每經(jing)記(ji)者｜熊嘉楠  周歡    每經(jing)編輯(ji)｜董興(xing)生(sheng) ;   

經過連(lian)續(xu)快節奏(zou)的(de)忙(mang)碌，“五一”假期，長海(hai)（化(hua)名）準備和外地(di)來(lai)上海(hai)的(de)朋友喝兩(liang)杯，但晚餐地(di)點附近沒有酒吧，經常(chang)在家微醺(xun)的(de)長海(hai)提議在附近超市買(mai)材料(liao)，自己調。于是，兩(liang)人(ren)在便利店(dian)買(mai)了100ml裝(zhuang)的(de)百齡壇（蘇格蘭威(wei)士(shi)忌(ji)品牌(pai)），一分為(wei)二倒進加了冰塊的(de)杯子中(zhong)，再倒入些果汁。兩(liang)人(ren)就這(zhe)樣喝著(zhu)一共花了30多元的(de)自調威(wei)士(shi)忌(ji)，在上海(hai)街(jie)頭(tou)city walk，從靜安(an)寺走到淮(huai)海(hai)中(zhong)路(lu)。

同長海一樣，在(zai)夜場(chang)文(wen)化的熏(xun)陶(tao)之下，不少年輕人愛上洋(yang)酒帶來的微(wei)醺感，威士忌也更受青睞(lai)。

圖片(pian)來(lai)源：每經(jing)記者(zhe) 叢森(sen) 攝

根據中國(guo)酒(jiu)業協會(hui)威(wei)士(shi)忌(ji)專(zhuan)業委員會(hui)今年(nian)3月(yue)發(fa)布的《2023中國(guo)威(wei)士(shi)忌(ji)行業發(fa)展(zhan)報(bao)告》（以(yi)下(xia)簡(jian)稱“中酒(jiu)協報(bao)告”），2023年(nian)，中國(guo)威(wei)士(shi)忌(ji)市(shi)場(chang)規模達55億元。10余年(nian)間(jian)，中國(guo)威(wei)士(shi)忌(ji)市(shi)場(chang)規模增長了4.2倍。

過去，威士(shi)忌一直被認為(wei)是“洋酒”的(de)代表，但目前，已有眾多(duo)國產(chan)威士(shi)忌項目落地，不少白酒巨頭(tou)紛(fen)紛(fen)入局。4月下旬，郎酒峨眉山高(gao)橋(qiao)威士(shi)忌產(chan)區(qu)正式開工，項目總投資超(chao)過30億元。

作為威士(shi)忌“發燒(shao)友(you)”，長海也關注到了(le)這個消息。但讓他疑惑(huo)的是，近(jin)年(nian)來，國產(chan)(chan)威士(shi)忌雖然項(xiang)目眾多，但價格、渠(qu)道、產(chan)(chan)品(pin)、品(pin)牌這些能影(ying)響消費(fei)者(zhe)購買(mai)意愿的因(yin)素，沒有一個出現在他的視野(ye)中。

實際上，威士忌和白酒(jiu)都(dou)屬(shu)于長周期產業，消(xiao)費(fei)者培育、市場鋪墊和品(pin)牌推廣等環節至關重要。

《每日經濟新聞·將進(jin)酒》記(ji)者多方(fang)(fang)采(cai)訪發現，當前中國(guo)威(wei)(wei)(wei)士(shi)(shi)忌市場(chang)仍以進(jin)口為主，國(guo)產威(wei)(wei)(wei)士(shi)(shi)忌市場(chang)空間(jian)十分有限，能進(jin)入傳(chuan)統威(wei)(wei)(wei)士(shi)(shi)忌經銷渠(qu)道(dao)的(de)產品更稀(xi)少。即便(bian)各(ge)方(fang)(fang)已關(guan)注到這一藍海市場(chang)，但賽道(dao)驟然擁擠(ji)，競(jing)爭對手多、缺乏品牌(pai)力等，都(dou)是擺在國(guo)產威(wei)(wei)(wei)士(shi)(shi)忌面前的(de)問題。

