每經記者(zhe)｜楊棄非(fei)    每經編輯｜孫志(zhi)成     

網紅(hong)城市年年有，今年特別多。

哈爾濱余韻(yun)未散，天水尚未走遠，更(geng)多(duo)“開封”還在等著接“王婆(po)”的流(liu)量，菏澤又殺了出來——

因為(wei)網絡主(zhu)(zhu)播(bo)郭有才在菏澤南(nan)站直(zhi)播(bo)爆紅，這個早已(yi)停止客(ke)運(yun)業務的(de)車站突然成為(wei)巨型(xing)“流(liu)量(liang)場”，各路主(zhu)(zhu)播(bo)紛至沓來。車站一側甚至迅速搭起直(zhi)播(bo)專用舞臺，一場流(liu)量(liang)“狂歡”再次在這座(zuo)山東小城上演。

圍觀者(zhe)(zhe)們迅速(su)跟進(jin)：有的(de)聚焦“為(wei)什(shen)么(me)(me)是郭有才”，感嘆于他的(de)身世(shi)和(he)“夢(meng)想”；有的(de)關(guan)心(xin)“為(wei)什(shen)么(me)(me)是菏澤”，車(che)站幫(bang)忙(mang)看管樂器的(de)工作人員(yuan)、迅速(su)行動的(de)城(cheng)市管理者(zhe)(zhe)都(dou)被貼(tie)上“幕后操(cao)盤(pan)手(shou)”的(de)標簽……

還是(shi)“熟悉的味道”，又一個走上(shang)流量風(feng)口(kou)的城市似乎已然(ran)出現(xian)。但很快，風(feng)向突變。

在熱(re)度發(fa)酵一周(zhou)多時(shi)間后，5月20日，菏澤南站發(fa)布(bu)公(gong)告(gao)稱，考慮到高考、中考等，將不再舉辦各類(lei)文娛活動。直播(bo)順勢(shi)被(bei)叫停，短視頻平臺上，多名(ming)在菏澤南站直播(bo)的(de)主播(bo)也(ye)陸續遭到封禁。

圖片來源(yuan)：“曹縣(xian)印象”公眾號

第(di)一(yi)座對(dui)流量說(shuo)“不”的城市，出現(xian)了。

菏(he)澤的搖(yao)擺

給(gei)不了解前情的朋友先簡單科普一下(xia)。

這一次(ci)引(yin)爆流量風口的(de)郭有才(cai)，2022年就開(kai)始做唱(chang)歌主播，平時白天在(zai)菏澤南站直(zhi)播、晚上擺攤賣(mai)燒烤(kao)。

今年5月9日(ri)，因為翻唱一首老歌《諾言》突然爆火(huo)，他(ta)“白天是夢想、晚上是生活(huo)”的(de)(de)身(shen)世(shi)很快被廣(guang)為傳播，加之(zhi)短視頻平(ping)臺的(de)(de)算法推送、各路主播的(de)(de)推波助(zhu)瀾(lan)，共同造就了(le)這個“現象級”熱點。

數據上看，郭有(you)才(cai)已(yi)然掌(zhang)握流量(liang)“密碼”。從5月11日開(kai)(kai)始(shi)，郭有(you)才(cai)直播間在線人數不(bu)斷突破十萬(wan)、走上百(bai)萬(wan)，同一時間，百(bai)度指數也(ye)開(kai)(kai)始(shi)平地“飛升(sheng)”。不(bu)僅越來越多的人開(kai)(kai)始(shi)在各地火車站唱起《諾(nuo)言》，不(bu)少(shao)主播也(ye)趕來菏澤，蜂擁(yong)進入(ru)這個(ge)當下最(zui)火的流量(liang)中心。

圖片來源：百度指數

外(wai)界開始關心，有淄博(bo)和(he)哈爾濱的“珠(zhu)玉”在前，菏澤將(jiang)如(ru)何(he)接下這“潑天的富貴(gui)”？事實上，菏澤已經(jing)坐不住(zhu)了(le)。

先是(shi)讓菏澤南(nan)站(zhan)變身直播基地。

硬件要跟上，菏澤一面協(xie)調(diao)三大運營(ying)商將(jiang)信號開到(dao)南站，并在(zai)現場增設網絡基站，提升直播(bo)體驗；一面連夜重鋪地面，將(jiang)車站劃分(fen)出專(zhuan)門的直播(bo)區。

