每經記者(zhe)｜王帆  宋美璐    每經編輯｜何小桃 董興生     

在年初的(de)熱播劇《繁花》中，雅詩(shi)蘭黛面霜作(zuo)為上世紀(ji)90年代的(de)“俏貨”，風靡滬上。然而，現實與劇情打了(le)一個強反差。今年上半(ban)年，進口美妝大牌似乎賣不動了(le)。

曾經(jing)，乘著改革(ge)開放(fang)的(de)“東(dong)風(feng)”，寶潔、歐萊雅(ya)、雅(ya)詩蘭黛、資生(sheng)堂(tang)等國際(ji)美(mei)妝(zhuang)和(he)日化巨頭(tou)，集(ji)體涌入中(zhong)國市場(chang)。當時，美(mei)寶蓮的(de)水晶唇膏(gao)幾乎(hu)成(cheng)為80后少女的(de)彩妝(zhuang)啟蒙。短(duan)短(duan)幾年，國際(ji)品牌在中(zhong)國攻(gong)城略地(di)，一度(du)占據八(ba)成(cheng)市場(chang)份額(e)。

圖(tu)片來源：每經記者 張建 攝（資料圖(tu)）

到了2024年，當(dang)國際(ji)美妝巨(ju)頭(tou)紛(fen)紛(fen)紀念入華30乃至40周年之際(ji)，它們顯然沒了當(dang)年的風光。在剛(gang)剛(gang)過去的半(ban)年財報季，針對在中(zhong)(zhong)國市場(chang)的表(biao)現(xian)，國際(ji)美妝巨(ju)頭(tou)集體“喊難(nan)”。今年上(shang)半(ban)年，歐萊(lai)雅北亞(ya)區(qu)銷售額(e)同比(bi)下(xia)滑(hua)1.7%，資生堂(tang)中(zhong)(zhong)國區(qu)銷售額(e)同比(bi)下(xia)滑(hua)7%；截至2024年6月(yue)30日的2024財年，雅詩蘭黛亞(ya)太(tai)地區(qu)凈銷售額(e)同比(bi)下(xia)降6%，寶潔中(zhong)(zhong)國有機銷售額(e)同比(bi)下(xia)降9%。

近一年(nian)來，國(guo)際美妝巨頭在中國(guo)市場面臨更(geng)(geng)加棘(ji)手的境地：中國(guo)對手更(geng)(geng)加強勁(jing)、消費者更(geng)(geng)加謹慎并(bing)且(qie)難以(yi)討好、流量搶奪更(geng)(geng)加白熱化。一邊是在華業績增長放緩或者下滑(hua)，一邊是“勒緊腰帶”，削減業務線、裁員、撤(che)店等消息紛至(zhi)沓(ta)來。

國際(ji)美妝品牌在(zai)中國為何失意？中國人為什么(me)不愛買高端進口貨(huo)了？國際(ji)巨頭如何在(zai)中國市場(chang)走好“下一步棋”？《每日經濟(ji)新聞》記者通(tong)過梳(shu)理財報(bao)，尋找答案。

在這個半年度(du)財報季，國(guo)際(ji)美妝(zhuang)圈“有人歡(huan)喜有人愁”。

從(cong)行業(ye)排名(ming)看，在記者統計的18家國(guo)際美妝(zhuang)上(shang)市(shi)企業(ye)中，按上(shang)半年銷售額計（只統計美妝(zhuang)相關品(pin)類，下文若無特殊(shu)標注，貨幣單位均(jun)為人民(min)幣），歐萊雅穩坐第一寶座，銷售(shou)額超過1700億元，并且斷層領(ling)先(xian)。前5名(ming)中的(de)其(qi)他4家，即高(gao)露潔(jie)、雅詩蘭黛、寶(bao)潔(jie)、聯合利華(hua)均為500億(yi)元級(ji)，單家企業均不(bu)到歐(ou)萊雅的(de)三分之一(yi)。

