每(mei)經記(ji)者｜陳婷    每(mei)經編輯｜董興生    

外(wai)賣(mai)補貼(tie)潮(chao)的輻(fu)射效應，正滲透(tou)至諸多(duo)行(xing)業。

8月22日，喜(xi)茶(cha)全(quan)國超4000家門店全(quan)量上線淘寶閃(shan)購（餓了么(me)），一度被(bei)視(shi)為行業標志(zhi)性事件。要知道，作為一個曾對低價表現過抵觸態度的(de)茶(cha)飲品牌，在(zai)外賣補貼潮初期(qi)，喜(xi)茶(cha)的(de)參與感并不強。此前(qian)多年，喜(xi)茶(cha)只在(zai)喜(xi)茶(cha)小(xiao)程序和美團平臺做(zuo)外賣。

另有消息稱，喜(xi)茶還上線(xian)了美團“拼好(hao)飯(fan)”，更多集中在(zai)低線(xian)城市。《每日經濟(ji)新聞》記者在(zai)美團外賣App（應用程(cheng)序）更改定位后發(fa)現，山西大(da)同的(de)(de)消費者的(de)(de)確可以在(zai)“拼好(hao)飯(fan)”找到6.9元一杯的(de)(de)“喜(xi)茶椰椰芒芒”。

喜茶的(de)躬身入局或許可以說明，外賣補貼潮正(zheng)在潛移默化地改寫大小茶飲品(pin)牌的(de)生存邏輯。與此同時，穩定(ding)多年的(de)即時零售市(shi)場(chang)格局也(ye)已經(jing)出現明顯的(de)松(song)動跡(ji)象。

有(you)中小茶飲品(pin)牌商家(jia)向記者反映，在(zai)本次(ci)外賣補貼潮開始前，外賣訂單中美(mei)團渠道(dao)占比(bi)六成，餓了么渠道(dao)占比(bi)四(si)成，“現在(zai)反過來了”。

當前(qian)，淘寶閃購已經(jing)展現出進入(ru)“持久戰”的(de)(de)跡象。有商(shang)家向記者反映，截至8月16日，淘寶閃購的(de)(de)補(bu)貼力度(du)出現了小幅縮減。也有茶飲品牌商(shang)家稱，8月，補(bu)貼在繼續，不(bu)過(guo)，平臺發(fa)的(de)(de)券已經(jing)開(kai)始“變少”。

《每日經濟新聞》記者從接近阿里(li)的人士處(chu)了解到，下一步(bu)，淘寶閃(shan)購可能逐步(bu)啃“高客單(dan)價”餐飲市(shi)場(chang)；通過會員日、節氣營(ying)銷、區(qu)域(yu)補貼等保持(chi)單(dan)量波動節奏。

茶飲行業迎變局時刻，外賣渠道占比大幅提升

今年夏(xia)天(tian)，茶飲賽道堪(kan)稱(cheng)外(wai)賣平(ping)臺(tai)的關(guan)鍵交鋒場，早在今年5月(yue)，各茶飲品牌就已(yi)切換至高強度作(zuo)戰模(mo)式。

8月25日，記者(zhe)在淘寶閃購(gou)的官方補貼(tie)專區輕易(yi)找(zhao)到了(le)喜(xi)茶的身(shen)影，其原價19元(yuan)的多肉(rou)桃李補貼(tie)后價格為(wei)12元(yuan)。

“今(jin)年外賣(mai)行業整體(ti)節(jie)奏非(fei)常(chang)快，尤其是這(zhe)個夏天(tian)。”檸季外賣(mai)運營負責(ze)人王羽(yu)曄對(dui)《每(mei)日經濟新聞》記者表示，“餓了么（包括淘寶閃購(gou)）這(zhe)邊，我們(men)基本上天(tian)天(tian)都在對(dui)接，美團也會很緊湊(cou)地(di)與(yu)我們(men)對(dui)資源。”