軟(ruan)件也不能落(luo)下，當地文(wen)旅部門(men)成立(li)志愿服務隊，提供免費的飲用茶水和手機充電，安排志愿衛生監督(du)及清理(li)工(gong)作，還順帶做文(wen)旅推銷，現場贈送菏澤特產牡(mu)丹。

但這似(si)乎還不足以讓線上流量延伸至(zhi)線下。為(wei)此，菏(he)澤南站(zhan)所在的牡丹區(qu)成立“網信辦、宣傳部、團委、文旅、城管、公安、司法”等部門組織的工作專班。菏(he)澤市也將郭有(you)才聘(pin)為(wei)文化(hua)旅游推薦官，“菏(he)澤”開始更頻繁地(di)在其直播中露(lu)出。

圖片來源：視頻截圖

菏澤市(shi)旅游推廣中(zhong)心工作人員接受(shou)采訪(fang)時更直言：“整個市(shi)里都(dou)在做(zuo)這件(jian)事，讓(rang)郭有才(cai)個人的(de)流量轉(zhuan)變為城市(shi)的(de)熱度。”

到(dao)此為止，還(huan)是外界所熟悉(xi)的網紅城(cheng)市敘事(shi)。只是，菏(he)澤(ze)“變卦(gua)”了。

在外界看(kan)來(lai)，菏澤很快就(jiu)出現直播(bo)管理收緊的跡(ji)象。5月15日(ri)，牡丹(dan)區(qu)文旅局文化執法(fa)大隊(dui)處置了一起低俗直播(bo)事(shi)件，牡丹(dan)區(qu)司(si)法(fa)局對執法(fa)過程全程監(jian)督(du)。

僅一天(tian)后，菏澤南站進一步發出停(ting)止(zhi)一切文娛活動(dong)的公告(gao)，郭有才和各類主(zhu)播轉移至(zhi)國花博覽園(yuan)直播。

據媒體報道，除官(guan)方公布的(de)(de)原(yuan)因外，由于(yu)大量主播(bo)(bo)和(he)觀眾圍堵(du)影響(xiang)周圍居民正常生(sheng)活，大量投(tou)訴也(ye)促使官(guan)方叫停直(zhi)播(bo)(bo)。在菏澤(ze)南(nan)站直(zhi)播(bo)(bo)的(de)(de)賬號(hao)被封禁，菏澤(ze)南(nan)站還安排執法(fa)人員現場執勤、勸(quan)離(li)主播(bo)(bo)。奇裝異服的(de)(de)主播(bo)(bo)也(ye)被外界貼上了“群魔亂舞”的(de)(de)標(biao)簽。

“搬家(jia)”后的(de)郭有(you)才也不斷調整(zheng)直(zhi)播(bo)。昨天(tian)，郭有(you)才在(zai)直(zhi)播(bo)中表示，將停(ting)播(bo)兩三天(tian)；不過(guo)今天(tian)，他再次直(zhi)播(bo)，但關(guan)閉打賞功能，直(zhi)播(bo)間實時在(zai)線人數在(zai)10萬+量級。

流量的異化？

菏澤的流(liu)量之路，為何沒能(neng)繼續走(zou)下去？

據(ju)清(qing)華大學國家形象傳播中心品牌室執行主任(ren)眭(sui)謙分(fen)析，無論是(shi)淄博的(de)燒烤、天(tian)水的(de)麻辣燙，還是(shi)哈爾(er)濱的(de)各類冰雪旅(lv)游(you)項目，城市均因“物(wu)”而(er)走紅，菏澤的(de)區別(bie)在(zai)于(yu)，其流量的(de)引爆(bao)點是(shi)“人(ren)”，而(er)人(ren)是(shi)復(fu)雜(za)變(bian)化的(de)，人(ren)的(de)行為又代表了一定的(de)價(jia)值觀(guan)，并(bing)且難免會帶來(lai)流量之外的(de)社會影響。

事實上(shang)，重(zhong)新(xin)梳理網紅(hong)城市發展史，如果說(shuo)淄(zi)博、哈爾濱和天水代(dai)表的是小城逆襲(xi)的“第四代(dai)網紅(hong)城市”，那么，此次菏澤正引出更為復雜的網紅(hong)城市模式——