上市國際(ji)美妝(zhuang)企(qi)業上半年業績情況及排(pai)名 數據來源(yuan)：企(qi)業財報(bao)，記者整理

（注：部分綜合類消費品(pin)(pin)巨頭除美(mei)妝外(wai)，還有其他(ta)日用(yong)品(pin)(pin)或奢侈品(pin)(pin)業務。此(ci)處(chu)只(zhi)統計這些(xie)企業美(mei)妝相(xiang)關的(de)(de)細分業務；寶潔、雅詩蘭黛、科蒂的(de)(de)財報口徑為2024財年，本(ben)次只(zhi)統計其自然年2024年的(de)(de)上半年業績）

400億(yi)(yi)(yi)元級的(de)(de)有(you)一家，為漢高；300億(yi)(yi)(yi)元級的(de)(de)有(you)兩家，為拜爾斯道夫、LVMH；200億(yi)(yi)(yi)元級的(de)(de)為資(zi)生(sheng)堂；百(bai)億(yi)(yi)(yi)元級的(de)(de)有(you)科(ke)蒂、PUIG、Natura&Co、花王、科(ke)赴、LG生(sheng)活健康；100億(yi)(yi)(yi)元以下的(de)(de)有(you)愛(ai)茉莉(li)太平洋(yang)、高絲、依特香(xiang)水。

在(zai)這(zhe)份(fen)榜(bang)單中(zhong)，假如要給中(zhong)國美妝(zhuang)企業一個位置，那么，珀萊雅這(zhe)個中(zhong)國美妝(zhuang)“銷(xiao)冠”（上半年銷(xiao)售(shou)額50億(yi)元），只能排到第18名(ming)，僅(jin)高于依(yi)特香水(shui)。

從(cong)成(cheng)長性角度看(kan)，有兩家企業上半年(nian)銷售(shou)額明顯下滑，科(ke)赴、愛茉(mo)莉太平洋分別同(tong)比(bi)下滑4.5%、2.3%。值得一(yi)提的是，本(ben)次半年(nian)報(bao)是科(ke)赴從(cong)強(qiang)生“單(dan)飛”后交出的第一(yi)份成(cheng)績單(dan)，但表現并不理想。今(jin)年(nian)上半年(nian)，科(ke)赴整體銷售(shou)額（包含美(mei)妝及其他業務）基本(ben)同(tong)比(bi)持平，但凈(jing)利潤同(tong)比(bi)下滑超60%。

美妝(zhuang)業(ye)務保持穩定的企業(ye)，有LG生活健康、Natura&Co、寶潔，銷售額(e)同比變化(hua)分別(bie)為-0.6%、0.1%、0.5%。

而另一(yi)邊，業績增(zeng)長的(de)美妝企業，也不能“高(gao)枕無憂”，它們仍面臨增(zeng)速下(xia)滑的(de)煩惱。今年(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)，僅有PUIG和高絲(si)銷售(shou)額同(tong)比增(zeng)速(su)在10%左右，其(qi)他企業增(zeng)速(su)僅為個位(wei)數(shu)。回(hui)(hui)望過去，在2021年(nian)(nian)(nian)前后，國(guo)際高端美妝曾迎來爆發式增(zeng)長。例如，歐(ou)萊雅(ya)2021年(nian)(nian)(nian)、2022年(nian)(nian)(nian)、2023年(nian)(nian)(nian)銷售(shou)額同(tong)比增(zeng)速(su)分別為16%、11%、11%，今年(nian)(nian)(nian)上半年(nian)(nian)(nian)7.3%的增(zeng)速(su)，是歐(ou)萊雅(ya)經歷了(le)連續三年(nian)(nian)(nian)兩位(wei)數(shu)“狂飆”后，首次回(hui)(hui)落到個位(wei)數(shu)增(zeng)長。

