每經記者｜溫夢華    每經編輯｜趙云    

2025年第三季度，A股白酒行業的“寒意”比預期更甚——多數酒企業績加速下滑，部分區域酒企凈利潤同比降幅逼近三位數，行業分化進一步加劇。

趨勢之下，“降本增效”正成為行業的一致選擇；而研發投入卻逆勢成為“降本潮”中的特殊存在，傳遞出不一樣的產業信號。

《每日經濟新聞·將進酒》記者對白酒企業重要成本——銷售費用進行梳理，發現A股20家酒企銷售費用整體呈下滑趨勢，75%的酒企同比減少了銷售費用。而另一面，今年前三季度18家A股酒企（2家酒企未公布研發費用）平均研發費用投入同比增長約7.65%。若不考慮統計企業數量差異，平均研發費用增長幅度超過了平均銷售費用的下降幅度。

這從一定程度上折射出，面對產業深度調整期帶來的壓力，白酒將經營重心從外部市場的規模擴張，轉向內部核心能力的鍛造。

在“三期疊加”的深度調整期，酒企多維度“深練內功”能否打贏這場轉型攻堅戰，成功穿越產業周期？

白酒“降本潮”升溫：
前三季度超七成酒企銷售費用下降
頭部企業力度更大

當酒企集體告別過去的規模擴張模式，轉向內部能力的鍛造時，銷售費用的變化正成為降本增效最直觀的體現。

數據顯示，2025年前三季度，20家A股酒企銷售費用合計約317.29億元，同比下滑6.5%；其中15家酒企銷售費用同比下降，占比達75%，較2024年前三季度進一步擴大，酒企“降本潮”持續升溫。

具體來看，*ST巖石銷售費用同比降幅最大，達85%；頭部酒企中，瀘州老窖降幅領跑，同比下滑43.24%，五糧液、洋河股份、古井貢酒則分別同比下滑14.88%、12.82%、6.53%，降本力度尤為明顯。

《每日經濟新聞·將進酒》記者還注意到，酒企曾依賴大規模廣告投放、渠道補貼的“粗放式”銷售模式，正被精細化的渠道運用所取代。在銷售費用投入方面的優化聚焦，多數酒企選擇減少廣告宣傳費用，增加終端促銷費用。

白酒專家肖竹青觀察到，目前各大酒廠減少了直接的搭贈等類型渠道促銷費用，增加了圈層互動、品鑒、互聯網達人推薦、影視劇短視頻植入等針對消費場景培育的費用。

數字化是酒企商業模式和運營管理增效的“加速器”之一。酒企紛紛構建全域數字化營銷體系，精準響應渠道客戶和消費用戶的不同需求。

例如，今年五糧液通過“線上+線下”聯動實現消費人群精準觸達，大會員體系總人數突破2000萬；瀘州老窖通過終端開瓶數據精準調控供貨量，庫存周轉天數縮短20%，其智能包裝中心，更是大大節省人力成本，生產效率提高2倍以上。

瀘州老窖在三季報分析師會議中稱，未來，公司會持續加強在品牌塑造和消費者建設方面的投入，費用率會保持在相對合理的水平。

逆周期加碼研發：
前三季度18家企業累計投入11.5億元
五糧液超3億元領跑

與銷售費用“做減法”形成鮮明對比的，是酒企研發投入的“做加法”。

《每日經濟新聞·將進酒》記者梳理發現，2023年前三季度～2025年前三季度，20家A股酒企累計研發費用呈不斷增長趨勢。其中，2025年前三季度，18家A股酒企累計研發投入達11.5億元，同比增長7.65%；每家企業平均研發費用投入達6390.95萬元。

頭部酒企成為研發投入的主力。今年前三季度，研發投入超億元的共有5家酒企。其中，五糧液以約3.19億元的投入領跑行業；而瀘州老窖、山西汾酒則以1.27億元、1.22億元緊隨其后。

此外，2023年前三季度～2025年前三季度，18家A股酒企中，研發費用同比正增長的企業分別為9家、14家、9家。而今年前三季度，洋河股份、五糧液、古井貢酒、山西汾酒等均實現超20%的同比增長。

瀘州老窖董秘辦相關工作人員告訴記者：“我們的研發投入主要用于數字化，（公司）已經連續多年投入，希望通過數字化提高公司運營效率。”

