每經記(ji)者｜趙雯琪  王郁彪    每經編(bian)輯｜董興(xing)生     

京東、美團都(dou)豁出去了。

4月15日，美團(tuan)正式發(fa)布即(ji)時(shi)(shi)零(ling)售(shou)品(pin)牌“美團(tuan)閃購(gou)”，定位“24小時(shi)(shi)陪伴消(xiao)費者(zhe)的(de)新一代購(gou)物(wu)平臺”，服務全國(guo)10億消(xiao)費者(zhe)“30分鐘萬(wan)物(wu)到(dao)家”需求(qiu)。據官(guan)方信息，美團(tuan)閃購(gou)業務最早于(yu)2018年在美團(tuan)內部上(shang)線(xian)，當前，美團(tuan)非餐飲品(pin)類即(ji)時(shi)(shi)零(ling)售(shou)日單(dan)量(liang)已(yi)突破1800萬(wan)單(dan)。

京東同日(ri)發聲(sheng)，官宣因(yin)“秒送”業務發展迅速，本季度將(jiang)再招收不低(di)于(yu)5萬名全職(zhi)外賣(mai)員(yuan)，全額足(zu)額全部繳納五險一金且所有費(fei)用都(dou)由公司承擔。同時(shi)披露京東外賣(mai)最新單(dan)量(liang)數據：品質(zhi)外賣(mai)訂(ding)單(dan)量(liang)將(jiang)超過500萬單(dan)。

4月15日下午，一段京東(dong)(dong)集團(tuan)創始人、董事會(hui)主席劉(liu)強東(dong)(dong)去年的內(nei)部講話首(shou)次(ci)曝光，其直斥外賣平臺抽傭過高，要求京東(dong)(dong)外賣利潤率(lv)不高于5%。此事將這(zhe)場交鋒再次(ci)推向高潮。

圖片來源：企業供圖

事(shi)實上，自3月1日京(jing)東外賣(mai)正(zheng)式上線至(zhi)4月15日“美團(tuan)(tuan)(tuan)閃購”正(zheng)式發布，整整46天，京(jing)東和美團(tuan)(tuan)(tuan)發生了四次交鋒。從“商家0傭金、騎(qi)手(shou)‘五險一(yi)金’”的福(fu)利(li)之戰(zhan)，到(dao)(dao)京(jing)東外賣(mai)祭出“百億補(bu)貼”，再到(dao)(dao)美團(tuan)(tuan)(tuan)高管(guan)發聲、美團(tuan)(tuan)(tuan)外賣(mai)跟投1000億元餐(can)飲(yin)行業助力(li)金??雙方(fang)都是(shi)真金白(bai)銀、“真槍實彈”，成(cheng)為近10年來(lai)互聯網領(ling)域罕見(jian)的巨(ju)頭正(zheng)面交鋒。

“水大(da)魚(yu)大(da)”。2025年，如果說京東(dong)要(yao)做(zuo)外賣行業(ye)的(de)“鲇魚(yu)”，美團要(yao)做(zuo)的(de)就是即時零(ling)售(shou)行業(ye)的(de)“鲇魚(yu)”。未來，這(zhe)場跨界大(da)戰，究竟誰的(de)勝算更大(da)？

發布“即時零售”獨立品牌 一個美團“憋了”7年的大招？

美(mei)團(tuan)(tuan)閃購(gou)品牌(pai)的發布(bu)并沒有懸念。早在4月(yue)12日，美(mei)團(tuan)(tuan)核心本地商業(ye)負責人王莆中就在社交媒(mei)體上“劇(ju)透(tou)”，將發布(bu)美(mei)團(tuan)(tuan)即時零售(shou)品牌(pai)。

“即日起，全國消費者可在美團App首(shou)頁(ye)進入‘閃購(gou)(gou)’，選(xuan)購(gou)(gou)蔬菜水(shui)果、酒(jiu)水(shui)飲(yin)料(liao)、休(xiu)閑(xian)食品(pin)、數碼家(jia)電(dian)、美妝護膚、潮流玩具、運(yun)動用品(pin)、鮮(xian)花綠植、母嬰用品(pin)、寵物(wu)用品(pin)等生活萬(wan)物(wu)，下單后平均30分鐘送(song)達。”據官(guan)方表(biao)述，“美團閃購(gou)(gou)”定位(wei)“24小時陪伴消費者的新一代購(gou)(gou)物(wu)平臺(tai)”，聯合全國近3000個(ge)縣市區(qu)旗的零(ling)售商、品(pin)牌商與本地中(zhong)小商家(jia)，將服務全國10億消費者“30分鐘萬(wan)物(wu)到家(jia)”需求。