王羽(yu)曄透露，在(zai)平臺補貼的助推下，6月份(fen)，店日(ri)均營(ying)業額同比上年已經實現翻倍增長，七八(ba)月份(fen)漲勢還在(zai)持續(xu)。在(zai)平臺投入大量補貼的“秋(qiu)天的第一(yi)杯(bei)奶(nai)茶”活動期間（8月7日(ri)），僅在(zai)餓了么平臺（含淘寶閃購渠(qu)道），其茶飲類外(wai)賣訂(ding)單的同比漲幅就超過300%。

隨(sui)著外賣渠道(dao)成(cheng)為茶飲品(pin)牌訂單增(zeng)長的核心動力，其對(dui)品(pin)牌業績的影響也在同步增(zeng)大(da)。

中小奶茶品牌阿狗(gou)奶茶創(chuang)始人卜江(jiang)對(dui)《每日經(jing)濟新聞》記(ji)者表示，“秋奶”當天，訂單(dan)中外(wai)賣渠道(dao)占比(bi)已達到約80%，“5月份(fen)，我們的外(wai)賣訂單(dan)占比(bi)約在40%”。

“在(zai)極致(zhi)的(de)(de)低價面前，所有(you)的(de)(de)努力(li)都(dou)是(shi)徒勞的(de)(de)。”卜(bu)江告訴記者，近三個(ge)月來，獲(huo)得平臺(tai)高額補貼的(de)(de)頭部品牌，正借助補貼紅利持續擴大(da)市場優勢。

王(wang)羽(yu)曄則表示，品牌加入平臺活動(dong)后利潤并未下(xia)滑。“平臺會給(gei)比較好的補貼，核算下(xia)來加盟商(shang)到(dao)手(shou)單杯盈利達標，公司才會報名參加活動(dong)。整體看，公司和(he)加盟商(shang)參加外(wai)賣(mai)活動(dong)，單量和(he)凈利都會提升。”

就補貼的(de)(de)具體(ti)構成，有(you)商家對記者表示，商家與平臺(tai)會分(fen)別承擔(dan)(dan)補貼的(de)(de)一部分(fen)，兩者共同(tong)作用，最終形成消費者實際支付的(de)(de)奶茶價格。從承擔(dan)(dan)比例來看，平臺(tai)承擔(dan)(dan)的(de)(de)補貼份(fen)額一般要高于商家。

王(wang)羽曄(ye)提到(dao)，平臺的(de)(de)活動(dong)形式豐富(fu)多(duo)樣，每次開(kai)展活動(dong)都會進(jin)行(xing)單獨招(zhao)商，并會告知商家平臺預計的(de)(de)出資情況。

在此大背景(jing)下，“喜茶”的渠道策略或許是不(bu)得(de)不(bu)“變”。

艾媒咨詢(xun)CEO張毅(yi)在接(jie)受記(ji)者采訪時表示，喜茶上線淘寶(bao)閃購說明(ming)品牌在即時零售(shou)競爭(zheng)(zheng)加劇的(de)大背景下(xia)，開始(shi)謀求多樣化渠道的(de)擴張，以應對茶飲市場的(de)激烈競爭(zheng)(zheng)。

平臺們在爭什么？

點開淘寶閃購的(de)(de)“官(guan)方補貼”頁(ye)面，映入眼簾的(de)(de)“熱銷爆品”皆(jie)是各品牌的(de)(de)茶(cha)飲(yin)(yin)及咖(ka)啡單(dan)品。茶(cha)飲(yin)(yin)、咖(ka)啡品類為何(he)成為外賣平臺(tai)角逐的(de)(de)主戰場？

張毅認為，茶飲(yin)(yin)、咖啡品類的(de)(de)連鎖化程(cheng)度(du)比(bi)(bi)較高，出(chu)餐速度(du)也(ye)比(bi)(bi)較快，能(neng)接住平臺(tai)補貼帶來的(de)(de)大量(liang)訂單。其次，茶飲(yin)(yin)、咖啡品類的(de)(de)消費相對比(bi)(bi)較分(fen)散，有助(zhu)于(yu)降低(di)平臺(tai)的(de)(de)峰值(zhi)即配壓力(li)。

