每經記(ji)者｜杜蔚  丁(ding)舟洋    每經編輯｜董興生    

“本打算趁這幾天618滿(man)減來買，結果卻看到(dao)要閉店(dian)的(de)消息。”近日(ri)，歐萊(lai)雅集團旗(qi)下的(de)美(mei)妝(zhuang)品牌NYXPROMAKEUP（以(yi)下簡稱(cheng)“NYX”）要關閉天貓(mao)官方海外旗(qi)艦(jian)店(dian)（以(yi)下簡稱(cheng)“NYX天貓(mao)店(dian)”）的(de)消息，引發眾多粉絲的(de)不(bu)舍，不(bu)少人紛紛曬出(chu)用過的(de)產品，直(zhi)呼“時代的(de)眼(yan)淚(lei)”。

圖片來源：NYX天貓店

這個誕生于1999年的(de)彩妝(zhuang)品(pin)牌，定位是“給消費者(zhe)提供更平價的(de)化妝(zhuang)品(pin)”，2014年被歐萊雅(ya)集團(tuan)收購后，成為其“大眾化妝(zhuang)品(pin)部”的(de)重要一員。2019年，NYX在天貓國際開(kai)(kai)設(she)店鋪(pu)，開(kai)(kai)啟了(le)在中國內地市(shi)場(chang)的(de)發展步伐。

從歐萊雅財報數據(ju)來(lai)看，NYX的表(biao)現并(bing)不遜色(se)，為何突然縮減(jian)在中國的銷(xiao)售渠(qu)道？令人唏噓的是，如(ru)今還在熱情(qing)參與(yu)年中大促(cu)的NYX，卻告訴粉絲會在6月21日(ri)0:00結(jie)束運營。這讓(rang)不少消費者(zhe)陷入兩難(nan)，他(ta)們擔(dan)心，“618原價滿減(jian)買(mai)完沒多久，NYX就(jiu)要因閉(bi)店而清倉(cang)甩賣了”。

“缺(que)乏時尚連接(jie)點的(de)國(guo)際(ji)品牌彩妝(zhuang)，很難在中(zhong)國(guo)市(shi)場長遠發展(zhan)。”一位(wei)熟悉國(guo)際(ji)大牌美妝(zhuang)運營的(de)業內人士在接(jie)受《每日經濟新聞》記者采訪(fang)時表示。

一邊積極參加618大促，一邊宣布關店在即

在彩妝(zhuang)市場，追(zhui)(zhui)隨好萊塢潮流的NYX被稱(cheng)為“平價版的MAC”，曾憑借“高品(pin)(pin)質，低價位”贏得無(wu)數年輕女孩(hai)的青(qing)睞(lai)。“NYX的16色眼影盤、六(liu)盤遮(zhe)瑕，我(wo)和朋友(you)幾乎人手(shou)一個(ge)。”有粉絲追(zhui)(zhui)憶起該品(pin)(pin)牌的明星產品(pin)(pin)時表示(shi)。

而(er)今，NYX的(de)做(zuo)法，著實讓粉絲吃了一(yi)驚：一(yi)邊積極參加618大促，一(yi)邊又宣布(bu)將于(yu)6月(yue)21日結束天貓(mao)官方海(hai)外(wai)旗(qi)艦店運營。

圖(tu)片(pian)來(lai)源：NYX天貓(mao)店

“這是基(ji)于品牌的(de)相關戰略而做出(chu)的(de)決定。”5月28日，《每日經(jing)濟新聞》記(ji)者(zhe)以消費(fei)者(zhe)身份(fen)致電(dian)歐萊(lai)雅集團官方客服(fu)，相關工作(zuo)人員告訴記(ji)者(zhe)，NYX尚未在中(zhong)國內地市場開設線下專柜(ju)。

不過，記者采訪了解到，NYX海外京東(dong)自營旗艦店(dian)（以下簡稱(cheng)“NYX京東(dong)店(dian)”）會(hui)繼(ji)續運營。“我(wo)們(men)沒有收到關店(dian)計劃(hua)。”NYX京東(dong)店(dian)客服人員告訴(su)記者，后續仍會(hui)正常經營。

