每經記者｜李宇(yu)彤  ;  每經編(bian)輯｜魏(wei)文藝    

我國醫(yi)美市場“價格戰”開打。

9月23日，互聯網醫美平臺新氧（Nasdaq：SY，股價3.900美元(yuan)(yuan)，市(shi)值(zhi)3.87億美元(yuan)(yuan)）正式(shi)推出全(quan)新一代(dai)“奇跡童(tong)(tong)顏3.0”，將童(tong)(tong)顏針(zhen)價格直(zhi)接拉至2999元(yuan)(yuan)，創下行業歷(li)史新低(di)。而此前(qian)，中國(guo)內地“童(tong)(tong)顏針(zhen)”的市(shi)場均價普(pu)遍在萬元(yuan)(yuan)以上。

此(ci)次價格大(da)幅(fu)下(xia)調背后，是新氧試(shi)圖以低價策略打破醫美(mei)行(xing)業(ye)長(chang)期存在的(de)高價“惡(e)性(xing)循環”，通過自(zi)營連鎖診所與(yu)供(gong)應鏈定制，推動行(xing)業(ye)從“賣方(fang)市場”轉(zhuan)向“大(da)眾消費”。

視覺中國

在新氧創始人兼(jian)CEO（首席執行官）金星看來(lai)，低價策略也是醫(yi)美(mei)困境的(de)破局(ju)關鍵。他直言：“如果想把(ba)中(zhong)國市場里的(de)‘黑醫(yi)美(mei)’徹底(di)打掉，那(nei)只(zhi)有(you)讓(rang)(rang)整個合規醫(yi)美(mei)的(de)價格(ge)變得能讓(rang)(rang)消費者(zhe)觸手可及。”

不過，《每(mei)日(ri)經濟(ji)新(xin)聞》記者注(zhu)意到，在這一策略推出之際，新(xin)氧(yang)正面臨業績壓力(li)。2025年(nian)二季度，新(xin)氧(yang)整(zheng)體營收(shou)同(tong)比下(xia)(xia)降7%，凈(jing)虧損3600萬元(yuan)，由盈轉虧。新(xin)氧(yang)CFO（首(shou)席(xi)財務(wu)官）趙暉在業績說明會上表示，業績下(xia)(xia)滑的主要原因是訂(ding)閱平臺信息服務(wu)的醫(yi)療服務(wu)提供商數量減少。

新氧尚在(zai)投(tou)入階段的(de)線下(xia)連鎖業(ye)務，能(neng)否(fou)承擔起轉型后的(de)業(ye)績重任？低(di)價(jia)策略是(shi)否(fou)能(neng)支撐其顛(dian)覆行(xing)業(ye)格局的(de)雄心(xin)？尚待觀(guan)察。

為了擺脫供應鏈依賴

作為(wei)一種再生抗(kang)衰類醫美(mei)項目，“童顏針”的(de)核心原(yuan)理在于刺激(ji)身體(ti)自身膠原(yuan)蛋白再生達到塑形緊致(zhi)的(de)目的(de)。

近年來，“童(tong)顏針”成為中(zhong)國(guo)醫(yi)美市場(chang)(chang)增(zeng)長(chang)最(zui)快的賽道之一(yi)。據(ju)新氧(yang)公布的數據(ju)，2025年“童(tong)顏針”B端(duan)市場(chang)(chang)規(gui)模預計為42億(yi)元。“童(tong)顏針”在2021年剛進入中(zhong)國(guo)市場(chang)(chang)時規(gui)模僅為5億(yi)元，目前市場(chang)(chang)處于快速擴(kuo)張階(jie)段。

除市場潛力外，新氧選擇押注“童顏(yan)針”，還(huan)因為其具有治療原理清(qing)晰、效果明(ming)確(que)等特(te)點。金星在接受包(bao)括《每日經(jing)濟新聞(wen)》記者在內的媒(mei)體(ti)采訪時指出：“童顏(yan)水(shui)光在我們看(kan)來(lai)可能會是一個常青且越來(lai)越大(da)的賽道(dao)。”

然而，“奇跡童顏(yan)”系(xi)列的推出過程并(bing)非(fei)一帆風順，新氧與上游廠(chang)商之間的摩擦不斷。

金星透露，“奇跡童顏”1.0和(he)(he)2.0版(ban)本(ben)分別采用普麗妍(yan)和(he)(he)圣博瑪(ma)的艾維嵐兩(liang)款產品，廠商控(kong)價(jia)(jia)分別為16800元/支(zhi)和(he)(he)18800元/支(zhi)，而新氧的定價(jia)(jia)僅為4999元/支(zhi)和(he)(he)5999元/支(zhi)。這兩(liang)次低價(jia)(jia)嘗試均(jun)引發廠商強烈反彈，普麗妍(yan)和(he)(he)圣博瑪(ma)先(xian)后向新氧發函，斷貨并要求下架(jia)相關產品。

