨的情況。

據其他媒(mei)體報道(dao)，目前醬香紅杯的原材料備貨比較(jiao)充足，所(suo)以暫時沒(mei)有出現上次(ci)售罄(qing)的情況。

在(zai)瑞幸咖啡某視頻(pin)社交平臺(tai)上，記者看到(dao)，截至目前(qian)，醬香(xiang)紅杯已售3W+。

圖(tu)片來源(yuan)：瑞幸直播間截圖(tu)

對于(yu)瑞(rui)幸只換包裝不換原料，在廈門大(da)學品牌與(yu)廣告研究中心主任黃合水(shui)看來(lai)：“一(yi)個成熟(shu)的(de)產品一(yi)段時間后可(ke)能會過(guo)時，所以公(gong)司通(tong)常會通(tong)過(guo)包裝、營(ying)銷活動來(lai)塑造新的(de)形象。”這屬于(yu)正常的(de)營(ying)銷手段。

品牌專家：新包裝并未在原有品牌上延伸 無法明顯拉動銷量

面對消費新(xin)趨勢，去(qu)年以來，茅臺開啟了年輕化戰略，相(xiang)繼推出了冰淇(qi)淋(lin)、拿鐵(tie)、巧(qiao)克力。

茅臺和瑞(rui)幸(xing)跨界(jie)合作，但業內人(ren)士分析稱，其本意是將高(gao)端的茅臺嫁接到平(ping)民化(hua)的瑞(rui)幸(xing)，讓茅臺更接地(di)氣，贏得消費者更多的認同和支持(chi)。

確實(shi)，該(gai)款產品一經(jing)上市(shi)收獲了足夠多的眼球，“年輕人(ren)的第一口茅臺”“中(zhong)年人(ren)的第一口咖啡”等熱梗相繼涌(yong)現。

但隨(sui)著熱度褪去，從目前的銷售情況來看(kan)，“換(huan)裝后”的醬香拿(na)鐵似乎已經失去了最初的光環。

換裝后(hou)的醬香紅(hong)杯 圖片來源：每經記者 熊嘉(jia)楠 攝

黃合水表(biao)示(shi)：“營銷手(shou)段主(zhu)要都是用來促(cu)進銷售的(de)，如(ru)果(guo)不(bu)能與消(xiao)費者的(de)心理(li)需求(qiu)相契合，那(nei)么效果(guo)就不(bu)一定會理(li)想。”

“好奇，對(dui)(dui)茅(mao)臺和咖啡(fei)的(de)組合感覺很新奇。”瑞幸咖啡(fei)黑金會員(yuan)、90后楊女(nv)士在(zai)醬香拿鐵上市之初便迫(po)不(bu)及(ji)待進(jin)行嘗試，但隨著時間的(de)推移，“對(dui)(dui)我沒(mei)有吸引力，我不(bu)喝酒，而且口(kou)味過于甜了(le)，不(bu)太(tai)喜歡。”

對此，華南(nan)理(li)工大學工商管理(li)學院市(shi)場營銷(xiao)系(xi)(xi)系(xi)(xi)主任陳明認為(wei)(wei)主要有兩個原(yuan)因(yin)：一是(shi)包裝的(de)(de)改變是(shi)因(yin)為(wei)(wei)要打(da)造年輕屬性，可現(xian)在該產品(pin)的(de)(de)營銷(xiao)動(dong)作并未在品(pin)牌上進行延伸(shen)，所以對銷(xiao)量的(de)(de)拉動(dong)不明顯。其次，產品(pin)上市(shi)之初因(yin)為(wei)(wei)茅(mao)臺(tai)的(de)(de)品(pin)牌勢能較高，引發了消費(fei)者的(de)(de)好奇(qi)心(xin)，而現(xian)在瑞幸(xing)咖啡再(zai)推新(xin)包裝已經沒(mei)有了茅(mao)臺(tai)的(de)(de)品(pin)牌勢能，再(zai)去做后(hou)續的(de)(de)推廣已經接不上原(yuan)有的(de)(de)品(pin)牌勢能。

“嘗(chang)(chang)過(guo)的就嘗(chang)(chang)過(guo)了(le)，沒嘗(chang)(chang)過(guo)的也是(shi)嘗(chang)(chang)完以(yi)后不再(zai)嘗(chang)(chang)了(le)，這樣必然出現銷售的低(di)谷(gu)，甚至很(hen)難再(zai)起(qi)來(lai)了(le)。”陳明進一步(bu)分析稱。

記者曾就(jiu)推出醬(jiang)香紅杯的營(ying)銷考(kao)量，以及(ji)醬(jiang)香拿鐵(tie)上市至今銷售情況等(deng)問題聯系瑞幸(xing)咖啡方(fang)面，但未獲(huo)置(zhi)評。