追(zhui)溯NYX的“發家史(shi)”，該品牌誕生地為美國洛杉(shan)磯(ji)，1999年，時年25歲(sui)的美籍韓裔女性Toni Ko創辦了NYX。2014年，NYX被歐萊(lai)雅集團(tuan)以(yi)5億美元(yuan)（約合(he)人民幣(bi)32.3億元(yuan)）的價格收(shou)購，NYX與巴黎歐萊(lai)雅、美寶(bao)蓮(lian)紐(niu)約、美即面(mian)膜、卡尼爾等(deng)品牌共同支撐起(qi)歐萊(lai)雅集團(tuan)的“大眾(zhong)化妝品部”。

圖(tu)片(pian)來源：歐萊(lai)雅集團(tuan)官網

歐(ou)萊雅集(ji)團2023財(cai)年(nian)業績(ji)(ji)報告顯示，“大眾化妝品(pin)(pin)部(bu)”創(chuang)下30多年(nian)來的最(zui)佳業績(ji)(ji)增(zeng)長(chang)。2023財(cai)年(nian)，營收(shou)同比增(zeng)長(chang)12.6%至超150億歐(ou)元。其(qi)中，彩妝類銷售額增(zeng)長(chang)16%，對該部(bu)門(men)的貢獻最(zui)大，財(cai)報專門(men)提(ti)到，NYX是取得不(bu)俗業績(ji)(ji)增(zeng)長(chang)的品(pin)(pin)牌(pai)之一。

NYX也為(wei)Toni Ko不斷積累財(cai)富，助(zhu)她成為(wei)年輕的(de)女(nv)富豪，Toni Ko曾連續4年登上福布斯發布的(de)美國白手(shou)起家女(nv)富豪榜。

目前，NYX在小(xiao)紅(hong)書上(shang)的筆記(ji)更新(xin)停留在1月25日，其小(xiao)紅(hong)書店鋪(pu)空(kong)空(kong)如也；NYX的抖音賬(zhang)號最后一次更新(xin)是(shi)在4月30日。這(zhe)些跡象(xiang)是(shi)否說明，進入中國內地市場僅5年的NYX或將(jiang)全(quan)面退(tui)出(chu)？《每日經濟新(xin)聞》記(ji)者向歐萊(lai)雅(ya)集團方面及NYX發去采訪問(wen)題，但(dan)截至發稿(gao)未(wei)收到(dao)回復(fu)。

事實上，放(fang)眼全(quan)球，NYX并不是一個賣不動的過氣品(pin)牌。

歐(ou)萊雅(ya)集團2024年(nian)一季度(du)銷售報告(gao)顯(xian)示，該集團“大(da)(da)眾化妝品(pin)部”開(kai)局良好，實現了11.1%的實際增(zeng)長。該部門(men)的四大(da)(da)主(zhu)要品(pin)牌(pai)均實現兩位數增(zeng)長，其中(zhong)彩(cai)妝顯(xian)著增(zeng)長，得(de)益于(yu)歐(ou)萊雅(ya)的一款(kuan)睫毛膏(gao)、美寶蓮粉底以及NYX唇(chun)彩(cai)。歐(ou)萊雅(ya)集團在報告(gao)中(zhong)還專門(men)提到，NYX唇(chun)彩(cai)的大(da)(da)賣得(de)益于(yu)“超(chao)級碗”廣告(gao)的助(zhu)力。

美國橄(gan)欖(lan)球大聯(lian)盟的年度(du)冠軍賽“超級(ji)碗(wan)”在美國有著極高的人氣。2024年2月，知(zhi)名歌(ge)手Cardi B與(yu)NYX合作(zuo)拍(pai)攝了超級(ji)碗(wan)的廣告片，在當地(di)市場得到了“病毒式傳播”。

而Cardi B在(zai)北(bei)美掀起(qi)的NYX唇彩熱潮(chao)，似乎并未(wei)在(zai)中(zhong)國市場引起(qi)同等量(liang)級的熱度。

其實，在2019年(nian)進入中國市場(chang)后，NYX也有過高光(guang)時刻。2021年(nian)的“618”期間(jian)，NYX是拿下(xia)天貓(mao)國際(ji)直營銷量排名(ming)(ming)第一(yi)的彩妝品牌，其一(yi)款(kuan)眼(yan)影(ying)(ying)在進口眼(yan)影(ying)(ying)好(hao)評榜中排名(ming)(ming)第三。

