每(mei)(mei)經記者(zhe)｜杜蔚  畢媛媛    每(mei)(mei)經編輯｜董(dong)興生    

在文化遺址(zhi)前聆聽(ting)歷史的(de)(de)低語(yu)，在民俗博物館里感受傳(chuan)統(tong)文化的(de)(de)溫(wen)度(du)，在冰雪世界(jie)領略銀裝素裹的(de)(de)壯(zhuang)闊……2025年寒假，研(yan)學游市場熱度(du)空前高漲(zhang)。

《每日(ri)經濟新聞》記者采訪獲悉，受(shou)“演員王星事件”影響，與(yu)(yu)往(wang)年(nian)(nian)相比(bi)，今年(nian)(nian)寒假(jia)，我國(guo)海(hai)外研(yan)學游熱門目的地(di)之一的泰(tai)國(guo)熱度有所(suo)下降，不(bu)少旅(lv)行社(she)、機構取消了(le)赴泰(tai)研(yan)學游。但國(guo)內(nei)(nei)研(yan)學游市場(chang)呈現(xian)出了(le)前(qian)所(suo)未有的多(duo)元(yuan)化(hua)與(yu)(yu)創(chuang)新性，各類產品琳瑯(lang)滿(man)目，滿(man)足了(le)不(bu)同家庭、不(bu)同年(nian)(nian)齡段孩子的多(duo)樣化(hua)需求。尤其是冰(bing)雪(xue)主題(ti)的研(yan)學游大放異彩，不(bu)僅在(zai)北方(fang)市場(chang)火熱，包括成都(dou)西嶺雪(xue)山(shan)在(zai)內(nei)(nei)的南方(fang)冰(bing)雪(xue)地(di)也出現(xian)了(le)名額緊缺、房源稀(xi)少的情況。

春節前后，西嶺雪山(shan)迎(ying)來大批學生 圖片來源：受訪者(zhe)供(gong)圖

“供不應求，營位和(he)住房都(dou)很飽和(he)。””成都(dou)文(wen)化旅游(you)發展股份(fen)有限公司董事長楊建勇(yong)在接受《每日經濟(ji)新聞》記者采(cai)訪時(shi)表示，與北方(fang)相(xiang)比，南方(fang)的(de)(de)(de)冰雪研(yan)學游(you)不僅能與戶外運(yun)動相(xiang)結合，還具有更豐富(fu)的(de)(de)(de)植(zhi)物和(he)自(zi)然教育。“年前我們已(yi)經接待了(le)5期，每期4到5個班。初七以后(hou)，我們又推出(chu)了(le)幾期，接到不少南方(fang)市場的(de)(de)(de)‘訂單’。整體而(er)言，我們產品的(de)(de)(de)‘復購(gou)率’很高。”

“客戶取消太多”，赴泰研學游短期受沖擊

經營旅行(xing)社(she)的劉坤（化名）告(gao)訴記(ji)者，因為交通方便、免簽(qian)政策以及生活消(xiao)費的高(gao)性價比，“泰國(guo)研學游(you)產品長期受我國(guo)家長和學生歡迎”。

根據泰(tai)(tai)(tai)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)旅游與體育部的(de)數據，中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)游客占據了(le)泰(tai)(tai)(tai)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)外國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)游客的(de)最大比例，2024年(nian)(nian)約有670萬中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)游客赴泰(tai)(tai)(tai)旅游，為泰(tai)(tai)(tai)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)經濟(ji)注入了(le)強勁動力。去(qu)年(nian)(nian)，泰(tai)(tai)(tai)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)還(huan)推(tui)出了(le)對中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)游客的(de)免簽政策，使得(de)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)游客數量迅速增(zeng)長(chang)，泰(tai)(tai)(tai)國(guo)(guo)(guo)(guo)(guo)旅游業一片繁(fan)榮(rong)。尤其是在冬季，溫暖的(de)氣(qi)候優勢讓(rang)赴泰(tai)(tai)(tai)研學更具(ju)吸引力。

