每經(jing)記者(zhe)｜葉曉丹    實習生(sheng) 張(zhang)京寶    每經(jing)編輯｜文多(duo)    

2025年，泡泡瑪特旗下(xia)玩偶(ou)LABUBU走(zou)紅，在全球消(xiao)費(fei)市(shi)場掀(xian)起排隊搶(qiang)購潮，泡泡瑪特市(shi)值一度突破3600億(yi)港元。

有人(ren)(ren)說(shuo)LABUBU如(ru)今的(de)熱度，像(xiang)極了(le)當年的(de)“郁金香熱”，也有人(ren)(ren)說(shuo)這些潮(chao)玩是Z世代的(de)“塑料茅臺”。

可以(yi)確定(ding)的(de)是(shi)，泡泡瑪特火爆全球，是(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)潮(chao)玩(wan)IP（知名(ming)文(wen)創(chuang)形象(xiang)）的(de)一(yi)次成(cheng)功出(chu)(chu)海。那么，它(ta)是(shi)如何(he)做到(dao)的(de)？它(ta)為其他中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)潮(chao)玩(wan)品牌(pai)出(chu)(chu)海提供(gong)了哪些經(jing)驗？在本期的(de)“出(chu)(chu)海觀察”中(zhong)(zhong)(zhong)，《每日經(jing)濟新聞(wen)》記(ji)者（以(yi)下簡稱NBD）專訪了浙江(jiang)大學國(guo)際聯合(he)商學院助理(li)教授(shou)王一(yi)葦。

嘉賓簡介——

王一葦現任(ren)浙江(jiang)大(da)(da)學(xue)(xue)國(guo)際聯(lian)合商學(xue)(xue)院助理教授、研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)員、博士生(sheng)導師。在運(yun)營(ying)(ying)管理學(xue)(xue)領域作(zuo)了(le)大(da)(da)量(liang)的(de)(de)理論(lun)和(he)實(shi)證研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)工(gong)作(zuo)，尤(you)其(qi)是在零(ling)售運(yun)營(ying)(ying)管理研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)、生(sheng)成式人工(gong)智(zhi)(zhi)能與智(zhi)(zhi)能體的(de)(de)管理研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)和(he)電商平臺運(yun)營(ying)(ying)管理研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)上(shang)積累了(le)豐富的(de)(de)經(jing)驗。其(qi)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)興趣(qu)包括零(ling)售運(yun)營(ying)(ying)管理研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)、訂閱制研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)(jiu)、人工(gong)智(zhi)(zhi)能在商業(ye)運(yun)營(ying)(ying)領域的(de)(de)應用和(he)大(da)(da)規(gui)模隨機實(shi)驗。

國內原創IP也具備引起跨文化審美共鳴的能力

NBD：泡泡瑪特近期在全球熱度高漲，有很多海外消費者排隊購買，初代泡泡瑪特拍賣價格超百萬元人民幣，您怎么看這一輪的“泡泡瑪特熱”？

王一葦：這一(yi)輪熱潮，我個(ge)人認為(wei)不是單點爆發，而是長期的品牌建設以(yi)及IP運(yun)營的結果。

從幾(ji)年前的盲盒(he)熱開始(shi)，泡泡瑪特不斷推出各種在視覺(jue)語言上特色鮮明的IP。比如(ru)說大家熟(shu)知(zhi)的Molly，還有在海外爆(bao)火的LABUBU等，持續吸引(yin)Z世代年輕消費者的關(guan)注。

從社會心理學的角度看(kan)，我認為(wei)盲盒產業大(da)爆發背后，是(shi)Z世代對于(yu)情緒價值的需(xu)求。他(ta)們更愿意為(wei)自我表達(da)和“小確幸”買(mai)單。同時，泡泡瑪特借助了一些(xie)新(xin)興(xing)零售(shou)方(fang)式(shi)，包括快閃(shan)店、直播售(shou)賣聯名款、達(da)人“種草”等，搶占消(xiao)費(fei)(fei)者的注意力。它是(shi)非常典型的、移動互(hu)聯網時代的文化產品，符合當下(xia)年輕人對于(yu)這些(xie)新(xin)奇、驚喜、悅(yue)己(ji)消(xiao)費(fei)(fei)的追(zhui)求。