巨頭紛紛入局、項目“遍地開花” 產業進入爆發期？

最(zui)近熱播的電視(shi)劇《城(cheng)中之城(cheng)》，被(bei)網友戲稱為一場“酒類展銷(xiao)會”。鐵蓋茅(mao)臺、高端葡萄(tao)酒、韓國(guo)燒酒、口糧啤(pi)酒……在(zai)眾(zhong)多酒類中，劇中人物趙(zhao)行長喝掉(diao)價值10000美元的“天(tian)價威士忌”被(bei)熱議。

早在上世紀七十年代，進口威(wei)(wei)士忌便已批(pi)量進入中國市場，但不為外界熟悉的是，目(mu)前國內已有眾多威(wei)(wei)士忌項目(mu)上馬。

最近，白(bai)酒(jiu)巨頭郎酒(jiu)的威士忌(ji)項目開工。

汪俊林 圖片來源：郎(lang)酒供(gong)圖

“努力做到打造建設世界級的(de)威士忌酒(jiu)莊。”4月(yue)26日一早(zao)，在郎酒(jiu)集團董事(shi)長汪俊林的(de)致辭后，峨眉山高橋威士忌項(xiang)目正式開工(gong)。天氣晴朗(lang)時(shi)，從項(xiang)目所在地可以看到峨眉山的(de)金(jin)頂。據介紹(shao)，項(xiang)目用地700余(yu)畝，總(zong)投資不低于30億(yi)元，設計年(nian)(nian)總(zong)產(chan)能1萬噸原酒(jiu)分3期(qi)實現，2026年(nian)(nian)首期(qi)年(nian)(nian)產(chan)3000噸原酒(jiu)投產(chan)，2030年(nian)(nian)全部建成使用。

為建(jian)設項目，汪俊林透露：“我們已(yi)經去了(le)國(guo)(guo)(guo)外很(hen)多地方都看過了(le)，下個月我們公司團隊還要去英國(guo)(guo)(guo)、法(fa)國(guo)(guo)(guo)考(kao)察。”

2022年(nian)，郎(lang)酒(jiu)便成(cheng)立(li)了(le)威士(shi)忌(ji)工作籌備組，并前往各地考察選址(zhi)。去年(nian)4月(yue)，郎(lang)酒(jiu)旗下峨眉山高(gao)橋威士(shi)忌(ji)酒(jiu)業有限公(gong)司成(cheng)立(li)。

即使是(shi)郎(lang)酒內部，也(ye)一直對威士(shi)忌項(xiang)(xiang)目頗為保密。郎(lang)酒相關(guan)人(ren)員告(gao)訴《每日經濟新聞·將進酒》記者，公司對入(ru)局威士(shi)忌事項(xiang)(xiang)十分(fen)嚴謹(jin)，他也(ye)是(shi)直到項(xiang)(xiang)目開工前夕才了解相關(guan)安排。

設(she)計年(nian)總(zong)產能1萬(wan)噸原酒(jiu)，郎酒(jiu)的“胃口”并(bing)不小，要(yao)知道(dao)，2022年(nian)全年(nian)，國(guo)內威士忌(ji)容量(liang)也才(cai)5.5萬(wan)噸左右。而在這背(bei)后，則是郎酒(jiu)在內的酒(jiu)業巨頭們看到了威士忌(ji)正成(cheng)為藍海市場。

中酒協(xie)報(bao)告顯示，2023年，中國威士(shi)忌市場(chang)規模達55億元，增(zeng)幅10%。

與此(ci)同時，國產(chan)威士忌的(de)時代已經到來。中(zhong)酒協報告(gao)顯示，截至2023年(nian)，國產(chan)威士忌生產(chan)經營活動的(de)具有法人資格單位（企業(ye)(ye)）達到了42家，同比增(zeng)幅為(wei)75%。其中(zhong)不(bu)乏洋(yang)河股(gu)份、古(gu)井集(ji)團(tuan)(tuan)、燕(yan)京集(ji)團(tuan)(tuan)、青島啤酒、郎酒、北京一輕等酒業(ye)(ye)大佬，也包(bao)含湯臣(chen)倍健等業(ye)(ye)外資本。