跳出數據上的增長，行業人士更能從切身體驗上感受到酒企對于研發的高度重視。

中國食品發酵工業研究院原副院長、中國釀酒大師張五九經常直接參與酒企研發項目。他特別提到，近年來，以中國白酒研發成果為內容的論文，在國際期刊上發表的越來越多，一方面反映中國白酒行業的研發實力不斷增強，另一方面也能推動中國白酒的國際認可度，“這是非常好的趨勢！”

同樣，面對行業調整和業績承壓，酒企在研發人員儲備上也仍不遺余力。

據《每日經濟新聞·將進酒》記者不完全統計，2024年有超六成的酒企技術人員同比實現增長。其中，五糧液、洋河股份、舍得酒業的技術人員分別達到4035人、2009人、1297人。截至2025年11月，20家A股酒企中有7家酒企技術人員占比超10%，而瀘州老窖技術人員占比超20%，五糧液技術人員占比超15%。

“想當年，酒廠里有一個大學生就很了不起了。但你看現在，酒企里的碩士、博士越來越多。酒企和高校的合作研發平臺也越來越多。未來，AI浪潮之下，酒企還會需要更多的復合型人才。”張五九向記者回憶道。

白酒創新賽道突圍：
文化聯名+低度酒
新品狂飆能否撬動新增長？

在行業看來，針對白酒本身的研發，正在不斷轉化為新品開發和品質升級。

“低度化以及針對年輕人喜好開展新品類研發是關鍵所在。”在肖竹青看來，在消費趨勢不斷變遷、行業競爭日益加劇的大背景下，酒廠加大研發投入的重要目的，依舊是希望突破內卷困境，培育新的增長點。

從茅臺的文化賦能到五糧液的低度破冰，再到珍酒的單品攻堅，酒企在文化酒、低度酒、超級單品等賽道多點開花，多維突破。

據《每日經濟新聞·將進酒》記者不完全統計，今年以來，13家白酒企業累計推出新品超60款，有的酒企甚至一次性發布十余款新品，更有超30款選擇在國慶中秋消費旺季前夕扎堆上新。

例如，茅臺推出7000元/瓶的“貴州茅臺酒（五星商標上市70周年紀念）”限量上線短短幾分鐘便快速售罄；五糧液與故宮博物院、施華世洛奇等IP攜手打造了“紫禁城”“有禮了！中國”“五糧液·緣定晶生”等活動，推出聯名款產品、禮盒；山西汾酒推出“汾酒巨匠系列”；珍酒上新“大珍·珍酒”戰略級大單品等。

低度酒更是成為各大酒企爭奪的“新藍海”。五糧液、舍得、瀘州老窖、今世緣、古井貢酒等紛紛進軍。截至目前，29度五糧液·一見傾心自8月上市以來銷售破億元。

舍得酒業在接受《每日經濟新聞·將進酒》記者采訪時也坦言：“今年以來，舍得酒業研發的重點集中在酒體創新方面，例如公司推出的首款低酒度暢飲型老酒'舍得自在'。公司布局低度酒研發是主動把握新消費趨勢、開拓新增量市場的重要舉措。”據悉，今年前三季度，舍得酒業在研發投入占營收的1.58%，同比增加0.12個百分點。

瀘州老窖也早早瞄準低度酒。今年6月，瀘州老窖曾表示，38度國窖1573銷量占比已近50%，將適時投放28度國窖1573，并考慮更低度數產品。

不過，目前瀘州老窖28度國窖1573尚未面世，瀘州老窖董秘辦相關工作人員稱：“更低度數白酒我們比較謹慎，試著研發了產品，但具體還要看消費者接受度、口感等市場反饋，近期暫時無推出計劃。”

當下，酒企新品的多點爆發，本質上是應對產業調整的戰略自覺，產品創新正成為酒企穿越周期的核心密碼。

肖竹青認為，中國酒業高端與次高端市場正處于“消費理性化+結構下沉”的轉型期。應對產業調整，酒企需從產品結構、渠道布局、品牌文化、消費場景等進行調整，尤其要在“極致性價比”和“文化價值”之間找到新的平衡點。未來，行業將呈現“強者恒強、弱者出局”的洗牌格局。

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