每經記者｜范芊芊 丁舟洋    每經編(bian)輯｜易啟江     

2元一瓶的包(bao)裝水看似不(bu)起(qi)眼，卻孕育了中國(guo)商業史上(shang)罕見(jian)的“雙首(shou)富”傳奇。

然(ran)而，背后的(de)“商戰(zhan)(zhan)”，鼓角爭(zheng)鳴。2024年4月，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)推出綠瓶純凈(jing)(jing)水，并將終端價下探至(zhi)1元/瓶，直(zhi)接(jie)瞄準了(le)將包(bao)裝純凈(jing)(jing)水作為主戰(zhan)(zhan)場的(de)怡寶與娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)。農(nong)夫(fu)和怡寶都(dou)投(tou)入(ru)了(le)充(chong)足的(de)“彈藥”進行“水戰(zhan)(zhan)”，然(ran)而，接(jie)班娃哈(ha)(ha)(ha)哈(ha)(ha)(ha)后的(de)宗馥莉也沒閑著，果斷參戰(zhan)(zhan)。于是，“水戰(zhan)(zhan)三國(guo)”上演。

激戰一年多后，如今戰況(kuang)如何？

　　農夫山泉市場(chang)雖然(ran)份(fen)額有短期波動，但整體領(ling)先(xian)，仍然(ran)“有點甜”。圖為超市內堆(dui)放的農夫山泉。每經記者(zhe) 孔澤思 攝

農夫山泉份額整體領先

“水戰”對(dui)決(jue)中，農夫山泉、娃哈哈、怡寶(bao)都“彈藥”充足。

“農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山泉(quan)礦泉(quan)水（紅(hong)瓶(ping)(ping)）零售原(yuan)價(jia)(jia)(jia)(jia)2元(yuan)/瓶(ping)(ping)，一提12瓶(ping)(ping)，原(yuan)價(jia)(jia)(jia)(jia)即24元(yuan)。外(wai)賣(mai)平臺愿意(yi)(yi)讓入駐超市賣(mai)到9.9元(yuan)一提，平臺、農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山泉(quan)和商家各(ge)補(bu)貼一部(bu)分，消(xiao)費者到手價(jia)(jia)(jia)(jia)格低至8毛(mao)多每瓶(ping)(ping)。”超市老板方思彤說，這(zhe)意(yi)(yi)味著，農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山泉(quan)紅(hong)瓶(ping)(ping)的消(xiao)費者到手價(jia)(jia)(jia)(jia)，已與他的進貨價(jia)(jia)(jia)(jia)幾乎無異。此外(wai)，“550毫升(sheng)(sheng)的農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山泉(quan)紅(hong)瓶(ping)(ping)、555毫升(sheng)(sheng)的怡寶純凈水進貨價(jia)(jia)(jia)(jia)均(jun)為8~9毛(mao)一瓶(ping)(ping)，農(nong)(nong)夫(fu)(fu)山泉(quan)綠瓶(ping)(ping)純凈水的進貨價(jia)(jia)(jia)(jia)低至每瓶(ping)(ping)7毛(mao)上(shang)下(xia)。”

農夫山泉發動(dong)“綠瓶(ping)水戰”，正(zheng)值娃哈哈集團創始(shi)人宗(zong)(zong)慶后(hou)去(qu)世(shi)不(bu)久。宗(zong)(zong)慶后(hou)于2024年2月25日去(qu)世(shi)，其女宗(zong)(zong)馥莉接班執掌娃哈哈。宗(zong)(zong)馥莉選擇(ze)應戰，在當(dang)年同樣把瓶(ping)裝純(chun)凈水單價降到了1元以內(nei)。

娃(wa)哈(ha)哈(ha)550毫升純凈水在平(ping)臺上還(huan)做出過單瓶0.01元、單瓶0.8元的限量(liang)特價(jia)。這種(zhong)模式(shi)與美團(tuan)、淘寶閃購(gou)(gou)的奶茶(cha)零元購(gou)(gou)如出一轍：同樣依(yi)賴平(ping)臺流量(liang)分發(fa)，同樣設(she)置“新客限定”“當日有(you)效”等條件(jian)。

《每日(ri)經濟新聞》記者與(yu)一名華潤(run)飲料經銷商交流時(shi)，對方(fang)表示(shi)，今年6月拿貨時(shi)，廠商對怡寶水每箱(xiang)補貼(tie)(tie)2元，7月補貼(tie)(tie)縮減，部分(fen)規(gui)格產品(pin)仍有(you)補貼(tie)(tie)，8月部分(fen)產品(pin)也仍有(you)補貼(tie)(tie)。記者也曾向(xiang)華潤(run)飲料方(fang)面求證補貼(tie)(tie)情況，截至發稿未能獲得有(you)效(xiao)回復。

