每經(jing)記者｜杜(du)蔚  丁舟洋    每經(jing)編(bian)輯｜段(duan)煉(lian) 董(dong)興生    

3250元一(yi)枚(mei)的(de)發(fa)夾、4750元一(yi)條的(de)眼鏡繩、4.22萬(wan)元一(yi)條的(de)亮(liang)片內褲……這些價格貴得(de)離譜又不(bu)夠實用的(de)產品都出自奢(she)侈品牌Miu Miu。有網(wang)(wang)友調侃說，“戴了能(neng)成(cheng)仙？”還有網(wang)(wang)友發(fa)問：“這個夾子是(shi)多少克拉的(de)？”客服則回答：材質是(shi)漆皮。

推(tui)出(chu)高價(jia)“邊角料”火(huo)出(chu)圈，這在奢侈品行(xing)業中(zhong)并不罕見，此(ci)前，主(zhu)營珠寶(bao)的蒂芙尼就曾推(tui)出(chu)價(jia)值2500多(duo)元一支(zhi)的金屬吸管。但這多(duo)被理解(jie)為一種噱頭(tou)，到(dao)底有多(duo)少人(ren)買不得而知。而Miu Miu推(tui)出(chu)的單價(jia)數千元的發(fa)夾則是真(zhen)的熱賣，甚至賣脫銷。

Miu Miu天貓(mao)(mao)旗艦店上，單價3250元的(de)(de)羊皮(pi)革(ge)材質發夾9個顏色(se)(se)均為(wei)“缺(que)貨”；漆(qi)皮(pi)材質共12個顏色(se)(se)，僅黑色(se)(se)、紅(hong)色(se)(se)有(you)貨。對于何(he)時有(you)貨，Miu Miu天貓(mao)(mao)旗艦店的(de)(de)工作人員稱：“目前暫未收到補貨信息。”

Miu Miu售價3250元(yuan)的(de)羊皮革(ge)發夾均(jun)為“缺貨” 圖源：Miu Miu天貓旗艦店(dian)

“瘋狂(kuang)”的Miu Miu助推了母(mu)公司業績(ji)。Miu Miu母(mu)公司普(pu)拉達(da)（01913.HK，股(gu)價63.8港元(yuan)，市值1633億(yi)港元(yuan)）2024年第一季度財(cai)報顯(xian)示，普(pu)拉達(da)集(ji)團收益(yi)凈(jing)額(e)約為(wei)11.87億(yi)歐元(yuan)，較2023年同期增加16.5%：Prada品牌(pai)的零售(shou)(shou)銷售(shou)(shou)凈(jing)額(e)增加7%，Miu Miu零售(shou)(shou)銷售(shou)(shou)凈(jing)額(e)增加高達(da)89%。

Miu Miu原(yuan)本(ben)只(zhi)是普拉達(da)集團的副(fu)線(xian)品(pin)(pin)牌，如今(jin)卻取得了讓LV、Gucci等一線(xian)奢侈品(pin)(pin)大牌都眼紅(hong)的增長勢頭。誰(shui)在(zai)買Miu Miu？這種“火箭”業績是否只(zhi)是曇(tan)花一現？

一季度銷售額暴增89%

2024年，全(quan)球奢侈品(pin)大牌似乎都在趨冷(leng)。今年一季(ji)度，LV母(mu)公司(si)(si)(si)LVMH、Gucci母(mu)公司(si)(si)(si)開云集(ji)團（Kering）業(ye)績(ji)均為下滑，但時尚圈(quan)里體量較小(xiao)的品(pin)牌Miu Miu，竟(jing)然逆勢而(er)上，助推母(mu)公司(si)(si)(si)普拉達集(ji)團業(ye)績(ji)增長。

4月25日，普拉(la)達(da)(da)集團(tuan)披露2024年一(yi)季度財(cai)報(bao)。財(cai)報(bao)顯示(shi)，截至(zhi)3月31日止的(de)三(san)個月，普拉(la)達(da)(da)集團(tuan)營(ying)業收入同比增長16.5%（按固定匯率計(ji)算(suan)，下同），達(da)(da)11.87億歐元(yuan)，超(chao)市(shi)場(chang)預(yu)期(qi)。作為主力(li)品牌的(de)Prada，銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)同比增長7%至(zhi)8.26億歐元(yuan)；而Miu Miu的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)達(da)(da)2.33億歐元(yuan)，同比增長89%。

圖(tu)片來源：普拉達集團財報截圖(tu)

