每經(jing)記者｜唐俊    每經(jing)編輯｜劉艷美

圖片(pian)來源：攝圖網_501102805

“周(zhou)末(mo)到處都是人，雖然單子很多(duo)(duo)，但市區非常堵(du)車，上周(zhou)日一個(ge)3.8公里的(de)(de)行程(cheng)，整整開了40分(fen)鐘(zhong)。”從南昌(chang)昌(chang)北機場去往酒(jiu)店的(de)(de)路上，司機師傅告(gao)訴城(cheng)叔，這兩(liang)年(nian)，來南昌(chang)旅游的(de)(de)游客明顯多(duo)(duo)了許多(duo)(duo)，這讓(rang)他(ta)甚至(zhi)有(you)點(dian)不喜歡(huan)周(zhou)末(mo)了。

“物華天寶，人(ren)杰地靈。”1300多年前，王勃在《滕王閣序》中曾(ceng)如此盛贊南(nan)昌。但回歸現實，很長時(shi)間里，南(nan)昌最(zui)為(wei)外(wai)界熟知(zhi)的標簽是(shi)“小透明(ming)”省會(hui)，與(yu)曾(ceng)經(jing)的風光早(zao)已不可同(tong)日而(er)語。尤其與(yu)周邊的長沙、武漢(han)等城市相(xiang)比，同(tong)樣是(shi)省會(hui)城市，并且都擁有不錯的旅游資源和(he)交通(tong)區(qu)位，南(nan)昌卻一直“火(huo)”不起來。

不過如今，南(nan)昌正在撕(si)掉(diao)這樣的(de)“標(biao)簽”。2023年(nian)初，一場3000萬人在線圍(wei)觀的(de)春節煙(yan)花秀，讓(rang)南(nan)昌初嘗走(zou)紅(hong)滋(zi)味。隨(sui)之而來的(de)“旅游(you)特種(zhong)兵”從全國各(ge)地涌入(ru)，南(nan)昌終于(yu)成功晉級“網紅(hong)城市”之列(lie)。

回過頭來看(kan)，南昌(chang)(chang)的旅游熱度已(yi)持續一(yi)年多時間(jian)，并沒(mei)有如許(xu)多城市(shi)一(yi)樣“曇花(hua)一(yi)現”。2024年末，城叔專門去(qu)往南昌(chang)(chang)，試圖探尋(xun)這座城市(shi)的“網(wang)紅”之路(lu)背后，到底做對了什么？又面臨(lin)哪些挑戰(zhan)？

抓住機會

南(nan)昌真(zhen)正走紅，要回溯(su)到(dao)2023年“五一”假期。

當時，全國各地(di)的“旅(lv)游特(te)種(zhong)兵”們奔赴(fu)南昌，在(zai)八一(yi)廣場看升國旗、在(zai)大士院(yuan)街(jie)吃拌粉、在(zai)蛤蟆街(jie)喝瓦罐湯(tang)、在(zai)滕王閣閣樓上“看海”、在(zai)萬壽(shou)宮街(jie)區(qu)夜(ye)游……也是(shi)在(zai)這個“五(wu)一(yi)”，南昌罕見(jian)地(di)出現(xian)在(zai)OTA平臺發布的旅(lv)游熱度(du)飆升榜(bang)上。

萬壽宮街區的人流 圖片來(lai)源(yuan)：每經記者 唐俊(jun) 攝(she)

地鐵客流(liu)直觀反映了城市出(chu)行人數的變(bian)化。

2023年5月(yue)1日，南昌地鐵運送221.72萬(wan)人(ren)次(ci)乘客(ke)，是(shi)平日客(ke)流的兩倍(bei)多；與(yu)同期(qi)其他城市相(xiang)比(bi)，其客(ke)流強度位(wei)列(lie)全國(guo)第二。

同年(nian)暑期(qi)，南(nan)昌繼續登(deng)(deng)榜熱門目的地；10月1日，南(nan)昌地鐵客流刷(shua)新歷史(shi)紀(ji)錄，客流強度(du)首(shou)次登(deng)(deng)頂全(quan)國榜首(shou)。

2023年(nian)全年(nian)，南昌接待游客(ke)1.9億人次(ci)，同比增長16.9%；實現(xian)旅游綜合(he)收入(ru)1977.79億元，同比增長41.3%，旅游人次(ci)和收入(ru)均創歷史新高。

