每(mei)經(jing)記者｜劉嘉(jia)魁    每(mei)經(jing)編輯｜廖丹    

“我們(men)現在的(de)(de)基(ji)層業(ye)務有(you)種‘土地(di)分(fen)包到(dao)戶抓生產(chan)’的(de)(de)緊迫感。”說到(dao)大(da)行服(fu)務下沉(chen)帶來(lai)的(de)(de)沖擊，有(you)城(cheng)商行人士(shi)無奈地(di)表(biao)示。問起緣由，該行近(jin)期(qi)正欲推行新(xin)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)管理(li)辦法，升(sheng)級儲蓄業(ye)務考核制度。

繼改革化(hua)險、監管(guan)(guan)趨嚴、壓降不良后，中小銀行(xing)的(de)壓力再(zai)添一(yi)項：國有(you)大行(xing)加(jia)速下沉縣域(yu)市場。從儲蓄存(cun)(cun)款(kuan)客戶“分(fen)包管(guan)(guan)戶”的(de)精細化(hua)管(guan)(guan)理(li)，到(dao)普惠貸款(kuan)利率(lv)的(de)“掐尖效應”，再(zai)到(dao)以GBC（政(zheng)府—企業—個(ge)人）模式為代(dai)表的(de)全鏈條(tiao)“降維(wei)打擊”，傳統中小銀行(xing)的(de)生(sheng)存(cun)(cun)空間被擠壓。

與(yu)此(ci)同時，以農業銀行為(wei)代表的(de)國有大行卻憑借(jie)戰略(lve)校(xiao)準與(yu)縣域市場深耕實現(xian)逆(ni)襲。這場“大行下沉”與(yu)“小行突圍(wei)”的(de)博弈，重塑(su)著銀行業競爭格局(ju)。

傳統認知(zhi)中(zhong)(zhong)帶有“狼性文化”標(biao)簽的(de)中(zhong)(zhong)小銀行(xing)，與“相對佛系”的(de)國(guo)有大行(xing)形(xing)象，正隨競(jing)爭加(jia)劇悄然發生變化。“鲇魚效應”之下(xia)，中(zhong)(zhong)小銀行(xing)的(de)生存策略正在加(jia)速分化，未(wei)來如何(he)改(gai)變？

中小銀行營銷考核加碼

大行下沉帶來的影響已滲透至中小銀行業務全鏈條(tiao)。

上述城商行(xing)人(ren)士(shi)見(jian)到記(ji)者直(zhi)接吐槽，該行(xing)近期計劃出臺《線下儲(chu)蓄存(cun)款客戶(hu)分(fen)包管戶(hu)管理(li)辦法》，鼓勵(li)全員營(ying)銷(xiao)、全行(xing)協同，將星級(ji)客戶(hu)歸屬到人(ren)并實行(xing)專人(ren)維護(hu)，考核權責細致到剔除自主營(ying)銷(xiao)客戶(hu)后剩(sheng)余星級(ji)客戶(hu)按等級(ji)分(fen)配，甚至對(dui)內也推行(xing)“好中(zhong)差(cha)搭(da)配”原(yuan)則，既保證服務(wu)(wu)質量(liang)又分(fen)配任務(wu)(wu)。

該(gai)人(ren)(ren)士表示，各分支機構需按規則將星級客(ke)戶(hu)歸屬(shu)到員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)，員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)承擔維(wei)護(hu)責任并(bing)獲得對應績(ji)效(xiao)薪酬，且星級客(ke)戶(hu)需“全部歸屬(shu)到人(ren)(ren)”。除了大客(ke)戶(hu)維(wei)護(hu)需要“一事一議”之(zhi)外(wai)，其他星級存款(kuan)客(ke)戶(hu)營銷(xiao)都要分配(pei)詳細的維(wei)護(hu)人(ren)(ren)員(yuan)(yuan)。確(que)實(shi)屬(shu)于“能(neng)明(ming)確(que)認(ren)定某員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)是(shi)客(ke)戶(hu)的開發人(ren)(ren)，主(zhu)要由該(gai)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)進(jin)行維(wei)護(hu)，其他員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)無異議且管理(li)行負責人(ren)(ren)確(que)認(ren)”的自(zi)主(zhu)營銷(xiao)存款(kuan)才(cai)能(neng)認(ren)定至(zhi)該(gai)員(yuan)(yuan)工(gong)(gong)名(ming)下(xia)，并(bing)導(dao)入績(ji)效(xiao)考(kao)核(he)系統(tong)。