《每日經濟新聞》記者注意到，包括中國市場在內的亞太地區是普拉達集團的營收貢獻大戶。今年一季度，亞太(tai)地(di)區銷售額同比增長16%至3.76億歐元，是普拉達集團的第一大市場，銷售額占比達37%；歐洲地區銷售額為2.59億歐元，同比增長18%；美洲地區實現銷售額1.81億歐元，同比增長5%；日本地區增速最快，銷售額同比增長46%至1.45億歐元。

作為普拉達集團業績最亮眼的板塊，Miu Miu銷售額同比猛增(zeng)89%，令LV、Gucci等一(yi)眾(zhong)奢侈品牌(pai)眼紅。

今年(nian)一(yi)季(ji)度，LVMH集(ji)團銷(xiao)售額(e)同比(bi)下(xia)降2%至(zhi)(zhi)207億歐元，其(qi)中LV和Dior所在的(de)(de)時裝皮具部門收入(ru)下(xia)跌2%至(zhi)(zhi)104.9億歐元，為近(jin)兩年(nian)來最差(cha)表現。而從銷(xiao)售區域來看，亞洲市(shi)場（不包括日本(ben)）的(de)(de)銷(xiao)售收入(ru)同比(bi)下(xia)降6%，對LVMH集(ji)團的(de)(de)銷(xiao)售貢獻由36%降至(zhi)(zhi)33%。而開(kai)云集(ji)團今年(nian)一(yi)季(ji)度的(de)(de)收入(ru)則較上年(nian)同期(qi)下(xia)降10%（在可(ke)比(bi)基(ji)礎上）至(zhi)(zhi)45億歐元，其(qi)中Gucci的(de)(de)收入(ru)同比(bi)下(xia)降18%至(zhi)(zhi)21億歐元，該品牌在亞太地(di)區的(de)(de)銷(xiao)售額(e)同比(bi)下(xia)滑28%。

圖(tu)片來源：開(kai)云(yun)集(ji)團財報截圖(tu)

相(xiang)較LVMH集(ji)(ji)團、開云集(ji)(ji)團，另(ling)一(yi)(yi)奢(she)侈品集(ji)(ji)團愛馬仕今年一(yi)(yi)季度業績(ji)實現正(zheng)增長(chang)，期(qi)內營(ying)收為38.05億(yi)歐元(yuan)，按固定匯率計算同比增長(chang)17%。不過，這一(yi)(yi)增速(su)也“不及”Miu Miu。

“當大家（其他奢侈(chi)(chi)品）都千人一面的(de)時候，特立獨行的(de)Miu Miu則成為很多(duo)品牌(pai)平替市場的(de)獲益者。”奢侈(chi)(chi)品行業專家周婷在談及Miu Miu增速超(chao)過其他奢侈(chi)(chi)品品牌(pai)時，向《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者指(zhi)出(chu)，特別是當Miu Miu特定(ding)的(de)標桿產(chan)品在消(xiao)費者心(xin)中確定(ding)了(le)“貴”的(de)形(xing)象后(hou)，其品牌(pai)地位被快速提升，銷量自然水漲船高。

不過，盡管Miu Miu今年(nian)一季度的銷售額同(tong)比(bi)增長89%，但其2億歐(ou)元左右的體量，與數十億歐(ou)元的愛馬(ma)仕、Gucci等(deng)一線奢侈品牌(pai)相比(bi)，還相差(cha)甚遠(yuan)。

4.22萬元的內褲全網爆紅

3250元的發夾被搶到缺貨

不同于動(dong)輒標榜百年(nian)(nian)老店的(de)(de)奢侈品(pin)牌，“90后”的(de)(de)Miu Miu其實(shi)是一個(ge)非常年(nian)(nian)輕的(de)(de)品(pin)牌。它誕生于1993年(nian)(nian)的(de)(de)意大利米蘭，名字取自普拉達集團(tuan)的(de)(de)第三(san)代傳人Miuccia Prada的(de)(de)昵(ni)稱Miu Miu。

如(ru)果說Prada是(shi)這位繼承人的嚴肅事業，Miu Miu就是(shi)供她(ta)任性發揮的創意(yi)后花(hua)園(yuan)。和姊(zi)妹(mei)品(pin)牌Prada主張(zhang)經典極簡(jian)的設計不同，Miu Miu傾向于活潑(po)、多彩且前衛的風格。其(qi)品(pin)牌定位是(shi)年(nian)輕女(nv)性，主要經營女(nv)士成衣(yi)、手(shou)袋、鞋履、眼鏡(jing)、香水及配飾。

