每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜陳柯名 葉峰    

2024年(nian)直(zhi)銷占(zhan)比下降、茅臺(tai)1935酒是否(fou)脫離千元價(jia)格(ge)帶、2025年(nian)年(nian)度(du)增速目標下調(diao)、上市公司是否(fou)考慮請代言人(ren)……

5月(yue)12日下午，貴州茅臺舉行(xing)2024年(nian)度(du)及2025年(nian)第一季度(du)業績說(shuo)明會，黨(dang)委副書記、董(dong)事、代總經(jing)理王莉(li)，黨(dang)委委員、副總經(jing)理、財務總監(jian)、董(dong)事會秘(mi)書蔣(jiang)焰回答了投資者關心的諸多問題。

過去(qu)一(yi)年(nian)，茅臺(tai)交出了一(yi)份(fen)在行業(ye)調整(zheng)期(qi)內充滿韌性的(de)“答卷”。2024年(nian)營業(ye)收入1709億(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)15.71%；凈利潤862.28億(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)15.38%。到了今年(nian)一(yi)季(ji)度，公司營收506.01億(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)10.54%；歸母凈利潤268.47億(yi)(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增長(chang)11.56%。

談及2025年全年營收(shou)增(zeng)長(chang)(chang)目(mu)(mu)標(biao)下(xia)調至個(ge)位數(shu)，王莉(li)坦言，目(mu)(mu)前茅(mao)臺已進入由高速增(zeng)長(chang)(chang)向高質量發展(zhan)的(de)換檔期，公司(si)在充分考慮行業(ye)形勢、自(zi)身產能、市(shi)場(chang)環境和公司(si)長(chang)(chang)期戰略布局的(de)基礎上，制定了(le)2025年度9%的(de)收(shou)入增(zeng)長(chang)(chang)目(mu)(mu)標(biao)，2025年度財務預算將經(jing)股東(dong)大會審(shen)議后進行披露。

“提價+系(xi)列酒收(shou)入提升”致直銷收(shou)入占比下降

近幾年，茅臺(tai)酒(jiu)、系列(lie)酒(jiu)、直(zhi)銷渠道以及“i茅臺(tai)”為(wei)貴州(zhou)茅臺(tai)的(de)轉型(xing)發展創造了(le)關鍵增量。

2024年報顯(xian)示，貴(gui)(gui)州茅臺直銷(xiao)收入(ru)749.12億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)11.32%，占(zhan)(zhan)營(ying)收的比(bi)重43.83%；批(pi)發代理收入(ru)959.88億(yi)元(yuan)，同比(bi)增(zeng)長(chang)(chang)19.73%；占(zhan)(zhan)營(ying)收比(bi)重為56.17%。相比(bi)2023年，直銷(xiao)比(bi)重和增(zeng)速都有所回落，2023年，貴(gui)(gui)州茅臺直銷(xiao)收入(ru)672.33億(yi)元(yuan)，占(zhan)(zhan)營(ying)收的比(bi)重45.69%。

此外，在2024年，i茅臺酒類不含稅收入為200.24億元，同比(bi)下降10.51%，其他線上平臺銷售收入同比(bi)增長(chang)14.44%。這是i茅臺上線以(yi)來首(shou)次出現(xian)收入下滑(hua)。

對(dui)于直銷收(shou)(shou)入(ru)占(zhan)(zhan)比(bi)降(jiang)低以及i茅臺收(shou)(shou)入(ru)下(xia)滑，公司高層分別進行了回應。蔣焰表示，2024年直銷收(shou)(shou)入(ru)占(zhan)(zhan)比(bi)下(xia)降(jiang)的(de)主(zhu)要原(yuan)因有(you)兩(liang)方面(mian)：一是(shi)2023年11月(yue)53%vol貴州(zhou)茅臺酒（飛天、五星）出廠(chang)價格提高，批(pi)發渠(qu)道收(shou)(shou)入(ru)占(zhan)(zhan)比(bi)相應增(zeng)高；二(er)是(shi)系列酒作(zuo)為公司的(de)重要增(zeng)長極，2024年收(shou)(shou)入(ru)增(zeng)幅較大且主(zhu)要通過批(pi)發渠(qu)道銷售。