圖片來源：財報截圖

再以雅詩蘭(lan)黛為(wei)例，其2021財年(nian)(nian)銷售額曾達到13%的增(zeng)速，但2024財年(nian)(nian)（截至2024年(nian)(nian)6月末一(yi)整年(nian)(nian)）銷售額同比下(xia)滑2%，凈(jing)利潤(run)更是大跌六成(cheng)，因此，公司(si)CEO才稱這(zhe)一(yi)財年(nian)(nian)為(wei)“艱(jian)難的一(yi)年(nian)(nian)”。資生堂在(zai)2021年(nian)(nian)也獲得超過12%的銷售高增(zeng)長，但今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)增(zeng)速僅有不(bu)到3%，且(qie)凈(jing)利潤(run)下(xia)跌近100%。

整體來看，今年上半年，國際美妝(zhuang)企業集(ji)體告(gao)別高(gao)增(zeng)長，幾乎沒(mei)有10%以上的(de)銷售(shou)額增(zeng)長，平均(jun)增(zeng)速(su)僅為個位數(shu)。《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞》記者(zhe)注(zhu)意到，在充滿挑戰(zhan)的市場中，抗跌性(xing)較好(hao)的為香水(shui)品類。主(zhu)營香(xiang)水的科蒂、PUIG、依特香(xiang)水上(shang)半年均獲得了顯著增長(chang)，其(qi)他綜(zong)合美妝企業(ye)也(ye)將(jiang)香(xiang)水作為高(gao)潛力(li)品類進行培育(yu)。在近(jin)期財(cai)報中，歐萊雅稱(cheng)“香(xiang)水再(zai)次成為高(gao)檔化妝品部最具(ju)活力(li)的類別”；雅詩蘭黛的香(xiang)水業(ye)務則是其(qi)2024財(cai)年四大產品線中唯一增長(chang)的品類（增速2%）。

在美妝(zhuang)巨頭的(de)全球生意中，中國(guo)市場是繞不開的(de)話(hua)題。在過去(qu)幾十年(nian)里，進口化(hua)妝(zhuang)品在國(guo)人眼中是“高端”“優質”的(de)代名詞，也(ye)帶(dai)動中國(guo)市場成為國(guo)際美妝(zhuang)集團的(de)增長(chang)“引擎”。但近一年(nian)來(lai)，它(ta)們在(zai)中國市場的增(zeng)長明顯失速(su)了。

根據(ju)國(guo)(guo)家統(tong)計局(ju)公布的(de)(de)數據(ju)，1月(yue)~7月(yue)，中(zhong)國(guo)(guo)化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)零售總額(e)達到(dao)2410億元，同(tong)比微增0.3%，中(zhong)國(guo)(guo)美妝(zhuang)(zhuang)市場(chang)進(jin)入慢增長時代。在購買化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)更加謹慎的(de)(de)當下(xia)，中(zhong)國(guo)(guo)消(xiao)費者(zhe)正在“拋棄”進(jin)口化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)。海(hai)關總署數據(ju)顯示，今年1到(dao)7月(yue)，全國(guo)(guo)進(jin)口美容化(hua)(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)及(ji)洗護用品(pin)金額(e)為96.59億美元，同(tong)比下(xia)滑11.1%。

這也能(neng)在18家國(guo)際美妝上市企(qi)業的財報中得到印證(zheng)。在提及中國(guo)市場(chang)表現的企(qi)業中，積極評價較少，大部分出現了“下滑”“疲(pi)軟”“放緩”“低迷(mi)”等(deng)字(zi)眼。

上市國際美妝企業近(jin)期(qi)財報中提及的中國市場表現 數據(ju)來源：企業財報，記(ji)者(zhe)整理

其中，歐(ou)萊雅(ya)上半年北亞區銷售額近55億歐(ou)元，同比下滑1.7%，是(shi)所有區域中唯(wei)一下滑的(de)。而中國市(shi)場正是(shi)北亞區的(de)重要(yao)支撐。具體來看，今年上半年，歐(ou)萊雅(ya)中國內地的(de)銷售僅增長0.8%，在海南旅游零售渠道下滑26%。歐(ou)萊雅(ya)稱：“高端美妝部門（L’Oréal Luxe）受到中國內地和旅游零售市(shi)場低迷的(de)影響(xiang)，但在其他地區進(jin)展良(liang)好。”