事實上，怡寶的補貼并非(fei)臨時應(ying)對，早(zao)在(zai)2024年(nian)就(jiu)已啟動，且直(zhi)接拉低了產品(pin)單價(jia)。

更(geng)關鍵的是，怡寶(bao)(bao)、農夫(fu)山(shan)泉(quan)的補貼常帶有“業績對(dui)賭(du)”性(xing)質，且近年這種對(dui)賭(du)的力度明顯“倍增”。“我們和廠商(shang)銷(xiao)售人員(yuan)每年都(dou)要簽(qian)合(he)同，如果完不成（目標），瓶裝水哪(na)怕差一箱、桶(tong)裝水哪(na)怕差一桶(tong)沒完成，獎(jiang)勵都(dou)清零。”既賣過(guo)怡寶(bao)(bao)又賣過(guo)農夫(fu)山(shan)泉(quan)的經銷(xiao)商(shang)向(xiang)記者道出這種“對(dui)賭(du)式補貼”。

然而(er)，農夫(fu)與怡寶一番大戰(zhan)，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)卻搶(qiang)得了更多(duo)蛋糕。記者調(diao)查了解到，截至(zhi)目前的戰(zhan)況(kuang)是(shi)：娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)在競爭中實現份額逐步增(zeng)長，2024年4月至(zhi)2025年8月，娃(wa)哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)集團包裝(zhuang)水市占率從(cong)(cong)14.22%增(zeng)長至(zhi)17.7%；同期，華潤飲(yin)(yin)料包裝(zhuang)水（怡寶是(shi)華潤飲(yin)(yin)料旗下(xia)的核(he)心包裝(zhuang)水產品）市占率則從(cong)(cong)25.11%下(xia)跌至(zhi)20.34%，下(xia)滑近5個百分點；而(er)農夫(fu)山泉市場雖然份額有短期波動，但整體領先，仍然“有點甜”。

經銷商現“價格倒掛”

這(zhe)種持續的補(bu)貼投入，看(kan)似(si)是(shi)主動防守(shou)，實則埋下(xia)隱(yin)患。

《每日經濟新聞(wen)》記者在調(diao)查中發現(xian)：工廠(chang)給(gei)經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)(de)555毫升(sheng)規格包裝水（24瓶(ping)/箱(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)），全國統一價(jia)(jia)為(wei)24元/箱(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)，經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)給(gei)到分銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)，卻能(neng)以(yi)20元/箱(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)價(jia)(jia)格成(cheng)交，即經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)價(jia)(jia)格倒掛。“特(te)殊檔(dang)期我們要(yao)守住市場，不然就被(bei)競爭對手搶了(le)。”經銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)朱玲(ling)玲(ling)解釋價(jia)(jia)格倒掛的(de)(de)邏輯(ji)，“只要(yao)我能(neng)完(wan)成(cheng)全年銷(xiao)(xiao)量、拿到怡寶工廠(chang)給(gei)的(de)(de)返(fan)利，個別月份虧(kui)點換(huan)銷(xiao)(xiao)量也值(zhi)。而且工廠(chang)也會推促銷(xiao)(xiao)活動，比如‘買五箱(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)送一箱(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)’，折算下來，我們就能(neng)以(yi)20元/箱(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)的(de)(de)價(jia)(jia)格給(gei)商(shang)(shang)家(jia)供貨(huo)了(le)。”

農夫(fu)山泉也有類似操作。廠商層面，要靠(kao)經銷商沖量(liang)搶占市場份額，鞏固行業地位；經銷商層面，要么為(wei)完成銷量(liang)目標拿公司獎勵，要么為(wei)緩解庫存壓力甩賣，雙方的訴(su)求共同催生了(le)這一現象。

“公司有指導價(jia)，還派了業務主管(guan)盯場，不(bu)讓(rang)經銷商做負毛利的事。”朱玲玲坦言，“但經銷商業績壓(ya)力大時，總會有變通辦(ban)法。比如(ru)8月若(ruo)完成5萬(wan)(wan)箱目(mu)標，公司會給1元(yuan)/箱的獎(jiang)勵，這5萬(wan)(wan)元(yuan)要(yao)是運作得(de)好能賺一筆(bi)；就算市(shi)場不(bu)好，也能用這5萬(wan)(wan)元(yuan)補貼差(cha)價(jia)、消化庫存，本質是借公司資源扛(kang)壓(ya)力。”

作為(wei)主賣(mai)桶裝水(shui)的(de)怡寶(bao)經銷商(shang)，王明為(wei)了完成(cheng)(cheng)銷售(shou)目標，有時會和熟悉的(de)客戶商(shang)量，讓他們將別(bie)的(de)品(pin)牌換成(cheng)(cheng)怡寶(bao)，如果還不(bu)能達(da)成(cheng)(cheng)一(yi)致，就自己消(xiao)化。“我們桶裝水(shui)一(yi)般不(bu)會對終端貼錢賣(mai)，因為(wei)要支付(fu)人工(gong)運輸(shu)費，不(bu)劃(hua)算。所以實在不(bu)行我就把(ba)桶裝水(shui)直接倒掉(diao)，情(qing)愿倒掉(diao)也要湊齊與(yu)廠商(shang)簽(qian)訂的(de)桶裝銷售(shou)量。”