考核不(bu)僅針(zhen)對前(qian)端營銷，更延伸至過程管理(li)。

“由各管(guan)理行匯(hui)總員(yuan)工(gong)自主(zhu)營銷(xiao)的客戶(hu)(hu)，公(gong)示(shi)無誤(wu)后提交零(ling)售業務(wu)部(bu)，導(dao)入(ru)績效考核系統進行鎖定。”他(ta)表示(shi)，“剔(ti)除自主(zhu)營銷(xiao)客戶(hu)(hu)后，剩余星(xing)級(ji)客戶(hu)(hu)還(huan)要進一(yi)步(bu)細(xi)分等級(ji)，而后分配(pei)(pei)(pei)給(gei)不(bu)同的維護人。分配(pei)(pei)(pei)客戶(hu)(hu)時，會(hui)優(you)先分配(pei)(pei)(pei)給(gei)存款任務(wu)完成較好(hao)的員(yuan)工(gong)，還(huan)要遵循好(hao)中差搭配(pei)(pei)(pei)原(yuan)則(ze)，既保(bao)證(zheng)服(fu)務(wu)質量又(you)兼顧員(yuan)工(gong)的承(cheng)受能力。”

“不(bu)僅考核嚴(yan)格，罰(fa)則也(ye)嚴(yan)格。”他透露，對管理(li)行(xing)負責人(ren)主觀故意虛增員(yuan)工分(fen)包管戶業績套取績效，員(yuan)工業績明顯與實際情況不(bu)符的，一經(jing)查實總行(xing)將嚴(yan)肅追究管理(li)行(xing)負責人(ren)責任。

這(zhe)種事無巨細的(de)考核機(ji)制，只是中(zhong)小銀行應(ying)對大(da)行下沉“攻守兼備”姿態的(de)縮影(ying)。

有資深銀行業分(fen)析(xi)人士(shi)指出，“大(da)行擁有更(geng)低的(de)(de)資金(jin)成(cheng)本、更(geng)強的(de)(de)品牌信任(ren)度，以及更(geng)豐富的(de)(de)產品體系，在負(fu)債端（存(cun)款付息(xi)率更(geng)低）、資產端（普(pu)惠(hui)貸款利率更(geng)低）形成(cheng)雙(shuang)重擠壓(ya)；而(er)中小銀行過去依賴(lai)的(de)(de)‘區(qu)域(yu)壟斷’‘政(zheng)策保護(hu)’紅利正在消(xiao)退。”

除(chu)了(le)倒逼考核加碼(ma)，大行(xing)下(xia)沉(chen)更直接體現在市場競爭層面，各類銀行(xing)的(de)業務風格悄然改變(bian)，傳統“佛系”的(de)大行(xing)也逐漸“進取(qu)”。

有股份制銀行(xing)(xing)人士透(tou)露，該行(xing)(xing)一筆普惠(hui)到期續貸業務(wu)被本行(xing)(xing)系統拒絕后，卻在(zai)四大(da)行(xing)(xing)“秒過”且利率(lv)更低。

社交平(ping)臺上，大行基層(ceng)員工亦頻發聲(sheng)。“大堂任務只管分配，不管網點人(ren)(ren)數和(he)人(ren)(ren)流量，完不成(cheng)就通報，基層(ceng)的苦誰能體會(hui)？”“以前不怎么加班(ban)(ban)，今年突然成(cheng)了加班(ban)(ban)大戶”……

4000億元的逆襲，農行下沉縣域實現突圍

當中小銀行因大行下沉承壓時，農業(ye)銀行卻以“雙正增長”的業(ye)績(ji)與(yu)股(gu)價逆襲成為市場焦點。

2022年末，農業銀行(xing)股(gu)價還在2.7元/股(gu)附(fu)近徘徊，被市場視為“高股(gu)息(xi)、低波動”的防御性品(pin)種，但時至(zhi)今日(ri)，劇情反轉(zhuan)。

