每經記者｜李宇彤  張梓桐    每經編輯｜陳星    

游戲廠商和渠道之間的博弈再次迎來重大節點。

11月14日，蘋果官網一則公告激起千層浪。蘋果正式推出“小程序合作伙伴計劃”（Mini Apps Partner Program），對符合條件的小程序內交易僅抽取15%傭金。經過長時間的博弈拉鋸，蘋果與騰訊終于就微信小程序的“蘋果稅”達成一致。

表面看來，這無疑是給開發者送上一份“甜蜜大禮”。但細究規則便會發現，這份“禮物”暗藏玄機。蘋果方面表示，開發者若想享受優惠，前提是必須在應用開發過程中深度集成蘋果官方提供的軟件技術。例如，使用蘋果系統記錄用戶購買歷史、驗證用戶年齡，以及通過蘋果官方渠道處理應用內支付。

無疑，蘋果此舉暗藏生態整合的野心，影響深遠且復雜。小程序生態或將迎來新的發展機遇，但游戲廠商與渠道平臺的博弈也將進入新階段。尤其在用戶數據、支付等核心環節，游戲公司將如何平衡蘋果生態的“甜蜜與枷鎖”？

蘋果15%抽成新規只是當下游戲行業“渠道革命”的一個縮影。舊秩序崩塌，游戲內容為王的時代真的要來了。

蘋果15%抽成新規帶來的是喜還是憂？

從表面看，15%的抽成比例較此前降低一半，對長期承受高比例分成壓力的游戲開發者而言，似乎是實打實的福利。但深入拆解政策便會發現，蘋果的這一動作，本質上是在用讓利換取控制權。

對于這一新規，國內游戲企業又如何看待？

A股游戲公司中市值排名第一的世紀華通14日對《每日經濟新聞》記者（以下簡稱每經記者）回應稱：“該政策對我們的最大負面影響在0.5%以下。且因為此前小程序支付不方便，很多蘋果用戶傾向于選擇App端，分成反倒更高。現在小程序支付方便了，iOS小程序用戶數預計會增加。”

每經記者就蘋果新規分別向巨人網絡、三七互娛等游戲公司了解對其業務影響，但截至發稿對方并未作出回應。

根據蘋果公布的“小程序合作伙伴計劃”，想要享受15%抽成的開發者，需在三大核心環節與蘋果深度綁定。

在技術開發環節，開發者需基于蘋果提供的專屬開發工具與接口進行小程序開發，這在一定程度上限制了開發者的技術創新自由度。

在用戶數據管理環節，開發者需使用蘋果系統記錄用戶購買歷史、驗證用戶年齡等關鍵信息，這意味著用戶的核心行為數據將沉淀在蘋果生態體系內，為開發者自主獲取、分析這些數據以優化產品增加難度。

在支付渠道，所有應用內支付必須通過蘋果官方渠道處理，開發者無法再選擇第三方支付方式，這也讓蘋果牢牢掌握支付流量入口。

但對騰訊來說，這或許是個理想的折中方案——既能穩住微信生態的平穩運行，又能避開外部支付漏洞可能引發的沖突。

微信在11月14日表示：“我們持續推動為iOS平臺的小程序、小游戲開發者和用戶帶來更好的體驗。我們歡迎蘋果對小程序和小游戲開發者的支持，樂見蘋果推出‘小程序合作伙伴計劃’。我們將盡快為開發者提供接入服務，共同建設一個健康繁榮的生態。”

客觀來看，這對雙方各有益處，既能為蘋果開拓全新的收入渠道，也能讓騰訊繼續守護這個超級生態系統。

但值得注意的是，除了小程序游戲業務占比較高的企業，那些以App端游戲為主、小程序業務布局較少的企業，也在根據自身情況做出判斷。

“對我們來說，蘋果此次政策的影響相對有限。”上海一家以重度手游研發和發行為主的游戲公司對《每日經濟新聞》記者表示，公司核心產品主要通過App端運營，小程序業務僅作為補充，因此影響較少。

