每(mei)經記者｜徐肖逍    每(mei)經編輯｜文多(duo)    

歐(ou)洲杯（2024年(nian)歐(ou)洲足(zu)球錦標賽）的賽事(shi)已過半，足(zu)球強(qiang)國激戰正酣，球迷腎上腺素不斷飆(biao)升。緊接著，又一(yi)體(ti)壇(tan)盛事(shi)——巴黎奧運(yun)會即將開啟。今年(nian)是名副其實的體(ti)育大年(nian)，各大品牌也充分利(li)用多種體(ti)育營銷手段，力求在這場(chang)體(ti)育盛宴中(zhong)留(liu)下深刻印象。

體育營銷最大(da)的優勢是(shi)什(shen)么？近日(ri)(ri)，廈門大(da)學品牌(pai)與(yu)廣告(gao)研究中心(xin)主任黃(huang)合水教授近日(ri)(ri)告(gao)訴《每(mei)日(ri)(ri)經濟新聞(wen)》記者：“重要的賽事，通常(chang)容易吸引大(da)量受(shou)眾，尤其是(shi)青年受(shou)眾的關注。這是(shi)其他活動報道或常(chang)規(gui)品牌(pai)傳播(bo)難(nan)以媲美的。”

浙江大(da)學(xue)管理學(xue)院教授(shou)、知名消(xiao)(xiao)費者行(xing)為(wei)學(xue)專家王麗麗日前接受《每日經濟新(xin)聞》記者采訪(fang)時說，企業能夠(gou)(gou)將(jiang)品牌(pai)與比賽的(de)(de)激(ji)動(dong)(dong)、興奮和動(dong)(dong)力聯系起(qi)來，從(cong)而在(zai)消(xiao)(xiao)費者心中建立情感(gan)依(yi)賴，增強品牌(pai)忠誠度。她表示，體育是一(yi)種具有(you)強大(da)傳播力的(de)(de)特殊(shu)媒體，能夠(gou)(gou)跨越文化和語言障礙，是品牌(pai)出海(hai)的(de)(de)有(you)效(xiao)工具。

在王麗麗看來，體育營(ying)銷也存在一些明顯的挑戰，比如投資規(gui)模巨大，風(feng)險較高(gao)。“體育營(ying)銷需要大量(liang)(liang)的資金、人力和物力投入，同時其(qi)效果難以直接(jie)量(liang)(liang)化(hua)，有時可(ke)能會面(mian)臨(lin)投入產(chan)出不匹配的情況。”

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高忠誠度：持續多年合作打造“忠粉圈”

體育營(ying)銷的方式(shi)多種多樣，主(zhu)要包(bao)括各(ge)類冠名、頂級賽事贊(zan)助(zhu)、知(zhi)名運動隊贊(zan)助(zhu)和(he)知(zhi)名運動明星贊(zan)助(zhu)等。相比于傳統的營(ying)銷方式(shi)，體育營(ying)銷方式(shi)有著自身的特點，比如對品牌的高忠誠度。

體(ti)育(yu)營(ying)銷(xiao)之所以(yi)能積累更高(gao)的(de)忠誠(cheng)度，主(zhu)要在于人(ren)們在具體(ti)的(de)賽(sai)事中，會傾(qing)注自(zi)己對民族(zu)、團隊(dui)或個人(ren)的(de)強烈感情。體(ti)育(yu)隊(dui)伍再(zai)輔(fu)以(yi)團隊(dui)日常主(zhu)動的(de)持續運營(ying)，可(ke)以(yi)培養更多(duo)的(de)“忠粉(fen)”。和隊(dui)伍長期合作的(de)品牌，自(zi)然(ran)也更容(rong)易(yi)讓粉(fen)絲移(yi)情（感情移(yi)入），這是其他營(ying)銷(xiao)方式(shi)難以(yi)比擬(ni)的(de)優勢(shi)。