不僅(jin)如此，保(bao)樂(le)力加(jia)、帝亞(ya)吉歐等洋酒巨(ju)頭早已在國內建(jian)廠，加(jia)入了這場(chang)市場(chang)爭奪戰。

第四(si)屆消博(bo)會上(shang)的(de)保樂力加展臺 圖片(pian)來源：每經記(ji)者(zhe) 叢森 攝

記者注(zhu)意到，國產威士(shi)忌項(xiang)目(mu)已全(quan)面開(kai)花，共42個(ge)項(xiang)目(mu)分(fen)布在全(quan)國各(ge)地，包(bao)括北(bei)京、安徽、福建(jian)、浙江(jiang)、四川等10余個(ge)省市自(zi)治區。其中，從項(xiang)目(mu)分(fen)布看，云南6個(ge)、浙江(jiang)6個(ge)、福建(jian)5個(ge)，排(pai)名靠前。

據統計，截至2023年，主要國產(chan)威士忌品牌(pai)已超過80個，項目(mu)總產(chan)能規劃達到25萬噸，同比增長(chang)25%，是當前市場容量的5倍左右。

圖片來源(yuan)：《2023中國威(wei)士忌(ji)行業發展報告》

福建大(da)芹威(wei)士忌酒業在國內擁有多(duo)個項目(mu)，公司董事(shi)長葉振(zhen)波十(shi)分熟悉國產威(wei)士忌的(de)發展情況。

“隨著80后(hou)、90后(hou)甚至00后(hou)成為(wei)酒水消(xiao)費主力軍(jun)，他們(men)對(dui)飲酒場(chang)景的(de)(de)需求更為(wei)豐富，飲酒的(de)(de)口味呈(cheng)現多(duo)元化、時(shi)尚化，所(suo)以威(wei)士(shi)忌滿(man)足了新(xin)生(sheng)(sheng)消(xiao)費者的(de)(de)需求，這也是(shi)各大(da)酒業(ye)巨頭布局國(guo)產威(wei)士(shi)忌的(de)(de)原因之一(yi)(yi)。”葉振波(bo)說，“對(dui)生(sheng)(sheng)活品(pin)質有較高追求的(de)(de)人，威(wei)士(shi)忌將會成為(wei)（他們(men)）酒水消(xiao)費的(de)(de)主要趨勢(shi)之一(yi)(yi)。”

葉振(zhen)波稱，當前，威(wei)(wei)(wei)士忌(ji)在(zai)福建銷售(shou)規模(mo)在(zai)10億元左(zuo)右(you)。“國際酒業巨頭布局中國、威(wei)(wei)(wei)士忌(ji)釀造本土化(hua)、威(wei)(wei)(wei)士忌(ji)品質(zhi)提(ti)升加速等因(yin)素，加快了中國威(wei)(wei)(wei)士忌(ji)生產及消費規模(mo)，中國威(wei)(wei)(wei)士忌(ji)產業已經(jing)進入全新的時(shi)代。”

產業B面：產品難覓+市場空間有限 賽道變擁堵了？

作為(wei)普通(tong)上(shang)(shang)班族，長海(hai)每周喝(he)三四次威士忌的(de)頻(pin)次相對較高，多在酒吧、商超消(xiao)費。“我其實蠻早就聽到有國(guo)產(chan)威士忌品牌，但一直都沒(mei)有看到過，也(ye)不會主動去搜索。線(xian)上(shang)(shang)的(de)電商沒(mei)有鋪量，線(xian)下的(de)很多商超也(ye)看不到。”