盡管廠商(shang)的補貼(tie)看似為經(jing)銷(xiao)商(shang)帶(dai)來(lai)了“額(e)外(wai)收益”，但實(shi)際操(cao)作中(zhong)，多數經(jing)銷(xiao)商(shang)并不樂(le)意這(zhe)種動輒大(da)(da)力度的補貼(tie)大(da)(da)戰(zhan)。其處(chu)境，與(yu)外(wai)賣平(ping)臺大(da)(da)戰(zhan)時的奶茶店如出一轍：表面(mian)有補貼(tie)撐(cheng)腰(yao)、訂單(dan)增長，實(shi)則利潤被擠壓、風險被放(fang)大(da)(da)。

而當(dang)廠商補(bu)(bu)貼退潮，客戶的(de)價(jia)格預期(qi)還停留(liu)在補(bu)(bu)貼期(qi)，經銷商就(jiu)成(cheng)了“拔河比賽”中的(de)“繩子”。王明認(ren)為(wei)，他既要消化廠商縮減補(bu)(bu)貼帶(dai)來(lai)的(de)成(cheng)本上漲，又要應對客戶尤(you)其是批發大客戶的(de)低價(jia)執念，最終(zhong)只能在“虧本保客戶”和(he)“漲價(jia)丟(diu)客戶”之間反復掙扎。

怡寶遭遇“滑鐵盧”

而(er)到今年，包裝(zhuang)水行業的(de)價(jia)格戰已經趨緩。海豚(tun)投研調研信息(xi)顯示，2025年上半年，農夫山泉綠瓶水補貼降(jiang)至每件（提(ti)）1元，較2024年的(de)2元大幅降(jiang)低。上文也(ye)提(ti)及(ji)，怡寶的(de)補貼從(cong)7月開始(shi)有所(suo)縮減。

從市(shi)(shi)占率(lv)(lv)數(shu)(shu)據(ju)來(lai)看(kan)，這(zhe)輪“水戰”之(zhi)下(xia)，最受傷(shang)的是怡(yi)(yi)寶(bao)。“馬上(shang)贏”向《每日經濟新(xin)聞》記者提供的數(shu)(shu)據(ju)顯示，在(zai)包裝(zhuang)水類目下(xia)，華潤(run)飲料市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額(e)今年8月跌至20.34%。農(nong)夫山泉(quan)綠瓶等系列產(chan)品上(shang)市(shi)(shi)短短一年多時間，讓以怡(yi)(yi)寶(bao)為(wei)核(he)心的華潤(run)飲料市(shi)(shi)場(chang)份(fen)額(e)，較(jiao)2024年4月下(xia)降了近5個百(bai)分點。自2005年以來(lai)，怡(yi)(yi)寶(bao)市(shi)(shi)占率(lv)(lv)原本一直(zhi)穩步(bu)上(shang)升，沒有(you)出現過大(da)幅下(xia)跌的情形，直(zhi)到本次被農(nong)夫綠瓶攻進腹地，才遭(zao)遇“滑鐵盧”。

怡(yi)寶主導的包(bao)裝飲(yin)(yin)用水(shui)(shui)業務(wu)，始終(zhong)是華潤飲(yin)(yin)料(liao)營收的“壓(ya)艙石(shi)”，但在近期披露的2025年半(ban)年報(bao)中(zhong)卻(que)成了拖累業績的關鍵(jian)，公司營收、凈利雙(shuang)雙(shuang)下滑。上半(ban)年華潤飲(yin)(yin)料(liao)包(bao)裝飲(yin)(yin)用水(shui)(shui)營收同比下跌(die)23.1%，且(qie)細分產品全線(xian)遇冷(leng)——小規(gui)(gui)格(ge)（1升以下）、中(zhong)大規(gui)(gui)格(ge)及桶裝水(shui)(shui)無(wu)一例(li)外出現營收下滑，其中(zhong)小規(gui)(gui)格(ge)產品下滑幅度最(zui)為顯著，達26.2%，成為拉低整體(ti)包(bao)裝水(shui)(shui)業務(wu)營收的主要因素。華潤飲(yin)(yin)料(liao)坦(tan)言，包(bao)裝水(shui)(shui)產品銷量減(jian)少。

回(hui)看中(zhong)國包裝水(shui)行業(ye)激蕩(dang)的30年里(li)，怡(yi)寶的歷程堪稱一(yi)部濃(nong)縮(suo)的行業(ye)競爭史。

