每(mei)經記者｜楊(yang)昕怡    每(mei)經編(bian)輯(ji)｜劉雪梅    

“大概3月(yue)底撤，根本原因就(jiu)是(shi)賣(mai)不(bu)動。”3月(yue)3日，絲芙蘭北(bei)京三里屯店的柜臺(tai)上僅陳列著部分熱銷的貝玲妃(fei)彩妝(zhuang)產品(pin)，連(lian)樣品(pin)都不(bu)太齊全。

店員向(xiang)《每日經濟新聞》記者確認了(le)店內貝(bei)玲妃品牌即(ji)將撤柜的消息。

近日有市(shi)場消(xiao)息稱(cheng)，全球最大(da)奢侈品集團(tuan)LVMH集團(tuan)旗下彩妝品牌(pai)貝(bei)玲妃將(jiang)從絲芙蘭渠道全面撤(che)退，且(qie)該品牌(pai)將(jiang)于(yu)2024年6月底、7月初退出中國市(shi)場。

值(zhi)得注意的是，2023年(nian)末，貝玲妃(fei)宣布其在(zai)天貓、京東、抖音(yin)的官方旗艦店即將關閉，在(zai)2024年(nian)1月28日后不再接受(shou)新訂單。因此，絲芙蘭也(ye)成為(wei)目前(qian)該品(pin)牌在(zai)中國市場的唯(wei)一銷售(shou)渠道。

絲芙蘭北京三里(li)屯(tun)店貝玲妃(fei)專柜 圖片來源：每經記者(zhe) 楊昕怡 攝

《每日經濟新聞(wen)》記(ji)者就(jiu)撤出中(zhong)國(guo)市場的傳聞(wen)向(xiang)貝(bei)玲(ling)妃方面(mian)進行詢問，品牌方并(bing)未正面(mian)回復(fu)在中(zhong)國(guo)市場線(xian)下全體撤柜的準確時(shi)間，只稱“貝(bei)玲(ling)妃正在調整在中(zhong)國(guo)內地的業務(wu)規模和發展重點”。

作(zuo)為(wei)曾經全球(qiu)第(di)一的(de)眉妝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)，“每兩秒鐘就有(you)一款眉部產品(pin)(pin)被售出”的(de)貝玲(ling)妃為(wei)何在進入(ru)中國16年(nian)多后(hou)選擇離場(chang)？過去幾年(nian)，Too Faced、e.l.f、露華濃等(deng)多個海(hai)外美(mei)妝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)也都(dou)先后(hou)敗走中國市場(chang)，美(mei)妝(zhuang)“洋品(pin)(pin)牌(pai)”在華折戟的(de)根本原因是什么(me)？新(xin)國貨的(de)崛起對洋品(pin)(pin)牌(pai)造(zao)成了(le)何種沖擊？中國市場(chang)適合(he)什么(me)類(lei)型的(de)美(mei)妝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)呢？

“賣不動”，貝玲妃撤退的最后一步

對于貝玲妃來說，“全球第一眉筆品牌(pai)”的(de)光環在這里已然黯淡。

踏(ta)進絲芙蘭北京三里屯店(dian)，店(dian)員在介紹(shao)眉部產品(pin)時不會將貝玲妃(fei)作為第(di)一選擇，“看看其他品(pin)牌的這幾款(kuan)眉筆，相當有人(ren)氣。”

作為(wei)為(wei)數(shu)不多還保留著貝玲妃(fei)專柜(ju)的(de)門店(dian)，這家絲芙蘭設有提供(gong)設計眉形、修眉等(deng)服務的(de)貝玲妃(fei)眉吧，該門店(dian)展(zhan)出的(de)貝玲妃(fei)產品(pin)以(yi)眉妝(zhuang)產品(pin)為(wei)主(zhu)，包括高光、唇(chun)妝(zhuang)產品(pin)、睫毛(mao)膏等(deng)，但幾(ji)乎每(mei)類產品(pin)都存在樣品(pin)缺貨的(de)情(qing)況(kuang)。