今年“五一(yi)”期間(jian)，在成(cheng)都(dou)市成(cheng)華區一(yi)1919門店，《每日(ri)經濟新聞·將進酒(jiu)》記者發現，該門店銷(xiao)售的威士(shi)忌有(you)五六種，其(qi)中(zhong)有(you)日(ri)本威士(shi)忌，但沒(mei)有(you)國產品(pin)牌。

圖片(pian)來源：每經記者 周歡 攝

某大型酒(jiu)類(lei)連鎖(suo)企業人(ren)士(shi)也(ye)表示，公司基本沒有銷售(shou)國(guo)產威(wei)士(shi)忌(ji)，目前主要賣國(guo)外知名品牌或一些日本威(wei)士(shi)忌(ji)。

長海(hai)的(de)感受(shou)與(yu)記者了解到的(de)情況，都直指產(chan)(chan)業上游正進入(ru)爆發期(qi)的(de)國產(chan)(chan)威士(shi)忌產(chan)(chan)業的(de)另一面——終(zhong)端產(chan)(chan)品(pin)難覓。背后，主(zhu)要原因在于消費者認(ren)知(zhi)不強、國產(chan)(chan)品(pin)牌知(zhi)名度(du)不高(gao)、主(zhu)營產(chan)(chan)品(pin)種類較少等。

中國酒(jiu)業協會(hui)威(wei)士忌專(zhuan)業委員(yuan)會(hui)秘書長(chang)元(yuan)月(yue)向《每(mei)日經濟新聞·將進酒(jiu)》記者表示：“當前國產(chan)威(wei)士忌產(chan)品太少(shao)；年份太短，大部(bu)分還(huan)需要時(shi)間陳(chen)釀(niang)；還(huan)有很(hen)多出口；尚(shang)未(wei)在(zai)傳(chuan)統渠道(dao)銷售(shou)。”

首先是上市產品少的問題。

葉振波表示，大芹威(wei)士忌創始人吳松柏從2007年便開(kai)始籌劃建設(she)威(wei)士忌酒(jiu)廠(chang)，直到2020年以大芹單(dan)一麥芽威(wei)士忌品牌開(kai)始在(zai)福建市場投(tou)放銷售，單(dan)品數(shu)量達25個，且每(mei)年都(dou)推出新(xin)產品。

而除大芹外，國內大多酒廠基本是近(jin)幾(ji)年(nian)(nian)才(cai)投(tou)產，有些產品還(huan)沒上市。如保(bao)樂力加峨(e)眉(mei)山項目也是在(zai)投(tou)產快三年(nian)(nian)后，才(cai)在(zai)今年(nian)(nian)推出了第一款國產威士(shi)忌產品。

古越(yue)龍山董(dong)秘(mi)辦(ban)一(yi)位工作人(ren)員表示，威士忌(ji)產(chan)品需要一(yi)定(ding)的儲存時間，截至(zhi)今年4月初，公(gong)司(si)威士忌(ji)產(chan)品仍處于(yu)大(da)(da)桶存儲狀態(tai)，距(ju)離(li)小包裝產(chan)品大(da)(da)規模上(shang)市還(huan)有一(yi)定(ding)時間。

其(qi)次，也是(shi)最(zui)核(he)心的(de)，便(bian)是(shi)消費者對國產(chan)威士忌(ji)認知不(bu)高(gao)的(de)問題。中(zhong)國威士忌(ji)55億元的(de)市(shi)場規模(mo)中(zhong)，近九成市(shi)場被進口產(chan)品占據。

上(shang)述1919店員也坦言：“大家可(ke)能還是比較喜歡海外的牌(pai)子。”

麥卡倫威士忌 圖(tu)片來源：每經記者 叢森 攝

成都市酒吧協(xie)會副秘書長(chang)王安祺在接受《每(mei)日經(jing)濟新聞(wen)·將進(jin)酒》記(ji)者(zhe)采訪時(shi)說：“目前成都酒吧威士(shi)忌(ji)的消費(fei)群體還是(shi)著眼于進(jin)口產品，國產威士(shi)忌(ji)銷(xiao)量未能反超這些傳統品牌。”