超市冷柜(ju)里，2元(yuan)一瓶的(de)包裝(zhuang)水看似不起(qi)眼，卻(que)孕育了中國商業(ye)史上(shang)罕見的(de)“雙首(shou)富(fu)”傳(chuan)奇(qi)。娃哈哈創(chuang)始(shi)人宗慶后與(yu)農夫山(shan)泉(quan)董事長鐘(zhong)睒睒先后在2010年、2021年登頂中國首(shou)富(fu)。

低(di)調的(de)(de)財富(fu)神話(hua)，藏著(zhu)包(bao)裝(zhuang)水高毛利(li)的(de)(de)行(xing)業密碼。2024年(nian)，怡寶母公(gong)司華潤飲料上市，招股書(shu)顯(xian)示(shi)，其毛利(li)率(lv)在2024年(nian)高達47.3%，比以(yi)賣(mai)酒為(wei)主的(de)(de)青島啤酒同期高出7個百(bai)分點(dian)、比“賣(mai)奶(nai)為(wei)主”的(de)(de)伊利(li)同期高出13個百(bai)分點(dian)。

1990年，當第一瓶怡(yi)寶(bao)純凈水(shui)問(wen)世(shi)時，中國包裝(zhuang)水(shui)市場尚處萌芽階段(duan)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)剛靠兒童口服液起步，鐘(zhong)睒(shan)睒(shan)還未創立農(nong)夫山泉。彼時的怡(yi)寶(bao)在普遍百元(yuan)月薪的消費者中堪(kan)稱奢侈(chi)品(pin)。

2012年，農夫(fu)山泉市場份額(e)首次超越康師(shi)傅，成為包(bao)裝水銷售額(e)冠軍。凌雁管理咨詢(xun)首席(xi)咨詢(xun)師(shi)、餐飲及食(shi)品(pin)行業分析師(shi)林岳對《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者分析稱，這一突破(po)得益(yi)于其“天(tian)然水”心智(zhi)的初步滲透。

憑借渠道(dao)鐵軍(jun)和區域深耕成為華南霸主，2015年怡寶反超農(nong)夫山(shan)泉(quan)登頂行業(ye)第一。但農(nong)夫山(shan)泉(quan)“紅瓶天然水+東方(fang)樹(shu)葉無糖茶(cha)”的雙引擎(qing)戰略很快又在2017年幫其扭(niu)轉局面。“農(nong)夫山(shan)泉(quan)把(ba)水做到家喻戶(hu)曉后(hou)，再推動飲(yin)料品類(lei)起量，經(jing)銷(xiao)商(shang)在包裝(zhuang)水和飲(yin)料品類(lei)上(shang)有一定比例的銷(xiao)售任務。”一位農(nong)夫山(shan)泉(quan)的前經(jing)銷(xiao)商(shang)回(hui)憶(yi)道(dao)。

在林岳看來，20年前，包(bao)裝(zhuang)水沒那么普及(ji)，競爭(zheng)也就(jiu)沒那么激(ji)烈。近10年包(bao)裝(zhuang)水已完全(quan)融入大眾日常生(sheng)活，對(dui)于低價(jia)格(ge)帶(dai)的(de)包(bao)裝(zhuang)水，越要(yao)爭(zheng)奪(duo)最廣(guang)大的(de)市場，就(jiu)越要(yao)靠價(jia)格(ge)，價(jia)格(ge)越便宜，市場覆(fu)蓋率和曝光才會(hui)越多。這也是(shi)近年價(jia)格(ge)戰愈演愈烈的(de)核(he)心原因。

作(zuo)為(wei)當年開創(chuang)中國(guo)包裝水行業、如日(ri)中天的(de)老大，怡(yi)(yi)寶(bao)今天的(de)困局令(ling)人(ren)唏(xi)噓(xu)。“怡(yi)(yi)寶(bao)近年來的(de)渠道和定價都做得不太好，特(te)別是受(shou)到農(nong)夫山泉(quan)(quan)綠(lv)瓶(ping)的(de)沖擊，品牌老化、區域競爭優勢(shi)下滑。”林岳分析，“農(nong)夫山泉(quan)(quan)綠(lv)瓶(ping)是‘2元以下’市場的(de)攪局者，現在(zai)綠(lv)瓶(ping)已經完成(cheng)了歷史使命，所(suo)以基本(ben)上價格戰也打無可打。”

就怡寶的業(ye)績“滑鐵(tie)盧”情況，《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者(zhe)向華潤飲料方面發(fa)去采訪提(ti)綱(gang)，截至發(fa)稿，未收到回復(fu)。

（為尊重受訪者意愿，文中方思彤、朱(zhu)玲玲、王明均為化名）

封面圖(tu)片來源(yuan)：每經記者 孔澤(ze)思