為了擺脫供應(ying)鏈依賴，新氧最終與西(xi)宏(hong)生物合作定制(zhi)專(zhuan)用于(yu)水(shui)光(guang)打法的“奇跡童顏3.0”，將“童顏針”價格直接拉至2999元/支。

低價策略下如何(he)保證(zheng)服務質量？金星表示，新氧的(de)低價是(shi)通(tong)過規模效應和低毛利策略實現(xian)的(de)。“我們通(tong)過壓縮獲客(ke)成本(ben)、降低與(yu)治療(liao)無關的(de)成本(ben)來實現(xian)降價。”

2025年二季(ji)度，新(xin)氧的(de)連(lian)鎖診所(suo)毛利(li)率為(wei)24.3%。金(jin)星表(biao)示，醫(yi)美行(xing)業(ye)(ye)的(de)毛利(li)率普遍在50%以上。新(xin)氧采(cai)取低毛利(li)策(ce)略，是希望推動(dong)整個行(xing)業(ye)(ye)向一(yi)個正循(xun)環的(de)方向發展。“也(ye)希望我們給行(xing)業(ye)(ye)帶來(lai)一(yi)個啟發。其實醫(yi)美行(xing)業(ye)(ye)未必非(fei)要暴利(li)，未必非(fei)要賣很高的(de)價(jia)格，也(ye)能有一(yi)個很健康的(de)運營模式(shi)。”

線下業務成為新引擎

2024年(nian)(nian)(nian)11月(yue)，新氧宣布推出其全新輕醫美連鎖品牌“新氧青春(chun)診(zhen)所(suo)”。截至2025年(nian)(nian)(nian)9月(yue)，公司已有37家門店(dian)開業(ye)，15家門店(dian)正在(zai)籌備，預計年(nian)(nian)(nian)底門店(dian)數量將超(chao)過50家，覆蓋16個城市(shi)。

《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者注意到(dao)，連鎖診所業務(wu)不負眾望，成為新(xin)氧業績的(de)新(xin)引(yin)擎。2025年二季度，新(xin)氧線下業務(wu)收入同(tong)比猛增426.1%至(zhi)1.44億(yi)元，首次超越(yue)線上業務(wu)，成為公司第一大(da)收入來源。

然而，激(ji)進轉型也帶來(lai)明顯(xian)陣痛(tong)。由于傳統平臺(tai)信息服務業務加速(su)收(shou)(shou)縮，新(xin)氧2025年二季(ji)度整體營收(shou)(shou)同比(bi)下降7%至3.79億元(yuan)，凈(jing)虧損3600萬元(yuan)。金星曾在接受(shou)媒體采(cai)訪時坦言：“新(xin)老業務此消(xiao)彼長，這體現在財報中(zhong)，也是目(mu)前最難受(shou)的(de)階段(duan)。”

據金星(xing)透露，平臺上也有(you)頭部業(ye)務集團因為(wei)新(xin)氧開自營診(zhen)所，全面退出合作(zuo)。但對于轉型的必(bi)要性，金星(xing)態度堅決(jue)：“雖然新(xin)業(ye)務沖擊老業(ye)務，但只有(you)新(xin)業(ye)務才能讓公司未來有(you)更大的生(sheng)存發展(zhan)空間。”

在本次(ci)采訪中，金星也表示(shi)，目前(qian)連鎖業務(wu)因需承擔中后臺成本，整體仍處于虧損階段(duan)，但(dan)門店端已實現單月盈利，預計規模(mo)擴大后將迎(ying)來整體盈利拐點。

值得(de)注意的是(shi)，從“童(tong)顏針”的迅速迭(die)代中(zhong)不難發(fa)現，新(xin)氧在(zai)涉足(zu)連鎖診所品牌領域時，面對(dui)上游供應鏈(lian)的挑戰，仍(reng)顯得(de)相對(dui)被動。

為掌握(wo)主動(dong)權，新氧(yang)已(yi)在供應鏈層面(mian)展開布(bu)局(ju)。一(yi)方面(mian)，通過(guo)收購和(he)代理(li)掌握(wo)關鍵(jian)設(she)備與(yu)產(chan)品(pin)資(zi)源(yuan)；另一(yi)方面(mian)，當被(bei)問及(ji)是否會(hui)發展自有品(pin)牌醫美產(chan)品(pin)時(shi)，金星明確表示(shi)：“會(hui)，一(yi)方面(mian)自用，同時(shi)也會(hui)向其(qi)他機構銷售。”

