每(mei)經記者｜陳婷  趙雯琪    每(mei)經實習編輯｜余婷婷    

淘寶閃購(gou)“攻勢”正猛。

5月26日，淘寶(bao)閃(shan)購聯合餓(e)了么官方宣(xuan)布，日訂(ding)單數(shu)已超(chao)4000萬單。數(shu)據顯示，淘寶(bao)閃(shan)購非茶飲訂(ding)單占比達75%，非餐品(pin)類訂(ding)單增長(chang)遠超(chao)預期，訂(ding)單準時率達97%。

同日，美團(tuan)在最新(xin)發布的2025年一季(ji)報中提及，截至3月(yue)底，美團(tuan)閃購累計交易用戶(hu)數超5億，以(yi)90后的年輕消費者為主。當前(qian)，美團(tuan)非餐飲品類即(ji)時零售日單量已(yi)突破1800萬單。

淘(tao)寶(bao)閃購自(zi)5月(yue)2日全量(liang)上線，聯(lian)動餓了么(me)的供給和履約能力(li)，形成了阿(a)里即時零售(shou)一張大網。此前，《每日經濟新聞》記者獲(huo)悉，截至5月(yue)5日20時28分，淘(tao)寶(bao)閃購當日訂單已突破1000萬單。

與此同時，京(jing)東外(wai)(wai)賣也在(zai)(zai)“極速前進”之中。此前京(jing)東披露的(de)官方(fang)數據顯示，京(jing)東外(wai)(wai)賣上(shang)線75天后(hou)，日(ri)訂單(dan)量在(zai)(zai)5月14日(ri)突破了2000萬單(dan)。值得一提(ti)的(de)是，京(jing)東一季報顯示，包含達(da)(da)達(da)(da)、外(wai)(wai)賣業務(wu)、京(jing)喜等(deng)在(zai)(zai)內的(de)新業務(wu)成為(wei)了京(jing)東一季度增長最快的(de)分部業務(wu)，同比(bi)增長達(da)(da)18.1%。

餓了么陸續開通多條無人機外賣航線 圖片來源：企業供圖

從各方數據來看(kan)，這場最早由(you)“外(wai)賣(mai)大戰(zhan)”引發的“三國(guo)殺”，正式升級為即時(shi)零(ling)售“三國(guo)殺”，非餐(can)品類(lei)已(yi)經成(cheng)為了爭奪戰(zhan)的新焦點。

“中國外賣(mai)行業(ye)已經(jing)進入(ru)新的(de)發(fa)展階(jie)段”，5月(yue)26日晚，在美團(tuan)財(cai)報電話會(hui)上，美團(tuan)CEO（首(shou)席執行官）王興表(biao)示，市場競爭有助(zhu)于促進行業(ye)發(fa)展，尤(you)其有助(zhu)于閃(shan)購(gou)為代表(biao)的(de)即時(shi)零售加速發(fa)展，但(dan)低質低價(jia)的(de)“內卷式”競爭長期來看(kan)不(bu)可持續。

即時零售“三國殺”：騎手權益是加碼重點

淘(tao)寶閃購上線時間雖不長，卻是阿里當前積極推進(jin)的重(zhong)點(dian)業務。

5月15日，阿里電商事業群(qun)首(shou)席執行官蔣(jiang)凡在財(cai)報后(hou)的(de)電話會上表示，淘(tao)寶(bao)(bao)閃購這(zhe)兩周的(de)嘗試“超過預期”。蔣(jiang)凡提到(dao)，長期來看，淘(tao)寶(bao)(bao)閃購業務能帶動淘(tao)寶(bao)(bao)的(de)活(huo)躍(yue)(yue)度和增加(jia)用戶(hu)(hu)規模，未(wei)來，會快(kuai)速(su)、積極地投資(zi)，將更(geng)多淘(tao)寶(bao)(bao)的(de)用戶(hu)(hu)轉化為(wei)即時零售的(de)用戶(hu)(hu)，“基于這(zhe)個新的(de)業務，我(wo)們可以重新升(sheng)級商業模式，讓我(wo)們的(de)App更(geng)為(wei)活(huo)躍(yue)(yue)。”他透(tou)露，短期內對該業務的(de)投資(zi)重點會放在發展新用戶(hu)(hu)上。

