11月12日(ri)，中(zhong)新(xin)經(jing)緯研究院聯(lian)合(he)中(zhong)國(guo)(guo)國(guo)(guo)際電子商務中(zhong)心研究院、浪潮(chao)卓數發(fa)布《2024雙十一(yi)消(xiao)費(fei)洞察報告》（下稱《報告》）。《報告》顯示(shi)，今年雙十一(yi)期(qi)間整體消(xiao)費(fei)市場呈現出穩步(bu)增長(chang)勢頭(tou)，國(guo)(guo)產品牌大放異彩，Z世代引領國(guo)(guo)潮(chao)消(xiao)費(fei)風尚，AI（人工智能）技術在電商購物中(zhong)的助(zhu)推作用日(ri)益明顯。

《報告》顯示(shi)，2024年10月(yue)14日(ri)—11月(yue)11日(ri)，網絡零售(shou)(shou)額(e)超1.9萬億(yi)元(yuan)，同比增速(su)超8%。服裝鞋帽針紡(fang)織品(pin)(pin)、日(ri)用品(pin)(pin)、家用電器和音像器材(cai)行業銷售(shou)(shou)額(e)位居(ju)前(qian)三(san)。從主要(yao)平(ping)臺銷售(shou)(shou)占比來看，天(tian)貓(mao)、京東位居(ju)前(qian)兩名(ming)。

《2024雙十一消費洞察報告》截圖，下同

課題組同時進行了網絡問卷(juan)調(diao)查。結果顯(xian)示，今年雙十一(yi)，消費(fei)者除了關注價(jia)格、性(xing)價(jia)比、品牌等之外(wai)，對購物(wu)體(ti)驗更加重視，理性(xing)消費(fei)趨勢更加明顯(xian)。

Z世代引領國潮風尚，更看重情緒價值

《報告(gao)》顯示，在監(jian)測期間，網絡(luo)銷售(shou)額前十行業依(yi)次為服裝(zhuang)鞋(xie)帽和(he)針(zhen)織品(pin)(pin)、日用(yong)品(pin)(pin)、家(jia)用(yong)電器(qi)和(he)音像器(qi)材、糧食(shi)和(he)食(shi)品(pin)(pin)、化妝品(pin)(pin)、文化辦公用(yong)品(pin)(pin)、通訊器(qi)材、家(jia)具、體育和(he)娛樂用(yong)品(pin)(pin)、金銀珠寶。其中(zhong)，金銀珠寶、通訊器(qi)材、化妝品(pin)(pin)等行業增速(su)較快。

從主要平臺來(lai)看，《報告》顯示，京東在(zai)3C數碼、家用(yong)電器等(deng)行業(ye)銷售額占比最(zui)大，天(tian)貓在(zai)糧油(you)食品、化(hua)妝品等(deng)行業(ye)名(ming)列前茅，抖(dou)店在(zai)服裝鞋帽等(deng)領域領先(xian)。

國(guo)產(chan)品牌(pai)(pai)(pai)的表現(xian)引(yin)人注目。《報告(gao)》顯示，今年雙(shuang)十一，國(guo)產(chan)品牌(pai)(pai)(pai)繼續在市場上表現(xian)強(qiang)勁，銷售額(e)TOP10中占據7席。這表明，國(guo)產(chan)品牌(pai)(pai)(pai)不僅在產(chan)品質量和(he)技(ji)術創新上逐漸趕超國(guo)際品牌(pai)(pai)(pai)，更在文化價值(zhi)和(he)情感(gan)認同(tong)方(fang)面獲得消費者的高度認可。

《報(bao)告》顯示，受黃(huang)金(jin)熱(re)影響，黃(huang)金(jin)首飾國產品牌表現亮(liang)眼。新中(zhong)式首飾、新中(zhong)式禮(li)服、宋錦、博物館文創、非(fei)遺商品等具有中(zhong)國文化內涵和元(yuan)(yuan)素的產品銷量增幅超過50%。傳統文化與(yu)時尚元(yuan)(yuan)素的結(jie)合成為Z世代消費者群體的熱(re)門話題。

《報(bao)告》課題組的網(wang)絡(luo)調查結果顯示(shi)，情感(gan)代入感(gan)強的產(chan)品，以及有(you)助于提升(sheng)個人愉悅感(gan)和(he)滿(man)足感(gan)的商品銷(xiao)售額(e)都出現了明顯的上(shang)升(sheng)趨(qu)勢。Z世代消費者的消費行為不僅僅是(shi)為了滿(man)足物質需求(qiu)，更(geng)多(duo)的是(shi)為了尋求(qiu)心(xin)理上(shang)的滿(man)足和(he)情感(gan)上(shang)的歸(gui)屬感(gan)。

