每經記(ji)者｜趙(zhao)雯琪    每經編(bian)輯｜文多     

“不(bu)是幾(ji)十塊的(de)外賣點不(bu)起(qi)，而是‘拼(pin)好(hao)飯’更有性價(jia)比。”當咖啡(fei)茶飲價(jia)格卷到九(jiu)塊九(jiu)的(de)時候(hou)，美團“拼(pin)好(hao)飯”業務已經悄悄地(di)把餐飲價(jia)格卷到了六塊九(jiu)，甚至五毛錢。

近日(ri)，《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者實測(ce)用拼好飯點外賣發現，在(zai)(zai)新(xin)人(ren)紅包的(de)(de)優惠下，一杯(bei)品牌(pai)連鎖店(dian)的(de)(de)檸(ning)檬水價(jia)格(ge)可以低至(zhi)(zhi)0.5元(yuan)，另一家連鎖餐廳的(de)(de)招牌(pai)套餐價(jia)格(ge)也(ye)低至(zhi)(zhi)6.9元(yuan)。這(zhe)個美團曾在(zai)(zai)2020年面向(xiang)下沉(chen)市場推(tui)出的(de)(de)業務，如今正(zheng)在(zai)(zai)北上廣等一線城市悄悄流行，甚至(zhi)(zhi)成為打(da)工人(ren)的(de)(de)新(xin)“求(qiu)生指南”。

在(zai)剛(gang)剛(gang)過去的6月，有(you)媒體披露拼好飯(fan)第一季度(du)日(ri)均(jun)訂單量已迅速增長至500萬(wan)，差不(bu)多是2023年四季度(du)美團(tuan)(tuan)餐(can)飲外(wai)賣日(ri)均(jun)訂單量（5700萬(wan)單）的10%。同時(shi)，美團(tuan)(tuan)將“拼好飯(fan)”業(ye)務(wu)范圍(wei)拓展到了更多城市。

不過隨著拼(pin)好飯的(de)流(liu)行(xing)，也有一些質疑的(de)聲音傳來，“幾塊錢的(de)外賣能吃(chi)嗎(ma)？”“鍋(guo)里的(de)堂食，鍋(guo)沿的(de)外賣，掉在地上的(de)拼(pin)好飯”等段子在網上流(liu)行(xing)。

零售電商行(xing)業(ye)專家、百(bai)聯咨詢創(chuang)始人莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，從數據(ju)來看，很(hen)明顯拼好飯業(ye)務確(que)實給美團(tuan)帶(dai)來了更多下沉市場甚至是(shi)一(yi)二線(xian)城市的流量(liang)和業(ye)務增(zeng)量(liang)，但是(shi)拼好飯只能是(shi)一(yi)個(ge)現有外賣(mai)形式的補充，預估(gu)單季占比達到30%就是(shi)天花板了，很(hen)難顛覆現有的外賣(mai)業(ye)務。

“未來本地生活服(fu)務(wu)(wu)市場一定是到家(jia)和(he)到店業(ye)(ye)務(wu)(wu)高效(xiao)協同的(de)（發展(zhan)）趨勢，像拼好飯(fan)這樣(yang)的(de)業(ye)(ye)務(wu)(wu)創(chuang)新和(he)產(chan)品(pin)創(chuang)新也會(hui)在這個過程中陸(lu)續出現(xian)。”莊帥表示。

記者實測：一杯檸檬水只要五毛錢 

商戶：只有部分單品可以“走量”

不要配送(song)費、不到十塊(kuai)錢一(yi)份的外賣能吃嗎(ma)？

記者在美團外賣的(de)(de)(de)同一(yi)家店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)中分別點了拼好飯套(tao)(tao)(tao)餐(can)和正(zheng)常外賣套(tao)(tao)(tao)餐(can)，相比于(yu)店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)頁(ye)面大(da)量(liang)可(ke)選擇(ze)的(de)(de)(de)菜品，拼好飯的(de)(de)(de)品類(lei)比較少，大(da)部分為套(tao)(tao)(tao)餐(can)，相比于(yu)正(zheng)常外賣套(tao)(tao)(tao)餐(can)都(dou)做了減(jian)配。以(yi)“田老(lao)師紅燒肉”店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)為例，拼好飯上只有(you)“紅燒獅(shi)子頭飯”這種僅含一(yi)個菜品的(de)(de)(de)套(tao)(tao)(tao)餐(can)，售價(jia)在10元左(zuo)右。而店(dian)(dian)(dian)鋪(pu)(pu)里正(zheng)常的(de)(de)(de)外賣套(tao)(tao)(tao)餐(can)，都(dou)是(shi)搭(da)配兩(liang)個菜品，售價(jia)在20元左(zuo)右。