當前，即時(shi)零售賽道已(yi)經成為各方勢(shi)力的爭奪焦點(dian)，大量資源被投入了這一場“戰役(yi)”。

5月(yue)15日(ri)(ri)，京東外賣在“京東618驚(jing)喜開放(fang)日(ri)(ri)”上宣布，上線(xian)75天后，日(ri)(ri)訂單量在5月(yue)14日(ri)(ri)突破(po)2000萬單。

5月26日，美團(tuan)發(fa)布2025年一季報。財報顯(xian)示，2025年第一季度，“美團(tuan)閃購”保持強勁的(de)增長勢(shi)頭(tou)，多(duo)個消費品(pin)類實現顯(xian)著(zhu)增長，包括(kuo)飲料零食、3C產(chan)品(pin)、家(jia)用電(dian)器(qi)、美妝個護和其他非食品(pin)類。2月14日情(qing)人(ren)節當天的(de)訂(ding)單量(liang)同比增長接近一倍，鮮(xian)花、小家(jia)電(dian)、珠寶首飾以(yi)及(ji)美妝產(chan)品(pin)尤其受到年輕(qing)消費群(qun)體的(de)青睞。

美(mei)團在財(cai)報中(zhong)提及(ji)，在供給側正持續推進“美(mei)團閃電倉(cang)”建設，該倉(cang)數量及(ji)訂單占比持續上升，尤(you)其在低線市場。美(mei)團表(biao)示，還將支(zhi)持更多不同品類的(de)商家擴展“美(mei)團閃電倉(cang)”業務。

值得一提的(de)是，騎手(shou)權益保障成為了這(zhe)場(chang)即時零售“三(san)國殺(sha)”中各方的(de)加碼重點(dian)。

當前，美團正(zheng)繼續(xu)加(jia)大對(dui)生態(tai)體系的(de)建設(she)投入。一季報顯示，在騎(qi)(qi)手(shou)(shou)(shou)側，美團正(zheng)在相關部門(men)指(zhi)導下，以(yi)政策導向和(he)騎(qi)(qi)手(shou)(shou)(shou)訴求(qiu)為(wei)基(ji)礎，積極(ji)研究新(xin)就(jiu)業形態(tai)勞(lao)動者權益保障方案。自2022年(nian)7月美團試點“新(xin)職傷”（新(xin)就(jiu)業形態(tai)人員職業傷害保障）以(yi)來，已(yi)在7省市為(wei)近700萬名騎(qi)(qi)手(shou)(shou)(shou)繳納(na)了15億元的(de)保費(fei)，預(yu)計明年(nian)底推(tui)廣至全國(guo)。今年(nian)4月初(chu)，美團推(tui)出更符(fu)合(he)騎(qi)(qi)手(shou)(shou)(shou)特性(xing)的(de)養(yang)老(lao)保險補貼(tie)方案并開啟試點。5月初(chu)，參與試點的(de)騎(qi)(qi)手(shou)(shou)(shou)已(yi)收到(dao)美團提供(gong)的(de)現(xian)金補貼(tie)。

今年(nian)4月，京(jing)東官宣未來(lai)三個月將騎手招聘名(ming)額由(you)5萬名(ming)提高(gao)到10萬名(ming)，全職(zhi)外賣員(yuan)將全額足額全部繳納五(wu)險一金且所有費用(yong)都由(you)公司承擔。

同樣(yang)在4月，2025年度“餓(e)了么”（上海）協商算(suan)法(fa)懇談會(hui)召開(kai)，會(hui)上形(xing)成(cheng)了《2025年度“餓(e)了么”（上海）網(wang)約配(pei)送算(suan)法(fa)和(he)勞(lao)動(dong)規(gui)則(ze)協議》。據悉(xi)，與會(hui)各方達成(cheng)以下共識(shi)：在平臺計價算(suan)法(fa)方面，優化“惡劣天氣自動(dong)觸發補(bu)貼”功能；平臺建立(li)算(suan)法(fa)和(he)勞(lao)動(dong)規(gui)則(ze)民主(zhu)公示制度，接單頁面中明(ming)確標識(shi)配(pei)送費(fei)計算(suan)規(gui)則(ze)（如距離、時段、難度系數等(deng)）。