寶潔(jie)高(gao)管在2024財年業績會中(zhong)稱(cheng)，受市場(chang)疲軟和SK-II品牌(pai)不利因素的影響，中(zhong)國(guo)有(you)機銷(xiao)售額(e)下(xia)降了9%。今年618大(da)促期間，寶潔(jie)在中(zhong)國(guo)市場(chang)銷(xiao)售與去(qu)年相(xiang)比大(da)幅下(xia)降。

上半年，資(zi)生(sheng)堂在(zai)中(zhong)國(guo)區銷(xiao)(xiao)售(shou)額下(xia)滑7%，海南旅游(you)零售(shou)下(xia)滑超過(guo)30%。資(zi)生(sheng)堂表示，中(zhong)國(guo)業務在(zai)從大(da)規模(mo)促銷(xiao)(xiao)驅(qu)動的(de)增(zeng)長(chang)模(mo)式(shi)(shi)轉向更可持續(xu)的(de)增(zeng)長(chang)模(mo)式(shi)(shi)。并(bing)提(ti)到了(le)日(ri)本核污水(shui)排(pai)海后(hou)，對中(zhong)國(guo)消費者購買日(ri)本產品意愿(yuan)的(de)影響。

一邊(bian)是(shi)高端(duan)美妝模(mo)式“失靈”，一邊(bian)是(shi)大眾產品(pin)維持較強的韌性(xing)。例如，擁有多層級產品(pin)線(xian)的歐萊(lai)雅，就(jiu)比以高端線(xian)為(wei)主(zhu)的雅詩(shi)蘭黛表現更(geng)加(jia)穩(wen)定。再如，德國消費品(pin)集團拜爾斯(si)道(dao)夫(fu)就(jiu)在財報中(zhong)表示(shi)，旗下(xia)大眾品(pin)牌NIVEA（妮維雅）上半年全球強勁增長11.1%，抵消了高端美妝(zhuang)的不利因素(su)，這在中(zhong)國尤為(wei)明(ming)顯(xian)。而其旗下(xia)高端美妝(zhuang)品(pin)牌La Prairie（萊(lai)珀妮）中(zhong)國地區銷售額下(xia)滑6%，海南免稅渠道(dao)下(xia)滑15%。

另一邊，擁(yong)有(you)百(bai)元(yuan)級及(ji)以(yi)下(xia)護膚(fu)品(pin)牌凡士林、AHC，以(yi)及(ji)清揚、多芬等(deng)洗護品(pin)牌的(de)(de)聯合利華，則表示較少受(shou)到(dao)高端美妝疲軟的(de)(de)影響。公司高管(guan)在(zai)業績(ji)會(hui)上表示：“我們(men)在(zai)中國高端美妝的(de)(de)曝光非常有(you)限(xian)。”

美妝巨頭(tou)全球業績不佳的直接表現是，裁員(yuan)、降本增效，直到退(tui)出區域市(shi)場。

2024年以來(lai)，國際美妝品(pin)牌裁(cai)員消息(xi)不(bu)斷(duan)，其中(zhong)不(bu)乏雅詩蘭(lan)黛、絲芙(fu)蘭(lan)（LVMH）、聯合利華、漢(han)高(gao)、科(ke)赴等美妝巨頭。

今年以來國際美妝企業裁員情況 記者(zhe)根據公(gong)開資料整理

按照化妝品(pin)銷售額排名，今(jin)年(nian)以來，全球化妝品(pin)十強公(gong)司中，有一半的公(gong)司涉(she)及裁員(yuan)，四成公(gong)司涉(she)及在(zai)部分區(qu)域閉店、撤退。裁(cai)員(yuan)最多的聯(lian)合(he)利華，預計全(quan)球范圍內裁(cai)員(yuan)7500人，裁(cai)員(yuan)規模達(da)到了近十年最大。

