每經(jing)記者｜溫夢華  王紫薇    實習生 曾茜    每經(jing)編輯(ji)｜楊夏(xia)    

在(zai)鄭欽文(wen)(wen)奧運(yun)女單奪冠的(de)(de)那場不(bu)到2小時的(de)(de)“封神之戰”中，體育愛好者張瑞（化名）發(fa)現了(le)一些“華點”：鄭欽文(wen)(wen)所穿(chuan)網球(qiu)鞋(xie)，其耐(nai)克的(de)(de)logo（標志）被白色膠帶蒙住了(le)，而(er)鄭欽文(wen)(wen)身上所穿(chuan)的(de)(de)是耐(nai)克的(de)(de)“競對”（競爭對手）——阿迪達(da)斯的(de)(de)網球(qiu)服(fu)(fu)。而(er)到最后鄭欽文(wen)(wen)站(zhan)在(zai)領獎臺時，所穿(chuan)的(de)(de)領獎服(fu)(fu)又印(yin)著安(an)踏(ta)的(de)(de)logo。

安踏的領獎服 圖片來源：微(wei)博@鄭欽文Ana

 

阿迪達斯的網球服 圖片來源：微博@鄭(zheng)欽文Ana

“好家伙(huo)，她（鄭欽文）跟(gen)三(san)個品(pin)牌(pai)(pai)都簽約(yue)了嗎？三(san)個競對品(pin)牌(pai)(pai)？”張瑞第一(yi)(yi)時(shi)間發朋友圈表(biao)示震驚(jing)。他不(bu)知道的(de)是(shi)，他看的(de)不(bu)只是(shi)一(yi)(yi)場(chang)激烈(lie)的(de)女單(dan)決賽，還是(shi)一(yi)(yi)場(chang)激烈(lie)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷戰(zhan)。

“耐克是(shi)鄭欽(qin)文(wen)的(de)(de)個人贊助(zhu)商(shang)；阿迪達斯(si)是(shi)中(zhong)國(guo)(guo)網球(qiu)協會(hui)官(guan)方合(he)(he)作(zuo)伙伴(ban)，也是(shi)中(zhong)國(guo)(guo)網球(qiu)國(guo)(guo)家(jia)隊的(de)(de)贊助(zhu)商(shang)，所以鄭欽(qin)文(wen)要穿著阿迪的(de)(de)網球(qiu)服打球(qiu)，其實（耐克的(de)(de)）鞋子原則也是(shi)不允許穿的(de)(de)，但是(shi)據說她習(xi)慣(guan)了這(zhe)雙，擔心換鞋穿不習(xi)慣(guan)；最后(hou)領(ling)獎(jiang)服穿安踏，是(shi)因為(wei)安踏是(shi)中(zhong)國(guo)(guo)奧委會(hui)合(he)(he)作(zuo)伙伴(ban)，合(he)(he)作(zuo)領(ling)獎(jiang)服很久了。”一位在產業深耕多年的(de)(de)行業人士(shi)對此解釋道(dao)。

“奧運是獨一無二(er)最(zui)高等級(ji)的(de)(de)體(ti)育(yu)(yu)事(shi)件(jian)，它對品牌方而言絕對是一個向全球展(zhan)示的(de)(de)好機會(hui)。”國家體(ti)育(yu)(yu)總局“體(ti)育(yu)(yu)文化與體(ti)育(yu)(yu)宣傳發展(zhan)戰(zhan)略研究中心”高端智庫骨干專家、廣州體(ti)育(yu)(yu)學院教授曾文莉告訴(su)《每(mei)日經濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者。

在這樣的機會面前，品牌方使出渾身解數希望在奧運會上嶄露頭角。據《每日經濟新聞》不完全統計，本屆奧運會的官方合作伙伴超80家，此外還有安踏體育、特步國際、九牧王（601566.SH）、比音勒芬（002832.SZ）、舒華體育（605299.SH）等一眾上市公司頻頻“現身(shen)”奧(ao)運會，更有不少企業通過快閃店、互動(dong)體驗、影院放映等“新玩(wan)法”加入(ru)這(zhe)場流量(liang)爭奪賽中(zhong)。