但今年初發生的“演員王星事件(jian)”，給部分(fen)赴泰(tai)(tai)(tai)研(yan)學游按(an)下(xia)了“暫停(ting)鍵”。“出于(yu)對(dui)大家(jia)安全的深切(qie)關注，我們決定暫停(ting)原(yuan)定的赴泰(tai)(tai)(tai)國研(yan)學活(huo)動。”日前，陸續有機構、旅(lv)行(xing)社(she)等(deng)發布取消赴泰(tai)(tai)(tai)研(yan)學的通知。

“海(hai)外研(yan)學游本身成本較高，考慮到不(bu)少客戶主動(dong)取消，而且參加的學生多為無父母陪伴等，我們和不(bu)少機構都決定暫(zan)停泰國(guo)研(yan)學的產品。”劉(liu)坤告訴(su)記者。

不(bu)過，長期專(zhuan)注于旅游行業研究(jiu)的(de)華東(dong)師范大學教授樓(lou)嘉(jia)軍在接(jie)受《每日經濟新(xin)聞》記者采(cai)訪時指出(chu)：“短期的(de)影響(xiang)肯定有，但研學游的(de)市(shi)場需求(qiu)旺盛，后續赴泰國研學會逐步(bu)恢(hui)復。”

“旅游(you)對泰(tai)國(guo)的經濟發展至關重要，預計泰(tai)國(guo)會推出政策重新拉回中國(guo)游(you)客(ke)。”樓嘉軍認為。

高校、博物館等研學產品供給豐富，冰雪主題大熱

雖然(ran)泰國研學游遇(yu)冷，但隨著(zhu)國內寒假的(de)來臨(lin)，研學游依(yi)然(ran)如(ru)火如(ru)荼(tu)地展(zhan)開，圍繞清華大學、哈爾濱工業大學、南京(jing)理工大學、盤龍城遺址博物館、乾陵(ling)博物館、南京(jing)奧林匹克博物館等多(duo)所知名大學、博物館的(de)研學路線陸續推出。

將書本知識與現實生活(huo)緊密(mi)相連，讓學(xue)生可以在(zai)歷史文化考察、自然科學(xue)探索(suo)中直觀感受歷史的(de)(de)厚重、自然的(de)(de)奧秘(mi)、科技的(de)(de)進步，近(jin)些年來，研學(xue)游(you)也被(bei)稱為(wei)“行(xing)走的(de)(de)課(ke)堂”。

《每日經(jing)(jing)濟新聞》記者(zhe)采訪獲悉(xi)，2025年(nian)(nian)寒假，冰(bing)雪(xue)主(zhu)題的(de)研學(xue)游儼然成為(wei)這個(ge)假期家長與學(xue)生的(de)“新寵”，多地產(chan)(chan)品(pin)都(dou)在強化自(zi)身的(de)“冰(bing)雪(xue)概(gai)念”。例(li)如，2024年(nian)(nian)底，新疆印發(fa)《自(zi)治區關于以冰(bing)雪(xue)運(yun)動(dong)高(gao)質(zhi)量發(fa)展激發(fa)冰(bing)雪(xue)經(jing)(jing)濟活力的(de)實施(shi)方案》，提出要(yao)加快(kuai)構建以冰(bing)雪(xue)運(yun)動(dong)為(wei)引領，帶動(dong)冰(bing)雪(xue)文化、冰(bing)雪(xue)裝備、冰(bing)雪(xue)旅游全產(chan)(chan)業鏈發(fa)展的(de)現代冰(bing)雪(xue)產(chan)(chan)業體系。

春節前(qian)后(hou)，西嶺雪山迎(ying)來(lai)大批學(xue)生 圖(tu)片來(lai)源：受訪者供圖(tu)