雅詩(shi)蘭黛集團(tuan)也在(zai)(zai)(zai)(zai)今(jin)年(nian)2月表(biao)示，集團(tuan)將(jiang)裁員(yuan)3%至(zhi)5%。根據其2023財年(nian)報表(biao)，雅詩(shi)蘭黛在(zai)(zai)(zai)(zai)全球擁有(you)約6.2萬名(ming)員(yuan)工(gong)，據此計算，此次裁員(yuan)人(ren)數(shu)預計在(zai)(zai)(zai)(zai)1800至(zhi)3000人(ren)。上半年(nian)凈利潤下跌近100%的資(zi)生堂，在(zai)(zai)(zai)(zai)今(jin)年(nian)年(nian)初宣布將(jiang)為日(ri)本1500名(ming)員(yuan)工(gong)提供“提前(qian)退休”方(fang)案以削(xue)減成本。

中(zhong)國市場也未能在美妝(zhuang)巨頭收縮開支的浪(lang)潮(chao)中(zhong)脫身。近幾(ji)個月來，中(zhong)國社交平(ping)臺上出現了一些對跨國美妝(zhuang)企業“暴力裁員”的控訴，包括絲芙蘭(lan)“強制簽署違紀單”、資生堂(tang)“強制性換(huan)崗(gang)”“員工無限期待崗(gang)”等(deng)。

更具體的(de)(de)表現(xian)是(shi)，國(guo)際(ji)美(mei)妝巨頭在中(zhong)(zhong)國(guo)地區掀起(qi)(qi)一波關店(dian)潮。據《每日經(jing)濟新聞》記者不完全統(tong)計，半年多的(de)(de)時(shi)間(jian)，關閉中(zhong)(zhong)國(guo)電商旗艦(jian)店(dian)的(de)(de)品牌近10家，其(qi)中(zhong)(zhong)包括高絲(si)、貝(bei)玲妃、NYX等曾經(jing)在中(zhong)(zhong)國(guo)掀起(qi)(qi)熱潮的(de)(de)品牌，涉(she)及歐萊雅、資(zi)生堂、LVMH、高絲(si)等。

今(jin)年以來國際美妝(zhuang)品牌閉店情況(kuang) 記者根(gen)據公開(kai)資料整理

實際上，關店潮來(lai)得更早一些(xie)(xie)。據(ju)記(ji)者不完全統(tong)計，近3年來(lai)，歐萊(lai)雅、雅詩蘭黛、寶潔、愛(ai)茉莉太平洋等集團旗下有(you)近20個品牌相繼關閉了一些(xie)(xie)線(xian)上線(xian)下店鋪。

關店背后，是很多大牌美妝集團在剝離部分業(ye)務。巴西美妝巨頭Natura&Co在接連出售伊索和(he)The Body Shop后，正在考慮剝離雅芳大部分國(guo)際業(ye)務。2024年(nian)5月，強生以36.47億(yi)(yi)美元（約合人民幣263億(yi)(yi)元）將(jiang)科赴Kenvue剩(sheng)余(yu)9.5%股份賣(mai)給(gei)高盛和(he)摩根(gen)大通。

聯合利華(hua)宣布將分拆冰淇淋業(ye)務(wu)，完成后將更聚焦美容與健(jian)康、個人(ren)護(hu)理(li)、家庭護(hu)理(li)和營養四(si)大(da)業(ye)務(wu)。今年2月，寶潔向漢高出售(shou)了旗下沙宣品牌(pai)及大(da)中華(hua)區相關頭發(fa)護(hu)理(li)業(ye)務(wu)。

從(cong)財報數據到市(shi)(shi)場動態，無(wu)不顯示出國際美妝(zhuang)巨頭(tou)在中國市(shi)(shi)場正面臨著(zhu)前(qian)所未有的挑戰。