圖片來源：淘寶

然而，好景不(bu)(bu)長，繼六(liu)色遮(zhe)瑕(xia)盤(pan)后，NYX始(shi)終缺乏(fa)在中國市場(chang)上(shang)(shang)廣(guang)受認可(ke)的爆款新品(pin)。盡管今年618期間，截至5月28日，NYX的主打(da)產(chan)品(pin)眼(yan)(yan)影盤(pan)仍登(deng)上(shang)(shang)“天貓(mao)進口眼(yan)(yan)影熱銷榜”，但(dan)若放在眼(yan)(yan)影熱銷全榜單中，NYX不(bu)(bu)敵酵色、橘朵、完美日記等國產(chan)品(pin)牌。

“NYX也不是不好，只是它太專(zhuan)業了，紫色(se)、綠色(se)飽和度太高，咱們普通人駕(jia)馭不住。”有中國(guo)消費(fei)者(zhe)在社交平臺上表示。

圖片來源：抖音

進入中國后，NYX針對中國市(shi)場(chang)的(de)(de)運營顯(xian)然不夠“接(jie)地氣(qi)”。記者注意(yi)到，NYX在其小(xiao)紅書(shu)等社交(jiao)媒體平臺的(de)(de)官方賬號下，極少(shao)回復用(yong)戶提出的(de)(de)問題，服(fu)務(wu)意(yi)識與(yu)一(yi)些國貨品(pin)牌有差距。NYX官方旗艦店在抖音上(shang)發(fa)布的(de)(de)視頻(pin)往(wang)(wang)往(wang)(wang)只(zhi)有個位數的(de)(de)點(dian)贊(zan)、收藏，可見(jian)其在中國消費品(pin)市(shi)場(chang)“網感(gan)”平平。

此外，在(zai)NYX所處(chu)的200元以(yi)下大眾(zhong)價位帶，已經有太多國(guo)貨(huo)(huo)美妝(zhuang)可以(yi)進行替(ti)代(dai)。而近年來(lai)，隨(sui)著國(guo)貨(huo)(huo)彩妝(zhuang)品(pin)(pin)牌市(shi)占率(lv)越來(lai)越高，大批海(hai)外品(pin)(pin)牌閉(bi)店、調整(zheng)渠道或(huo)是直接退出中國(guo)市(shi)場。2022年以(yi)來(lai)，雅詩蘭(lan)黛集團旗(qi)下的Too Faced、擁(yong)有在(zai)中國(guo)市(shi)場超(chao)過20年經營歷史(shi)的國(guo)際(ji)知名(ming)美妝(zhuang)品(pin)(pin)牌露華(hua)濃、LV母公司旗(qi)下的彩妝(zhuang)品(pin)(pin)牌貝玲妃(fei)等多個海(hai)外彩妝(zhuang)品(pin)(pin)牌相繼關店。

“這種缺乏時(shi)尚連接點的(de)(de)(de)國(guo)際(ji)(ji)(ji)彩(cai)(cai)妝品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在(zai)中(zhong)國(guo)確實比較難做起(qi)來。彩(cai)(cai)妝是(shi)時(shi)裝的(de)(de)(de)延伸，受(shou)到中(zhong)國(guo)消費者(zhe)喜歡的(de)(de)(de)彩(cai)(cai)妝品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)往往背后(hou)都有‘時(shi)尚母牌(pai)(pai)(pai)(pai)’。正如(ru)香奈兒(er)彩(cai)(cai)妝，最為其加(jia)分的(de)(de)(de)元素便是(shi)香奈兒(er)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)本身(shen)。”一位熟悉(xi)國(guo)際(ji)(ji)(ji)大牌(pai)(pai)(pai)(pai)美妝運營的(de)(de)(de)業內人士告訴《每日經濟(ji)新聞》記者(zhe)，而(er)平價(jia)國(guo)際(ji)(ji)(ji)彩(cai)(cai)妝品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在(zai)國(guo)內要(yao)“卷(juan)”價(jia)格、“卷(juan)”強力營銷，“這類國(guo)際(ji)(ji)(ji)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)‘卷(juan)’不(bu)過本土的(de)(de)(de)彩(cai)(cai)妝”。