前有開(kai)封“王婆”打(da)樣(yang)，近日(ri)又有南京“10元手(shou)沖咖啡阿姨”走紅，這些城市無不是(shi)因為某一(yi)個人的一(yi)種特殊行為被流量(liang)“選中(zhong)”，突然被推上(shang)網紅“打(da)卡(ka)點”的“寶座”。

對此，有(you)人總結為“草根IP”時代的(de)(de)到來，他們(men)因接近大眾的(de)(de)親切(qie)感(gan)和代表真實生活的(de)(de)感(gan)染(ran)力(li)而成(cheng)為城市引流的(de)(de)新“支點”；而這樣的(de)(de)親切(qie)感(gan)也意(yi)味著，在“千奇百怪”、令人愈加看(kan)不懂的(de)(de)流量(liang)(liang)熱點背后(hou)，往(wang)往(wang)是(shi)大量(liang)(liang)獵奇的(de)(de)看(kan)客和蹭(ceng)流量(liang)(liang)的(de)(de)網紅，是(shi)所有(you)人共同參與、一道造就的(de)(de)流量(liang)(liang)“奇景”。

因(yin)為是(shi)多(duo)方參與(yu)，所以(yi)只要有任何一方出現問題，都(dou)會(hui)迅速反噬到IP身上；因(yin)為是(shi)草根，所以(yi)缺乏(fa)應對“翻車”的能力。

菏澤的“剎車(che)”，此前開封(feng)“王(wang)婆”就曾經(jing)歷(li)。

在(zai)接(jie)受流量“洗禮”不(bu)到一周，在(zai)“王(wang)婆(po)說媒”現(xian)場就不(bu)斷出現(xian)“奇葩”事件，包括(kuo)但不(bu)限于(yu)“已(yi)婚男”上臺相親并牽手成功、“撒錢姐”用錢“買”男友并現(xian)場與相親男接(jie)吻……不(bu)少(shao)離譜劇情隨后(hou)被發現(xian)是“網紅演戲”。不(bu)久后(hou)，王(wang)婆(po)因(yin)健康原因(yin)請假1個(ge)月，開封熱度(du)也(ye)隨之下降。

而此(ci)次菏澤城(cheng)市層面的親自“下場”，又(you)將草根走紅的不確定性(xing)進一步放大(da)。

事(shi)實(shi)上，在(zai)菏(he)澤南站改造完工后，各路前來“蹭流量”的網紅(hong)直播很(hen)快出現(xian)混亂不堪的場(chang)景。有媒體形容：他們大聲喧嘩、進(jin)行高(gao)風險動作表演(yan)，從各類行為藝術表演(yan)發展到一些低俗甚至違法行為。

代表(biao)城市(shi)形象的火車站，變(bian)成了一個“混亂的秀(xiu)場”，而(er)在直播背景中出現的“菏(he)澤南(nan)站”招牌(pai)，更顯得格外刺眼。

當單(dan)一流(liu)量(liang)IP出現其(qi)無法駕馭的變化，城市能做(zuo)的，也(ye)只能是與之及時“切割”。

城(cheng)市的角色

從某種意義上說，城市(shi)到了需要(yao)重(zhong)新(xin)審視流(liu)量(liang)的(de)時間節點。

一直以來，因為流(liu)量(liang)城(cheng)市往往“想紅(hong)的(de)紅(hong)不(bu)(bu)了(le)，不(bu)(bu)想紅(hong)的(de)卻紅(hong)了(le)”，主(zhu)動積極擁(yong)抱(bao)流(liu)量(liang)難免成為城(cheng)市的(de)“條件反(fan)射(she)”。但在(zai)新的(de)網紅(hong)城(cheng)市邏輯(ji)下，即(ji)便城(cheng)市有“怕不(bu)(bu)紅(hong)”的(de)擔(dan)憂，面對流(liu)量(liang)可(ke)能(neng)帶來更強的(de)“反(fan)噬”效果，也不(bu)(bu)能(neng)不(bu)(bu)“怕亂(luan)紅(hong)”。

反觀此次菏澤(ze)的操作(zuo)方(fang)式，有媒體評價其“交出了一張(zhang)合格的答卷”。

面對(dui)(dui)可能(neng)爆發的(de)輿論危機(ji)，菏澤選擇更換直播(bo)場地，既維護了(le)(le)菏澤南(nan)站正(zheng)常的(de)生活(huo)(huo)秩序，“體現了(le)(le)對(dui)(dui)普通人生活(huo)(huo)的(de)尊重(zhong)”，又能(neng)繼(ji)續引導(dao)并服(fu)務直播(bo)活(huo)(huo)動，“尊重(zhong)了(le)(le)普通人對(dui)(dui)夢(meng)想的(de)追求”。