有業內人士認為，對企業而言(yan)，贊助奧(ao)(ao)運(yun)(yun)并不一定(ding)帶來立竿見影的(de)(de)財務(wu)回報，但奧(ao)(ao)運(yun)(yun)會是品牌曝光的(de)(de)絕佳機會，成為奧(ao)(ao)運(yun)(yun)贊助商“幾乎(hu)沒有負面影響”。

近百家品牌商“大手筆”激戰

奧運賽場上，一眾運動員(yuan)們為突(tu)破(po)自己摩拳擦掌；賽場外，香榭麗舍大道上的“阿里(li)廊”、巴(ba)黎(li)塞納河畔的蒙牛“奶(nai)盒”跑道??品(pin)牌方(fang)紛紛押(ya)注，爭(zheng)奪(duo)“巴(ba)黎(li)流量”，試圖以小博(bo)大押(ya)中下(xia)一個冠軍。

巴黎奧運(yun)會官(guan)方(fang)網(wang)站(zhan)顯示，本屆奧運(yun)會的合作(zuo)(zuo)伙伴(ban)超過80家，分為(wei)全球合作(zuo)(zuo)伙伴(ban)、高(gao)級合作(zuo)(zuo)伙伴(ban)、官(guan)方(fang)合作(zuo)(zuo)伙伴(ban)以及(ji)官(guan)方(fang)支(zhi)持。其(qi)中，在最高(gao)一(yi)級的15家全球合作(zuo)(zuo)伙伴(ban)中，有阿里巴巴和蒙(meng)牛兩(liang)家中國企業。

公開(kai)資(zi)料顯示，早在2017年(nian)，阿里巴(ba)巴(ba)就(jiu)與國際奧(ao)委會簽訂12年(nian)的長(chang)約，成為奧(ao)運(yun)會的頂級贊助商(shang)；2019年(nian)，可口可樂(le)和蒙牛(niu)這兩家食品(pin)飲料巨頭也與國際奧(ao)委會達成了為期12年(nian)的合作協議，斥資(zi)30億美元聯手拿下連續(xu)三屆奧(ao)運(yun)周(zhou)期的贊助權(quan)。

“不論是頭部(bu)品(pin)牌還是新(xin)晉品(pin)牌，奧運流量肯定是要蹭的(de)，今年很多品(pin)牌的(de)反(fan)應(ying)都(dou)非常(chang)迅速，內容有梗(geng)有新(xin)意，比(bi)往年的(de)呈(cheng)現更(geng)多樣化。”凌雁管(guan)理咨詢(xun)(xun)首席咨詢(xun)(xun)師林岳在(zai)接受《每日經濟新(xin)聞(wen)》記(ji)者采訪時坦言。

研究公司Similarweb相關數據顯(xian)示，在奧(ao)運會開(kai)幕周（7月(yue)26日至(zhi)8月(yue)1日），耐克(ke)和彪馬的網(wang)(wang)站訪(fang)問(wen)量飆升。數據顯(xian)示，在訪(fang)問(wen)Nike線上網(wang)(wang)站的人中，銷售轉(zhuan)化為8.69萬次。

身著彪馬服裝的運動員。 圖片來源：視頻截圖

除了官(guan)方“蓋(gai)章”認證的(de)合作伙(huo)伴之外，《每(mei)日經濟新(xin)聞》記者注意到，安踏體(ti)育(yu)、特(te)步國(guo)際、九牧王、比音(yin)勒芬(fen)等一眾中(zhong)國(guo)上市公司也(ye)頻頻“現身(shen)”奧運會。例(li)如(ru)，安踏為中(zhong)國(guo)體(ti)育(yu)代表團量身(shen)打造(zao)的(de)龍(long)鱗祥(xiang)紋領獎服(fu)(fu)“冠軍龍(long)服(fu)(fu)”；而今年中(zhong)國(guo)代表隊在奧運會開幕(mu)式上穿的(de)服(fu)(fu)裝則由(you)九牧王提供。