生產、消費端(duan)剛(gang)剛(gang)起步(bu)，國(guo)產威士忌消費認知(zhi)還未形成(cheng)，品牌端(duan)沒有足夠(gou)的資金與產品快速上量是導致這一現象的根本原因。

對此(ci)，天(tian)佑德酒相(xiang)關人士亦表示，酒是需(xu)要(yao)長(chang)期觀察和調整的，然(ran)后才(cai)能大力推廣，目前很多（國(guo)產(chan)威士忌(ji)）都(dou)處在起步階段。

除此之(zhi)外，還需要(yao)注意(yi)的(de)是，雖然(ran)各方(fang)看好(hao)國產(chan)威(wei)士忌(ji)(ji)并(bing)付諸行動，但不可否認的(de)是，國產(chan)威(wei)士忌(ji)(ji)市場規(gui)模(mo)仍然(ran)較小。同(tong)時(shi)，在一(yi)眾國內外產(chan)業巨頭紛紛涌入的(de)情況下(xia)，國產(chan)威(wei)士忌(ji)(ji)的(de)生產(chan)量已經來到5萬噸，這一(yi)體量已經大于當(dang)前中國威(wei)士忌(ji)(ji)市場3萬噸的(de)進口量。

在下游消費認知不高、上游產能(neng)擁堵、市場空間有限的(de)(de)背(bei)景下，未來，隨著更多入(ru)(ru)局者的(de)(de)加入(ru)(ru)以及更多項目投產，由此(ci)帶來的(de)(de)賽道競(jing)爭加劇，甚至(zhi)產能(neng)過(guo)剩等風險(xian)，都是擺在國(guo)產威士(shi)忌面前(qian)的(de)(de)重要課題。

產業未來：塑造品牌是當務之急

“我沒有意識去找(zhao)它(ta)（國產威士忌），即便想(xiang)找(zhao)也是很費勁的(de)(de)事，這(zhe)也背離了我想(xiang)輕松喝一杯的(de)(de)初衷。”大(da)量(liang)項(xiang)目投產，最(zui)終是要(yao)賣給長海這(zhe)樣的(de)(de)愛好者，國產威士忌繞(rao)不開的(de)(de)也是最(zui)為(wei)核心的(de)(de)，便是加強品牌建設(she)與消費者認知。

品牌是(shi)企業最為(wei)核心的(de)資產(chan)之一，是(shi)能夠(gou)直接影響消費(fei)者購買行為(wei)的(de)關鍵因素，對于酒類企業更是(shi)如此(ci)。

在《每日經濟新聞(wen)·將進酒(jiu)》記者(zhe)近期的調研(yan)采(cai)訪中，不少采(cai)訪對(dui)象(xiang)都(dou)提(ti)到了日本(ben)威(wei)士(shi)忌。

“有一個段子，很(hen)久(jiu)以前你喝日威(wei)，說明(ming)(ming)你很(hen)有個性。10年前你喝日威(wei)說明(ming)(ming)很(hen)有品位，現(xian)在(zai)你還在(zai)喝日威(wei)，說明(ming)(ming)你很(hen)有錢。”上述天(tian)佑德酒人士說。

公開數據(ju)顯示(shi)，日(ri)本(ben)(ben)威士忌(ji)2022年市場(chang)規(gui)模(mo)達54.6億美(mei)元，排名(ming)全球第(di)四，這一規(gui)模(mo)大概是中(zhong)國(guo)威士忌(ji)市場(chang)規(gui)模(mo)的7倍。威士忌(ji)在日(ri)本(ben)(ben)成功復(fu)刻，在全球市場(chang)站穩腳跟并形成了“山(shan)崎”“白州”“響”“麒麟”等(deng)動輒數千元人(ren)民(min)幣一瓶的高端威士忌(ji)產品，這與其品牌影響力密不可分。