此(ci)外，王(wang)莉表(biao)示，i茅(mao)(mao)臺(tai)作為公平、保真、便捷(jie)的(de)官方正品(pin)(pin)真渠道(dao)，一(yi)直(zhi)是(shi)公司(si)數字化(hua)營(ying)銷(xiao)的(de)重(zhong)要陣地，也是(shi)公司(si)“4+6”渠道(dao)布局的(de)重(zhong)要組成部分。（i茅(mao)(mao)臺(tai)）上線運營(ying)至今累(lei)計實現不(bu)含稅銷(xiao)售收入超600億元，注冊用(yong)戶突破7600萬。未來，i茅(mao)(mao)臺(tai)將(jiang)深度契合市場規律，動態(tai)捕捉市場變化(hua)，緊密圍繞其核心渠道(dao)定位，實施科學化(hua)、精準化(hua)的(de)產品(pin)(pin)投放策略。

產品投放策略(lve)在今(jin)年(nian)(nian)一季度(du)也發生(sheng)了(le)變化，今(jin)年(nian)(nian)1-3月公司直銷實(shi)現(xian)收入(ru)(ru)232.2億元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長20.19%，收入(ru)(ru)占(zhan)比(bi)約45.89%。王莉稱，直營店和i茅臺都(dou)是(shi)直營體系的(de)重(zhong)要渠道(dao)。2025年(nian)(nian)一季度(du)，為更好匹配春節市場需求，直營店的(de)投放同(tong)比(bi)增(zeng)長較大，給直銷收入(ru)(ru)帶來較大貢獻。

茅臺(tai)1935今年前四個(ge)月動銷達成預期

系列酒(jiu)作為(wei)公司茅臺酒(jiu)之外的(de)第二增長極，同(tong)樣(yang)受到(dao)投資(zi)者(zhe)的(de)關注。

作(zuo)為定位(wei)千元價(jia)位(wei)帶的“百(bai)億”系列酒單品，茅臺(tai)1935上(shang)市(shi)三年累計(ji)銷售近300億元。

可(ke)是，該產品近年市場批價持(chi)續下行(xing)，甚至有(you)分析認(ren)為，茅臺1935已脫(tuo)離千元價位帶競爭？

對于該觀點(dian)，王莉(li)表示，在行業(ye)深度調整期，茅臺(tai)始終堅信“一枝獨秀不(bu)是春(chun)，百花(hua)齊放春(chun)滿(man)園”，（茅臺(tai)）愿與(yu)其他兄(xiong)弟酒(jiu)企一道，以“競合”破局(ju)，以“攜手(shou)”成事，共同培育白酒(jiu)行業(ye)理(li)性消費生態，探索差異化發(fa)展(zhan)路徑(jing)，通過(guo)不(bu)同價格(ge)帶、不(bu)同風味的產(chan)品矩陣，為(wei)消費者(zhe)提(ti)供更豐富的層次體驗，共同推動(dong)全(quan)行業(ye)穿越周(zhou)期、高質量發(fa)展(zhan)。

王(wang)莉還在回答提問時，談到了當前茅臺(tai)1935酒(jiu)(jiu)的動(dong)(dong)銷(xiao)情(qing)況。其核心是(shi)以消費者(zhe)為中心，持續改(gai)善動(dong)(dong)銷(xiao)，提升(sheng)開瓶消費。“去年下半年以來，我們通(tong)過(guo)強化‘喜’文化內核、升(sheng)級酒(jiu)(jiu)體品質、推進(jin)消費場景轉型、優(you)化渠(qu)道與服務等舉措，春節期(qi)間(jian)茅臺(tai)1935動(dong)(dong)銷(xiao)同比大幅(fu)增長(chang)，今年1-4月，市場表現穩(wen)定(ding)，動(dong)(dong)銷(xiao)達成預(yu)期(qi)。”

記(ji)者了解(jie)到，2025年，茅(mao)(mao)臺1935酒將(jiang)持(chi)續圍繞“強品(pin)牌(pai)、樹(shu)單(dan)品(pin)、助渠道(dao)、夯(hang)基(ji)礎(chu)、提(ti)服務”等多方(fang)面開展市場(chang)(chang)工作(zuo)，努力(li)(li)提(ti)升(sheng)茅(mao)(mao)臺1935“產(chan)品(pin)力(li)(li)、渠道(dao)力(li)(li)、品(pin)牌(pai)力(li)(li)、終端控制力(li)(li)”，持(chi)續夯(hang)實市場(chang)(chang)基(ji)礎(chu)，提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)勢(shi)能。通過拓(tuo)客活(huo)動(dong)(dong)、樣板(ban)市場(chang)(chang)打造、婚宴宴席、品(pin)牌(pai)顧(gu)問、團圓季(ji)活(huo)動(dong)(dong)、尋道(dao)中國(guo)等品(pin)牌(pai)活(huo)動(dong)(dong)，持(chi)續為品(pin)牌(pai)建設賦能，拓(tuo)展拓(tuo)寬銷售渠道(dao)，推動(dong)(dong)網(wang)絡布(bu)局不(bu)斷(duan)完(wan)善，深(shen)耕強化茅(mao)(mao)臺1935的市場(chang)(chang)基(ji)礎(chu)工作(zuo)，多方(fang)面多渠道(dao)推動(dong)(dong)茅(mao)(mao)臺1935量價齊升(sheng)。