中手游方面在接受每經記者微信采訪時表示：“對游戲公司肯定是好消息，從目前看來，雖然要增加前期適配工作量，但后續迭代更新則不需要。我們應該會更積極評價其相關影響，并爭取嘗試第一批接入其中。”

蘋果讓步只是開端？游戲行業“渠道革命”激戰正酣

蘋果和騰訊對微信小游戲抽傭比例達成一致的背后折射出的是游戲廠商和發行渠道由來已久的博弈。

在內容為王的時代，渠道與開發商之間持續多年的權力平衡正在被打破。

去年6月，騰訊旗下《地下城與勇士：起源》宣布不再上架主流安卓渠道；今年年初，《三國志·戰略版》宣布停止在vivo渠道運營；而至今年10月，網易旗下《逆水寒》《夢幻西游》等核心產品相繼撤離OPPO平臺。頭部游戲廠商對傳統渠道的反制已從個案演變為行業趨勢。

流量格局的重構是這一變革的深層動因。隨著社交媒體、直播平臺等多元化渠道的崛起，傳統應用商店的流量壟斷地位正在瓦解。當通過新渠道就能獲得巨大成功，繼續為傳統渠道支付高額“過路費”的經濟邏輯自然難以維系。

心動公司CEO（首席執行官）黃一孟曾一針見血地指出，國內安卓渠道不僅分走一半收入，還存在“貍貓換太子”的亂象。他直言，公司《出發吧麥芬》不上渠道也能穩居暢銷榜前列，頭部產品更無理由向渠道妥協。

這種變化促使游戲廠商探索多元破局路徑。一方面，米哈游、網易等公司選擇“直接繞行”傳統渠道。另一方面，騰訊、莉莉絲等企業通過構建官方支付體系，以直充返利引導用戶流向。

值得一提的是，直播電商也成為游戲廠商新的博弈戰場。今年“雙11”期間，騰訊、網易等多款游戲走進直播間，游戲道具、皮膚等虛擬商品直接上架售賣，直播間既成為銷售渠道，也演變為玩家互動的新場域。

蘋果此番讓步背后，是長達一年的博弈拉鋸。去年，蘋果曾加大對騰訊和字節跳動的施壓，試圖堵住小游戲支付漏洞。對此，騰訊曾在財報電話會上回應，希望找到經濟上可持續且公平的解決方案。

對于本次雙方達成一致，游戲產業分析師張書樂在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，此前雙方為此有爭議，主要是利益分成。但這次“蘋果稅”折半，說明蘋果對小游戲未來的看好。一方面薄利多銷，另一方面和早已小游戲化的安卓分庭抗禮。

《2025年1~6月中國游戲產業報告》顯示，今年上半年國內小程序游戲市場實際銷售收入達到232.76億元，同比大增40.2%。同時，騰訊三季度財報顯示，其社交網絡收入同比增長5%至323億元，小游戲平臺服務費增加是其增長來源之一。

長久來看，張書樂認為提成總會有，微信也好，蘋果也罷，如此讓利，就是為了“酬賓”。這筆費用是從應用提供者身上提取，盡管“羊毛出在羊身上”，但微信為了活躍微信生態，可能不會改變目前和小程序（小游戲）之間的規則，甚至可能進一步讓利，來刺激這個“高產田”。

他表示，規則的松動可能會極大地激發創意，作為渠道，要全力支持小程序的活躍，使其成為硬件、系統和應用之外真正的第四方勢力。

各方都在重新定位自己的角色，游戲行業正在經歷一場深刻的價值鏈重構。而在內容為王的時代，優質的內容創作能力和多元化的渠道運營能力，將成為游戲企業立于不敗之地的關鍵所在。

封面圖片來源：每日經濟新聞 文多 攝