圖片來源：電商平臺

國(guo)產威士(shi)忌正在(zai)(zai)起步，需要在(zai)(zai)加強消費者品牌(pai)認知方面下功夫。而(er)除了常規(gui)的(de)酒吧、零售等線下渠道鋪貨外(wai)，在(zai)(zai)銷售端，結合(he)當前互聯網業態是現在(zai)(zai)業內普(pu)遍采取的(de)新手段(duan)。

王安祺(qi)告(gao)訴記者：“酒吧能有一些穩定的銷(xiao)量(liang)，國產(chan)威(wei)士忌要(yao)(yao)進入酒吧渠道還是要(yao)(yao)結合互聯(lian)網(wang)的形態，采取一些新的手(shou)段，吸引(yin)消(xiao)費者通過互聯(lian)網(wang)了解產(chan)品，比如品鑒活(huo)動，引(yin)領消(xiao)費者去線下消(xiao)費，逐漸(jian)養(yang)成消(xiao)費習慣(guan)，這樣(yang)才能長久運轉。”

業(ye)內(nei)諸如天(tian)佑(you)德、大芹、香格里拉(la)、吉斯波爾等，都(dou)在(zai)進(jin)行線上(shang)渠道推(tui)廣布局。

同樣，也(ye)有酒廠(chang)跳出傳(chuan)統的(de)酒類銷售模式，實行(xing)差異(yi)化的(de)線下(xia)布局，希(xi)望(wang)以此實現消費者培育和推(tui)廣。

郎酒旗下峨眉山高橋(qiao)威(wei)士忌(ji)(ji)有限公司(si)董(dong)事長劉楊表示：“高橋(qiao)項(xiang)目是一(yi)個(ge)集一(yi)、二、三產業(ye)(ye)于一(yi)體的，包括(kuo)麥芽威(wei)士忌(ji)(ji)蒸餾廠、商業(ye)(ye)美食小(xiao)鎮(zhen)、頂級(ji)精品酒店群等設施為一(yi)體的工業(ye)(ye)、旅游融合項(xiang)目。”

葉振波介紹，目(mu)前(qian)在建的大芹(qin)(qin)威(wei)(wei)士(shi)忌(ji)(ji)酒廠(chang)(chang)將通過工業旅游(you)傳(chuan)播(bo)威(wei)(wei)士(shi)忌(ji)(ji)文化(hua)等，加上(shang)現有的南昆山云頂溫泉威(wei)(wei)士(shi)忌(ji)(ji)酒店，未來也(ye)將與廣(guang)東大芹(qin)(qin)威(wei)(wei)士(shi)忌(ji)(ji)酒廠(chang)(chang)進行聯動，承擔部分威(wei)(wei)士(shi)忌(ji)(ji)文化(hua)和(he)主題傳(chuan)播(bo)等功能。

另一方面，在(zai)實現(xian)品牌力建設后，參(can)照日本威士忌的(de)發(fa)展(zhan)路徑(jing)，業內人士也(ye)提出，國產威士忌同樣可以出口，這樣也(ye)能有效解決(jue)產能釋(shi)放帶來的(de)壓力。

“威士(shi)忌(ji)的消費需要長期培育；威士(shi)忌(ji)是(shi)國際流通產品，出(chu)口也是(shi)一個主(zhu)要方(fang)向；威士(shi)忌(ji)需要長時間的積淀，不(bu)能只看眼(yan)前的市場空間。”元月總結道(dao)。

長(chang)期來看，國際國內(nei)酒業巨頭密集加入戰局，已(yi)經(jing)形成明(ming)確(que)的(de)信號。可(ke)烈酒本就是長(chang)周期產(chan)業，作為舶來品，國產(chan)威士忌產(chan)業鏈(lian)的(de)技術發展水平仍需提(ti)升，產(chan)品線也還(huan)需要時間進行豐富。

“道阻(zu)且(qie)長，行則將至，行而不(bu)輟，未(wei)來可期。”數千年前(qian)古人總結的至理名言，在(zai)如今的國產威士(shi)忌(ji)產業上依然(ran)適用。

（記者黃海對此文亦(yi)有貢獻）