解讀9%的年度目標 茅臺已進入換(huan)檔期

從去(qu)年三季度開始，白酒上市企(qi)業業績增速(su)較(jiao)去(qu)年同(tong)期普(pu)遍下滑。

過去幾年，貴(gui)州茅臺年度營業(ye)總收(shou)入增(zeng)速目標均為15%左右(you)。在年報中(zhong)，公司明確將2025年收(shou)入增(zeng)長(chang)目標下調至9%。

王莉(li)表示，近兩年，整(zheng)個白酒行業(ye)(ye)經歷了從上(shang)升到(dao)調整(zheng)、從“熵(shang)增”到(dao)“熵(shang)減”、從無序向有序換檔(dang)的(de)過程，市場(chang)份額、產(chan)業(ye)(ye)資源向頭部(bu)企業(ye)(ye)、核(he)心產(chan)區集聚(ju)的(de)效應(ying)逐步凸顯，“理性消費”漸成趨勢。在這樣的(de)背景下(xia)，行業(ye)(ye)需(xu)要積(ji)極順(shun)應(ying)“理性消費”時(shi)代的(de)特點，做好(hao)產(chan)品功能(neng)價(jia)值(zhi)、體驗價(jia)值(zhi)、情(qing)緒價(jia)值(zhi)，以(yi)“真”取得信任，以(yi)“善”贏得尊重，以(yi)“美(mei)”獲得認同，方能(neng)鑄牢(lao)品牌之(zhi)魂，更好(hao)擁抱未來。

具體到(dao)茅臺，王莉坦(tan)言，眼(yan)下(xia)，茅臺已進入由(you)高速增長向高質量發展(zhan)(zhan)的(de)(de)換檔期，公司在充分考慮行(xing)業形勢、自(zi)身產(chan)能、市場(chang)環境和(he)公司長期戰略布局的(de)(de)基礎上，制定了2025年度9%的(de)(de)收入增長目標，2025年度財務預(yu)算(suan)將(jiang)經股東(dong)大會(hui)審議后進行(xing)披(pi)露。“我(wo)們會(hui)堅持以消(xiao)費者(zhe)為中心(xin)，努力解決供需不(bu)適配的(de)(de)問題，深入拓展(zhan)(zhan)市場(chang)，并強化(hua)內部(bu)效能管理，持續推進企業治理現代化(hua)，為股東(dong)創(chuang)造更大價值。”她說(shuo)。

貴州茅臺暫不考(kao)慮(lv)請代言(yan)人做營銷推廣

5月(yue)7日，茅臺(tai)官(guan)宣張(zhang)藝興為茅臺(tai)文旅代言人，引發社會(hui)強烈(lie)關(guan)注。在業(ye)績說(shuo)明會(hui)上，就(jiu)有投資者針對此事，提(ti)出(chu)上市公司后續是否會(hui)考慮采用代言人的形式做(zuo)營銷推廣(guang)的問(wen)題。

對此(ci)，蔣焰表示，5月17日(ri)至18日(ri)，中國貴(gui)州(zhou)(zhou)茅臺(tai)酒(jiu)廠（集(ji)團(tuan)）文(wen)化旅(lv)游有限責任公司(si)將攜(xie)手央視總(zong)臺(tai)旗下央視傳媒(mei)聯合(he)舉辦“2025年貴(gui)州(zhou)(zhou)黃小西T2音樂(le)與(yu)藝(yi)術節”。屆時(shi)，張(zhang)藝(yi)興將以“茅臺(tai)文(wen)旅(lv)”代言(yan)人(ren)的身份出(chu)席(xi)并參與(yu)演出(chu)，共同助力(li)貴(gui)州(zhou)(zhou)酒(jiu)旅(lv)融合(he)發(fa)展。目前，上市公司(si)沒有相關考慮。

記者|熊嘉楠??

編輯|陳柯名(ming)?葉(xie)峰(feng)?蓋(gai)源源

校對|劉思琦

封面圖來源：視(shi)覺中(zhong)國

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