每(mei)(mei)經記者｜陳鵬麗    每(mei)(mei)經編(bian)輯｜張益銘   ; 

一個成熟市(shi)場，一場“口水戰”，持續將(jiang)近半(ban)個月。

當然，這并不(bu)(bu)算什么新鮮事。近兩年(nian)，小米在家用空調領域市場份額“節節上升”，小米與格力之間的(de)“口水(shui)戰”并不(bu)(bu)少見。

最(zui)近這場(chang)“口水戰(zhan)”源于第三(san)方(fang)市場(chang)監(jian)測機構奧(ao)維云網(wang)（AVC）的(de)一(yi)項統(tong)計(ji)數據。8月15日，一(yi)位(wei)博主(zhu)曬出一(yi)張奧(ao)維云網(wang)7月份(fen)的(de)空調線上(shang)銷(xiao)量市占率截圖稱(cheng)，7月中(zhong)國空調線上(shang)份(fen)額數據：小(xiao)米已經(jing)超(chao)越(yue)(yue)格(ge)力，位(wei)居第二了。很快，小(xiao)米集團總裁盧(lu)偉(wei)冰(bing)、小(xiao)米公關總經(jing)理(li)王化(hua)相繼轉(zhuan)發了該微博。一(yi)時(shi)間，“小(xiao)米空調線上(shang)銷(xiao)量超(chao)越(yue)(yue)格(ge)力”的(de)話題引發廣泛討(tao)論。

情況也很(hen)快迎來轉折。格力電器市(shi)場(chang)總(zong)監朱磊曬(shai)出奧(ao)維云網同(tong)一項統計數(shu)據(ju)反擊，稱(cheng)“我們也去奧(ao)維云網查了下，公開的(de)數(shu)據(ju)和(he)那幾張截圖并不(bu)一樣。按照同(tong)樣的(de)查詢條件，7月線上市(shi)場(chang)格力仍然保持領先”。

緊接(jie)著，格(ge)力與小(xiao)米(mi)雙(shuang)方(fang)高管便(bian)開啟“你來我(wo)往”的“小(xiao)作文”對壘。8月27日，盧偉冰公開喊話：“再次明確(que)了2030年進入大家電(dian)頭(tou)部品(pin)牌的目標(biao)??空調(diao)業務做(zuo)到中(zhong)國(guo)市場前二。”

那么，小(xiao)(xiao)米(mi)到(dao)底離“行業(ye)第(di)二”還有(you)多遠？一個不可忽(hu)略的(de)事實是，小(xiao)(xiao)米(mi)空(kong)(kong)調的(de)優勢在線上(shang)，線下與格力(li)電器還相差較遠。有(you)家電行業(ye)人士向《每(mei)日經濟新(xin)聞》記者直言，小(xiao)(xiao)米(mi)空(kong)(kong)調今年(nian)目標是要在空(kong)(kong)調行業(ye)排到(dao)第(di)三名，有(you)雄心但未必有(you)“沖(chong)三”的(de)能力(li)。

“口水戰”持續升級，從家用掛機到中央空調

這(zhe)場“口水戰”起源于“行業(ye)二(er)哥”之爭。

8月15日(ri)，一(yi)位博主發出奧(ao)維(wei)云網(wang)的7月線上空(kong)調監測數(shu)據截圖顯(xian)示，小米空(kong)調線上銷(xiao)量市(shi)占(zhan)率達16.71%，超過格力的15.22%。隨后該數(shu)據被盧偉(wei)冰、王化相(xiang)繼(ji)轉發。

8月18日(ri)，朱磊(lei)在微(wei)博(bo)公開回(hui)應，曬出了同一機構(gou)截然(ran)不同的(de)數據(ju)。7月，格力線上空調銷量市占(zhan)率為16.41%，小(xiao)米為13.50%，格力依然(ran)排第(di)二(er)，小(xiao)米并未反超。《每日(ri)經(jing)濟新聞(wen)》記者也在奧維云(yun)網數據(ju)羅盤上進行了多次查詢，顯示結果與朱磊(lei)發(fa)布的(de)截圖一致。

