每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜魏官紅    

從遵義高鐵站出來(lai)，便能聞到空氣中(zhong)淡淡的(de)酒香，驅(qu)車前往茅臺鎮的(de)路(lu)上，酒香愈發濃(nong)烈。這(zhe)(zhe)不由得引人好奇，為什么高粱(liang)、小(xiao)麥、水這(zhe)(zhe)三種地(di)球上最(zui)普通的(de)物質能釀造出層(ceng)次(ci)豐(feng)富、口感醇厚(hou)的(de)酒，并且能在這(zhe)(zhe)里成就全球市值最(zui)高的(de)酒企？

在公眾的(de)認知中，茅臺(tai)(tai)一(yi)直是高端且神(shen)秘的(de)。眾所周知，美股(gu)(gu)市(shi)(shi)值(zhi)第一(yi)的(de)是科技巨(ju)頭蘋果公司，中國股(gu)(gu)市(shi)(shi)市(shi)(shi)值(zhi)最(zui)高的(de)是互聯網企業(ye)騰訊控股(gu)(gu)（0700.HK，股(gu)(gu)價309.2港元(yuan)，市(shi)(shi)值(zhi)2.93萬億港元(yuan)），A股(gu)(gu)市(shi)(shi)值(zhi)最(zui)高的(de)則曾長期是貴州茅臺(tai)(tai)（600519.SH，股(gu)(gu)價1713.99元(yuan)，市(shi)(shi)值(zhi)2.15萬億元(yuan)）。

巴菲特曾(ceng)說過，長期投(tou)資可口可樂是(shi)因為其與周期無關(guan)。

過去的(de)十(shi)多年(nian)間，中國酒業經過了(le)數次調整，而茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)的(de)真正崛起也恰恰是在這十(shi)余年(nian)中。從A股市值(zhi)(zhi)之王到業績突(tu)破(po)千億元，茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)似(si)乎跨越(yue)了(le)周期(qi)的(de)影響與限(xian)制，這也不(bu)免令人好奇，茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)的(de)價值(zhi)(zhi)在于何處？誰又能成為下一(yi)個“茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)”？

帶著同樣的(de)疑問，知名(ming)財經(jing)作家(jia)吳曉(xiao)波赴茅(mao)(mao)臺(tai)生產、銷售一線(xian)調研(yan)近30次，采訪(fang)上百人，查(cha)閱(yue)大量資料，歷時三年，最終(zhong)完成了《茅(mao)(mao)臺(tai)傳》的(de)寫作。

3月28日，吳(wu)曉波新(xin)書《茅臺傳》在茅臺大酒(jiu)店正式(shi)發(fa)布。除(chu)了參與(yu)新(xin)書發(fa)布會，《每日經濟新(xin)聞·將進(jin)酒(jiu)》記者也借此契機，來到茅臺生產車間(jian)，近距(ju)離了解(jie)這家白酒(jiu)頭部酒(jiu)企(qi)。

圖片來源：企業供圖

海外收入占比較小

“作(zuo)為一名企業(ye)史和公司案例研(yan)究者，我(wo)始終把對茅臺酒的調研(yan)和寫作(zuo)置于一個更遼(liao)闊(kuo)的商業(ye)變革背景下來進行解讀。”吳(wu)曉波在(zai)《茅臺傳》中這樣寫道。

知名財經作家(jia)吳(wu)曉波 圖(tu)片來源(yuan)：企業供圖(tu)

全球消(xiao)費品市場年營收超過100億(yi)美元的單一(yi)產(chan)品幾乎都是(shi)當年的現(xian)象級產(chan)品，而憑借單一(yi)產(chan)品連續多年超過100億(yi)美元營收，放眼全球，也只有(you)可(ke)口可(ke)樂、百(bai)事可(ke)樂、蘋果手機(ji)和茅臺做到。

