每經記者｜陳婷    每經編輯｜魏文藝    

又一個“雙11”落幕，淘寶天貓找到新增長方向了嗎？

11月15日，天貓“雙11”交出了收官成績單：近600個品牌成交額破億元，34091個品牌成交額同比增長翻倍，18048個品牌成交額同比增長超3倍，13081個品牌成交額同比增長超5倍。天貓總裁家洛認為，天貓實現了四年以來“雙11”全周期最好的一次增長，并且是剔除退款后的成交。

今年“雙11”，對淘寶天貓有著不一般的意義。

今年6月，餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業群，阿里加速向大消費平臺邁進。作為淘寶升級大消費平臺的第一個“雙11”，淘寶閃購全面參與的第一個“雙11”，今年的“雙11”顯然是阿里這一核心戰略的試煉場。

正因如此，今年“雙11”，阿里高管們談論的焦點變了。AI（人工智能）、即時零售成為他們口中最高頻的關鍵詞，相較之下，熱門多年的“直播”被提及的次數明顯回落。

由守轉攻，AI與即時零售站上C位

隨著AI的登場與阿里的戰略轉向，淘寶天貓正由守轉攻，今年的“雙11”或將成為購物節真正駛出存量賽道的起點。

不難發現，今年的天貓“雙11”，多個阿里重點推進的業務得到了充分釋放。

7月，淘寶閃購宣布啟動規模高達500億元的補貼計劃，對即時零售賽道“火力全開”。今年“雙11”開啟之初，淘寶天貓方面表示，作為升級為大消費平臺后的第一個“雙11”，天貓與淘寶閃購深度協同，品牌旗艦店可接入淘寶閃購，打通線上線下，開啟“遠近一體”經營。

此前的10月16日，在接受包括《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“每經記者”）在內的媒體采訪時，家洛曾表示，未來阿里會推進完善“遠中近”三個場的物流交付能力。

“所謂的‘遠中近’，遠場就是電商，全國都能送到；近場就是所有商品都是從品牌線下門店發貨，外賣小哥上門直接收貨，平均半小時就可以送到（消費者）手上；中場則是指我們會在重要城市建設城市倉，一些關鍵的高頻品類都會進入到這個前置倉、中心倉中。”家洛說。

11月1日，淘寶閃購更進一步，正式上線了全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。這一品牌以閃購倉形態，基于阿里生態的供應鏈優勢，為消費者提供“一應俱全、24小時營業、30分鐘達”的便利購物體驗。

百聯咨詢創始人莊帥在接受每經記者采訪時表示：“淘寶便利店是前置倉業態，阿里正在構建的大消費平臺。從用戶的角度看，就是吃穿玩樂購；從業務的層面來看，則需要包含線上線下的多種業態。”

與此同時，整個“雙11”期間，餓了么即將改名“淘寶閃購”的消息喧囂塵上。截至目前，餓了么方面尚未就此做出明確回應。

除了持續推進大消費平臺這一戰略之外，今年“雙11”，天貓的重心放在了扶持品牌和原創商家上。

今年3月，天貓發布了2025年經營策略：全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長。今年“雙11”期間，這一策略依然是天貓的戰略重心。

在接受媒體采訪時，家洛認為，高質量的消費者和高質量的供給是天貓最大的優勢，“我們的扶優戰略執行得非常堅定，而且看到效果非常好，所謂的扶優就是在這兩個高質上花資源、花投入、花時間。”他明確表示，完全薅羊毛的消費者、完全只看低價的消費者不是補貼的重點，也不是主要花心思和提升服務的重點。

上海財經大學數字經濟研究院副院長、教授、博導崔麗麗向每經記者表示，對電商平臺而言，因為平臺雙邊效應，沒有了豐富的商家就沒有了對消費者的吸引力。“當前，部分商家已經開始根據自身需要布局渠道，而不是追求全渠道。”

“雙11”重歸增量競爭

根據淘寶天貓方面發布的戰報，今年天貓“雙11”全周期內，飛豬成交創歷史新高，同比增長超30%；淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長了198%。

莊帥認為，今年天貓“雙11”傳遞了兩個明顯的信號：一是淘寶閃購帶來的與大消費平臺有關的變化，二是AI和電商的結合下，電商的前臺、中臺和后臺都出現了不少新的AI產品和升級，貫穿了整個電商鏈路。

“這預示著，整個電商的競爭進入到高質量發展階段，各平臺正在追求差異化發展，無論是模式上的差異化還是體系上的差異化。”莊帥說。

過去數年的“雙11”，各大電商平臺多深陷存量競爭的博弈。而當前，整個電商世界的競爭環境已經開始發生變化。

iiMedia Research（艾媒咨詢）最新發布的《2025年中國電商“雙十一”消費大數據監測報告》提到，“雙11”已從沖動消費驅動轉向理性需求主導。

艾媒咨詢分析師認為，理性消費需求和拒絕沖動等趨勢，抑制了消費者的盲目熱情；而電商平臺通過提供年度最優價、簡化優惠規則及創新科技體驗等實際價值，有效維系了消費者對活動的理性參與熱情。這反映出電商行業需從“流量刺激”轉向“價值深耕”以平衡可持續增長。

值得一提的是，統觀今年的“雙11”，各平臺都給出了向上增長的成績，但增長動力并不相同。

以小紅書電商為例，其今年“雙11”的收官數據顯示，全平臺成交額突破1000萬元的商家數量同比增長140%，成交額突破100萬元的商品數量同比增長145%。其中，買手貢獻成交額同比增長73%，章小蕙、吳千語等直播間單場創新高，開播買手數量同比增80%。

整體來看，在AI和即時零售的加持下，今年“雙11”，各大電商平臺是否已經靠差異化發展駛出了存量競爭？

圍繞著“AI+電商”可能帶來的未來，10月16日，阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫在回答媒體采訪時表示，淘寶天貓在生成式AI上有三個布局：一是把LLM（大語言模型）和相應的技術用在搜索推廣當中；二是給商家提供各種AI工具；三是開發“萬能搜”等面向用戶的AI應用。

凱夫強調：“搜索（時）推薦廣告是能給GMV（商品交易總額）帶來直接增益的，不管是點擊率，還是相關性和廣告ROI（投資回報率），都會直接表現成GMV。”

就即時零售的潛能，崔麗麗則表示：“我一直認為即時零售能帶來增量，因為是情緒消費居多、服務消費居多。截至目前，AI的效用主要體現在對商家端的降本增效上。”

種種跡象都在表明，隨著“雙11”行進到第17年，其早已不再是單純比拼GMV數字的流量戰場，而是電商平臺戰略轉型、價值深耕的試金石。對于淘寶天貓而言，在穩住自身電商基本盤、力求增長的同時，也應履行好豐富消費供給、升級消費體驗、引領行業生態升級的責任。

免責聲明：本文內容與數據僅供參考，不構成投資建議，使用前請核實。據此操作，風險自擔。

封面圖片來源：每日經濟新聞資料圖