記者查詢結果和(he)朱磊發布截圖(tu)一致(zhi) 奧維云網截圖(tu)

盡管奧維云網(wang)對此事件(jian)一直(zhi)緘默，數據差異的真實(shi)原因未明，但格力與小米的“口水戰”已經開始。

8月19日，盧偉冰在小米集團業績電話會上表示，小米不參與家電行業的價格“內(nei)卷(juan)”、不(bu)在(zai)意(yi)(yi)短期排(pai)(pai)(pai)名，一個月、一個季(ji)度的排(pai)(pai)(pai)名根本不(bu)重(zhong)要(yao)，最(zui)重(zhong)要(yao)的是長期格(ge)局會不(bu)會改(gai)變。8月25日，朱磊發聲，先是質疑盧偉冰轉發的一張《2025年7月中國空調市場排(pai)(pai)(pai)名》圖表“來路(lu)(lu)不(bu)明”；再(zai)嗆聲：“既(ji)然不(bu)在(zai)意(yi)(yi)短期排(pai)(pai)(pai)名，又(you)何必(bi)轉那張來路(lu)(lu)不(bu)明的圖？”

8月26日，朱(zhu)磊(lei)再發布(bu)微博，“打假(jia)”盧偉冰今年6月轉發的一則(ze)微博，“口水戰”升級至中(zhong)央空調層面。朱(zhu)磊(lei)通過拆機(ji)力證，盧偉冰所轉發的微博里所謂(wei)“小(xiao)米中(zhong)央空調”和“格力中(zhong)央空調”的主(zhu)板結構對比(bi)圖(tu)系經過“惡意(yi)處理”，且圖(tu)中(zhong)格力機(ji)型“十年前早已(yi)退市”。

8月27日，這場(chang)對壘到(dao)達(da)頂(ding)峰(feng)。王(wang)化以“打油(you)詩(shi)”回應朱(zhu)磊(lei)，被認為是暗示格力電器“故步自封”。朱(zhu)磊(lei)回應：“制造業講究實實在(zai)在(zai)，核心科技靠打油(you)詩(shi)是打不出來(lai)的。”盧(lu)偉冰表示，跟(gen)團隊(dui)一起討論大家電未來(lai)5年的戰(zhan)略(lve)，再(zai)次明(ming)確了2030年空調業務做到(dao)中國市場(chang)前二。

眾所(suo)周知，企業之間“口水戰”背后，往(wang)往(wang)是行業競爭的(de)映射。

同(tong)樣是來自奧(ao)維云網的(de)數據，去年1—11月，線上市(shi)場(chang)小米(mi)空(kong)調(diao)的(de)銷售金(jin)額市(shi)占率已(yi)達11.84%，位居行業(ye)第三，僅次(ci)于美的(de)與格(ge)力。據小米(mi)集團(tuan)今年二季度財報，小米(mi)大家電(dian)收入增長(chang)66%，空(kong)調(diao)出(chu)貨(huo)量(liang)超540萬臺，創(chuang)歷史新高，同(tong)比增速超過60%。

2025年，小米還宣布進軍中央(yang)空調領(ling)域，持續攻(gong)入(ru)格(ge)力(li)“腹地”。

小米離“行業第二”有多遠？

一位行業人士向記者(zhe)評價(jia)小(xiao)米稱，小(xiao)米喜歡在產(chan)業鏈成熟的時候切入一個行業，然(ran)后通過性價(jia)比做大。

記者(zhe)(zhe)注意到(dao)，把供應鏈做到(dao)極致，讓利消費(fei)者(zhe)(zhe)，大多數用戶是喜聞樂見的(de)(de)。但偏偏這種做法與格(ge)力(li)(li)電器所秉(bing)承的(de)(de)“原(yuan)則”相悖。作為(wei)(wei)空調(diao)行(xing)業龍頭，格(ge)力(li)(li)電器一路以(yi)來強調(diao)品質，堅(jian)守價格(ge)策略，不打價格(ge)戰(zhan)，使得(de)空調(diao)產業的(de)(de)整體毛利率較為(wei)(wei)堅(jian)挺。