被譽為“冰城(cheng)”的哈爾(er)濱，研學游(you)更是“一席”難(nan)求。

“我們在(zai)哈(ha)爾(er)濱的幾(ji)個(ge)研(yan)學(xue)游團，現在(zai)都插(cha)不進去了。”某機構研(yan)學(xue)負責人(ren)王森（化名）告訴記者，寒假前兩個(ge)月，哈(ha)爾(er)濱的研(yan)學(xue)游團已(yi)經滿(man)員，且(qie)無(wu)法候(hou)補。據王森介(jie)紹(shao)，每(mei)個(ge)研(yan)學(xue)小團人(ren)數(shu)控制在(zai)約20人(ren)，主打特色游，6天5晚的行(xing)程包(bao)括(kuo)游覽索菲亞教(jiao)堂、中央大(da)街等(deng)景(jing)點，也(ye)會讓(rang)學(xue)員感受赫哲族漁獵文化、科考(kao)東北虎等(deng)特色，還會有動身學(xue)習(xi)時刻，比如做(zuo)潑水成冰實驗、抽冰尜(ga)、做(zuo)冰燈。在(zai)價格上，此研(yan)學(xue)團每(mei)人(ren)學(xue)費(fei)超過6000元，大(da)小同價，且(qie)不包(bao)含各地前往哈(ha)爾(er)濱的大(da)交通費(fei)用。

值(zhi)得注意的是，今年寒假，大放異彩的冰雪研學不僅(jin)在北方市場(chang)火熱，包括成都西嶺雪山(shan)在內的南(nan)方冰雪地也(ye)迎來不少游客。

“今年冬天(tian)，我(wo)們的（研(yan)學游）冬令(ling)營也(ye)供不應求。年前已(yi)(yi)經接待了5期，每期4到5個(ge)班，每個(ge)班30位學員。”楊建勇表(biao)示，近日(ri)西嶺雪(xue)山迎來最忙碌的時刻，營地內已(yi)(yi)“一房(fang)難求”。

早在2007年，楊建(jian)勇就(jiu)加(jia)入了我國(guo)著名的(de)(de)滑雪(xue)勝地西(xi)嶺雪(xue)山(shan)，他對(dui)南方(fang)市(shi)場如何(he)做好(hao)冰雪(xue)經濟有(you)著深刻洞察(cha)。楊建(jian)勇表示：“正月初七(qi)以后，西(xi)嶺雪(xue)山(shan)又(you)推(tui)出了幾期研學冬令營，接(jie)到不少南方(fang)市(shi)場的(de)(de)‘訂單’。整(zheng)體(ti)而言，今(jin)年我們產品的(de)(de)‘復購率’很高(gao)。”

行業回歸理性 如何深挖研學游“金礦”？

“2024年(nian)我國(guo)研(yan)學(xue)游(you)(you)行業(ye)市場(chang)(chang)規模達1791億(yi)元，同比(bi)增(zeng)長21.9%。”《2024—2025年(nian)中(zhong)(zhong)國(guo)研(yan)學(xue)游(you)(you)經濟市場(chang)(chang)運行監測報告》預計，到2028年(nian)，中(zhong)(zhong)國(guo)研(yan)學(xue)游(you)(you)行業(ye)整體市場(chang)(chang)規模將突破(po)3000億(yi)元。

近年來(lai)，我國研(yan)(yan)學(xue)(xue)市場雖然(ran)愈發紅火，但(dan)有關“游(you)而(er)不(bu)學(xue)(xue)”“價(jia)格虛高”“質價(jia)不(bu)符”等(deng)問(wen)題引發的探(tan)討時有發生。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shu)據顯示(shi)(shi)，66.4%的受訪(fang)用戶表示(shi)(shi)非常(chang)愿意讓(rang)自己的孩子參加研(yan)(yan)學(xue)(xue)游(you)，但(dan)36.9%的消費者認(ren)(ren)為目前(qian)研(yan)(yan)學(xue)(xue)游(you)項(xiang)目內(nei)容(rong)形式單一(yi)，孩子參加后沒(mei)學(xue)(xue)到東(dong)西，35.2%的家長認(ren)(ren)為目前(qian)市場上(shang)的研(yan)(yan)學(xue)(xue)游(you)資(zi)源匱乏。

對此，艾媒咨詢分(fen)析師認為，研學(xue)(xue)游(you)行(xing)業(ye)正(zheng)處(chu)在跑馬圈地式的(de)發(fa)展(zhan)階(jie)段，目(mu)(mu)前中國研學(xue)(xue)游(you)行(xing)業(ye)企(qi)業(ye)主體類型(xing)豐富、數(shu)量多(duo)，各(ge)種教(jiao)學(xue)(xue)機構跨界進入行(xing)業(ye)的(de)現象十分(fen)常見，提(ti)供的(de)研學(xue)(xue)游(you)產(chan)品質量參差不齊，相(xiang)關監管與項目(mu)(mu)開(kai)發(fa)仍然存在提(ti)升(sheng)空間。