在(zai)吳曉(xiao)波看來(lai)，“兩樂(le)”是以低價(jia)(jia)為(wei)壁壘(lei)，長期價(jia)(jia)值靠(kao)品牌來(lai)滋養(yang)；蘋(pin)果(guo)則以高價(jia)(jia)為(wei)策(ce)(ce)略(lve)，競(jing)爭力靠(kao)創新來(lai)維(wei)持(chi)。而(er)茅臺酒行走在(zai)可口可樂(le)與蘋(pin)果(guo)之間，配方策(ce)(ce)略(lve)上與可口可樂(le)相似，一旦定型，恒(heng)久不變；它在(zai)定價(jia)(jia)策(ce)(ce)略(lve)上則近(jin)似蘋(pin)果(guo)，以超過同行的價(jia)(jia)格(ge)扛住了整個行業的盈利水平線。

2022年，貴(gui)州茅(mao)臺(tai)的(de)茅(mao)臺(tai)酒產品(pin)營(ying)(ying)收(shou)首次突破千億(yi)元；2023年11月，在行(xing)業調整期下，茅(mao)臺(tai)時隔六(liu)年宣(xuan)布對茅(mao)臺(tai)酒產品(pin)提價。2023年度(du)，茅(mao)臺(tai)酒營(ying)(ying)收(shou)超過1200億(yi)元，公司(si)總體營(ying)(ying)收(shou)規模近1500億(yi)元。

圖片來(lai)源(yuan)：企業供圖

但茅臺與可口可樂(le)、蘋果又是不(bu)同的，茅臺的海外市(shi)場占比實則很低。2022年，貴州茅臺海外市(shi)場營收42.4億元(yuan)，僅(jin)占公司當年總營收比例(li)的3.32%。

海(hai)外收入(ru)僅數十(shi)億(yi)(yi)元的(de)“千億(yi)(yi)酒企(qi)”，茅(mao)臺絕對是(shi)獨(du)一檔的(de)存(cun)在。但在存(cun)量競爭(zheng)下，國際化是(shi)給予茅(mao)臺以及(ji)中國白酒的(de)新時代命題。

吳曉波在此次調研(yan)期間告訴《每日經濟(ji)新聞·將(jiang)進(jin)酒》記(ji)者：“茅臺(tai)掌握了(le)定價權，所(suo)以跟蘋(pin)果一(yi)樣，同時跟可(ke)口可(ke)樂一(yi)樣，代表了(le)本國的(de)一(yi)種文化。”

文化(hua)認(ren)同，是白(bai)酒國際化(hua)的重(zhong)要一點。

吳(wu)曉波認為：“奢侈品和高端商品的背(bei)后(hou)是(shi)(shi)身(shen)(shen)份認同(tong)(tong)、社交(jiao)(jiao)貨(huo)幣兩(liang)種(zhong)屬性。對于茅臺(tai)，它(ta)在中國地區獲(huo)得的成功就(jiu)是(shi)(shi)因(yin)為身(shen)(shen)份認同(tong)(tong)和社交(jiao)(jiao)貨(huo)幣所(suo)帶來(lai)的。原(yuan)來(lai)廣東人喝威士忌(ji)、葡萄酒，現在他們很多人開始喝茅臺(tai)酒，那(nei)是(shi)(shi)因(yin)為在大國崛起以后(hou)所(suo)形成的文化認同(tong)(tong)。”

中國獨特的白酒(jiu)工藝和飲用文化(hua)(hua)，為(wei)茅臺等白酒(jiu)品(pin)牌構(gou)筑了一道(dao)無形的精神消費市場，同時也構(gou)筑了一道(dao)無形的文化(hua)(hua)護城河。