安踏的“冠軍服” 圖片來源：微博@潘展樂

錦江酒店(dian)(dian)在(zai)今年6月(yue)曾在(zai)上證e互動平臺(tai)上回(hui)復投資者(zhe)稱(cheng)，在(zai)奧運會(hui)期(qi)間，其預計(ji)位于巴黎大區的直(zhi)營(ying)酒店(dian)(dian)的平均房(fang)價(jia)較(jiao)去(qu)年同(tong)期(qi)上升約150%，預計(ji)在(zai)7月(yue)及8月(yue)期(qi)間的直(zhi)營(ying)酒店(dian)(dian)平均房(fang)價(jia)較(jiao)去(qu)年同(tong)期(qi)上升約70%。但由于奧運會(hui)舉辦時長較(jiao)短，對(dui)公司(si)全(quan)年業績影響有限。

圖片來源：上證e互動平臺截圖

更(geng)有不少(shao)企(qi)業(ye)通(tong)過快閃店(dian)、互動體驗(yan)、影院放(fang)映等“新玩(wan)法(fa)”加入這場體育盛會的流量爭奪賽中(zhong)。

在觀(guan)看(kan)(kan)方式上，中(zhong)國電(dian)影(ying)(ying)旗(qi)下發(fa)行(xing)公司與中(zhong)央廣播電(dian)視總臺中(zhong)廣影(ying)(ying)視衛星有限(xian)責任(ren)公司就中(zhong)央廣播電(dian)視總臺2024年(nian)巴黎奧運(yun)會電(dian)視節目在內(nei)地院(yuan)(yuan)線影(ying)(ying)院(yuan)(yuan)的發(fa)行(xing)放映達(da)成獨家合作，觀(guan)眾可(ke)以在部分(fen)影(ying)(ying)院(yuan)(yuan)觀(guan)看(kan)(kan)此次奧運(yun)會比(bi)賽(sai)。

在(zai)食(shi)品(pin)飲料領域，奧運會(hui)期間，喜茶、霸(ba)王(wang)茶姬、盼盼食(shi)品(pin)等(deng)中國(guo)(guo)企業直接將快閃(shan)店開到了法國(guo)(guo)巴(ba)黎的街頭。喜茶還(huan)與安踏冠軍推出(chu)聯名產品(pin)，一度賣斷貨；霸(ba)王(wang)茶姬也(ye)推出(chu)抽徽(hui)章等(deng)奧運周邊活動。

喜(xi)茶(cha)方面(mian)告訴《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者，喜(xi)茶(cha)在巴黎11區打造的快(kuai)閃(shan)門店“喜(xi)茶(cha)巴黎觀賽茶(cha)室(shi)”開業(ye)首日(ri)即售出(chu)超1000杯，首日(ri)銷售金(jin)額突(tu)破1萬歐元。霸(ba)王茶(cha)姬方面(mian)同樣(yang)給出(chu)了數據稱(cheng)，TEA BAR的快(kuai)閃(shan)首日(ri)的人(ren)流量在1500~2000人(ren)左右，后(hou)續外(wai)國(guo)友(you)人(ren)比例(li)有明顯(xian)增加。

品牌更青睞游泳、跳水、乒乓球運動員

早在奧運會開始之前，各大(da)品(pin)牌方(fang)就提(ti)前布局，率先考察物(wu)色，試(shi)圖押(ya)注下一個冠軍。畢(bi)竟(jing)，流量(liang)在哪里(li)，品(pin)牌的資金投入就會涌向哪里(li)。

在拼多多、抖音、淘寶上，從土耳(er)其射擊大(da)叔的(de)(de)(de)耳(er)塞(sai)、到孫穎(ying)莎的(de)(de)(de)鑰匙扣(kou)，再到鄭欽文的(de)(de)(de)網球裙(qun)、樊振(zhen)(zhen)東的(de)(de)(de)球衣等“冠軍同款”已成為炙手可熱的(de)(de)(de)超級爆品；而潘(pan)展樂、鄭欽文、樊振(zhen)(zhen)東、全紅嬋(chan)等這些(xie)備受關(guan)注的(de)(de)(de)熱門(men)運動員(yuan)，更是成為“行走的(de)(de)(de)流量”，在奪冠后迅速吸引品牌目光，身(shen)價暴漲。