時尚(shang)產業分析師唐小唐向《每日經濟新(xin)聞》記者表(biao)示：“國際(ji)美妝企業在華表(biao)現不(bu)佳，一方面(mian)是(shi)受市場環境影響，整體的高端消費遭遇(yu)挑戰(zhan)；另(ling)一方面(mian)，中國護膚品(pin)滲(shen)透率(lv)非常高，已經有些飽和，導致(zhi)大促期間囤貨行為也變少了。”

品牌咨詢機構OIB.CHINA創始人吳志剛向記者分析道：“不僅(jin)是環境影(ying)響，很多國(guo)(guo)際品牌在過去幾年把中國(guo)(guo)當成‘收割(ge)之地’，在產(chan)品和(he)營銷上沒有(you)進行有(you)效(xiao)的(de)建(jian)設。而(er)中國(guo)(guo)消費者已經非(fei)常成熟，需要尋找(zhao)更(geng)新的(de)東(dong)西，但國(guo)(guo)際品牌創(chuang)新不力，因此到今天才會被反噬。”

記者注(zhu)意到，大部分知(zhi)名國(guo)際美妝(zhuang)品(pin)牌，都(dou)有各(ge)自讓消費者記憶(yi)深刻的(de)(de)大單(dan)品(pin)，例如雅詩蘭黛的(de)(de)“小棕(zong)瓶”、SK-II的(de)(de)“神仙(xian)水”、蘭蔻的(de)(de)“小黑瓶”、資生堂的(de)(de)“紅腰子”、海藍之謎的(de)(de)“貴婦(fu)面霜”等。多(duo)年來，這些(xie)明星(xing)單(dan)品(pin)在中國(guo)市場保持(chi)較(jiao)高的(de)(de)能見度，可以(yi)理(li)解為“常青”，但仍不免“吃老本(ben)”的(de)(de)爭(zheng)議(yi)。

吳志剛(gang)進一(yi)步(bu)分析說，還有渠道失(shi)利的(de)(de)原因。“化妝品(pin)本身是(shi)一(yi)個創造魅力的(de)(de)品(pin)類(lei)，高(gao)端化妝品(pin)的(de)(de)購買(mai)以感受(shou)為(wei)(wei)驅(qu)動，以線(xian)(xian)下(xia)體(ti)驗(yan)(yan)為(wei)(wei)主導(dao)。但前幾年，消(xiao)費者去線(xian)(xian)下(xia)和(he)海(hai)外少(shao)了，因此高(gao)端體(ti)驗(yan)(yan)的(de)(de)供給是(shi)不夠的(de)(de)。另(ling)一(yi)邊，盡管很多品(pin)牌提升了線(xian)(xian)上銷售占比，但電(dian)商是(shi)弱體(ti)驗(yan)(yan)化的(de)(de)，會透支掉高(gao)端品(pin)牌的(de)(de)溢價和(he)魅力。”

圖(tu)片來源：每經記者 蘭素英 攝(she)（資料圖(tu)）

美妝產品的電(dian)商(shang)滲透率提高(gao)，在(zai)一(yi)定程度(du)上拉平了高(gao)端和大眾產品在(zai)消費體(ti)驗上的差距，高(gao)端美妝的核心競爭(zheng)力被(bei)攤薄。而在(zai)內容營銷、直播(bo)帶貨等方面，國際大牌幾(ji)乎是和國產化(hua)妝品站在(zai)同(tong)一(yi)起跑線。

不過，即使短期(qi)遇阻(zu)，高(gao)端美(mei)妝的長期(qi)成長性(xing)仍(reng)被看好。唐小唐表示：“高(gao)端美(mei)妝行(xing)業本身就不會呈現非常線(xian)性(xing)的增(zeng)長，有(you)時受到經濟的影響，波動會比較大。因此，雖然短期(qi)內跌下來，仍(reng)比十(shi)年前要高(gao)很多。”