“大力發展研學游(you)是件好(hao)事(shi)情，既能(neng)活躍文旅市場，也能(neng)幫助旅行社(she)提升業績。但當下(xia)，我國研學游(you)發展的層次(ci)還不夠高(gao)，專業性、體(ti)系性和(he)深度性都(dou)不夠。”樓嘉軍指(zhi)出。

自2013年(nian)(nian)國務(wu)院首(shou)次(ci)提出“研學旅(lv)(lv)行(xing)”以(yi)來，從國家(jia)到地方文旅(lv)(lv)和(he)教育(yu)等部(bu)門陸(lu)續(xu)出臺相(xiang)關促進政策。2024年(nian)(nian)11月，文化和(he)旅(lv)(lv)游(you)(you)部(bu)辦公廳(ting)發(fa)布《文化和(he)旅(lv)(lv)游(you)(you)部(bu)辦公廳(ting)關于促進旅(lv)(lv)行(xing)社(she)(she)研學旅(lv)(lv)游(you)(you)業務(wu)健康(kang)發(fa)展(zhan)的通知》；同年(nian)(nian)12月，北(bei)京市(shi)文化和(he)旅(lv)(lv)游(you)(you)局發(fa)布《北(bei)京市(shi)旅(lv)(lv)行(xing)社(she)(she)組織或(huo)承辦未(wei)成年(nian)(nian)人研學旅(lv)(lv)游(you)(you)服務(wu)規(gui)范（3.0版）》，進一(yi)步推動行(xing)業規(gui)范化發(fa)展(zhan)。

在樓嘉軍等行業(ye)人士看(kan)來，政策引導(dao)下，研學游(you)市場更加趨于(yu)(yu)理(li)性。《中(zhong)國(guo)研學旅游(you)發展(zhan)報告2023—2024》亦顯(xian)示(shi)，2024年(nian)全年(nian)，研學相關(guan)的(de)招投標總次數(shu)與總金(jin)額較2023年(nian)同期有所回落，但相較于(yu)(yu)2019年(nian)仍有明顯(xian)提升，也超出2021年(nian)水平。

圖(tu)片來源：《中國研(yan)學旅游發展(zhan)報(bao)告2023—2024》

“雖(sui)然研學游(you)在(zai)(zai)文(wen)(wen)旅(lv)市場(chang)目前占比不大，但隨著規范體系的(de)加(jia)強、專(zhuan)業內涵的(de)提升，它將(jiang)成為(wei)行業的(de)一座金礦。”樓嘉軍表示，從業者不能單純從旅(lv)游(you)角(jiao)度來(lai)設計路線(xian)，而是要(yao)站在(zai)(zai)文(wen)(wen)化角(jiao)度，將(jiang)教育(yu)充分考慮(lv)進來(lai)，讓學生“有游(you)有學”。

“傳統研(yan)學更多去博物(wu)館，但我們的(de)(de)特色是做自然教(jiao)育(yu)和戶外的(de)(de)嫁接。”楊建勇進一(yi)步向記者(zhe)表(biao)示，與(yu)北方(fang)相(xiang)比，南(nan)方(fang)的(de)(de)冰雪(xue)(xue)研(yan)學游不僅(jin)能與(yu)戶外運動相(xiang)結合，還具(ju)有更豐富(fu)的(de)(de)植物(wu)和自然教(jiao)育(yu)。西嶺雪(xue)(xue)山堅持走自然環保路線，將(jiang)動植物(wu)的(de)(de)課(ke)程(cheng)與(yu)自然景(jing)觀融合。“除(chu)了冬(dong)季(ji)的(de)(de)滑雪(xue)(xue)，四季(ji)不同(tong)的(de)(de)景(jing)都適(shi)宜不同(tong)的(de)(de)研(yan)學路線。”