記者分別下單(dan)一(yi)份拼好(hao)飯的“紅(hong)燒(shao)獅子頭(tou)飯”（6.9元）和(he)一(yi)份正價的“紅(hong)燒(shao)獅子頭(tou)+紅(hong)燒(shao)茄子套(tao)餐”（21.9元），收到外(wai)賣后(hou)發現兩個訂單(dan)的共同部分，即米飯、配菜(cai)和(he)紅(hong)燒(shao)獅子頭(tou)毫無區(qu)別，唯一(yi)不同就是正價的外(wai)賣套(tao)餐多了一(yi)份紅(hong)燒(shao)茄子。

記者(zhe)實(shi)測拼好飯和(he)普通外賣區別 圖片來源：每(mei)經記者(zhe) 趙雯琪(qi) 攝

值(zhi)得一提的是(shi)，紅燒獅子頭(tou)本來(lai)也(ye)是(shi)該店鋪的引流產品，在外賣頁面(mian)，加一個(ge)紅燒獅子頭(tou)僅需0.99元。

獅子頭本來就(jiu)是引(yin)流商品 圖(tu)片來源：App截圖(tu)

外賣騎手向《每日經濟新聞》記(ji)者表示，拼(pin)好(hao)飯訂單和(he)普通(tong)外賣訂單的配送費(fei)對他來(lai)說只(zhi)差(cha)0.5元，只(zhi)是拼(pin)好(hao)飯訂單需要在(zai)同一餐(can)廳取貨，送到距離相近的兩個收貨人處，但是整(zheng)體上(shang)區別也不太大。

除(chu)了(le)餐飲品牌之外，也有很多奶茶品牌參與了(le)“拼(pin)好(hao)飯”。記者(zhe)以新用戶身份在(zai)拼(pin)好(hao)飯下單一(yi)杯連(lian)鎖品牌的檸檬水，下第一(yi)單時只要五毛錢，無論是(shi)產(chan)品外觀、口味與店(dian)鋪實際產(chan)品均無區別。

拼(pin)好飯上的新人福利——0.5元購(gou)買檸檬水 圖片來(lai)源：每(mei)經記者 趙雯琪(qi) 攝

《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者隨(sui)機(ji)采訪了幾(ji)家在拼好(hao)飯(fan)上(shang)(shang)架(jia)產品的(de)(de)商戶(hu)。一(yi)位店員向記者表(biao)示(shi)，拼好(hao)飯(fan)和普(pu)通外賣的(de)(de)產品沒有(you)(you)任何區別(bie)。“這(zhe)是平(ping)臺給的(de)(de)活動，一(yi)個店里也(ye)只(zhi)有(you)(you)幾(ji)種(zhong)單品可以上(shang)(shang)拼好(hao)飯(fan)，上(shang)(shang)架(jia)以來下單量挺多的(de)(de)，增長明(ming)顯。”該店員表(biao)示(shi)。

另有一個美食檔口的個體商家向(xiang)記者(zhe)表示，由于(yu)她的店剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)上(shang)架美團，急(ji)需大量(liang)(liang)的訂單(dan)引(yin)流，所(suo)以(yi)選擇店里幾個單(dan)品(pin)上(shang)了拼好(hao)飯。“我(wo)(wo)們(men)店（的商品(pin)）主要(yao)是(shi)手工制作(zuo)的包子(zi)和(he)雞蛋餅(bing)，這些(xie)制作(zuo)需要(yao)時間很難走量(liang)(liang)，所(suo)以(yi)我(wo)(wo)上(shang)線了醬香(xiang)餅(bing)，這個一次性就能烙出來三(san)斤。”