非餐品類爭奪兇猛 行業“反內卷”進入“提質降費”新階段

需要注(zhu)意的是，從淘(tao)寶閃(shan)購和美團(tuan)對外披(pi)露的內容上看，非餐品類被重點提及。

就餓了么而言，此前便在這(zhe)一方向上有所動(dong)作(zuo)。去(qu)年10月，在2024即時電商(shang)未來商(shang)業峰會(hui)上，餓了么面向零(ling)售品(pin)牌(pai)商(shang)家宣布繼續升級(ji)“近場品(pin)牌(pai)官(guan)(guan)方旗艦店”。據介紹，通過品(pin)牌(pai)官(guan)(guan)方旗艦店，品(pin)牌(pai)商(shang)家將在即時電商(shang)的經營上享有更大的運(yun)營自主(zhu)權(quan)和掌控權(quan)。

今年4月15日，美團(tuan)(tuan)正(zheng)式(shi)發(fa)布(bu)即(ji)時(shi)(shi)零售品牌“美團(tuan)(tuan)閃購(gou)”，定位為“24小時(shi)(shi)陪(pei)伴消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的新一代購(gou)物平臺”。美團(tuan)(tuan)副總裁、閃購(gou)事業部負責(ze)人(ren)肖昆(kun)表示，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者在(zai)生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等(deng)商(shang)品上(shang)的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)粘性和頻次(ci)持(chi)續提升(sheng)，為順(shun)應消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者持(chi)續升(sheng)溫的即(ji)時(shi)(shi)需(xu)求，美團(tuan)(tuan)正(zheng)式(shi)面向(xiang)公眾推出即(ji)時(shi)(shi)零售品牌“美團(tuan)(tuan)閃購(gou)”。希望用更豐富優(you)惠(hui)的商(shang)品、更便捷可靠的購(gou)物體(ti)驗，更好滿足消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者“30分(fen)鐘買(mai)萬物”的需(xu)求，讓平臺上(shang)的海量實體(ti)商(shang)家共享購(gou)物體(ti)驗升(sheng)級、供給體(ti)系升(sheng)級帶來的紅利，攜手(shou)加(jia)速本地零售產業的數(shu)字化(hua)升(sheng)級進程。

京(jing)東也通過商家零傭金入駐、給騎(qi)手繳(jiao)納“五險一(yi)(yi)金”、上線外賣(mai)“百億補貼”等方式打響了新的戰役。對(dui)于為(wei)何(he)做外賣(mai)，京(jing)東集(ji)團SEC副主席、京(jing)東集(ji)團CEO許冉曾在一(yi)(yi)次小范圍(wei)溝通中表示，京(jing)東做外賣(mai)最重(zhong)要的是解決行業痛點、滿(man)足用戶需求。她認為(wei)：“外賣(mai)行業本就是一(yi)(yi)個(ge)(ge)寬廣的賽道，完(wan)全(quan)容得下多個(ge)(ge)平臺。”

消費者研究與零(ling)售監測公司尼爾森(sen)IQ零(ling)售研究數據顯示(shi)，2024年上半年全渠道整體快銷品銷售額同(tong)比(bi)增長1.9%，其中，線(xian)上零(ling)售同(tong)比(bi)增長9.6%，線(xian)下實(shi)體零(ling)售下降2.2%。傳(chuan)統零(ling)售渠道正面臨重(zhong)塑，線(xian)下大(da)型(xing)零(ling)售業(ye)態和綜合電商壓(ya)力較大(da)，而(er)以便(bian)利店為代表的小型(xing)近(jin)場業(ye)態則(ze)成為重(zhong)要引(yin)擎。