Z世(shi)代作(zuo)為(wei)(wei)新興消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)力量，他(ta)們(men)的(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)選擇和消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)行為(wei)(wei)正在引領(ling)新的(de)(de)市場趨(qu)勢(shi)。針對(dui)這(zhe)一趨(qu)勢(shi)，國務院發展研(yan)(yan)究(jiu)中心市場經濟研(yan)(yan)究(jiu)所原所長、二(er)級研(yan)(yan)究(jiu)員(yuan)王微認(ren)為(wei)(wei)，這(zhe)不僅體現出(chu)(chu)Z世(shi)代對(dui)文化(hua)自信的(de)(de)高度認(ren)可(ke)，也揭示(shi)出(chu)(chu)情緒(xu)價值在其消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)決策中的(de)(de)重要地位。Z世(shi)代的(de)(de)文化(hua)認(ren)同(tong)感為(wei)(wei)品(pin)牌帶來了新的(de)(de)商機，能夠與消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者產(chan)生情緒(xu)共鳴的(de)(de)品(pin)牌更易在競爭中脫穎而出(chu)(chu)。

王(wang)微還指出，Z世代的(de)消費特征不(bu)僅改變了市場(chang)需求端(duan)，也對供給端(duan)提出了更高的(de)要求。“我(wo)國具有(you)豐富的(de)產業體(ti)系(xi)和(he)巨(ju)大的(de)供給能力(li)，但如何在高質量供給和(he)靈活響應(ying)之間找到(dao)平(ping)衡(heng)，成(cheng)為品牌和(he)平(ping)臺的(de)主要挑戰。”

AI技術、互聯互通成就新增長

電(dian)商平臺互聯(lian)互通(tong)是今年雙十一期間的(de)(de)重(zhong)要(yao)特征，成(cheng)為推動(dong)銷(xiao)售(shou)額增長的(de)(de)重(zhong)要(yao)因素(su)。AI技術的(de)(de)廣泛應用，則更加促進了購物(wu)便利，推動(dong)銷(xiao)售(shou)增長。

《報(bao)告》指出，互聯互通(tong)一(yi)方(fang)面優化了(le)消費者支付體驗，提(ti)升了(le)配送效(xiao)率；另一(yi)方(fang)面，降低了(le)商家的運營成(cheng)本(ben)，減(jian)輕了(le)他(ta)們(men)的經(jing)營成(cheng)本(ben)。平臺(tai)(tai)間壁壘的逐(zhu)漸消除，提(ti)升了(le)支付、物流(liu)等各方(fang)面基礎設施的能力，用(yong)戶(hu)可以(yi)在(zai)不同的電商平臺(tai)(tai)之(zhi)間自由流(liu)動，對促(cu)消費有明(ming)顯的正向(xiang)作用(yong)。

今(jin)年雙十一，在(zai)支(zhi)付領域(yu)，淘寶(bao)和天(tian)貓(mao)可以(yi)接(jie)入(ru)微信支(zhi)付，京東(dong)也可以(yi)接(jie)入(ru)支(zhi)付寶(bao)。用戶在(zai)微信上可以(yi)直(zhi)接(jie)打開(kai)淘寶(bao)的商品鏈(lian)(lian)接(jie)，極大(da)提升了(le)購物(wu)(wu)體驗(yan)。在(zai)供應(ying)鏈(lian)(lian)領域(yu)，京東(dong)的物(wu)(wu)流服務(wu)也接(jie)入(ru)了(le)淘寶(bao)和天(tian)貓(mao)，大(da)大(da)增加了(le)物(wu)(wu)流便利‌。

對此，華夏新供(gong)給(gei)經濟(ji)學研究院(yuan)創始院(yuan)長賈康(kang)認為，互聯互通(tong)實際(ji)上(shang)構建起了(le)一種(zhong)帶有合(he)作性(xing)質的(de)(de)戰略同(tong)盟關(guan)系(xi)。這一舉措(cuo)是(shi)基于各頭部企業對長遠發展利(li)益的(de)(de)考量(liang)，看似是(shi)一種(zhong)公益性(xing)的(de)(de)連接，實則從根本上(shang)服務(wu)于企業的(de)(de)投資(zi)回報邏輯，并且具有共(gong)享經濟(ji)的(de)(de)特色。

互聯互通之外(wai)，另(ling)一(yi)項引人注意的新技術來自(zi)AI。各大電商(shang)平臺利用(yong)AI技術優化(hua)商(shang)品(pin)推薦(jian)、客服體驗、供應鏈管理等多(duo)個環節，大幅提升(sheng)了購物(wu)效率和用(yong)戶滿意度(du)，直接推動了商(shang)家的銷售(shou)轉化(hua)率。

《報告(gao)》指出，從(cong)個(ge)性化推(tui)薦系統到(dao)動(dong)態定價策(ce)略，AI正(zheng)在幫助(zhu)商(shang)家更有效地滿足消費(fei)者(zhe)需求。平臺利用(yong)深度學習算法(fa)，可(ke)以分析用(yong)戶歷(li)史購(gou)買數據、瀏覽習慣等(deng)信息，實(shi)時生成個(ge)性化的(de)商(shang)品推(tui)薦，幫助(zhu)消費(fei)者(zhe)更快找(zhao)到(dao)自己喜歡(huan)的(de)商(shang)品，進而提高了轉化率，商(shang)家也獲得了更高的(de)銷(xiao)量。