新(xin)氧本質(zhi)上在打一(yi)場“生態戰(zhan)”。通過(guo)降價、開店、布(bu)局供應鏈，新(xin)氧試圖為中國醫美行業探索一(yi)條可(ke)持續(xu)的大眾化路(lu)徑。然而，這條轉型(xing)之路(lu)依然布(bu)滿荊棘，在全面形成(cheng)競(jing)爭(zheng)力之前，新(xin)氧仍(reng)將承受來自供應鏈和成(cheng)本的雙重(zhong)壓力。

醫美行業陷惡性循環

在金星看來(lai)，中國醫美行(xing)業目前正(zheng)陷入一個“惡性循環(huan)”。

上游成(cheng)品成(cheng)本高(gao)企(qi)，機構為覆蓋高(gao)成(cheng)本被迫抬高(gao)售價，消費(fei)(fei)者因價格(ge)高(gao)昂(ang)轉向“黑醫(yi)美”或海外就醫(yi)，最(zui)終導致行業信任(ren)度下降、獲客(ke)成(cheng)本攀升，只能再把成(cheng)本壓力放(fang)到定(ding)價上，由消費(fei)(fei)者承擔(dan)。

金星(xing)指出，中國“黑醫(yi)美(mei)(mei)”之所以能普遍長期(qi)存在，根本還是因(yin)為國內醫(yi)美(mei)(mei)價格過高。“合規的產品太貴了，倒逼(bi)很多(duo)消費者不(bu)得不(bu)去(qu)消費‘黑醫(yi)美(mei)(mei)’。”

推動行(xing)業進入良(liang)性(xing)(xing)循環，需要通過整個產(chan)業的規模效(xiao)應(ying)。金星(xing)表示(shi)，醫美價(jia)格下(xia)來(lai)后，滲透(tou)率才能提(ti)升(sheng)，消(xiao)費者規模變大(da)，治療量和產(chan)品用量增加(jia)，生產(chan)成本降低，終(zhong)端價(jia)格進一(yi)步下(xia)降，消(xiao)費者就會更多，進一(yi)步形成良(liang)性(xing)(xing)循環。

當前(qian)，醫美消(xiao)(xiao)費人群(qun)(qun)和消(xiao)(xiao)費習(xi)慣也在發生明顯變化(hua)。金星透露，目前(qian)醫美市場(chang)高端(duan)消(xiao)(xiao)費人群(qun)(qun)的(de)占比為(wei)10%，貢(gong)獻(xian)了(le)一半(ban)銷(xiao)售(shou)金額(e)；另一半(ban)銷(xiao)售(shou)金額(e)則由(you)占比90%的(de)職場(chang)女性、中等收入女性貢(gong)獻(xian)，這(zhe)一部分也是(shi)增長最快的(de)市場(chang)。

從(cong)羅蘭貝(bei)格與美(mei)團醫(yi)美(mei)聯合發布的(de)《2025醫(yi)美(mei)行業白皮書》來看(kan)，我國醫(yi)美(mei)消費(fei)群體呈現出“年(nian)輕主(zhu)導、中(zhong)高(gao)年(nian)齡層協同跟進”的(de)趨勢(shi)，市(shi)場正從(cong)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)轉向高(gao)質量發展。以微創(chuang)、恢復快、效果自然為特點(dian)的(de)“輕醫(yi)美(mei)”，將(jiang)成為推動(dong)行業增(zeng)長(chang)的(de)核心動(dong)力(li)，顯著(zhu)降低(di)了消費(fei)者的(de)嘗試(shi)門檻(jian)，占比預(yu)計將(jiang)從(cong)2020年(nian)的(de)50%提升至2030年(nian)的(de)64%。

據(ju)《每日經濟新聞》記者(zhe)觀察(cha)，2025年以來(lai)，不(bu)少互聯網大廠在加碼醫美業務(wu)(wu)。7月14日，京(jing)東(dong)健(jian)康旗下首家線下醫美自營診所在北(bei)京(jing)亦莊開業，接著第二(er)家門店又落地國(guo)貿。美團則(ze)繼(ji)續(xu)深耕其平臺業務(wu)(wu)，許多醫美項(xiang)目價格在更公開透明的(de)同時(shi)被進一步壓低。

更多(duo)大(da)(da)平臺進(jin)入(ru)，必(bi)定會掀起新一輪市場競爭。在金星(xing)看來(lai)，消費者面對的(de)就是傳統醫美和新型輕(qing)醫美連鎖(suo)之間的(de)迭代。“其實我們樂于看到更多(duo)同行(xing)進(jin)來(lai)，把(ba)整個醫美連鎖(suo)的(de)新業態發展、擴大(da)(da)。”

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