不過，上線7年，美團閃購為何(he)在此時獨(du)立？

美團(tuan)(tuan)副總(zong)裁、閃(shan)購事業部負責人肖昆(kun)表示，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)在生鮮(xian)食(shi)品、酒水飲料、日用百貨、3C家(jia)電等商(shang)品上的消(xiao)(xiao)費(fei)黏性和(he)頻次持(chi)續提升(sheng)，為順應消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)持(chi)續升(sheng)溫的即(ji)(ji)時需(xu)求，美團(tuan)(tuan)正式面向公(gong)眾推(tui)出即(ji)(ji)時零售品牌(pai)“美團(tuan)(tuan)閃(shan)購”。

電商分析(xi)師、海豚智(zhi)庫創(chuang)始人李成(cheng)(cheng)東在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，京東外賣披露的(de)500萬(wan)單(dan)數據，的(de)確是(shi)(shi)(shi)一個(ge)(ge)業務(wu)量的(de)“大關”，美團自然會警(jing)惕。“此(ci)外，京東外賣整(zheng)個(ge)(ge)業務(wu)團隊(dui)戰斗(dou)力(li)確實(shi)還是(shi)(shi)(shi)可以的(de)，無(wu)論(lun)是(shi)(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)(shi)通過短期補(bu)貼的(de)方式實(shi)現(xian)單(dan)量增長，都不(bu)容小覷。”不(bu)過，李成(cheng)(cheng)東也(ye)提到(dao)，后續如果京東外賣到(dao)1000萬(wan)單(dan)量級，可能對美團來說才算是(shi)(shi)(shi)顯性威脅。

網經社電子(zi)商務研究中心網絡零(ling)售部主任、高級分析師莫(mo)岱青在接受記者微信采訪(fang)時則分析，美團在即時零(ling)售領域也有勝算，但挑(tiao)戰(zhan)不容忽視。

美(mei)團(tuan)面臨的(de)挑戰是其(qi)他多平臺的(de)競爭與下(xia)沉市場滲透。京東(dong)以“零傭金+品質堂食”策(ce)略切入外賣市場，抖(dou)音通過“內容種草+即時購(gou)買”模式(shi)搶占非(fei)標品份額，餓了(le)么聚焦醫(yi)藥、商(shang)超等高毛(mao)利品類，美(mei)團(tuan)需(xu)在(zai)差異(yi)化中(zhong)構筑“護城河”。

交鋒外賣：劉強東“不打口水仗”

今年(nian)以來，商家零傭(yong)金(jin)入(ru)駐、給(gei)騎手繳納“五(wu)險(xian)一金(jin)”、上線(xian)外賣“百億(yi)補貼”，京東外賣在業務側用(yong)“三板(ban)斧”劈開(kai)了(le)這(zhe)場互聯網(wang)新戰事。

對于為何做外賣，京(jing)東集(ji)團SEC副主席、京(jing)東集(ji)團CEO（首席執行(xing)官）許冉在最近(jin)一次小范圍(wei)溝通中表示(shi)，京(jing)東做外賣最重要的(de)(de)是解決行(xing)業(ye)痛點、滿足用戶需求。她認為：“外賣行(xing)業(ye)本(ben)就是一個寬廣的(de)(de)賽道，完(wan)全容(rong)得下多個平臺。”

與此同時，就(jiu)在前(qian)幾日，蔚(yu)來創始人、董事長、CEO李斌(bin)在社交平臺發布與劉強東一起吃外賣(mai)的(de)視頻。劉強東在視頻中表示：“京東搞(gao)外賣(mai)是(shi)認真的(de)，要做父母、孩(hai)子、客人都能放心(xin)吃的(de)品質外賣(mai)。”

據4月(yue)15日首次曝光(guang)的(de)劉(liu)強(qiang)(qiang)東去(qu)年(nian)內部講(jiang)話(hua)，他給(gei)京東外賣定的(de)一(yi)條規(gui)矩是(shi)(shi)：京東外賣永遠賺的(de)凈利(li)潤(run)不允許超過5%，跟電(dian)器的(de)要(yao)求一(yi)樣。“超過5%，我要(yao)處分人(ren)的(de)。”劉(liu)強(qiang)(qiang)東說。針對外賣行業高(gao)傭金問題，劉(liu)強(qiang)(qiang)東表示(shi)：“它帶來的(de)危害就是(shi)(shi)不斷(duan)地讓(rang)餐廳為了生存，為了賺錢，不斷(duan)降低自己的(de)品質。”

面對(dui)京東的步(bu)步(bu)緊逼，美團也在反擊(ji)。正(zheng)式(shi)發(fa)布“美團閃購(gou)”品牌之外(wai)(wai)，4月(yue)14日，美團外(wai)(wai)賣總經(jing)理薛冰在“2025中國餐飲(yin)(yin)連鎖峰會(hui)”上宣布，未(wei)來三年，美團外(wai)(wai)賣將(jiang)向餐飲(yin)(yin)行業(ye)整體投入(ru)1000億元，幫助餐飲(yin)(yin)伙伴健康增長。