不過不同(tong)于(yu)其他(ta)商品，大部分消費(fei)者(zhe)對于(yu)食(shi)品還(huan)是比較謹(jin)慎。在(zai)記者(zhe)的采訪過程中(zhong)，有(you)不少消費(fei)者(zhe)直言幾塊錢的外賣(mai)“不敢吃”。在(zai)社交網站上(shang)，也(ye)有(you)很多人對低(di)價(jia)外賣(mai)的衛生狀況和食(shi)物品質表達(da)了(le)擔(dan)憂(you)。

“我們(men)怎么(me)會自砸招牌呢，寧愿不(bu)把價(jia)格壓低，也不(bu)會用(yong)不(bu)好的餐品被客戶投(tou)訴。”一(yi)位商家(jia)向記者表(biao)示。另有多位商家(jia)向記者透露，這(zhe)些單品多數都是店鋪里走量的類(lei)型，制(zhi)作快(kuai)、單量大，雖然(ran)不(bu)如一(yi)單正常(chang)外賣掙(zheng)得多，累積(ji)起來也是一(yi)筆額外的收(shou)入。

“就(jiu)和拼多多一(yi)樣的，幾個人拼著買就(jiu)會便宜。”一(yi)位商家向記者(zhe)表示(shi)。

外賣如何實現“拼多多模式”？

拼(pin)好飯(fan)便宜的原因(yin)不僅在于品類(lei)少，還有一個關(guan)鍵(jian)原因(yin)是需(xu)要“拼(pin)著買”。和(he)拼(pin)多多的玩(wan)法類(lei)似(si)，使用拼(pin)好飯(fan)點(dian)外賣時，消費者(zhe)需(xu)要與(yu)平臺上(shang)已(yi)經(jing)點(dian)餐的訂單(dan)(dan)進(jin)行拼(pin)單(dan)(dan)，或者(zhe)自行發起拼(pin)單(dan)(dan)，如果不想拼(pin)單(dan)(dan)，可(ke)以(yi)花幾(ji)毛(mao)錢(qian)買一個免拼(pin)福利(li)，就(jiu)可(ke)以(yi)直接下單(dan)(dan)。

《每日經濟(ji)新聞》記者采訪多(duo)位接近美團(tuan)的業內人士后了(le)解到，在美團(tuan)內部，他們并不(bu)忌諱外(wai)界對于(yu)拼(pin)好(hao)(hao)飯“外(wai)賣版拼(pin)多(duo)多(duo)”的叫法，因(yin)為在商業模式和玩(wan)法規則上，拼(pin)好(hao)(hao)飯和拼(pin)多(duo)多(duo)確(que)實有很多(duo)相同之(zhi)處。

一(yi)位(wei)接近美團的(de)業內人士向記者透(tou)露，傳(chuan)統的(de)美團外賣就像(xiang)淘寶(bao)，平(ping)臺上(shang)的(de)商家(jia)上(shang)架商品(pin)(pin)，參加平(ping)臺的(de)各種活動，扣除紅包(bao)、技術服(fu)務(wu)費(fei)傭金等(deng)，才是實際(ji)到手(shou)的(de)。而拼(pin)好飯就像(xiang)拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)，平(ping)臺上(shang)直接展(zhan)示(shi)商品(pin)(pin)，餐飲商家(jia)報給平(ping)臺一(yi)個(ge)能成本、確定利潤的(de)低價(jia)，平(ping)臺算上(shang)服(fu)務(wu)費(fei)和(he)配送費(fei)后，再展(zhan)現給用(yong)戶。

以一份(fen)11.5元的雞腿飯(fan)為例，商家估算成本價(jia)7元，給(gei)平(ping)臺(tai)的價(jia)格是(shi)(shi)9元（剩下的2.5元給(gei)了平(ping)臺(tai)和騎(qi)手，平(ping)臺(tai)也會額外補貼）。這個(ge)9元是(shi)(shi)商家賣一單就到手的，不參加平(ping)臺(tai)的各種滿減紅包，不用補貼運(yun)費(fei)，扣(kou)除成本后(hou)的2元是(shi)(shi)純利潤(run)。雖然利潤(run)不高，但(dan)屬于薄利多銷。