年初，農行(xing)(xing)(xing)與(yu)“老(lao)大(da)哥”工(gong)行(xing)(xing)(xing)的市值差距高達4500億(yi)元。然而，年內農行(xing)(xing)(xing)股(gu)(gu)價飆升40%，9月初總市值約2.55萬億(yi)元，一舉超越工(gong)行(xing)(xing)(xing)，躍居A股(gu)(gu)銀行(xing)(xing)(xing)股(gu)(gu)榜首。

這(zhe)背后，是農行基本(ben)面的硬(ying)核支(zhi)撐。2025年(nian)上半年(nian)，農行實現營收3699.37億元，同比(bi)增長0.85%；實現凈利潤(run)1399.43億元，同比(bi)增長2.53%，凈利潤(run)增速在六大國有行中穩居第一。

深入財報，資(zi)產質量優化是關(guan)鍵支(zhi)撐。截至(zhi)6月末(mo)(mo)，農行不(bu)良率(lv)為1.28%，較年初下降0.02個(ge)百分點，創歷史新(xin)低(di)。同(tong)時，撥備覆蓋率(lv)高達295%，風險抵(di)補能力居國有行之首(shou)。同(tong)時，農行在(zai)息(xi)差(cha)管理上(shang)表現突出，2025年上(shang)半(ban)年凈息(xi)差(cha)為1.32%，較上(shang)年末(mo)(mo)下降10個(ge)基點，降幅(fu)同(tong)比收窄(zhai)。

農行的(de)(de)逆襲，并非簡單的(de)(de)“規(gui)模(mo)擴張”，而(er)是戰(zhan)略(lve)定位的(de)(de)精準校準。自提出“服務鄉村(cun)振(zhen)興(xing)領軍銀行”定位以來，其“縣域金融+非息收入”雙輪驅動的(de)(de)戰(zhan)略(lve)邏輯逐漸清晰，這正是其在大(da)行下沉競爭中突(tu)圍的(de)(de)關鍵。

在銀(yin)行業(ye)普遍面臨“大城市(shi)競爭白熱(re)化、優質客戶稀缺(que)”的(de)當下，農行將(jiang)目光投向(xiang)了廣袤(mao)的(de)縣域市(shi)場。作為國內(nei)唯一實現縣域機構(gou)全覆(fu)蓋的(de)商業(ye)銀(yin)行，農行擁有2.29萬個(ge)網點，其中56.6%位(wei)于縣域，構(gou)建了難(nan)以復制的(de)護城河。

2024年(nian)末，農行(xing)縣域貸(dai)款(kuan)余額(e)9.85萬(wan)億(yi)元(yuan)，較上年(nian)增長超1萬(wan)億(yi)元(yuan)，縣域貸(dai)款(kuan)余額(e)占境內貸(dai)款(kuan)比重超過40%。2025年(nian)一季度末，農行(xing)縣域貸(dai)款(kuan)進一步(bu)增至10.58萬(wan)億(yi)元(yuan)，縣域存(cun)款(kuan)達14萬(wan)億(yi)元(yuan)。縣域業務的(de)息差(cha)優勢顯著(zhu)。

數據顯示，2024年農行縣域(yu)(yu)貸款(kuan)平均收(shou)益率(lv)3.54%，縣域(yu)(yu)存款(kuan)付(fu)息率(lv)1.54%，這“一(yi)高(gao)一(yi)低”直接拉(la)高(gao)了縣域(yu)(yu)業務(wu)的凈息差(cha)(cha)貢獻，息差(cha)(cha)高(gao)達2%，遠超全行整體水平1.42%。

2024年(nian)，農行(xing)(xing)利息(xi)凈收入5806.92億(yi)元(yuan)，而縣域金融貢獻(xian)利息(xi)凈收入3123.25億(yi)元(yuan)；2025年(nian)上半年(nian)，農行(xing)(xing)縣域利息(xi)凈收入1608.52億(yi)元(yuan)，遠(yuan)超城(cheng)市金融的1216.21億(yi)元(yuan)。

