每經品牌價值(zhi)研究院(yuan) 付克友

企業家(jia)IP本質上就是(shi)打造明(ming)(ming)星企業家(jia)。明(ming)(ming)星是(shi)稀缺(que)的(de)，企業家(jia)也是(shi)稀缺(que)的(de)，稀缺(que)的(de)明(ming)(ming)星能成就稀缺(que)的(de)企業家(jia)么？

日前，黃子(zi)韜(tao)帶著他的朵(duo)薇衛生巾殺進女(nv)性剛(gang)需市場，一小時狂賣(mai)3000萬元，就引發了這(zhe)樣的疑問(wen)。因為黃子(zi)韜(tao)高(gao)呼：這(zhe)是他人生重要轉折(zhe)點，希望以(yi)后成為企業家(jia)黃子(zi)韜(tao)，而不是明星黃子(zi)韜(tao)。

流量(liang)明星造衛(wei)生巾，看起(qi)來也不是(shi)玩虛(xu)的。據(ju)說2.75億(yi)元用于建透明工廠，24小時(shi)直播生產線，還能二維碼溯源(yuan)，商業邏輯(ji)在(zai)線，但收割粉絲經(jing)濟的圖(tu)謀也顯而易見。

衛生巾(jin)(jin)終究要靠復(fu)購說話。當飯圈濾鏡褪(tun)去，產品才是(shi)王道(dao)。在衛生巾(jin)(jin)市場，真(zhen)正的企業家精神不(bu)是(shi)造(zao)勢，而(er)是(shi)造(zao)安(an)全(quan)感(gan)。而(er)安(an)全(quan)感(gan)，從來(lai)和(he)(he)性別無(wu)關，只和(he)(he)敬畏心有關。

企業(ye)家和明星(xing)創業(ye)者(zhe)的(de)分水(shui)嶺在于，能否把(ba)個(ge)人(ren)IP轉化為(wei)系(xi)統性(xing)能力。企業(ye)家IP需(xu)要流量，但(dan)更需(xu)要創新精(jing)神、冒險(xian)精(jing)神和長期(qi)主(zhu)義精(jing)神。這樣的(de)企業(ye)家精(jing)神，不是三五天就可以(yi)煉成的(de)。

反過來看(kan)，一(yi)個功成(cheng)名(ming)就的企業家成(cheng)為(wei)頂流(liu)(liu)，和明星們爭奪(duo)流(liu)(liu)量，似乎要容(rong)易一(yi)些。比如，前兩天格(ge)力電器董事長董明珠和她的前秘書孟羽童合體(ti)直播，就流(liu)(liu)量爆棚。

沒(mei)有(you)流量就沒(mei)有(you)明星，也沒(mei)有(you)企業家IP。但企業家拿什(shen)么去(qu)獲取流量、獲取什(shen)么樣的(de)流量，卻值得探討。

當年，孟羽(yu)童帶著“董明(ming)珠接(jie)班人”的光環出道，卻在離(li)職時被(bei)扣上“接(jie)私(si)活”“不(bu)敬業(ye)”“只想當網紅”的帽子，董明(ming)珠直言不(bu)諱，性情流露，溢于(yu)言表(biao)。

如(ru)今(jin)，“互撕師徒(tu)”突然(ran)冰釋(shi)前(qian)嫌(xian)，上演“世紀(ji)和解”，背后(hou)的(de)品牌邏輯(ji)其實(shi)不(bu)難理解。雙(shuang)方都需要(yao)這波流(liu)量(liang)：董(dong)明珠彰顯(xian)大度(du)格局，和年輕(qing)人共情(qing)，贏得年輕(qing)粉(fen)絲；孟羽童澄清當年“忘恩負義”的(de)爭議，并(bing)進一步加持“董(dong)明珠前(qian)秘(mi)書”標簽(qian)，持續帶來流(liu)量(liang)。

只是，“破鏡重圓(yuan)”的溫暖故事，對于企業家(jia)IP的流量還遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠。如(ru)果說“和解”管用的話，那(nei)么董明珠最應(ying)該和解的其實不(bu)是孟羽童，而是雷軍——那(nei)個(ge)被(bei)她懟了10多年(nian)的男人。

自(zi)從2013年“十億(yi)賭約”開始(shi)，雷軍就成(cheng)(cheng)了被(bei)董明珠冷嘲熱諷的(de)對象。如果兩(liang)人來個“世紀大(da)和解(jie)”，倒真的(de)可能成(cheng)(cheng)就頂流企業家IP的(de)“第(di)二曲線”。

但雷(lei)軍不可能(neng)接招。一方面(mian)(mian)，因為雷(lei)軍自帶流量；另一方面(mian)(mian)，雷(lei)軍流量太(tai)盛，反而遭到(dao)反噬。從(cong)小米 SU7 車禍事件，到(dao)小米SU7Ultra挖(wa)孔事件，處于(yu)輿論漩渦中的雷(lei)軍，體驗到(dao)“創辦小米以來最艱難的一段時間”。

這(zhe)是深刻(ke)的教訓。雷軍的企業家IP形象需要重(zhong)塑(su)，流(liu)量類型(xing)必須改變。在小米15周(zhou)年戰略發(fa)布(bu)會上，當雷軍亮出(chu)自研芯片“玄戒(jie)O1”，小米正在從“流(liu)量鮮(xian)肉”變身(shen)“科技硬漢(han)”。

企業(ye)家IP不(bu)能(neng)在流(liu)(liu)量(liang)中隨波逐流(liu)(liu)，而需要駕馭(yu)流(liu)(liu)量(liang)、超越(yue)流(liu)(liu)量(liang)，有硬(ying)核的企業(ye)家精(jing)神支(zhi)撐，有堅實的品牌價(jia)值觀錨(mao)定方(fang)向，才能(neng)行穩致遠(yuan)、奔赴偉大的目標。