圖片來(lai)源：每經記者 孔澤(ze)思 攝

對(dui)于(yu)當下這場美團與京(jing)東(dong)“針(zhen)尖對(dui)麥芒”的(de)交鋒(feng)，知名經濟學者、工信(xin)部(bu)信(xin)息通信(xin)經濟專(zhuan)家委員會委員盤(pan)和(he)林在接受記者微信(xin)采(cai)訪時表(biao)示，京(jing)東(dong)和(he)美團采(cai)用了一種(zhong)對(dui)攻方式，分別進入對(dui)方領域(yu)，京(jing)東(dong)不會因(yin)為對(dui)手的(de)幾句(ju)話(hua)而停止向即(ji)(ji)時配送(song)領域(yu)進軍。在他看來，京(jing)東(dong)、美團交鋒(feng)的(de)背(bei)后，是兩(liang)種(zhong)資源的(de)爭奪(duo)，即(ji)(ji)投資人和(he)客戶。

即時配送市場為何非搶不可？

一直(zhi)以來，即時(shi)配送市場(chang)都是創業者(zhe)和巨(ju)頭(tou)瘋狂(kuang)爭奪的賽(sai)道。

商(shang)務部國際貿易經濟合作研究(jiu)院(yuan)發布的(de)(de)《即時(shi)零(ling)售(shou)(shou)行(xing)業(ye)發展報告（2024）》顯(xian)示(shi)，預計2030年(nian)中國即時(shi)零(ling)售(shou)(shou)市場規(gui)模將超過2萬(wan)億元(yuan)。其(qi)爆發原因在(zai)于高(gao)頻需求(qiu)、高(gao)用戶滲(shen)透以及(ji)遠超傳統電(dian)商(shang)及(ji)社(she)零(ling)總(zong)額增速的(de)(de)高(gao)增長潛力(li)。

目前，抖音小時(shi)達、京(jing)東(dong)秒送、阿里餓了(le)么都在即時(shi)零售市場上發力(li)(li)，美團的(de)競爭壓力(li)(li)不會小。

正(zheng)如(ru)王莆(pu)中(zhong)在社交(jiao)平臺上提到(dao)的，京(jing)東并(bing)非第一(yi)個涉足外賣業(ye)務(wu)的公司，也不會是最后(hou)一(yi)個。“阿里巴巴、滴(di)滴(di)、字(zi)節跳動等(deng)企業(ye)都曾嘗試(shi)過外賣業(ye)務(wu)，其中(zhong)滴(di)滴(di)目前仍(reng)在海外開展相(xiang)關服務(wu)。”

莫岱青提到，相比外賣(mai)大(da)戰，即(ji)時零售(shou)之戰擴(kuo)展至(zhi)生(sheng)鮮、3C數碼、藥品(pin)等(deng)全品(pin)類，需構(gou)建全渠道供應鏈(lian)，競爭從(cong)“送(song)餐”升級(ji)為(wei)“送(song)萬物”。技術層面(mian)，即(ji)時零售(shou)全面(mian)應用AI（人工(gong)智(zhi)能(neng)）調度(du)、大(da)數據選品(pin)，履約時效壓縮至(zhi)分(fen)鐘級(ji)；生(sheng)態層面(mian)，巨頭需整合線下零售(shou)商、倉(cang)儲資源，平(ping)(ping)衡高(gao)頻低價(jia)與低頻高(gao)客單價(jia)商品(pin)，對(dui)平(ping)(ping)臺運營能(neng)力提出更高(gao)要求。

上(shang)(shang)海財經(jing)大學數字經(jing)濟(ji)研究院(yuan)教授崔(cui)麗(li)麗(li)在接受記者采訪時(shi)表(biao)示，因為事關兩(liang)個(ge)平臺未來(lai)的“增長”問(wen)題，雙方激(ji)烈“對(dui)峙”也(ye)在情理之(zhi)中。從(cong)履約鏈路上(shang)(shang)看，美團基本已經(jing)跑通，后續主要是(shi)聚焦在培養消費習慣、增加(jia)體(ti)驗以及業務的動態調(diao)整等方面(mian)。

不(bu)過在盤和林看來，京(jing)東找到了一(yi)條(tiao)不(bu)錯的(de)路徑，發(fa)揮自營的(de)優勢(shi)，的(de)確能夠在一(yi)定程(cheng)度上彌補美團的(de)不(bu)足(zu)。隨著京(jing)東在外(wai)賣業務(wu)的(de)不(bu)斷發(fa)力(li)，未來還會蠶食掉(diao)一(yi)部分美團的(de)份(fen)額。

“一旦京(jing)(jing)東(dong)實現(xian)盈虧平衡(heng)，美團就沒辦法阻止(zhi)京(jing)(jing)東(dong)在(zai)本地服務領(ling)域做大做強。要(yao)知道，現(xian)階段京(jing)(jing)東(dong)的(de)口碑(bei)的(de)確(que)是有優勢的(de)。”盤和林(lin)表示(shi)。

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