尼爾森(sen)IQ電(dian)商(shang)及全(quan)渠(qu)(qu)道(dao)業務副總(zong)裁楊(yang)英曾表示，即時零售串聯線上線下渠(qu)(qu)道(dao)的(de)重要(yao)性正在(zai)凸顯。基(ji)于多元場景的(de)需求，即飲咖啡、爽(shuang)膚水等品類在(zai)即時零售渠(qu)(qu)道(dao)的(de)銷售額同比均顯著領先現代渠(qu)(qu)道(dao)，而(er)牙膏、酸奶等多品類在(zai)該(gai)渠(qu)(qu)道(dao)仍有很(hen)大(da)的(de)提升(sheng)空(kong)間。

值得一提的是，《人民日報》在最(zui)新時評《反“內(nei)卷(juan)”該出手時就(jiu)出手》中指(zhi)出，不(bu)久前(qian)，市場監管(guan)總(zong)局等(deng)五部門約(yue)談(tan)京(jing)東(dong)、美(mei)團(tuan)、餓了(le)么(me)等(deng)平臺(tai)企業(ye)，要求公(gong)平有序(xu)競爭，共(gong)同營造(zao)良好市場環(huan)境，切(qie)實維(wei)護消費者(zhe)、平臺(tai)內(nei)經營者(zhe)和外賣騎手的合(he)法權益(yi)。文章鮮明(ming)地傳遞(di)了(le)反“內(nei)卷(juan)”信號，正是為了(le)促進平臺(tai)經濟規范健康有序(xu)發展。

5月25日，國家市(shi)場監督管理總局發布(bu)《網絡(luo)交易平臺收(shou)費(fei)行為合規指(zhi)南（征求(qiu)意見(jian)稿）》（以下簡稱《指(zhi)南》），重點聚焦高傭金、高收(shou)費(fei)的平臺型企(qi)業(ye)，相關整(zheng)治重點也(ye)包含(han)外賣(mai)行業(ye)。

對此，網(wang)經(jing)社電子(zi)商務研(yan)究中心(xin)數字(zi)生活分析師陳(chen)禮騰在(zai)接受《每日經(jing)濟新聞》記者采訪時表(biao)示(shi)，《指南(nan)》的出臺，標(biao)志(zhi)著外賣行業進(jin)入“提質降費(fei)”的新階段。新規落地初期，平(ping)臺需快速調整收費(fei)模式，部分依賴高傭金盈(ying)利(li)的企業或面臨陣痛；但長期來看，行業競爭焦點將(jiang)從“傭金價格戰”轉向配送效率、食品(pin)安全、騎手保障等服務體系(xi)，倒逼平(ping)臺構建健康生態(tai)。

“政策(ce)核(he)心目的在于‘通(tong)過規則(ze)提升秩序，以透明(ming)制度(du)換取商家信任’，只有回歸服(fu)務本(ben)質，外賣行業才(cai)能真(zhen)正實(shi)現可持續發(fa)展。”陳禮(li)騰分析(xi)道。 

在外賣業(ye)務(wu)(wu)的未來發展上，王(wang)興(xing)(xing)在一季度財報電(dian)話會上也重點強(qiang)調(diao)將(jiang)繼續通過(guo)創新挖掘增量、帶動(dong)(dong)行(xing)(xing)業(ye)品(pin)質(zhi)提(ti)升。“我們(men)將(jiang)更加(jia)積(ji)極(ji)推(tui)動(dong)(dong)供給側的模(mo)式創新，挖掘外賣業(ye)務(wu)(wu)新的增量；積(ji)極(ji)采取各項(xiang)舉措推(tui)動(dong)(dong)行(xing)(xing)業(ye)品(pin)質(zhi)提(ti)升，優化(hua)商戶線上經營環境。”王(wang)興(xing)(xing)表(biao)示，“我們(men)會積(ji)極(ji)提(ti)倡行(xing)(xing)業(ye)反內卷，幫助行(xing)(xing)業(ye)向更加(jia)成熟、理性、以品(pin)質(zhi)和服務(wu)(wu)取勝的方(fang)向發展，繼續推(tui)動(dong)(dong)行(xing)(xing)業(ye)健康(kang)發展。”