知名財經作家吳曉波 圖片來源(yuan)：企業供圖

在吳曉波看來，中國白(bai)(bai)酒要(yao)想走入國際，也(ye)必須要(yao)讓外國人通(tong)過(guo)這(zhe)瓶酒感到身份(fen)認同及看到社交貨幣的(de)屬性。同時，白(bai)(bai)酒的(de)國際化并不是(shi)在海外華(hua)人圈的(de)國際化，更不是(shi)某一(yi)個白(bai)(bai)酒公司的(de)使命，它是(shi)一(yi)個長期(qi)的(de)過(guo)程。

據了解，茅(mao)臺(tai)從今年(nian)(nian)開始，將逐步增(zeng)加茅(mao)臺(tai)酒、醬香系列酒和集(ji)團(tuan)家族產品(pin)的(de)出(chu)口量，力(li)爭(zheng)在2027年(nian)(nian)，實現(xian)國際(ji)出(chu)口市(shi)場(chang)規(gui)劃目標(biao)，同(tong)時兼顧好國內、國際(ji)兩個市(shi)場(chang)，推動形(xing)成“互(hu)為(wei)(wei)支撐、互(hu)為(wei)(wei)補充(chong)”的(de)新格局。在總體堅持“合(he)同(tong)簽訂主體不增(zeng)、合(he)同(tong)計劃總量不增(zeng)”的(de)情況下，采用“1+1”的(de)實現(xian)路徑(jing)，通過激勵(li)政策、配比政策、價(jia)格政策、業務政策等，引導(dao)鼓勵(li)各渠道商(shang)積極拓(tuo)展國際(ji)市(shi)場(chang)。

茅臺的創新

吳(wu)曉波給兩個企業(ye)寫(xie)過企業(ye)傳，一(yi)個是(shi)茅臺，還有一(yi)個便(bian)是(shi)騰訊(xun)控股。一(yi)個是(shi)傳統酒企，一(yi)個是(shi)互聯網巨(ju)頭(tou)，二(er)者均是(shi)各自行業(ye)的絕對(dui)龍頭(tou)。

 吳曉波新書《茅(mao)臺傳》發布會現(xian)場 圖(tu)片來源：企業供圖(tu)

在(zai)他看(kan)來(lai)，騰訊和茅臺是(shi)快(kuai)與慢(man)的兩個(ge)極(ji)端(duan)。一(yi)個(ge)遵循小步、迭代、快(kuai)跑、試錯的“快(kuai)戰略”，另一(yi)個(ge)則是(shi)“笨人戰略”，慢(man)工夫。

茅臺(tai)集團原(yuan)董事長季克良在接受吳曉波采(cai)訪(fang)時稱：“我們(men)都是(shi)一些‘笨(ben)(ben)人(ren)’，‘笨(ben)(ben)人(ren)’就有(you)笨(ben)(ben)人(ren)戰略。一個問題我們(men)慢(man)慢(man)看，慢(man)慢(man)想，起碼都要弄上十年。”

相較于其他香(xiang)型的白(bai)酒(jiu)，醬香(xiang)型白(bai)酒(jiu)從一粒糧(liang)食變成一瓶酒(jiu)的過程極為漫長(chang)，遵守(shou)“12987”工藝(yi)，即一個周期、兩次投糧(liang)、九次蒸煮(zhu)、八(ba)次發酵、七次取酒(jiu)。

記者來到(dao)茅臺生(sheng)產車間的時候正值第二輪次生(sheng)產，釀(niang)酒(jiu)工人(ren)正在(zai)將蒸過(guo)的酒(jiu)糟進(jin)(jin)行攤(tan)晾，堆成(cheng)約1.8米高的圓錐。而就(jiu)是(shi)攤(tan)晾這一個過(guo)程(cheng)，在(zai)一年中便要進(jin)(jin)行八次。

在包(bao)裝車間，記者還看到，女工(gong)們(men)正在長(chang)達(da)數(shu)百米(mi)的自動(dong)化生產線(xian)兩(liang)側操作(zuo)著。與(yu)騰訊(xun)這樣(yang)的互聯網(wang)企(qi)業不同(tong)，茅(mao)臺酒(jiu)從一粒糧食到一瓶酒(jiu)的時(shi)間需要的周期更長(chang)。