《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者(zhe)注(zhu)意到，有(you)的品(pin)(pin)牌廣撒網，率先(xian)簽(qian)約押(ya)寶(bao)多位潛力運動(dong)員(yuan)；而有(you)的則精準“捕捉(zhuo)”，簽(qian)下明星熱門選(xuan)手；還有(you)一些品(pin)(pin)牌，在運動(dong)員(yuan)奪冠(guan)后，迅速反(fan)應，推出一系列聯合活動(dong)，例如(ru)鄭(zheng)欽文的個人(ren)贊助商耐克。

“品牌(pai)(pai)商(shang)第一個肯(ken)定更傾向于(yu)通(tong)過冠(guan)軍來(lai)代(dai)言(yan)；第二則(ze)是通(tong)過冠(guan)軍代(dai)言(yan)人能夠帶(dai)來(lai)更強的(de)頭部品牌(pai)(pai)心智，來(lai)提高品牌(pai)(pai)的(de)溢價，最后才是宣傳(chuan)營銷。”百聯咨詢創始人莊(zhuang)帥告訴《每日經(jing)濟新聞》記者。

今年6月，安(an)踏(ta)官(guan)宣(xuan)樊振東為品(pin)牌代言；今年4月，霸王茶(cha)姬(ji)官(guan)宣(xuan)中國網球運(yun)動(dong)(dong)員(yuan)(yuan)鄭(zheng)欽文(wen)成為品(pin)牌首位(wei)“健康(kang)大(da)使(shi)”，此(ci)外霸王茶(cha)姬(ji)還簽約中國田徑運(yun)動(dong)(dong)員(yuan)(yuan)劉翔、游泳運(yun)動(dong)(dong)員(yuan)(yuan)汪順(shun)、羽毛(mao)球運(yun)動(dong)(dong)員(yuan)(yuan)陳清晨、賈(jia)一凡、霹靂(li)舞運(yun)動(dong)(dong)員(yuan)(yuan)劉清漪等擔(dan)任品(pin)牌健康(kang)大(da)使(shi)；而(er)耐(nai)克(ke)更(geng)是(shi)早在9年前就已開始押注鄭(zheng)欽文(wen)，鄭(zheng)欽文(wen)拿下耐(nai)克(ke)的球衣(yi)贊助，雙方合作延續至(zhi)今。

在莊帥(shuai)看(kan)來(lai)，品牌提前(qian)(qian)鎖定運(yun)動員，其實和電影(ying)宣傳很像(xiang)，在電影(ying)未(wei)(wei)上市時通過(guo)演(yan)員、導演(yan)、市場等去(qu)判斷其是(shi)否有冠軍潛力。體(ti)育賽事(shi)中，在運(yun)動員未(wei)(wei)奪(duo)冠或排名未(wei)(wei)明顯上升(sheng)時，品牌提前(qian)(qian)去(qu)贊助、合作，成本是(shi)相對比(bi)較低的，如果最終奪(duo)冠，對于品牌而言(yan)顯然更劃算(suan)。

據《每日經濟新聞》記(ji)者不完全(quan)統計，在今(jin)年(nian)巴黎(li)奧(ao)運會中，從目(mu)前中國熱門(men)運動員(yuan)獎牌獲(huo)得者背后的(de)商業合作來看，游(you)泳、跳水、乒(ping)乓球(qiu)等項(xiang)目(mu)中的(de)運動員(yuan)更(geng)受品牌歡迎。

從已統計數據來(lai)看，鄭欽(qin)文、潘展(zhan)樂、汪順、王楚欽(qin)、覃海洋(yang)等(deng)相關商(shang)業合作(zuo)均超5家(jia)(jia)。其中(zhong)(zhong)(zhong)，這些(xie)商(shang)業合作(zuo)中(zhong)(zhong)(zhong)，有(you)(you)的品牌是和運(yun)動員本人簽(qian)約(yue)，而有(you)(you)的則與國(guo)(guo)家(jia)(jia)隊(dui)(dui)攜手，例如藍月亮、自然堂(tang)為中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)跳(tiao)水(shui)隊(dui)(dui)官方合作(zuo)伙伴；安踏(ta)贊助了中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)國(guo)(guo)家(jia)(jia)游泳隊(dui)(dui)、中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)花樣游泳隊(dui)(dui)、中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)體操隊(dui)(dui)等(deng)多支中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)國(guo)(guo)家(jia)(jia)隊(dui)(dui)等(deng)。