這也(ye)就意味著，過去美團外(wai)賣一直以“商(shang)家”來(lai)排序和推薦，而(er)(er)拼好飯(fan)則是(shi)以“商(shang)品(pin)”代替“商(shang)家”，以單品(pin)的形式(shi)完(wan)成所有展示，一定程度上也(ye)是(shi)借鑒拼多(duo)多(duo)的“爆品(pin)模(mo)式(shi)”。而(er)(er)“商(shang)品(pin)模(mo)式(shi)”除了能增強消(xiao)費者的“實(shi)惠感”之(zhi)外(wai)，也(ye)會(hui)重塑商(shang)家端的流量(liang)分(fen)發邏輯。

另(ling)有(you)一位接近美團的(de)人士向記者透露，從平臺數據看，拼(pin)好飯(fan)上銷量較好的(de)商(shang)品(pin)還是非(fei)品(pin)牌餐飲店鋪，也就是白牌商(shang)家（夫妻店）。

“白牌商家有(you)著最拿手(shou)的(de)(de)(de)餐品，但普遍缺乏線上(shang)運(yun)營(ying)能(neng)(neng)力，不懂線上(shang)經營(ying)。如今，拼(pin)好飯(fan)的(de)(de)(de)模(mo)式改‘商家’為(wei)‘商品’，商家只需(xu)要(yao)拿出最拿手(shou)的(de)(de)(de)幾道菜，就能(neng)(neng)以好吃不貴的(de)(de)(de)性價比優勢俘(fu)獲年輕人。拼(pin)好飯(fan)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)之一，就是幫(bang)助沒品牌的(de)(de)(de)小店鋪、小飯(fan)館(guan)，以更(geng)(geng)低成本賣出更(geng)(geng)多(duo)訂(ding)單，掙到更(geng)(geng)多(duo)錢(qian)。”該業內人士向記者(zhe)透露。

從(cong)宏(hong)觀視角看(kan)，消費(fei)進入“性(xing)價比(bi)”時代(dai)，從(cong)今(jin)年上(shang)半年開始，幾乎各個(ge)品類(lei)的(de)(de)客(ke)單價都出(chu)現下降。一(yi)方面是餐(can)飲(yin)結構(gou)變(bian)(bian)(bian)化(hua)，比(bi)如輕快餐(can)連(lian)鎖(suo)餐(can)飲(yin)、茶(cha)飲(yin)咖啡的(de)(de)消費(fei)比(bi)例變(bian)(bian)(bian)高；另一(yi)方面是市場競爭帶(dai)來(lai)供給側改變(bian)(bian)(bian)，商(shang)家主動調整價格適應環境，這是一(yi)個(ge)全社會的(de)(de)結構(gou)性(xing)變(bian)(bian)(bian)化(hua)。

資深互(hu)聯網觀察家尹生向(xiang)《每日經濟新聞》記者(zhe)表示，拼好飯這種(zhong)商業模式(shi)是美(mei)團(tuan)必須探(tan)索的(de)形(xing)式(shi)，美(mei)團(tuan)不(bu)做也許其(qi)他(ta)平臺也會做，所以不(bu)管規模前(qian)景如何，美(mei)團(tuan)都(dou)必須要做。

不過(guo)他也提到，不同于拼(pin)多多上(shang)的(de)電(dian)商(shang)商(shang)品(pin)(pin)，餐(can)飲的(de)規模(mo)化和標準化難度非(fei)常大，拼(pin)好(hao)飯(fan)現(xian)階段(duan)給美團帶來了不小的(de)增量空間，但隨著規模(mo)進一(yi)步擴大，在未來餐(can)品(pin)(pin)的(de)質量、口味以及廚師的(de)生(sheng)產力能否跟上(shang)這一(yi)問題上(shang)，也是不小的(de)挑戰。

拼好飯能成為美團外賣增長的新引擎嗎？

2020年，拼(pin)(pin)好飯(fan)作為美團試(shi)探下沉市(shi)(shi)場增量空間的(de)業務正式(shi)上線(xian)。彼時，各大電商平臺流(liu)量增長趨于飽(bao)和，被忽略的(de)下沉市(shi)(shi)場成(cheng)為了一(yi)座待(dai)挖掘的(de)金山，抓住潛在經(jing)濟機會的(de)拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)迅速崛(jue)起，其特有的(de)拼(pin)(pin)團、社交裂變傳播模式(shi)也成(cheng)為下沉市(shi)(shi)場的(de)推廣利(li)器。