吳曉波認為，茅臺(tai)的(de)(de)成功是長(chang)期主義(yi)者的(de)(de)成功，“慢”代表了茅臺(tai)對價(jia)值(zhi)的(de)(de)獨特(te)理解，企業可(ke)以選擇讓自己慢下來，堅(jian)持長(chang)期主義(yi)的(de)(de)發展(zhan)模型。在(zai)文化復興和(he)K型消費(fei)時代，中國正迎來創(chuang)造超級品牌(pai)的(de)(de)時間窗口，因此，在(zai)他看來：“茅臺(tai)酒是可(ke)以學習和(he)借鑒(jian)的(de)(de)標本和(he)榜樣(yang)”。

不過(guo)在(zai)當下(xia)，科(ke)技進(jin)步日(ri)新(xin)月異(yi)，經濟社會快速發展，白(bai)酒行(xing)業同樣需要在(zai)時(shi)代的變局中打開新(xin)局面。作為一家(jia)以傳統釀(niang)造為主(zhu)的企(qi)業，茅臺(tai)到底(di)要傳承什么？又要如何創新(xin)？

在《茅(mao)臺傳(chuan)》新(xin)聞發布會(hui)現場，季(ji)克良對于茅(mao)臺提出了(le)兩(liang)個不(bu)(bu)變。他指出，第一(yi)，科(ke)(ke)學(xue)的(de)(de)東(dong)西不(bu)(bu)能(neng)變。傳(chuan)承是要(yao)用科(ke)(ke)學(xue)的(de)(de)道理去(qu)審視傳(chuan)統(tong)的(de)(de)工(gong)藝。因此(ci)，工(gong)藝如果是科(ke)(ke)學(xue)的(de)(de)，那就(jiu)要(yao)堅守(shou)好，傳(chuan)承下去(qu)。第二，微(wei)生物是茅(mao)臺復(fu)雜工(gong)藝里最關(guan)鍵的(de)(de)因素之一(yi)，因此(ci)，凡(fan)是有關(guan)微(wei)生物生長發酵的(de)(de)，也(ye)不(bu)(bu)能(neng)變。

吳曉波（左）與季克良（右）對談 圖(tu)片(pian)來源：企業供圖(tu)

季克良所(suo)堅(jian)持的(de)(de)兩個不變(bian)，是他和所(suo)有茅臺人(ren)(ren)在幾十年(nian)實操中透(tou)徹(che)出來的(de)(de)道理，這也是吳曉波關(guan)于茅臺“笨人(ren)(ren)”戰略總結的(de)(de)又一(yi)體現。

在兩個不變的前提下，季克良笑著說：“其他(ta)，都可以適度創新。能創新的，都創新。”

在近期召開(kai)的(de)茅臺集團(tuan)2024年度科(ke)(ke)技(ji)(ji)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)工作會上，丁雄軍強(qiang)調，科(ke)(ke)技(ji)(ji)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)是引領(ling)發展(zhan)的(de)第一(yi)動力。邁步“高質強(qiang)業”的(de)新(xin)(xin)(xin)(xin)征程，茅臺要(yao)堅定(ding)不移走好(hao)“白線”發展(zhan)道路，樹牢科(ke)(ke)學傳(chuan)承美(mei)、科(ke)(ke)技(ji)(ji)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)美(mei)的(de)理念，讓傳(chuan)承的(de)越來越傳(chuan)統(tong)，讓創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)越來越現代；要(yao)聚焦產(chan)業鏈(lian)里(li)的(de)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)鏈(lian)、創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)鏈(lian)后(hou)的(de)產(chan)業鏈(lian)，馳而不息開(kai)辟(pi)新(xin)(xin)(xin)(xin)賽道、嘗(chang)試新(xin)(xin)(xin)(xin)領(ling)域，不斷書寫科(ke)(ke)技(ji)(ji)創(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)驅動高質量發展(zhan)、現代化建設的(de)新(xin)(xin)(xin)(xin)篇章。