在林岳看(kan)來，品牌(pai)(pai)方青(qing)睞中國優勢項(xiang)目是(shi)歷來傳(chuan)統(tong)，乒乓球、跳(tiao)水(shui)這些絕對優勢項(xiang)目屬于穩健型的投(tou)資，基(ji)本不會押(ya)錯寶；而(er)一些有新收獲的項(xiang)目例如網球、自(zi)由式小輪車(che)等后續爆發，找到代言人與品牌(pai)(pai)間的鏈接，對品牌(pai)(pai)而(er)言也是(shi)一種(zhong)錯位(wei)競爭(zheng)。

“花小錢辦大事”大部分奧運贊助收益大過成本

LVMH集團總計贊(zan)(zan)助(zhu)巴黎奧運會的(de)(de)(de)金額高達1.5億歐元，蒙牛與可口(kou)可樂花費近30億美元聯(lian)名(ming)贊(zan)(zan)助(zhu)??品牌們(men)大手(shou)筆(bi)爭(zheng)奪(duo)奧運贊(zan)(zan)助(zhu)的(de)(de)(de)背后，究(jiu)竟是不(bu)是一(yi)門劃算(suan)的(de)(de)(de)好生意？

林(lin)岳告訴記者，用流量思維來看(kan)，奧運是(shi)(shi)不(bu)可多得的“流量池”。“全球的眼光在短時間內(nei)被聚集，任何(he)品牌都不(bu)應(ying)錯過(guo)這樣(yang)的流量，但不(bu)一定就(jiu)是(shi)(shi)門好生意。”不(bu)過(guo)，也(ye)有行業(ye)人士(shi)認(ren)為，奧運賽場上曝光的成本不(bu)低，需要根據(ju)品牌方自身實力來綜合評估。

比如2021年東(dong)京(jing)(jing)奧運(yun)會就讓(rang)不少贊助品牌吃了虧。豐(feng)田支付8.35億(yi)美(mei)元(yuan)（約合人(ren)民幣60億(yi)元(yuan)）成(cheng)為頂級贊助商(shang)，但因(yin)為受(shou)到(dao)疫情等影(ying)響，豐(feng)田最后宣布退出(chu)了對東(dong)京(jing)(jing)奧運(yun)會的(de)贊助；日本保險(xian)巨頭東(dong)京(jing)(jing)海上日動火災保險(xian)與和東(dong)京(jing)(jing)奧委會簽署了奧運(yun)延(yan)期或取消的(de)定制型賽事(shi)（取消）保險(xian)，結果就遇(yu)到(dao)了小(xiao)概率事(shi)件：奧運(yun)延(yan)期。這家保險(xian)公司在2021年已(yi)經因(yin)此賠付了500億(yi)日元(yuan)（折合約29.4億(yi)元(yuan)人(ren)民幣）。

但通常來看，企(qi)業(ye)在奧運(yun)贊(zan)助(zhu)中(zhong)還是收(shou)獲不少。從過往的企(qi)業(ye)贊(zan)助(zhu)奧運(yun)后的營收(shou)表現來看，奧運(yun)對企(qi)業(ye)營收(shou)的拉動有一(yi)定作用。

例如，與中國奧組委合作緊密的伊利股份（600887.SH，股價24.19元(yuan)，市(shi)值(zhi)1539.96億(yi)元(yuan)），在2021年東京奧運(yun)會舉(ju)辦年份，伊利(li)實現營(ying)收約(yue)1101.44億元，同(tong)比增長14.11%，其中在2021年涵蓋(gai)奧運(yun)舉(ju)辦月份的(de)第三季度，伊利(li)營(ying)收約(yue)283.81億元，同(tong)比增長8.48%；實現歸(gui)母凈(jing)利(li)潤約(yue)26.22億元，同(tong)比增長14.56%。