Miu Miu一枚發卡3250元 圖片來源(yuan)：Miu Miu官網

雖然品牌(pai)年輕(qing)，但Miu Miu價(jia)格并(bing)不便宜。記者對比發(fa)現，Miu Miu部(bu)分熱(re)門的(de)(de)小東西，比如發(fa)卡、眼(yan)鏡繩(sheng)等，定(ding)價(jia)高達數千元，直逼(bi)LV等一(yi)(yi)線大牌(pai)。比如，不少短視頻博主(zhu)都在(zai)戴的(de)(de)一(yi)(yi)款Miu Miu發(fa)卡，有人甚(shen)至(zhi)以(yi)“集(ji)齊多個顏色”為目標(biao)，其漆皮、羊皮革(ge)材(cai)質的(de)(de)發(fa)卡售(shou)價(jia)達到3250元/個，一(yi)(yi)對樹(shu)脂玻璃和(he)金屬發(fa)夾也(ye)可高達5400元。而(er)LV“Louisa”的(de)(de)發(fa)卡套裝(zhuang)，三只的(de)(de)價(jia)格為3700元。

實(shi)際上(shang)，這樣昂貴的發卡，也不(bu)是想買就能買。Miu Miu天(tian)貓旗(qi)艦店(dian)上(shang)，羊(yang)皮革材質的發夾9款顏(yan)色(se)均為“缺貨(huo)”；漆(qi)皮材質共(gong)12款顏(yan)色(se)，僅黑色(se)、紅(hong)色(se)有貨(huo)。對于缺貨(huo)產(chan)品，Miu Miu天(tian)貓旗(qi)艦店(dian)的工作人(ren)員稱：“目前(qian)暫未(wei)收(shou)到補貨(huo)信息。”店(dian)員隨即(ji)推薦了5400元一(yi)對的樹(shu)脂發夾，其中藍色(se)、粉色(se)、灰綠色(se)三種(zhong)顏(yan)色(se)也已售罄缺貨(huo)。

《每(mei)日經(jing)濟新聞》記(ji)者又以消費者身份詢問了Miu Miu實體店(dian)店(dian)員(yuan)。接(jie)待記(ji)者的(de)店(dian)員(yuan)表(biao)示，該店(dian)有現貨的(de)發夾顏色也(ye)十分有限，并表(biao)示喜歡Miu Miu的(de)消費者“都不太喜歡成熟的(de)東(dong)西(xi)”。

不只是一枚小小的發夾賣到3250元，Miu Miu的眼鏡繩售價為4750元/條，一款“刺繡絲(si)質和羊毛(mao)內(nei)褲”的售價更是高達4.22萬元，還曾引發全網熱議。楊冪、趙今麥、董潔等多位女明星都公開穿過，其中趙今麥還是Miu Miu的品牌大使。

圖片來源：《elle》官方(fang)微博

“穿香奈(nai)兒的不一(yi)定有錢(qian)，但穿Miu Miu的一(yi)定不差錢(qian)！”而今，Miu Miu似乎正以“高端”面貌搶占年輕消費者的心智。

“Miu Miu在(zai)個別(bie)品(pin)類和產品(pin)上的(de)(de)超(chao)高價(jia)策略(lve)，成功吸(xi)引眼(yan)球、收獲流(liu)量，提高了品(pin)牌形(xing)象(xiang)。”對此(ci)，周婷向(xiang)記者分析(xi)稱，消費(fei)者評價(jia)一個品(pin)牌最核心的(de)(de)標簽(qian)(qian)有兩個。“一個是產品(pin)標簽(qian)(qian)，賣什(shen)么(me)的(de)(de)；一個是價(jia)格標簽(qian)(qian)，賣的(de)(de)什(shen)么(me)價(jia)位產品(pin)。而價(jia)格標簽(qian)(qian)是消費(fei)者認(ren)知一個品(pin)牌處(chu)于哪個層級的(de)(de)最主要指標。”

Miu Miu一條(tiao)眼鏡繩4750元 圖(tu)片來源：Miu Miu官網

原本只是(shi)(shi)普拉達集團的(de)副線品牌(pai)，Miu Miu為何(he)能逆襲成為重(zhong)要(yao)品牌(pai)？“市(shi)場是(shi)(shi)變化的(de)，誰(shui)能適應趨勢(shi)把握未(wei)來，誰(shui)就是(shi)(shi)主導(dao)。在消費(fei)多(duo)元化、個性化的(de)背景下(xia)，已(yi)具備了新品牌(pai)逆襲和老(lao)品牌(pai)煥新的(de)空間，就看(kan)誰(shui)能抓住(zhu)市(shi)場變化中(zhong)的(de)機會。”在周婷看(kan)來，Miu Miu是(shi)(shi)當前年輕(qing)化和高端化消費(fei)趨勢(shi)下(xia)的(de)受益者(zhe)。