老品牌也要年輕

在過去(qu)幾十年間，茅臺積(ji)淀了豐富而多(duo)元的(de)品牌(pai)內容，并在市(shi)場上(shang)擁有龐(pang)大的(de)高凈值用戶群。

但當(dang)下新的時代伴(ban)隨著新的趨(qu)勢，年(nian)輕(qing)一代的消(xiao)費者(zhe)已成為市場的主導力量，他們(men)擁(yong)有獨特的價值觀、需求和購買(mai)習慣。如(ru)(ru)何(he)延長“保(bao)鮮期(qi)”？如(ru)(ru)何(he)讓年(nian)輕(qing)人愛上醬香？是百(bai)年(nian)老品牌茅臺的必答題。

同時，隨(sui)著(zhu)更加注重創新(xin)、時尚和(he)符合當今消(xiao)費者需(xu)求的(de)產品和(he)服務的(de)新(xin)興品牌不斷涌現(xian)，這對老品牌的(de)競爭力(li)和(he)生存能力(li)構成潛在威脅(xie)。

圖片(pian)來(lai)源：企業供圖

吳(wu)曉波也(ye)在(zai)(zai)(zai)書中提到(dao)：“作為中國最高端(duan)的(de)(de)烈酒品牌，茅臺酒一直(zhi)在(zai)(zai)(zai)倡導(dao)‘少喝酒，喝好酒’。在(zai)(zai)(zai)既有的(de)(de)成熟消費者中，它(ta)的(de)(de)市場地位在(zai)(zai)(zai)未來相當長的(de)(de)時(shi)間內很難被撼動。它(ta)所面臨的(de)(de)挑(tiao)戰是，如何在(zai)(zai)(zai)年輕群(qun)體中建立起(qi)消費認(ren)知(zhi)。”

丁雄軍上任(ren)半年后(hou)，貴州茅臺上線數字營銷平臺“i茅臺”，一度(du)成為下(xia)載(zai)量、熱(re)度(du)最高的一款APP之一。2023年前三季度(du)，“i茅臺”實現酒類不含稅收入148.71億(yi)元。

而(er)在去年，無(wu)論是29元(yuan)一支的茅臺小巧支，還是約(yue)20元(yuan)一杯的醬香拿鐵，茅臺在年輕人(ren)消費市場頻頻出(chu)圈。

吳曉波認可茅(mao)臺(tai)擁抱年(nian)輕人的(de)做法，他認為，對(dui)變革、進(jin)步保持好奇心和不懈追求(qiu)是企業蓬勃生(sheng)命力的(de)表現。

值(zhi)得注意的是，丁雄軍(jun)曾強調，無論時代(dai)如何(he)(he)變化、消(xiao)費如何(he)(he)升級、產業如何(he)(he)拓展，茅(mao)臺(tai)始終(zhong)不會(hui)忘記(ji)“發軔于酒(jiu)、興起于酒(jiu)，也必然專注于酒(jiu)、聚焦于酒(jiu)”的核心(xin)發展邏輯(ji)，始終(zhong)不會(hui)忘記(ji)“憑借什么取得成功，依靠什么走向未(wei)來”。

圖(tu)片來(lai)源(yuan)：企業供圖(tu)

“從‘i茅臺’到‘醬香拿鐵’這兩個現(xian)象級(ji)事件(jian)，可(ke)以(yi)看到茅臺酒(jiu)在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)消費市(shi)場上(shang)的(de)強大(da)勢能，而這些面(mian)向年輕族群，尤其是Z世代的(de)營銷動(dong)作，也讓人對中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)白酒(jiu)的(de)生命力充滿了想象。”《茅臺傳》中(zhong)(zhong)這樣寫道。