他(ta)還(huan)提到(dao)，作為(wei)高(gao)頻消(xiao)(xiao)費品(pin)類(lei)，茶飲、咖啡的核心(xin)客群以年輕人(ren)為(wei)主(zhu)，這類(lei)群體對新消(xiao)(xiao)費模式(shi)的接(jie)受度更高(gao)，有(you)可能形成穩定(ding)的消(xiao)(xiao)費習慣。

不(bu)過，美團(tuan)和淘寶閃購（餓了(le)么）的補貼方(fang)向并不(bu)相(xiang)同。

有商(shang)家向記(ji)者(zhe)分析，美團相(xiang)對缺乏自帶龐大流(liu)(liu)量的入口，需要推出吸引顧(gu)客的活動提(ti)升“日(ri)活”；淘寶閃(shan)購則可以直接(jie)從阿里生態內獲取現成(cheng)流(liu)(liu)量，因此無需依賴力度(du)過大的補貼來拉動用戶。

值得一提(ti)的是(shi)，進入8月以來(lai)，平臺間(jian)的日(ri)訂單量比拼似乎已告(gao)一段落。

有消息稱，8月8日和(he)8月9日這兩天，淘寶(bao)閃購的日訂單量份(fen)額(e)首次(ci)超過(guo)了美團。不過(guo)，美團和(he)淘寶(bao)閃購方面尚(shang)未對此做出回(hui)應。

事實上，當時正(zheng)值(zhi)2025年“秋天(tian)的(de)第一杯奶茶(cha)”活(huo)動(dong)(dong)高峰，8月7日晚11點，美團外(wai)賣官(guan)方微博發(fa)文宣布活(huo)動(dong)(dong)結束，這是(shi)美團參與立(li)秋節點奶茶(cha)促銷活(huo)動(dong)(dong)的(de)第六個年頭。不(bu)過，美團罕見地未(wei)發(fa)布任何訂(ding)單(dan)數據，明確表示不(bu)會發(fa)布“連續三天(tian)超(chao)越1億單(dan)”這種類型的(de)戰報，并表示“那些單(dan)量都不(bu)難做到，但是(shi)美團不(bu)想向(xiang)奶茶(cha)注入更多泡沫”。

在這場如(ru)(ru)火如(ru)(ru)荼(tu)的外賣補貼潮背后，這些巨頭平臺爭(zheng)奪的究竟(jing)是什么(me)？

“平(ping)臺的(de)目(mu)標都是(shi)(shi)發力即(ji)時(shi)零(ling)售。”張毅分析稱，美團的(de)核心打法是(shi)(shi)依(yi)托成(cheng)熟的(de)本(ben)地生活(huo)生態體系(xi)，用(yong)(yong)高(gao)頻的(de)外賣場(chang)景(jing)來拉攏用(yong)(yong)戶，形成(cheng)訂單密度(du)、攤薄履約(yue)成(cheng)本(ben)，吸(xi)引更多商戶入(ru)駐，形成(cheng)雙管齊下的(de)飛輪效應(ying)，“最(zui)終目(mu)的(de)還是(shi)(shi)鞏固和擴大在即(ji)時(shi)零(ling)售賽道的(de)領先(xian)地位(wei)”。

“隨著傳統電商(shang)增速放(fang)緩(huan)，即(ji)時電商(shang)成為最后一個數萬億(yi)元級別的(de)賽道。”CIC灼識咨(zi)詢董事總經理(li)張(zhang)辰愷(kai)向記者表(biao)示，即(ji)時零售用(yong)戶日均使用(yong)頻(pin)次高，阿里通(tong)過布局可獲取高頻(pin)流量(liang)，反(fan)哺低頻(pin)電商(shang)業務(wu)，實現交叉導(dao)流。