近期，浙江大學國際聯合商學院聯合每日經濟新聞·出海地理，錄制了“海外青年看中國全球化”第二期《中國潮玩出海如何引爆全球》特別節目，圖為收藏了泡泡瑪特玩偶的海外青年們 圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝

NBD：潮玩是一個舶來品，為什么泡泡瑪特用它取得了成功？

王一葦：首先潮玩在國外已經(jing)是比較成熟的賽道和產(chan)業(ye)了(le)，它(ta)最初源(yuan)于歐(ou)美日的街(jie)頭藝術文(wen)化，但是泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特(te)的成功，代表我們實現了(le)潮玩行業(ye)的本土(tu)化再(zai)創造。

它不僅僅借(jie)助了(le)(le)（時(shi)下(xia)的(de)）潮玩收(shou)藏愛好、個(ge)性(xing)化(hua)(hua)消費(fei)理念，更通過一(yi)(yi)些精細化(hua)(hua)的(de)IP孵(fu)化(hua)(hua)和品(pin)牌運營(ying)操作，讓潮玩成(cheng)功出圈，把(ba)它從一(yi)(yi)個(ge)圈子文化(hua)(hua)變(bian)成(cheng)了(le)(le)大眾化(hua)(hua)產品(pin)。

浙江大學國際聯合商學院的印度尼西亞同學展示自己妹妹的潮玩收藏

NBD：泡泡瑪特為中國潮玩出海提供了哪些值得借鑒的新路徑？

王一葦：我們自古就不缺大(da)IP，比如大(da)家熟知的(de)《西游記》人物(wu)，又如葫蘆娃(wa)等經(jing)典動(dong)畫片角色。泡泡瑪特的(de)爆火，很大(da)一部分原因是它成功(gong)的(de)海(hai)外業務。這(zhe)也說明(ming)，國內(nei)原創的(de)IP也具備(bei)引起(qi)跨文化審美(mei)共鳴的(de)能力。

它也意味著中國(guo)消(xiao)費品牌可(ke)以(yi)不依賴傳(chuan)統的(de)(de)代工路徑，而是通(tong)過原(yuan)創實現全球溢價。因為，如果僅僅靠代工，國(guo)內制造企業(ye)(ye)(ye)仍處于“微笑曲線”最底端，賺取利潤微薄的(de)(de)部(bu)分。而如果能真正地產生跨文化(hua)IP，那中國(guo)企業(ye)(ye)(ye)可(ke)以(yi)在全球產業(ye)(ye)(ye)鏈中向高(gao)附加值的(de)(de)上游方(fang)向躍升(sheng)。

同時，泡(pao)泡(pao)瑪特也給了我們幾個啟示：

一、它的IP具有強烈的視覺張力，符(fu)合Z世代(dai)的喜(xi)好，這種形象能(neng)夠跨(kua)語種傳播(bo)和(he)流(liu)行(xing)；

二、短視頻(pin)以及社交網絡的(de)發展，加速了(le)潮玩IP的(de)全球流行(xing)；

三、中國(guo)企業“出海”需要在當地進行本土化布(bu)局，譬如(ru)泡泡瑪特在國(guo)外開設了線下店，同時根(gen)據不同國(guo)家(jia)國(guo)民的偏好(hao)和特色，讓IP更(geng)好(hao)地兼顧國(guo)際(ji)化和本土化。

浙江大學國際聯合商學院的泰國同學表示LABUBU在泰國很受歡迎

泡泡瑪特傳播路徑符合當下更短平快的數字消費環境

NBD：現在全球知名度排名靠前的幾大IP，多是背靠動漫、游戲等載體。但泡泡瑪特的IP傳播路徑，主要依靠社交媒體等，您怎么看這兩種傳播路徑的差異？

王一葦：傳(chuan)統IP常用(yong)的運營手段，現在依然常見，但不一定適用(yong)于新媒(mei)體。

像迪(di)士(shi)尼的(de)角色、寶可夢(meng)等(deng)，它們通常(chang)依托于長期的(de)內容(rong)孵化體系——動畫(hua)片、漫畫(hua)、游戲等(deng)等(deng)，即(ji)通過(guo)內容(rong)積累消費者的(de)情感(gan)認同(tong)，再衍生出相應的(de)手(shou)辦、文(wen)創產品等(deng)。它是一(yi)個(ge)長期積累的(de)過(guo)程。對于消費者來說，人們需要對整個(ge)人物相關的(de)故(gu)事背景有(you)比較全面的(de)了解，然后逐漸(jian)產生情感(gan)共鳴。