“網紅城市”逐(zhu)漸成為南昌一個新的標簽，熱度一直(zhi)持續(xu)到現在(zai)。

2024年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，南(nan)昌(chang)接(jie)待游客1.36億(yi)(yi)人次(ci)，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)15.69%；旅(lv)游綜合收入1425.83億(yi)(yi)元，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)16.02%。2024年(nian)(nian)暑(shu)假前夕，攜程發(fa)布的數據顯示，南(nan)昌(chang)暑(shu)期旅(lv)游訂(ding)單同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)95%，增(zeng)(zeng)(zeng)速位列省會城(cheng)市第一(yi)。2024年(nian)(nian)“十一(yi)”期間，南(nan)昌(chang)客流超800萬人次(ci)，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)7%。

從(cong)“默默無聞”到“新晉網(wang)紅(hong)”，南昌怎(zen)么(me)做(zuo)到的？

社(she)交平臺(tai)上一(yi)則“南昌(chang)為(wei)(wei)什么火了”的帖子(zi)中(zhong)，有人說因為(wei)(wei)南昌(chang)美食(shi)多、物(wu)價低(di)、煙(yan)(yan)火氣足，坐在老街區吃一(yi)碗拌粉只要三四(si)塊(kuai)錢；有人說是因為(wei)(wei)周邊(bian)省(sheng)份(fen)大學生多，疫情(qing)后短途(tu)旅游火爆；也有人說是因為(wei)(wei)贛江(jiang)煙(yan)(yan)花晚會、八一(yi)廣(guang)場升(sheng)國(guo)旗等特(te)色(se)活動(dong)。

“其實南昌(chang)走紅，很大一部分原因(yin)就(jiu)是吃到了第一波‘特種兵式旅游(you)’的(de)紅利。”在南昌(chang)市文化廣(guang)電旅游(you)局宣傳推(tui)廣(guang)科科長楊(yang)希勤看來(lai)，當(dang)機會(hui)來(lai)臨的(de)時(shi)候，南昌(chang)抓住了。

在此(ci)之(zhi)前，相(xiang)比成都美食、長沙文(wen)娛、蘇州古鎮、三(san)亞(ya)熱(re)(re)帶風光等高辨識度(du)的城市形象，“不(bu)好玩”一度(du)是外界對南(nan)昌的“刻板”印象。而現在，這座城市已不(bu)再為(wei)此(ci)苦惱，名聲遠(yuan)揚(yang)的滕王閣依舊是熱(re)(re)門“打卡點”，還有更多人開始涌向街區美食和特色活動。

直擊“內核”

最近幾年，文(wen)旅新(xin)(xin)模式層出不窮，新(xin)(xin)熱點往往在意料之外(wai)。從文(wen)旅局長親自下場代(dai)言，到淄博的(de)燒烤、天水的(de)麻辣(la)燙、開封的(de)王婆(po)，一個個城(cheng)市輪流吸引著外(wai)界注意力。

面對這樣(yang)的“潑(po)天流量(liang)”，楊希勤直言，“當然是羨(xian)慕的，全(quan)國沒(mei)有哪(na)個地(di)方的文旅不(bu)(bu)羨(xian)慕”。但如其所言，每座城市(shi)的“試(shi)卷(juan)”都不(bu)(bu)一(yi)樣(yang)，“我們是省會城市(shi)，就應該(gai)發展(zhan)城市(shi)旅游，營(ying)造美好城市(shi)生活(huo)氛(fen)圍(wei)感(gan)”。

圍繞(rao)“城市旅游”和“氛圍感”兩大(da)關鍵(jian)詞(ci)，南(nan)昌(chang)打造(zao)了大(da)士(shi)院、萬壽宮、珠寶街等(deng)(deng)特色街區(qu)，以及(ji)煙花晚會、升國旗、國際龍(long)舟(zhou)賽、橫渡贛江、明星(xing)演唱會、音(yin)樂(le)節等(deng)(deng)眾(zhong)多活動。這些活動吸引了不少外(wai)地人(ren)到(dao)來(lai)，比如(ru)南(nan)昌(chang)保利大(da)劇院負(fu)責人(ren)透露，10月(yue)份馬林斯基劇院芭蕾舞團到(dao)南(nan)昌(chang)演出時，外(wai)地觀(guan)眾(zhong)占比高(gao)達65%。