那(nei)么，國際美(mei)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)中國市(shi)場(chang)未來(lai)要怎么走？唐小(xiao)唐認為，在(zai)消(xiao)費增長(chang)放緩的(de)情況下，美(mei)妝(zhuang)(zhuang)行(xing)業可能(neng)會聚(ju)焦降本增效，優化品(pin)(pin)牌(pai)組合，但不(bu)意味著要降低品(pin)(pin)牌(pai)格調，而是要專(zhuan)注于核心(xin)和有潛力的(de)品(pin)(pin)牌(pai)，保(bao)持其市(shi)場(chang)定位。這也解釋了即使是在(zai)艱難(nan)的(de)環境下，國際品(pin)(pin)牌(pai)為何仍堅持漲(zhang)價(jia)(jia)。今年以來(lai)，歐萊雅(ya)集(ji)團旗(qi)下的(de)阿瑪尼、YSL，雅(ya)詩蘭黛(dai)集(ji)團旗(qi)下的(de)雅(ya)詩蘭黛(dai)、海藍之謎、MAC，以及資生堂品(pin)(pin)牌(pai)均宣(xuan)布提價(jia)(jia)。

而保持品牌(pai)定(ding)位的(de)另一個(ge)抓手，仍(reng)是線下體驗。“在線下門店的(de)一個(ge)logo，所有來到這個(ge)商場的(de)人都(dou)能看到。”唐(tang)小唐(tang)提到，自然(ran)客流(liu)帶來的(de)品牌(pai)曝光(guang)，對(dui)于品牌(pai)塑造至關重要。

吳(wu)志剛認為(wei)：“近幾年中國的(de)線下渠道比較弱(ruo)，投(tou)入產出(chu)比也(ye)不是很(hen)高，因此對很(hen)多國際公(gong)司來說，是否要強化線下的(de)綜(zong)合(he)體(ti)驗，這(zhe)是一個(ge)重要的(de)抉擇(ze)，取決于他們有沒有未來的(de)眼光(guang)。”

他(ta)分析，當(dang)今大(da)牌(pai)美(mei)妝線(xian)下店仍聚焦于一二線(xian)城(cheng)市(shi)，但(dan)如今一線(xian)到五線(xian)市(shi)場(chang)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)認知已經被全面拉通(tong)，三線(xian)、四線(xian)等城(cheng)市(shi)消(xiao)費者(zhe)(zhe)消(xiao)費力增強。“在很多(duo)低線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)傳統(tong)美(mei)妝渠(qu)道，國際(ji)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)供給是(shi)(shi)不足的(de)(de)(de)(de)(de)。它們(men)不愿意(yi)干(gan)這(zhe)么(me)勞神費力的(de)(de)(de)(de)(de)事，直(zhi)接(jie)在抖音和天(tian)貓一放貨就可(ke)以了。但(dan)下沉是(shi)(shi)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)生意(yi)機會(hui)，國際(ji)品(pin)牌(pai)這(zhe)幾年增長最(zui)好的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)三線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)高端(duan)百貨。”他(ta)說，能夠(gou)讓(rang)消(xiao)費者(zhe)(zhe)在最(zui)近的(de)(de)(de)(de)(de)地方觸摸到產品(pin)，是(shi)(shi)非(fei)常必要(yao)且重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)。

吳志剛最后還建(jian)議，國際美(mei)妝品牌還應當緊跟中國消費者(zhe)的(de)需求，開發出符合其(qi)高標準的(de)優(you)質產(chan)品；其(qi)次，發揮其(qi)在設計、包裝和品牌形象打造上(shang)的(de)優(you)勢，增強品牌魅力。

記者|王帆 宋美璐 曾茜（實習生(sheng)）

編輯|何小桃 董興生 杜恒峰

校對|劉思琦

｜每日經濟新聞 ?nbdnews??原創文章｜

未經許可禁止轉(zhuan)載(zai)、摘(zhai)編、復制(zhi)及鏡像等使用