“縣域市場的特殊性在于‘高粘性’。”前述分析人士在接受記者采訪時表示，“農村客戶對物理網點的依賴度較高，農行通過數十年的網點布局積累了深厚的客戶基礎；同時，涉農貸款、糧食收儲貸款等政策性業務的穩定投放，既符合國家戰(zhan)略導向，又能帶(dai)來(lai)穩定的(de)息差收益。”

如果說縣域(yu)金融(rong)是農(nong)行的(de)“基本盤”，那么非息收入的(de)快(kuai)速增長則是其“增長極”。

記者梳(shu)理發現，2025年一季(ji)度，農(nong)行投(tou)資(zi)收(shou)益71.73億(yi)元(yuan)（集團口徑），同(tong)比(bi)增長95.77%，主要(yao)源于(yu)終(zhong)止(zhi)確認(ren)金融資(zi)產的(de)收(shou)益63.08億(yi)元(yuan)。2025年中(zhong)報顯(xian)示(shi)，農(nong)行投(tou)資(zi)收(shou)益達(da)231.53億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)增長52.54%。

市場用真金白銀表(biao)達了認可。截至2025年6月末，重倉農行(xing)的基金數量達339只，較2024年末增加42只。

大行全鏈條滲透VS中小銀行應對

農行的崛(jue)起，是大行下沉戰略的縮(suo)影。

近(jin)年來，工行(xing)(xing)、建行(xing)(xing)、郵儲銀(yin)(yin)行(xing)(xing)等均加大縣域市場投入，通過手(shou)機銀(yin)(yin)行(xing)(xing)“鄉村版(ban)”、助農服(fu)務(wu)點等手(shou)段延伸服(fu)務(wu)觸角，對中小銀(yin)(yin)行(xing)(xing)形成直接(jie)沖擊(ji)。

數據(ju)顯(xian)示(shi)，截至2024年末(mo)，農行(xing)縣域貸款余(yu)額9.85萬(wan)億(yi)元(yuan)，增速12.3%；建行(xing)涉農貸款余(yu)額3.33萬(wan)億(yi)元(yuan)，較(jiao)2023年末(mo)增加(jia)(jia)2513.19億(yi)元(yuan)，增幅8.16%；郵儲(chu)銀(yin)行(xing)涉農貸款余(yu)額2.29萬(wan)億(yi)元(yuan)，較(jiao)2023年末(mo)增加(jia)(jia)2545.72億(yi)元(yuan)，余(yu)額占客(ke)戶(hu)貸款總(zong)額的比例超過25%，增速高于全行(xing)各項貸款增速。

增速(su)背后，大行的縣域戰略已形成系統打(da)法。有大行二(er)級分(fen)行個金部(bu)負(fu)責人曾向每經記者透(tou)露，其核心策略是GBC（政府—企業—個人）三端聯(lian)動(dong)：通過服(fu)務村委(wei)會建立村民管理通道，以普惠(hui)貸款滲(shen)透(tou)合作社，最(zui)終輻(fu)射個人客戶。“我們不單純攬儲，而(er)是嵌套產(chan)品。由(you)辦理鄉村振興卡開始，推(tui)出(chu)相應的權益活動(dong)。”

他表示，相對中小銀(yin)行(xing)，國有行(xing)的影響力(li)和(he)公信(xin)力(li)更勝一籌。“國有行(xing)業務下沉(chen)對中小銀(yin)行(xing)的沖(chong)擊，其實不單(dan)單(dan)是(shi)(shi)從資金成本帶(dai)來(lai)的壓(ya)力(li)，是(shi)(shi)全(quan)方位的，包(bao)括(kuo)運營模式、服務能(neng)力(li)、口碑、風控能(neng)力(li)、抗(kang)險能(neng)力(li)等(deng)，非(fei)常綜(zong)合。”