比如(ru)，安踏(ta)體(ti)育（HK02020，股價71.35港(gang)元市值2022億港(gang)元）采(cai)取了打持久戰的方式，從2009年開始成(cheng)為中(zhong)(zhong)國奧(ao)委會的官方合作(zuo)伙伴，至今已有16年，是與(yu)中(zhong)(zhong)國奧(ao)委會合作(zuo)最久的品牌。在這16年中(zhong)(zhong)，安踏(ta)293次助力中(zhong)(zhong)國奧(ao)運(yun)健兒(er)登上奧(ao)運(yun)領獎(jiang)臺，122位奧(ao)運(yun)冠(guan)軍身(shen)著安踏(ta)冠(guan)軍龍(long)服。這種長(chang)期的合作(zuo)關系讓安踏(ta)品牌與(yu)奧(ao)運(yun)精神(shen)緊密(mi)相連，大(da)大(da)提升了用戶的忠誠(cheng)度。

據(ju)騰訊發(fa)布(bu)的《2024年體育(yu)營銷價值洞察》報告，NBA等成熟頂(ding)級賽事演化(hua)為(wei)一種(zhong)極具粉(fen)絲黏性和情感鏈接(jie)的文化(hua)符號，賽事衍生內容成了(le)新的消費熱點，60%的觀賽人群(qun)會關注(zhu)賽事背(bei)后的球員故事，55%的NBA觀賽人群(qun)會關注(zhu)名人堂。

王麗麗認為：“體(ti)育(yu)營銷能夠最大化情(qing)緒價值。觀眾與體(ti)育(yu)賽(sai)事有著深厚的情(qing)感紐帶，因此(ci)通過(guo)體(ti)育(yu)營銷，企業能夠將品(pin)牌與比賽(sai)的激(ji)動、興奮和動力聯系起來，從而在(zai)消費(fei)者(zhe)心中(zhong)建立情(qing)感依賴，增(zeng)強品(pin)牌忠誠(cheng)度。”

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廣受眾面：與巨星合作形成破圈效應

受眾(zhong)(zhong)廣泛是體(ti)育營銷(xiao)的(de)(de)第(di)二個顯(xian)著特點。根(gen)據(ju)前瞻(zhan)產(chan)業研究(jiu)院(yuan)的(de)(de)數據(ju)，從(cong)2004年雅典奧運會(hui)起，歷屆(jie)奧運全球觀看人數均(jun)超20億(yi)。而據(ju)英(ying)國(guo)著名體(ti)育賽事傳媒SportsPro報(bao)道，2020歐(ou)洲(zhou)杯全球累計觀眾(zhong)(zhong)達到52.3億(yi)，決賽在全球范圍內產(chan)生了3.28億(yi)的(de)(de)直播(bo)觀眾(zhong)(zhong)。目前，2024年歐(ou)洲(zhou)杯的(de)(de)熱度更勝往屆(jie)。

在今年的(de)歐洲杯上(shang)，五大(da)贊助商(shang)之一(yi)的(de)速(su)賣通(tong)并不足夠知(zhi)名(ming)，這也是其第一(yi)次(ci)以主要贊助商(shang)的(de)名(ming)義在海外集中投(tou)放大(da)型體(ti)育賽事。在3月(yue)拿(na)下(xia)官方贊助商(shang)資格后，速(su)賣通(tong)在5月(yue)更是簽約貝克漢姆為全球(qiu)代言人，希望(wang)拿(na)下(xia)這股潑天流(liu)量。

這種巨(ju)星(xing)效應(ying)是(shi)顯而易(yi)見的。“我們是(shi)做足球(qiu)襪的，貝(bei)(bei)克漢姆旺我啊！”在速賣(mai)通(tong)主營運動(dong)服飾的鄭先(xian)生表(biao)示，今年速賣(mai)通(tong)選擇(ze)貝(bei)(bei)克漢姆作為代言人，和(he)歐(ou)洲杯合作，對(dui)其品牌的運動(dong)襪訂(ding)單幫(bang)助(zhu)很大。他預(yu)估半年可以在速賣(mai)通(tong)上賣(mai)出(chu)5000萬雙襪子。

在2023年的(de)FIBA男籃世界杯(bei)上，安慕希成(cheng)為(wei)冠名商。其與(yu)籃球超級巨星斯蒂芬(fen)·庫里合作，引(yin)發(fa)了(le)從官方媒體到粉絲社(she)群的(de)關注和熱烈反響，讓安慕希與(yu)籃球圈(quan)(quan)的(de)聯動破圈(quan)(quan)成(cheng)為(wei)全民性的(de)熱議事件。