電商行業之外，還有哪個賽道能再造拼(pin)多多的奇跡(ji)，這也引(yin)發業內(nei)期待。

如今，經過3年多(duo)的(de)發(fa)展，拼好飯不僅將(jiang)業(ye)務(wu)范圍擴大到一線城市(shi)，未來(lai)還將(jiang)繼(ji)續擴張(zhang)，它(ta)似乎正在(zai)成為美團外賣(mai)新的(de)增(zeng)長引擎。

美團拼(pin)好飯業務發展時間(jian)線 ;每經(jing)記者根據公開資(zi)料梳理

莊帥向記者(zhe)表示，拼好飯(fan)主要還是(shi)通過規模效(xiao)(xiao)應降低(di)商家的(de)成本(ben)，從而保證利潤。但是(shi)騎手(shou)無法通過規模效(xiao)(xiao)應較低(di)成本(ben)，所以(yi)美團對于(yu)該業(ye)務(wu)還需要進行騎手(shou)端的(de)補貼。然(ran)后通過即(ji)時零售(shou)、酒(jiu)旅、到店等(deng)其(qi)他業(ye)務(wu)獲得收益。

不過他也提(ti)到(dao)，想把拼好飯業務做(zuo)出規模，首先(xian)需要商家能夠(gou)提(ti)供支持(chi)，在短(duan)時(shi)(shi)間內滿(man)(man)足大(da)量(liang)的(de)需求，其次需要大(da)量(liang)的(de)騎手(shou)資(zi)源，實現滿(man)(man)意(yi)的(de)配(pei)(pei)送體驗。這(zhe)兩個部分都需要在短(duan)短(duan)的(de)一兩個小時(shi)(shi)內完成配(pei)(pei)合，難度還是非(fei)常大(da)的(de)，別的(de)平臺不容易復制。

實際上(shang)，美團(tuan)的增長(chang)壓力不僅來自于自身，也(ye)來自于市(shi)場(chang)競爭(zheng)環境。隨著抖音這條“鯰魚”在2023年進入市(shi)場(chang)，本地生活領域下半場(chang)之戰(zhan)全(quan)面打(da)響。這兩年來，除了抖音，快手(shou)也(ye)開始(shi)提供配送相關的支持，小紅書(shu)、視頻號(hao)也(ye)都在加碼布局本地生活。

新(xin)進(jin)入的平臺都在(zai)加大(da)補貼力度，面對這(zhe)種(zhong)競爭(zheng)環境，美團上半年的核心策略便是低價，商家(jia)側和消(xiao)費者側都主(zhu)打性價比。

《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者發現，這兩年來，美團在(zai)外賣(mai)、到店(dian)等(deng)核心業務(wu)上推(tui)出(chu)了多個創新項目(mu)。無論(lun)是“神(shen)搶手”“拼(pin)好飯”，還是“品(pin)牌衛星店(dian)”都圍繞低價(jia)和極致性價(jia)比做足了文章。

“低價是(shi)(shi)很有效的(de)競爭(zheng)手段，也(ye)是(shi)(shi)零(ling)售電(dian)商行業(ye)長(chang)期的(de)發展戰(zhan)略。但是(shi)(shi)一般來說(shuo)，消費(fei)者的(de)需求是(shi)(shi)多樣化的(de)，低價只是(shi)(shi)其(qi)中之一。”莊(zhuang)帥表示。不過他也(ye)提(ti)到，本地(di)生活(huo)的(de)價格(ge)戰(zhan)會(hui)持續很長(chang)一段時間，一方(fang)面是(shi)(shi)因(yin)為行業(ye)競爭(zheng)加劇，另(ling)一方(fang)面，這也(ye)是(shi)(shi)拓(tuo)展新(xin)(xin)商戶提(ti)升本地(di)生活(huo)覆蓋率的(de)機會(hui)。這也(ye)意味(wei)著，本地(di)生活(huo)的(de)戰(zhan)場還將有更多的(de)新(xin)(xin)故事(shi)。

封面(mian)圖片來(lai)源：每經記(ji)者(zhe) 劉雪梅 攝