店(dian)(dian)員(yuan)告訴《每日經濟新聞》記者(zhe)，店(dian)(dian)內的貝(bei)(bei)玲(ling)妃(fei)專柜即(ji)將撤柜，“差不多3月，最晚3月底”，“根本原因就(jiu)是(shi)賣不動。”記者(zhe)又(you)隨機走訪了(le)其(qi)余兩家絲芙蘭北京(jing)門店(dian)(dian)，店(dian)(dian)內的貝(bei)(bei)玲(ling)妃(fei)專柜都已消失，“去年就(jiu)沒有了(le)，聽說很快全國(guo)門店(dian)(dian)都會下架（貝(bei)(bei)玲(ling)妃(fei)產品(pin)）了(le)。”

近日，有(you)多位(wei)貝(bei)玲妃(fei)(fei)會員在小紅書上(shang)發帖稱(cheng)，由品(pin)(pin)牌(pai)修眉師告知，貝(bei)玲妃(fei)(fei)將在今年6月底、7月初退出中(zhong)國市場，若眉卡在此時間(jian)內不能消費完畢，可以兌換品(pin)(pin)牌(pai)的等額產品(pin)(pin)。

貝(bei)玲妃方(fang)面在(zai)接受《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者(zhe)采訪時(shi)，沒有(you)明確回應在(zai)中國市場撤柜的(de)具體事宜(yi)，只表示貝(bei)玲妃正在(zai)調整(zheng)在(zai)中國內地的(de)業(ye)務規模和發展重(zhong)點，消(xiao)費者(zhe)可以繼續前往中國絲芙(fu)蘭線下店鋪(pu)和絲芙(fu)蘭各平臺線上官方(fang)旗艦店購(gou)買貝(bei)玲妃產品。

在(zai)經歷了(le)線下(xia)專(zhuan)柜的(de)不斷(duan)收(shou)縮和線上店鋪的(de)全(quan)線關停后，隸(li)屬于同(tong)一(yi)集團的(de)絲(si)芙蘭成為(wei)了(le)貝玲妃在(zai)中(zhong)國市場的(de)僅存火種。

2007年，這(zhe)個創立(li)于上個世紀(ji)70年代的美國(guo)彩(cai)妝品(pin)(pin)牌進入中國(guo)市場，其在(zai)上海的第一(yi)個專柜于開業首日就創下了品(pin)(pin)牌的銷售紀(ji)錄。

此后(hou)數年(nian)里(li)，貝玲妃(fei)在中(zhong)國市場的專(zhuan)柜(ju)一拓再拓。據界面新(xin)聞報道(dao)，2020年(nian)底，絲芙蘭已經進入全(quan)國81座城市，全(quan)國門(men)店(dian)總數達到275家，包(bao)括(kuo)佛山、臨沂(yi)、九江、贛(gan)州、揚(yang)州、江門(men)、達州等有消費潛力的二(er)三線城市。

直(zhi)到2021年(nian)3月，陸(lu)續有(you)不同城市的(de)貝(bei)(bei)玲妃(fei)消(xiao)費者(zhe)(zhe)收到消(xiao)息，稱(cheng)貝(bei)(bei)玲妃(fei)設置在(zai)百貨商(shang)城的(de)專柜將在(zai)該年(nian)3月31日停(ting)止(zhi)營業。貝(bei)(bei)玲妃(fei)方面當(dang)時(shi)對《每日經濟新聞》記者(zhe)(zhe)的(de)解釋是，正在(zai)進行渠道(dao)調整，沒有(you)從線(xian)(xian)下全部(bu)撤柜，“絲芙蘭將成為我們在(zai)線(xian)(xian)下主要的(de)銷售渠道(dao)。”