黃合水表示：“重(zhong)要的(de)(de)(de)賽(sai)事，通(tong)常(chang)容易吸引大量受(shou)眾(zhong)尤其(qi)是青年(nian)受(shou)眾(zhong)的(de)(de)(de)關(guan)注。這是其(qi)他活動報道或(huo)常(chang)規品(pin)牌(pai)傳播(bo)難以(yi)媲美(mei)的(de)(de)(de)。體育營銷特別(bie)適合運(yun)動產(chan)品(pin)或(huo)運(yun)動相(xiang)關(guan)產(chan)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)市場(chang)推廣和形(xing)象塑(su)造(zao)，同時也適合于青年(nian)人使用的(de)(de)(de)各種品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)形(xing)象塑(su)造(zao)。”

全球影響力：贊助國際知名賽事走向世界

曾經，歐洲杯(bei)的贊(zan)助商都被可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)、大眾汽(qi)車、阿迪達斯、VISA等國(guo)際品牌(pai)包攬。從2016年海(hai)信成為第一(yi)家(jia)贊(zan)助歐洲杯(bei)的中國(guo)品牌(pai)，到現在(zai)5家(jia)中國(guo)品牌(pai)齊登贊(zan)助榜，這(zhe)標志著中國(guo)企(qi)業(ye)正通過(guo)體育營(ying)銷戰略(lve)，不斷(duan)擴大其國(guo)際影響力。

海信集團人士接受《每日經濟新聞》記者(zhe)采訪時表示(shi)，贊助(zhu)世界(jie)頂級體育賽(sai)事，不僅讓海信品牌(pai)走向世界(jie)，也讓世界(jie)認識(shi)了(le)中國的制造(zao)實力(li)、科(ke)技實力(li)。從2016年(nian)海信第一次贊助(zhu)歐洲杯到(dao)2023年(nian)，根據第三方調研數據，海信在(zai)海外的品牌(pai)知名度從37%提(ti)升到(dao)54%，連續7年(nian)被評為中國全球化品牌(pai)10強(qiang)。

歐洲杯現場(chang) 圖(tu)片來源：海信官方提(ti)供

李(li)寧（HK02331，股價15.50港(gang)元(yuan)市值401億(yi)港(gang)元(yuan)）一直以(yi)來也致力于(yu)體(ti)育(yu)營銷(xiao)的國(guo)際化。剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)閉幕的2024年世界中學生籃球(qiu)(qiu)錦(jin)標賽(sai)上，李(li)寧成為了中國(guo)中學生籃球(qiu)(qiu)隊運動(dong)裝(zhuang)(zhuang)備的獨家贊助商，為球(qiu)(qiu)隊打造專業(ye)籃球(qiu)(qiu)裝(zhuang)(zhuang)備。值得一提的是，李(li)寧為本次賽(sai)事專門推出(chu)了“中國(guo)中學生籃球(qiu)(qiu)隊”主(zhu)題配(pei)色，鞋頭和鞋身內側印有(you)“CHINA”字樣，設(she)計(ji)感十足。

李寧特(te)制(zhi)參賽裝(zhuang)備 圖片(pian)來源(yuan)：李寧青少年籃(lan)球(qiu)官(guan)方小程序(xu)

王(wang)麗(li)麗(li)表示：“體育是一(yi)種具有強大傳(chuan)播(bo)力的(de)(de)特(te)殊媒體，能夠跨越(yue)文化(hua)和(he)語言(yan)障(zhang)礙，是品牌出海(hai)的(de)(de)有效工具。體育營(ying)銷通過廣泛的(de)(de)傳(chuan)播(bo)渠道和(he)全球(qiu)性的(de)(de)觀眾(zhong)群體，有助于提升品牌的(de)(de)知名度和(he)美譽(yu)度，進而擴大市場份額。”

成本高，需平衡投入產出

不(bu)過，王麗(li)麗(li)認(ren)為體育營銷也(ye)存在一(yi)些明顯的挑戰。她表示：“其(qi)投(tou)(tou)資(zi)規模巨大(da)，風險(xian)較高(gao)。體育營銷需要大(da)量的資(zi)金、人(ren)力和物力投(tou)(tou)入(ru)，同時(shi)其(qi)效果難以直(zhi)接量化，有(you)時(shi)可能會面臨(lin)投(tou)(tou)入(ru)產出不(bu)匹配的情況。”