更直接的沖擊來自價格利器(qi)。隨著(zhu)大(da)行(xing)發(fa)力(li)普惠(hui)金融(rong)，從貸款“質”和“量”兩方面對中(zhong)小(xiao)銀行(xing)形成了“掐尖效應(ying)”和“擠出效應(ying)”，中(zhong)小(xiao)行(xing)傳(chuan)統的優勢(shi)地盤(pan)，正在“失守”。大(da)行(xing)新發(fa)放(fang)普惠(hui)小(xiao)微貸款利率普遍低于多數城商(shang)行(xing)、農商(shang)行(xing)，這種成本(ben)優勢(shi)源于大(da)行(xing)的資金實力(li)。

此(ci)外，物理渠道也在同(tong)步下(xia)沉。在當前(qian)銀(yin)行(xing)(xing)線下(xia)網(wang)(wang)點(dian)(dian)整體(ti)持續縮減的背景(jing)下(xia)，國有大行(xing)(xing)正在積極(ji)優化網(wang)(wang)點(dian)(dian)布(bu)局，加大縣(xian)域(yu)鄉(xiang)鎮(zhen)(zhen)地(di)區(qu)投入(ru)。工行(xing)(xing)2024年(nian)(nian)向縣(xian)域(yu)鄉(xiang)鎮(zhen)(zhen)地(di)區(qu)投入(ru)網(wang)(wang)點(dian)(dian)104家(jia)，新(xin)增覆(fu)蓋(gai)11個空白縣(xian)域(yu)，網(wang)(wang)點(dian)(dian)縣(xian)域(yu)覆(fu)蓋(gai)率(lv)提(ti)升至87.4%；農行(xing)(xing)2024年(nian)(nian)新(xin)遷建網(wang)(wang)點(dian)(dian)中(zhong)，超過70%布(bu)局到縣(xian)域(yu)、城鄉(xiang)結(jie)合部和鄉(xiang)鎮(zhen)(zhen)地(di)區(qu)；中(zhong)行(xing)(xing)去年(nian)(nian)下(xia)設鄉(xiang)鎮(zhen)(zhen)支行(xing)(xing)網(wang)(wang)點(dian)(dian)188家(jia)。

這種替代效應在(zai)涉農領域(yu)同樣顯(xian)著。西部一(yi)家省級(ji)農商銀行人士(shi)曾對記(ji)者(zhe)直(zhi)言：“農商行靠存貸(dai)利差掙錢，但同業業務受(shou)限、基準利率(lv)低，根(gen)本(ben)沒有(you)競爭優勢(shi)。貸(dai)款市場(chang)供大于求(qiu)，有(you)實力(li)的客(ke)戶又流失，改革多年軟硬件仍(reng)跟不上大行速度。”

面對大行(xing)(xing)下沉，亦有銀行(xing)(xing)通過“強長板(ban)、補短(duan)板(ban)”探索突(tu)圍(wei)路徑。

前述分析人士(shi)也建議，中小銀行需(xu)立足“本地化(hua)、特色化(hua)、數字化(hua)”：一(yi)方(fang)面深耕區域(yu)內細分市場，比如專注服(fu)務(wu)本地產業鏈（如縣域(yu)特色農業、制(zhi)造(zao)業集群），提供定(ding)制(zhi)化(hua)金融(rong)解(jie)決(jue)方(fang)案；另一(yi)方(fang)面加速數字化(hua)轉型，通過與互聯網平(ping)臺(tai)合作、引入外部科技(ji)資(zi)(zi)源(yuan)，彌(mi)補技(ji)術短板；此外，可探索(suo)“投貸聯動”“財(cai)富管理”等輕資(zi)(zi)本模式，降(jiang)低對(dui)傳統(tong)存貸業務(wu)的依賴。

“家家有(you)本難(nan)念的(de)經”，強(qiang)如大行也面臨潛(qian)在(zai)挑戰，亦在(zai)思考戰略方向。

在2025年中期業績發布會上，工行行長劉珺表示，作為一家超級規模的銀行，工商銀行跟市場永遠是同頻共振，發揮著主力軍、壓艙石、穩定器作用。如果穩定器的速度是一個超常速度，那它穩定器的作用可能也不會發揮得特別好。“所以我們始終認為，勻速或許是最快的，平衡或許是最好(hao)的。”

封面(mian)圖片來(lai)源(yuan)：圖片來(lai)源(yuan)：視覺中國-VCG211223117604