與(yu)此(ci)同時(shi)(shi)，絲芙蘭的線上(shang)渠(qu)道也在一再調整后(hou)被徹(che)底關停(ting)。2017年(nian)(nian)，貝玲(ling)妃繼2011年(nian)(nian)半年(nian)(nian)試(shi)水天(tian)貓旗艦店(dian)(dian)后(hou)重(zhong)返天(tian)貓，同年(nian)(nian)開設了(le)京東官方旗艦店(dian)(dian)，4年(nian)(nian)后(hou)又(you)入駐了(le)抖音電商。而這三個線上(shang)渠(qu)道都(dou)在2024年(nian)(nian)初(chu)同時(shi)(shi)關閉。

如今看(kan)來，絲(si)芙蘭(lan)門店(dian)的專柜集體撤柜顯然(ran)是貝(bei)玲妃在(zai)中國(guo)市場節節敗(bai)退中的最后一步了(le)。

“貝玲妃們”為何切不動中國美妝市場的蛋糕了？

貝玲(ling)妃在中國市場的業績表現可以(yi)被視(shi)為LVMH集團發展情況(kuang)的一個側(ce)面。

最新財報顯示，LVMH集團在(zai)2023年全年的(de)銷售收(shou)入為861.53億(yi)歐(ou)元，同比增(zeng)(zeng)長9%。其(qi)中包含(han)貝玲妃業(ye)績的(de)香水和化妝品業(ye)務部門(men)營收(shou)在(zai)2023年實現了7%的(de)增(zeng)(zeng)長至82.7億(yi)歐(ou)元，有機增(zeng)(zeng)長11%。

但2023年(nian)，該業務部門在除日本以外(wai)的(de)亞洲市場(chang)實現收入占(zhan)總部門業績(ji)的(de)33%，比(bi)重低于2022年(nian)和2021年(nian)同期(qi)。

其中(zhong)貝(bei)玲妃一(yi)再掉隊，在財報(bao)中(zhong)的(de)聲量(liang)遠不(bu)及同一(yi)業務部(bu)門的(de)迪奧、嬌蘭、紀梵希等品牌。為何(he)曾(ceng)經(jing)的(de)全球第(di)一(yi)“眉妝大王”玩不(bu)轉中(zhong)國市場(chang)了？

“貝玲妃的離開不(bu)是對(dui)中國市(shi)場(chang)沒有信(xin)心，而是一種無奈。”艾媒咨(zi)詢CEO兼首席分析師(shi)張毅(yi)在接受《每日經濟新聞(wen)》記者采(cai)訪時表示，中國美妝(zhuang)消費市(shi)場(chang)已經發生了翻(fan)天覆地(di)的改變，尤其是消費人群（改變了），而貝玲妃并沒有跟(gen)上年輕人的消費需(xu)求變化。

化(hua)妝品經(jing)(jing)營管理專家白(bai)云(yun)虎對《每日經(jing)(jing)濟新(xin)聞》記(ji)者表示，類似貝(bei)玲妃的小眾國際彩妝品牌在中國市場的經(jing)(jing)營生存壓力(li)很大，核(he)心原因是它們在渠(qu)道價格、產品創新(xin)速度、與(yu)消費(fei)用(yong)戶的交(jiao)互(hu)(hu)互(hu)(hu)動(dong)方(fang)(fang)式等方(fang)(fang)面均缺乏和國貨彩妝的競(jing)爭(zheng)優(you)勢。

以貝(bei)玲妃主打產(chan)(chan)品(pin)眉(mei)筆為例(li)，單(dan)支售價約在150元上下(xia)。而電商數據分(fen)析平臺魔(mo)鏡(jing)洞察的數據顯示，從2023年全年天貓和淘(tao)寶眉(mei)筆品(pin)類品(pin)牌銷(xiao)售情況(kuang)來看，該品(pin)類的產(chan)(chan)品(pin)均價在30元左右，銷(xiao)量排(pai)名前十的品(pin)牌里有8個都是國貨(huo)，貝(bei)玲妃排(pai)名第(di)14位(wei)，市(shi)場份額僅占1.9%。