投資頂級(ji)體育賽事所(suo)耗(hao)費(fei)的(de)金錢不(bu)是其他(ta)營銷方式能(neng)比擬(ni)的(de)，如2022年的(de)“超級(ji)碗(wan)”（NFL職(zhi)業橄欖球大聯盟決賽）的(de)中插廣告(gao)，每秒都要狂“燒”廣告(gao)費(fei)23.33萬(wan)(wan)美元(yuan)(yuan)（約合人民幣(bi)170萬(wan)(wan)元(yuan)(yuan)）。至于(yu)今年的(de)歐洲(zhou)杯，據(ju)(ju)21世紀經濟(ji)報(bao)道，根據(ju)(ju)過往數據(ju)(ju)粗略估(gu)算，每家(jia)企業至少(shao)向歐足聯支付4000萬(wan)(wan)~5000萬(wan)(wan)歐元(yuan)(yuan)（約合人民幣(bi)3.15億(yi)~3.94億(yi)元(yuan)(yuan)）才能(neng)躋身于(yu)13家(jia)最高級(ji)別的(de)官方贊(zan)助商中。

據每經品牌價(jia)值研究院統計，作為常年(nian)(nian)的體(ti)育營銷大(da)戶，蒙牛乳業（HK02319，股價(jia)13.76港元市值540億(yi)港元）從2020年(nian)(nian)到2023年(nian)(nian)的銷售及(ji)經銷費用，均在200億(yi)元以(yi)上，且整體(ti)向上，4年(nian)(nian)間增長了(le)17%。不過，與此相(xiang)應(ying)的是，四年(nian)(nian)間營業收入大(da)漲了(le)30%，歸母凈利(li)潤也增長了(le)36%。

蒙牛乳業(ye)(ye)(ye)近年銷售及經(jing)銷費(fei)用、業(ye)(ye)(ye)績數(shu)據(ju) 數(shu)據(ju)來源(yuan)：蒙牛乳業(ye)(ye)(ye)歷年年報(bao)

不過，體育營銷(xiao)存在的一個問題是，投(tou)入產出(chu)難以量化(hua)。也(ye)有很多企(qi)業投(tou)入巨額(e)金錢，卻未必能帶來(lai)相匹配的營收和利潤增(zeng)長。

關于體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)營銷如何平衡投入和(he)產(chan)出，王麗麗給出了(le)四點建議(yi)：首先，企業在考慮采用體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)營銷策(ce)略時(shi)，確保選擇(ze)的體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)賽事和(he)贊(zan)助(zhu)項(xiang)目(mu)與(yu)品(pin)(pin)牌(pai)定位(wei)及目(mu)標群體(ti)(ti)(ti)高度契(qi)合(he)；其次，體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)營銷需要具備持續性和(he)穩定性，企業應(ying)長(chang)期(qi)支持選定的體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)賽事或項(xiang)目(mu)，而非僅憑短期(qi)的市場熱度作出決策(ce)；第三(san)，理解體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)營銷與(yu)事件營銷的差(cha)異性是至關重要的，體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)營銷需要通過(guo)系統化的策(ce)略和(he)活(huo)動(dong)(dong)，充分利用賽事前(qian)、中(zhong)、后的時(shi)間特征，持續進行品(pin)(pin)牌(pai)曝(pu)光和(he)市場互動(dong)(dong)；最(zui)后，企業在開展體(ti)(ti)(ti)育(yu)(yu)營銷時(shi)，應(ying)該依托(tuo)專業的團(tuan)隊和(he)強(qiang)大的執(zhi)行力(li)量。

此外，體(ti)(ti)育營銷面(mian)臨的(de)另一大挑戰(zhan)是跨文化(hua)障礙，主要包括文化(hua)差異、語言(yan)障礙、價值觀等方面(mian)，這(zhe)些因素可能影響消費(fei)者對體(ti)(ti)育品牌的(de)接(jie)受度和忠誠度。