八一(yi)廣場升(sheng)(sheng)國旗(qi)是一(yi)個代表性活動。2023年5月(yue)1日，八一(yi)廣場舉(ju)行升(sheng)(sheng)旗(qi)儀式，在年輕(qing)群體中(zhong)取(qu)得(de)了(le)熱烈反響。從(cong)今(jin)年起(qi)，南(nan)昌每月(yue)首日都會在八一(yi)廣場舉(ju)行升(sheng)(sheng)旗(qi)儀式，是除北京外全(quan)國第二個有(you)資格啟用三軍(jun)儀仗隊(dui)升(sheng)(sheng)旗(qi)的城(cheng)市。

南昌八一廣場夜景 圖片來源(yuan)：攝圖網_501260105

如今(jin)，常態(tai)化(hua)升(sheng)旗已(yi)成為南昌標志性(xing)城市品牌(pai)活動。這背(bei)后，其實與南昌文(wen)旅對(dui)于(yu)年(nian)輕人心態(tai)的(de)洞察不無關系。據楊希勤觀察總結，當(dang)代年(nian)輕人更愿(yuan)意為“情緒”買單，追求滿(man)滿(man)的(de)儀式感和豐富的(de)情感體驗(yan)，愿(yuan)意為創意化(hua)、沉(chen)浸式體驗(yan)付(fu)出金錢和時間，需要有帶來心情愉悅的(de)“情感鏈接(jie)”。

緊(jin)跟(gen)年輕(qing)人的(de)(de)(de)步伐，是他(ta)們的(de)(de)(de)重要工作(zuo)。楊希勤對科里干部的(de)(de)(de)要求(qiu)是，要熟練使用抖音、小紅(hong)書，每天(tian)都(dou)要上這些平臺看當前的(de)(de)(de)熱(re)點，了解年輕(qing)人在(zai)追捧什么、關(guan)心什么，現在(zai)流行的(de)(de)(de)話題和熱(re)梗(geng)是哪些，什么樣(yang)的(de)(de)(de)宣傳內(nei)容能夠引發他(ta)們的(de)(de)(de)關(guan)注。

類似(si)升旗儀(yi)式這(zhe)樣的活動，也(ye)顯示出整個城市對(dui)于發展文(wen)旅的重視。南昌已經意識到(dao)，流量和(he)網紅只是表象，品質和(he)體驗才是內核。

就在12月(yue)28日，南昌市(shi)委(wei)書記李紅(hong)軍調(diao)研(yan)了滕王(wang)閣(ge)景(jing)區“還江(jiang)于(yu)民(min)、還岸于(yu)民(min)、還景(jing)于(yu)民(min)”及北擴(kuo)工(gong)程，該工(gong)程將于(yu)2025年元旦開放。李紅(hong)軍在調(diao)研(yan)時特別指出，要科學設置打卡點(dian)位(wei)，為市(shi)民(min)游(you)客拍照找好“最美角度”。

贛江(jiang)邊“看(kan)海(hai)” 圖片來源(yuan)：每經記者 唐俊 攝

有所“不為”

通往網紅之路，政府(fu)部門有所為，同樣有所不為。2024年火起來的小吃(chi)街區(qu)大士院就是一個典型例子。

大(da)士院位(wei)于滕王閣(ge)附(fu)近、靠近八(ba)一大(da)橋，是上世(shi)紀(ji)90年代初還建的老舊小區，2024年春節后啟動策(ce)劃改造，今年“五一”假(jia)期正式開街，7天涌入145萬人流(liu)，國(guo)慶假(jia)期日均客流(liu)12萬—15萬，日常(chang)周末也(ye)有四五萬人。

“我們只是做(zuo)了(le)一些彩繪和墻(qiang)繪，還(huan)(huan)原八九十年代(dai)復古的感覺(jue)，沒有大(da)(da)拆大(da)(da)建，甚至(zhi)沒有在(zai)硬(ying)件(jian)上過多(duo)改造(zao)。目前大(da)(da)士(shi)院還(huan)(huan)有1萬(wan)多(duo)本地居民，大(da)(da)家還(huan)(huan)是在(zai)這里(li)生活。”滕王(wang)閣(ge)街(jie)道辦副主(zhu)任楊(yang)邸(di)著說。