回到空(kong)(kong)調(diao)(diao)品牌格局現狀(zhuang)的(de)(de)問(wen)題(ti)。記(ji)者獲悉，這(zhe)幾年(nian)，小米憑借線(xian)上渠道(dao)猛攻，空(kong)(kong)調(diao)(diao)線(xian)上市占率的(de)(de)確迅速(su)攀升。但不可忽(hu)略的(de)(de)是，小米的(de)(de)優勢也只(zhi)在線(xian)上，線(xian)下市場(chang)依然(ran)難敵耕耘了數十年(nian)的(de)(de)頭(tou)部企業(ye)。

以奧(ao)維云網今年1—7月的數據為例，小(xiao)米(mi)(mi)線(xian)(xian)上空調(diao)銷(xiao)量市占率(lv)15.73%，同比(bi)增加了(le)2.73%；格力(li)線(xian)(xian)上空調(diao)銷(xiao)量市占率(lv)為17.65%，同比(bi)減少(shao)0.29%。格力(li)依(yi)然(ran)排名第(di)二(er)，小(xiao)米(mi)(mi)第(di)三(san)。而在線(xian)(xian)下(xia)渠道，格力(li)銷(xiao)量市占率(lv)為23.87%，小(xiao)米(mi)(mi)為0.49%，兩(liang)者差(cha)距不(bu)小(xiao)。（注：奧(ao)維家(jia)電(dian)零售數據線(xian)(xian)下(xia)監測點包括(kuo)：大(da)連鎖(suo)賣場、百貨商城、區域連鎖(suo)、前裝渠道和下(xia)沉渠道等。）

1—7月格力和小米線上空調銷量(liang)市占率 奧維(wei)云網截圖

如果以“銷額市占(zhan)率(lv)”為(wei)條件查詢，格(ge)力今年1—7月線上銷額市占(zhan)率(lv)為(wei)23.24%，小米為(wei)14.81%，雖然小米市占(zhan)率(lv)同比有(you)增長，但整體與格(ge)力還是(shi)差距不小。

1—7月格力(li)和(he)小米線上空調銷額市占率 奧維云(yun)網截圖(tu)

一名家電產業(ye)觀察人士8月28日向(xiang)《每日經濟新聞(wen)》記者分析稱，小(xiao)米(mi)空調今年目標要(yao)排到行業(ye)第三，但(dan)小(xiao)米(mi)這個“雄心”暫時(shi)還(huan)是(shi)難以實(shi)現的(de)(de)。畢竟，一方面(mian)(mian)(mian)空調行業(ye)格(ge)局早就形成(cheng)，格(ge)力(li)、美(mei)的(de)(de)、海爾三大品牌仍然是(shi)行業(ye)中堅(jian)；另一方面(mian)(mian)(mian)，空調產品的(de)(de)特(te)殊性決定了其線下門(men)店還(huan)是(shi)無可替代(dai)，特(te)別是(shi)售(shou)后服(fu)務需要(yao)體系支撐(cheng)。小(xiao)米(mi)在這些方面(mian)(mian)(mian)顯然還(huan)存在不足。

據小(xiao)米集團財(cai)報，今年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，公司IoT（物(wu)聯網）與生(sheng)活(huo)消費產品的(de)收(shou)(shou)入(ru)合(he)計710億元，該(gai)板塊(kuai)囊括了智能(neng)大家電(dian)(dian)、可穿戴(dai)產品（智能(neng)手環等）、平(ping)板。不過小(xiao)米并(bing)未單(dan)獨(du)披(pi)露(lu)空調(diao)或大家電(dian)(dian)的(de)收(shou)(shou)入(ru)，僅表示二季度(du)空調(diao)ASP（平(ping)均售價(jia)）同(tong)比增長約10%。而格力電(dian)(dian)器2025年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)消費電(dian)(dian)器收(shou)(shou)入(ru)約763億元，大部(bu)分來(lai)自空調(diao)的(de)收(shou)(shou)入(ru)。

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