2022年(nian)北京(jing)冬(dong)奧(ao)(ao)會舉辦(ban)，伊利全年(nian)營(ying)(ying)業總收入(ru)1226.98億元(yuan)，同(tong)比(bi)增長11.4%。在冬(dong)奧(ao)(ao)會舉辦(ban)的(de)一(yi)季度，伊利一(yi)季度營(ying)(ying)收約為309.13億元(yuan)，同(tong)比(bi)增長13.41%；歸母(mu)凈利潤約為35.19億元(yuan)，同(tong)比(bi)增長24.32%。

在(zai)這兩個奧(ao)(ao)運年(nian)，伊(yi)利(li)(li)的(de)營銷(xiao)費用也(ye)在(zai)水漲船高(gao)。2021年(nian)東京奧(ao)(ao)運會周(zhou)期(qi)，伊(yi)利(li)(li)股份(fen)該年(nian)度的(de)廣告(gao)營銷(xiao)費為126.1億(yi)元，同(tong)比(bi)增(zeng)長14.65%；2022年(nian)，北京冬奧(ao)(ao)會周(zhou)期(qi)，伊(yi)利(li)(li)廣告(gao)營銷(xiao)費達到146.97億(yi)元，同(tong)比(bi)增(zeng)長超16%。在(zai)2019、2023年(nian)非奧(ao)(ao)運年(nian)費，伊(yi)利(li)(li)的(de)廣告(gao)營銷(xiao)費用奧(ao)(ao)運年(nian)份(fen)有所減少，分別為110.41億(yi)元、139.91億(yi)元。

營(ying)銷投入(ru)巨大，但回報可觀。曾任北京發改(gai)委奧(ao)運(yun)(yun)經濟高級顧(gu)問的黃(huang)為對(dui)媒體分析稱，在(zai)一般(ban)情(qing)況下投入(ru)1億(yi)(yi)美(mei)元，品(pin)牌知名度提高1%，而贊助(zhu)奧(ao)運(yun)(yun)會(hui)，投入(ru)1億(yi)(yi)美(mei)元，知名度可提高3%。行業人士指出，奧(ao)運(yun)(yun)帶來的曝光(guang)不僅(jin)僅(jin)會(hui)反映在(zai)企業的財務表現(xian)上(shang)，還(huan)有對(dui)品(pin)牌價值的加持。

“大部分(fen)的(de)奧運(yun)贊助還是(shi)收(shou)益大過成(cheng)本。尤(you)其(qi)是(shi)對希望全(quan)球(qiu)化擴張(zhang)的(de)品牌來說，奧運(yun)期間的(de)曝光可能是(shi)最好(hao)的(de)方式，對于品牌溢價的(de)影響(xiang)巨大。”莊帥(shuai)表示。

2004年(nian)，中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)聯想與國(guo)際奧(ao)(ao)委(wei)會(hui)簽約，成(cheng)(cheng)為第(di)一(yi)家躋身TOP贊(zan)助商陣營的(de)中(zhong)國(guo)企業。據(ju)媒體(ti)報(bao)道(dao)，從2004年(nian)到(dao)2006年(nian)，聯想的(de)品(pin)牌(pai)價值(zhi)由307億(yi)元(yuan)提(ti)升到(dao)了607億(yi)元(yuan)，品(pin)牌(pai)美譽度從53%上升到(dao)62%，聯想CEO楊(yang)元(yuan)慶(qing)也曾表示(shi)：“我(wo)相(xiang)信(xin)奧(ao)(ao)運營銷是這一(yi)成(cheng)(cheng)績的(de)主要貢獻者。”

但正所(suo)謂“奧運賽場上沒有小品牌(pai)”，面對(dui)激烈(lie)的(de)競爭，并非人人都能成為TOP贊(zan)助(zhu)(zhu)商(shang)。因此(ci)，在(zai)多次奧運會中，不少(shao)品牌(pai)也“花小錢(qian)辦大事”，尋找(zhao)更性(xing)價比(bi)的(de)贊(zan)助(zhu)(zhu)方(fang)式(shi)。林(lin)岳認為，不同的(de)贊(zan)助(zhu)(zhu)方(fang)式(shi)很難說哪種贊(zan)助(zhu)(zhu)方(fang)式(shi)的(de)性(xing)價比(bi)高。“投資就(jiu)會有風險，這(zhe)些賭(du)注一旦下了，肯定是有輸有贏。”