而(er)“反恐精英妝前(qian)乳”“蒲公英腮紅(hong)”等熱銷(xiao)產(chan)品的(de)人氣也在(zai)貝玲妃遲(chi)遲(chi)不推出新品和外界(jie)同類(lei)產(chan)品指數級(ji)的(de)增(zeng)長中被消耗殆(dai)盡了。

在(zai)與年輕消(xiao)費者的連(lian)接上，《每日(ri)經濟新聞》記者注意到(dao)(dao)，貝玲(ling)妃(fei)的小紅書賬號目前粉(fen)絲量為7.8萬，發(fa)布的筆記點贊量在(zai)20到(dao)(dao)100上下。而國貨美妝品牌橘朵的官(guan)方小紅書已有超44萬粉(fen)絲，多條筆記點贊量破千。由此可見，貝玲(ling)妃(fei)在(zai)線上運營方面(mian)也沒能及時抓住新的消(xiao)費群體(ti)。

貝玲妃小紅書賬(zhang)號目前粉絲量7.8萬 圖(tu)片(pian)來源：小紅書

事(shi)實(shi)上，貝玲妃(fei)敗走中(zhong)國市場并非個例，不少海外(wai)美妝(zhuang)品牌(pai)都遇到了同樣的困境。

據《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者不完全統(tong)計，過去2年里共(gong)有超20個護膚、彩妝品牌相繼退(tui)出(chu)中(zhong)國市場(chang)或在華進(jin)行渠(qu)道上的重大戰(zhan)略調整(zheng)，不乏有已在中(zhong)國市場(chang)經營了超20年的品牌。

“其(qi)他網紅彩妝品牌對比(bi)貝玲(ling)妃而言(yan)，在(zai)(zai)中國消費市(shi)場的認同就更低了(le)，除了(le)可以(yi)通過跨境模式實(shi)現基本(ben)銷售(shou)外，在(zai)(zai)其(qi)他渠道(dao)上的營銷成本(ben)和銷售(shou)價格無法做到平(ping)衡。所以(yi)，退(tui)出中國市(shi)場，也就在(zai)(zai)意料之內(nei)了(le)。”白云虎表示(shi)。

在他(ta)看來，對于(yu)彩妝品(pin)牌而言，把握色彩趨勢、創新產品(pin)包裝、提(ti)升消費用戶體驗(yan)等都是提(ti)高核心競爭力的方式，“至于(yu)價格層面(mian)，無論是下(xia)沉(chen)市場(chang)還是中高端市場(chang)，都有足(zu)夠(gou)的消費需(xu)求(qiu)，品(pin)牌需(xu)要細分(fen)市場(chang)。”

對于(yu)LVMH集團(tuan)來說，中國是其一定要(yao)啃下的(de)市(shi)(shi)場。2023年(nian)財報顯示(shi)，按地區劃分，包括中國在內的(de)亞(ya)洲地區（不(bu)含(han)日本）是該集團(tuan)首要(yao)市(shi)(shi)場，占比31%。

同時(shi)，任(ren)命歐萊(lai)雅中國(guo)前CEO為集(ji)團美(mei)妝部門CEO、集(ji)團旗下(xia)(xia)多個(ge)美(mei)妝品(pin)牌管理(li)層的(de)調(diao)動(dong)等人事變(bian)動(dong)也都顯示(shi)出LVMH下(xia)(xia)一(yi)步對中國(guo)美(mei)妝市場的(de)重視和(he)期待。而(er)在(zai)針(zhen)對中國(guo)市場的(de)戰略變(bian)局中，貝玲妃將徹底淪為一(yi)枚棄子還(huan)是變(bian)成一(yi)處有(you)用的(de)棋子歸來，一(yi)切還(huan)沒有(you)定數。

封(feng)面圖片來(lai)源：每經記(ji)者 張建 攝(she)