但不能(neng)否認，這其實也(ye)是(shi)一種“補救(jiu)”措施，很(hen)難完全消除已經(jing)產(chan)生的負面影響。一個(ge)更(geng)基(ji)礎(chu)的問題是(shi)，菏澤(ze)究竟(jing)應(ying)不應(ying)該(gai)大張旗(qi)鼓接下(xia)此次“流量”？

一種(zhong)觀點如眭謙(qian)所說，城市(shi)(shi)接(jie)不(bu)接(jie)、接(jie)什么樣(yang)的(de)流(liu)量(liang)，需要(yao)具體情況具體分析。對(dui)于以“人”引爆的(de)流(liu)量(liang)，官方(fang)過度介入反而會(hui)帶(dai)來新的(de)問(wen)題。更穩妥(tuo)的(de)方(fang)式(shi)是選(xuan)(xuan)擇有限介入，比如完善交通(tong)設施、優(you)化環境等。反過來，不(bu)同城市(shi)(shi)對(dui)流(liu)量(liang)的(de)駕馭(yu)能力不(bu)同，即便面對(dui)類似的(de)流(liu)量(liang)事件(jian)，不(bu)同城市(shi)(shi)也需要(yao)因地制宜作(zuo)出選(xuan)(xuan)擇。

更(geng)何況，當巨大流量對準某一個(ge)“人”時(shi)，背后可能(neng)還有各類平臺、企業的(de)(de)身影(ying)。在這(zhe)場流量的(de)(de)“游戲”中，城(cheng)市介入后帶來的(de)(de)可能(neng)是少數人的(de)(de)狂歡(huan)，也可能(neng)是被(bei)流量裹挾的(de)(de)結(jie)局，有關(guan)(guan)“一個(ge)人帶火一座城(cheng)”的(de)(de)期望至(zhi)今尚未得到有效(xiao)驗證，有關(guan)(guan)流量變(bian)成長期“留量”的(de)(de)謀劃(hua)更(geng)尚且停留在紙面(mian)上(shang)。

從這(zhe)個層(ceng)面來(lai)講，比起對(dui)郭有才(cai)的價值審(shen)判和(he)對(dui)直播行業的社(she)會反(fan)思，此次(ci)菏(he)澤(ze)給其他城(cheng)市傳遞的更重(zhong)要信息(xi)或許是：

讓(rang)城市退后，讓(rang)流量回歸市場(chang)、讓(rang)網紅敘事(shi)回到個體身(shen)上，網紅城市才可能(neng)有(you)更長久(jiu)的生命(ming)力。

當(dang)然，對于菏澤(ze)城市本(ben)身而言，這場流量追逐還有更(geng)多價(jia)值(zhi)。菏澤(ze)本(ben)身是一(yi)座“極具網紅基因的城市”，數(shu)年前農民歌手“大(da)衣哥”就(jiu)曾創造現象級流量；作為菏澤(ze)下轄(xia)縣，“宇宙中心曹縣”熱梗(geng)一(yi)度火遍全網。

2022年，城叔曾實(shi)地走訪曹(cao)縣，接連(lian)撞上了(le)兩場(chang)大會(hui)——一場(chang)是(shi)(shi)菏澤市網絡消費節，直指當地(di)蓬勃(bo)發展的直播電商產業，一場(chang)是(shi)(shi)荷花(hua)節·電商節，意在向外(wai)界推廣牡(mu)丹和荷花(hua)的旅游標簽。兩場(chang)大會(hui)背后(hou)，是(shi)(shi)一個對流量(liang)“敏感”、深諳流量(liang)之道的菏澤形象。

正如當地(di)媒體所說，此次外地(di)主播(bo)的到來，已(yi)經(jing)讓不(bu)少菏澤(ze)本地(di)商(shang)家看到了新的商(shang)機，同時也意識到直(zhi)播(bo)活動的多面性。值(zhi)得期(qi)待的是(shi)，這能否在菏澤(ze)點(dian)燃又(you)一(yi)輪直(zhi)播(bo)行業發展的火苗？

記者|楊棄非

編輯|孫(sun)志成?蓋源源

校對|何小桃

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