“貴得沒道理，還不保值”

是能持續瘋長還是曇花一現？

在社(she)交平臺上，Miu Miu的爆火(huo)已經不只是品牌(pai)本身，而是演變成一(yi)(yi)種穿搭風格。比如把泳衣的設計融入日(ri)常穿搭，用芭蕾舞(wu)鞋搭配白(bai)色(se)長襪，灰色(se)針(zhen)織衫和(he)超低腰百褶裙……為了形容這種既少(shao)女感又怪(guai)趣反叛的混(hun)搭穿法，時尚圈還誕生了一(yi)(yi)個新詞——“Miu里Miu氣(qi)”。

從奢侈品的角度來看，Miu Miu的(de)單品是公(gong)認的(de)“貴(gui)得沒(mei)道理”，別家要么用狠料花重工，要么用設計品質打動人，Miu Miu隨便一個不起眼的單品就輕松賣到上萬元，而且還不保值。這種松弛任性的消費方式，與“反叛”富家千金的標簽掛上鉤，以至于有網友戲稱，“Miu Miu是富家千金們的名創優品”。

售價(jia)19990元(yuan)的Hobo小號手提包也是Miu Miu的爆(bao)款產品，多(duo)個顏色均缺貨?

圖源(yuan)：Miu Miu天貓旗艦店(dian)

周婷認為，Miu Miu成功突圍主要依靠兩點，一方面是(shi)靠針對年輕(qing)(qing)人的年輕(qing)(qing)化產品，另一方面是(shi)靠出色的事件(jian)營銷策劃。前者是基礎，后者助力品牌形象快速提升。

在國內，Miu Miu與超過80歲(sui)的(de)(de)女演(yan)員吳(wu)彥(yan)姝、71歲(sui)的(de)(de)退(tui)休醫生(sheng)覃阿姨合作，受(shou)到(dao)網友熱情點贊。“覃阿姨在退(tui)休后迎接新生(sheng)活，學習如何(he)經營個人(ren)(ren)社交平(ping)臺，分享自己(ji)的(de)(de)穿搭和生(sheng)活點滴，吸引了越來越多的(de)(de)人(ren)(ren)關注。這種積極向上的(de)(de)生(sheng)活態度(du)和對時尚的(de)(de)熱愛(ai)，升華成一種對自由精(jing)神、獨特氣質和不給人(ren)(ren)生(sheng)設限(xian)的(de)(de)贊美，為品牌帶來了積極的(de)(de)形象和影響。”周婷表示。

在普拉(la)達(da)集團4月25日(ri)的財報電話會議上，有分析師提出如何確(que)保Miu Miu發展成為(wei)一個擁有真正穩定性的品牌，而不(bu)是曇花一現？“畢竟一個品牌不(bu)可能永遠保持50%，甚至(zhi)80%的增長(chang)。”

普拉(la)達(da)集團行(xing)政總裁(cai)Andrea Guerra坦言，顯然，Miu Miu未(wei)來以(yi)這(zhe)(zhe)種高節奏增長是不現實的(de)。但另(ling)一方(fang)面，Miu Miu想要在這(zhe)(zhe)個(ge)行(xing)業取得一個(ge)合適的(de)地位(wei)，他認(ren)為這(zhe)(zhe)是一個(ge)合理的(de)目標。

對于Miu Miu未來增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)(de)關(guan)鍵，普拉(la)達集團高管(guan)在財報電話(hua)會議(yi)上回(hui)應(ying)，將(jiang)加大(da)投資，重(zhong)點是線(xian)下(xia)門(men)店(dian)的(de)(de)數量和面(mian)積，讓Miu Miu擁(yong)有適(shi)當的(de)(de)空間。他表示(shi)，目(mu)前，Miu Miu門(men)店(dian)面(mian)積的(de)(de)增(zeng)(zeng)加微不(bu)足(zu)道。“未來，我們將(jiang)為Miu Miu增(zeng)(zeng)加門(men)店(dian)面(mian)積，并凈開設(she)10—15家門(men)店(dian)。”

圖片(pian)來源：普拉達2023年(nian)年(nian)報

在周婷看來，Miu Miu接下來(lai)仍然不(bu)會差。“畢竟Miu Miu體量不大，所以仍然具備發展空間，如果能有更好的創新產品推出，有更好的事件營銷策略，Miu Miu仍有較大空間。”

記者|杜蔚?丁(ding)舟洋(yang)

編輯|段煉?董興生?易啟江(jiang)

校對|陳柯名

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