而(er)我個人認為泡泡瑪特(te)走(zou)的(de)路徑并(bing)不一(yi)樣，它是(shi)從一(yi)個具象化的(de)產品(pin)出發——比如說主打(da)稀(xi)缺性、驚喜感的(de)盲盒(he)。通過這些商(shang)品(pin)獨特(te)的(de)營銷手段或者(zhe)營銷渠道(dao)，吸引消費者(zhe)注意并(bing)購(gou)買。其后，通過社(she)交媒體打(da)造內容共鳴，最后通過線上渠道(dao)和線下門(men)店(dian)結合(he)，實現(xian)全渠道(dao)運營。最后強化粉絲的(de)歸屬感，實現(xian)整體商(shang)業模式(shi)的(de)閉環。

我個人(ren)認為泡泡瑪特的這種傳播(bo)路徑，符(fu)合了當下更(geng)短(duan)平快、更(geng)高互動(dong)的數字消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)。

浙江大學國際聯合商學院的哥斯達黎加同學講述自己對泡泡瑪特玩偶的喜愛

NBD：如果單靠一個爆款IP，可能很難支撐一個潮玩品牌長期發展。對潮玩品牌來說，最核心的競爭力是不是持續運營IP矩陣從而滿足商業化需求？

王一葦：潮玩產業的(de)其中一(yi)個核心邏輯，確(que)實是多(duo)IP矩陣運營。它不像傳統的(de)消費品，靠一(yi)個單獨的(de)產品打天(tian)下。

在全(quan)球市場上，不同文化背景、審美的(de)(de)(de)消費者，自然會對不同的(de)(de)(de)IP產生(sheng)情感共(gong)鳴(ming)。比(bi)如說Molly的(de)(de)(de)風格(ge)偏冷峻，LABUBU則偏獵奇(qi)風格(ge)，這(zhe)背后對應的(de)(de)(de)是當下(xia)消費者的(de)(de)(de)多(duo)樣化個(ge)性表達需求。所以(yi)我個(ge)人認為泡(pao)泡(pao)瑪特不能只靠一個(ge)爆款(kuan)打天下(xia)，而需要持續運營新角色(se)，打造多(duo)IP的(de)(de)(de)生(sheng)態系(xi)統(tong)。所以(yi)泡(pao)泡(pao)瑪特的(de)(de)(de)出圈，核心是商業模式創新和(he)商業運營能力的(de)(de)(de)體(ti)現(xian)。

之前(qian)我們做過一個關(guan)于(yu)盲(mang)(mang)盒的(de)研究：挑選500位消費者，以盲(mang)(mang)盒的(de)形式向(xiang)他們寄送(song)(song)由(you)潮玩商家(jia)自主選擇(ze)的(de)6件(jian)不同(tong)類型產品。最后發現，大家(jia)的(de)審美喜(xi)好(hao)確實是千人千面。同(tong)時(shi)，收到(dao)盲(mang)(mang)盒以后，消費者也會顯著地增加(jia)（在對應商家(jia)的(de)）消費頻次等。停止盲(mang)(mang)盒寄送(song)(song)后，這些增加(jia)的(de)消費行為(wei)或消費特(te)征還會持續一段時(shi)間，而且更傾(qing)向(xiang)于(yu)購買自己以前(qian)體驗過的(de)、熟(shu)悉(xi)的(de)品牌。

我們認為(wei)泡泡瑪特是一個買(mai)手店，但它作為(wei)潮(chao)玩平臺的(de)平臺價值以(yi)及潮(chao)玩買(mai)手品牌，是值得長期經營的(de)，而不僅僅是依賴單(dan)個爆款IP。

（除署名圖片外，文中用圖均來源于近期每日經(jing)濟新聞·;出海地理特別策劃視頻截圖）