中(zhong)國國際電(dian)(dian)子商務中(zhong)心電(dian)(dian)商首席(xi)專家李鳴(ming)濤表示(shi)，AI與(yu)電(dian)(dian)商全鏈條(tiao)的融合會更加(jia)緊密，一個供需智能化(hua)(hua)精準匹配的未來(lai)通道，正在AI的加(jia)持下快速到來(lai)。更多智能化(hua)(hua)、個性化(hua)(hua)、場景(jing)化(hua)(hua)的購(gou)物(wu)模式與(yu)商業(ye)形態將持續推動電(dian)(dian)商行業(ye)的轉型升(sheng)級與(yu)高質量發展。

值得注意的(de)(de)(de)是，除了(le)(le)電(dian)商(shang)平臺(tai)的(de)(de)(de)技術創新外(wai)，政(zheng)(zheng)府和平臺(tai)的(de)(de)(de)補(bu)貼支持也(ye)起到了(le)(le)重要(yao)的(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)。《報(bao)(bao)告(gao)》指出，今年(nian)雙十(shi)一(yi)以(yi)舊(jiu)換新政(zheng)(zheng)府補(bu)貼力度十(shi)足(zu)。多地政(zheng)(zheng)府在(zai)國家(jia)統一(yi)規定的(de)(de)(de)八大(da)補(bu)貼品類(lei)(lei)(lei)外(wai)，還結(jie)合當地居民(min)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)習慣、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)市場(chang)情況(kuang)等，對投影儀、飲水機、空氣凈(jing)化器家(jia)電(dian)等品類(lei)(lei)(lei)進行補(bu)貼。這一(yi)政(zheng)(zheng)策的(de)(de)(de)推出，使得消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者得到了(le)(le)更(geng)多實惠，提(ti)高(gao)了(le)(le)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)的(de)(de)(de)積極性。結(jie)合平臺(tai)“百億”紅(hong)包活動，補(bu)貼有效刺(ci)激了(le)(le)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)，加速了(le)(le)市場(chang)的(de)(de)(de)活躍度。《報(bao)(bao)告(gao)》顯示，京東的(de)(de)(de)家(jia)用(yong)電(dian)器與(yu)3C數碼品類(lei)(lei)(lei)銷售額位居第一(yi)，均實現較高(gao)增速。

理性消費回歸

《報告》指出，今年雙(shuang)十一，消(xiao)費新趨勢主要體現在(zai)理性消(xiao)費回歸(gui)、價格與品質平衡、注重購物體驗和(he)服(fu)務、新技(ji)術(shu)推動購物體驗、情緒精神消(xiao)費增加(jia)、直播帶(dai)貨精細化等(deng)方(fang)面。其(qi)中，消(xiao)費者最認同的是理性消(xiao)費回歸(gui)。

《報告》顯(xian)示(shi)，在售后(hou)服(fu)務方面，各大(da)平臺(tai)都致力(li)于改善客服(fu)體驗(yan)和退換貨流程，提升用(yong)戶滿意度。調查顯(xian)示(shi)，在主要平臺(tai)中，京東(dong)購物滿意度排名最高。

《報告》顯示，今年雙十一促銷(xiao)活(huo)動(dong)規則(ze)復雜(za)、優(you)惠力(li)度不足、商品質量參差不齊等問題也備受消(xiao)費者關注。

上(shang)海財經大學電子商(shang)務研究(jiu)所所長崔麗(li)麗(li)指(zhi)出，對于(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)而言，精細化(hua)運營帶來了(le)諸多(duo)好處(chu)，如(ru)更加個(ge)性(xing)化(hua)的(de)商(shang)品推(tui)(tui)薦(jian)(jian)(jian)、優質的(de)購(gou)物(wu)體驗以(yi)及更加便捷高(gao)效的(de)購(gou)物(wu)方式。但(dan)針對一些潛在問(wen)題，如(ru)過度(du)個(ge)性(xing)化(hua)推(tui)(tui)薦(jian)(jian)(jian)可能導致消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)信(xin)息(xi)繭房(fang)、限制消(xiao)費(fei)選擇多(duo)樣(yang)性(xing)等，崔麗(li)麗(li)提醒，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)應保持理性(xing)和警惕，避免過度(du)依賴推(tui)(tui)薦(jian)(jian)(jian)算(suan)(suan)法；同時，監管部門也應加強對數據使用和算(suan)(suan)法推(tui)(tui)薦(jian)(jian)(jian)的(de)監管。

針對消費者(zhe)關(guan)注的(de)(de)大(da)促(cu)(cu)存在的(de)(de)一些問題，賈康建議，在未(wei)來的(de)(de)雙十(shi)一和618等大(da)促(cu)(cu)活動中，廠商應(ying)總結已有的(de)(de)促(cu)(cu)銷經驗，與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)地發展技術，不斷創新(xin)和改進(jin)促(cu)(cu)銷策略，更(geng)好地迎合消費者(zhe)心理，以此推(tui)動電商行業(ye)的(de)(de)持續發展。