即時零售格局發生變化了嗎？

這場(chang)戰(zhan)役打(da)到現在，即時零售賽道的(de)格局(ju)當真發生變化了嗎？

“今年(nian)5月開(kai)始，從淘(tao)寶(bao)閃(shan)購入口進來的流量是(shi)非常大的。”王羽(yu)曄透露(lu)，相較(jiao)去(qu)年(nian)，今年(nian)7月開(kai)始，餓了么（淘(tao)寶(bao)閃(shan)購）渠(qu)道的店(dian)日均營業(ye)額已(yi)翻倍。

果切連鎖品牌切果NOW聯合創始人(ren)耿斌(bin)對(dui)《每(mei)日經濟新(xin)聞(wen)》記者表示，在補貼潮開始之(zhi)前，來自餓了么的單(dan)量基本(ben)上是來自美團單(dan)量的一(yi)半(ban)。截至目前，來自兩個(ge)渠道(dao)的單(dan)量都在日均(jun)8萬單(dan)左右(you)。

就即時零售市場格局(ju)變化，張辰愷認為，市場格局(ju)正從美(mei)團主(zhu)導轉(zhuan)向“三(san)國殺”競爭(zheng)，且美(mei)團和阿里誰能(neng)獲取更高的份額尚不明朗。

在耿斌看(kan)來(lai)，這場補(bu)貼潮的(de)到來(lai)對品牌的(de)長遠(yuan)發(fa)展是利大(da)于弊的(de)。“我們和門店(dian)也在溝通這件事，門店(dian)可能覺得做了這么(me)多(duo)單，這么(me)累，賺的(de)利潤并沒有增加(jia)。”他(ta)表示，“但我們覺得，這件事會讓(rang)很多(duo)沒有吃(chi)(chi)過果(guo)切的(de)人來(lai)嘗試吃(chi)(chi)一次，給了我們把新客(ke)轉化為老客(ke)的(de)機(ji)會。”

耿斌透露，就目前(qian)來看，平(ping)臺的(de)補(bu)貼潮(chao)給品牌帶來了一(yi)定的(de)市場增量。“7月5日（周六），是淘寶閃購和美(mei)團(tuan)投(tou)入最大的(de)一(yi)天，我(wo)們(men)的(de)單(dan)(dan)量峰值在30萬單(dan)(dan)（左(zuo)右）。”耿斌說(shuo)。

除補貼外，記者(zhe)發現，數月(yue)以來，各平臺還有更多動作。

今年6月(yue)，阿(a)里(li)宣布餓了(le)么、飛(fei)豬并(bing)入中國電商事業群。8月(yue)6日(ri)，淘(tao)寶上線全新的大會員體系，打通餓了(le)么、飛(fei)豬等阿(a)里(li)系資源(yuan)。

7月(yue)，京東推出“品質(zhi)餐飲(yin)合(he)營制(zhi)作平臺(tai)”七鮮小廚，并啟動“菜品合(he)伙(huo)人”招(zhao)募計劃，試圖(tu)從(cong)供給端“重構”外賣(mai)。另據京東透露(lu)，截至二季度末，外賣(mai)全(quan)職騎手規模已突破15萬人。

8月25日，京東外賣(mai)業務(wu)核心(xin)負責人郭慶在接受《中國(guo)企業家》專訪時將(jiang)外賣(mai)戰役比(bi)喻為(wei)一(yi)場“馬拉(la)松”，并(bing)表示：“千萬不要(yao)拿跑400米的(de)(de)心(xin)態去(qu)跑。”他還表示，即時零售目(mu)前還處在早期階段，核心(xin)是服(fu)務(wu)消費(fei)者應急性、溫差商(shang)品(pin)、短保質期商(shang)品(pin)的(de)(de)消費(fei)場景。

或許，對即時零售賽道的(de)頭部玩家(jia)來說(shuo)，搶占市場(chang)的(de)“打擂臺(tai)”雖非(fei)易事，但守(shou)住既有的(de)市場(chang)份額、應(ying)對多方挑戰的(de)“守(shou)擂臺(tai)”，更是難(nan)上加難(nan)。

封面(mian)圖片(pian)來源：每經記者(zhe) 孔澤思 攝