街(jie)區(qu)(qu)原始店鋪基本被(bei)保留，包括無礬油(you)條、白糖糕等老(lao)店成為了(le)網紅店鋪。為了(le)保留老(lao)舊(jiu)小(xiao)區(qu)(qu)的(de)煙火氣和文化氛(fen)圍，大士院拒絕引入高溢價的(de)業(ye)態(tai)，并在業(ye)態(tai)上(shang)跟常(chang)見的(de)小(xiao)吃街(jie)區(qu)(qu)分開。

南昌大士院 圖片來源(yuan)：每(mei)經記(ji)者 唐俊 攝

“滿世界(jie)的(de)旅(lv)游景區都是大魷(you)魚、大雞腿，我們(men)不搞。我們(men)只有一(yi)塊(kuai)錢的(de)白糖(tang)糕、甜酒釀，三四塊(kuai)錢的(de)南昌拌粉(fen)、瓦罐(guan)湯，本地人吃(chi)這(zhe)些，游客(ke)來了也是吃(chi)這(zhe)些，所以大士院開業的(de)第一(yi)個(ge)旅(lv)游假期就(jiu)成了南昌的(de)頂流，因為(wei)大士院跟全(quan)世界(jie)都不一(yi)樣。”楊邸著說(shuo)。

有(you)所不為(wei)的(de)另一點體現(xian)在“放手(shou)給市場”。

楊(yang)希勤(qin)談到，政(zheng)府部(bu)門(men)的(de)策(ce)劃(hua)會(hui)考(kao)慮很多方面，但市(shi)場更加靈活、反(fan)應更快，也(ye)更容易(yi)貼近年輕受眾(zhong)，政(zheng)府引導之外，更多要(yao)依靠市(shi)場的(de)力(li)量推(tui)動(dong)文旅(lv)發展(zhan)。“就像在萬壽宮，鯤茶邀請了樂(le)器表演(yan)者，戴著墨鏡、穿著漢服演(yan)奏熱門(men)IP歌曲，國(guo)慶(qing)期(qi)間(jian)街區(qu)還有國(guo)風蹦迪，南昌大飯店的(de)NPC每天的(de)整(zheng)點零兩分敲打報時，這(zhe)些都可能成為年輕人追(zhui)捧的(de)熱點。”

政(zheng)府和市(shi)場形成一(yi)股合力共同(tong)推著(zhu)南昌文旅往前走。“當流(liu)量(liang)(liang)短(duan)暫性地涌入一(yi)座城(cheng)市(shi)，可(ke)能(neng)帶來一(yi)場狂(kuang)歡；而當流(liu)量(liang)(liang)持(chi)續性地流(liu)向一(yi)座城(cheng)市(shi)，則可(ke)能(neng)徹底改變這個地方。”楊希勤說。

現(xian)在，南(nan)昌(chang)給(gei)自(zi)己的(de)(de)定位是(shi)成為“讓外地人(ren)(ren)喜歡、本地人(ren)(ren)自(zi)豪、年輕人(ren)(ren)向往的(de)(de)富有活力的(de)(de)英雄城市”。而在南(nan)昌(chang)逐(zhu)漸走紅之后，游客對(dui)南(nan)昌(chang)的(de)(de)期待更高(gao)，南(nan)昌(chang)文旅(lv)同樣面(mian)臨挑(tiao)戰。

在南昌市社會科(ke)學(xue)院副研究員楊(yang)美蓉看來，眼下，南昌文化的挖掘力度還不夠，以紅色文化為例，不少景點展區多靜態展示、文創產品同質化嚴重等因素，導(dao)致紅色景點缺乏(fa)趣味性和(he)互動性，影響游(you)客體驗(yan)。

南昌大(da)(da)學(xue)旅(lv)游(you)學(xue)院講(jiang)師王雯在(zai)(zai)接(jie)受當(dang)地媒(mei)體采訪時則提到，南昌高(gao)“人(ren)氣”沒(mei)能轉化為高(gao)“財氣”，主要原(yuan)因之一是吸引的旅(lv)游(you)客流多(duo)為消費不高(gao)的“特(te)種兵式打卡”。要想讓大(da)(da)家肯花錢買單、發展文旅(lv)經濟，還得在(zai)(zai)旅(lv)游(you)附(fu)加服務上做文章，豐富文創產品供(gong)給、創新玩法，優化體驗互(hu)動等。