每經(jing)記者(zhe)  韓海(hai)龍  發自深(shen)圳

    “八(ba)星(xing)八(ba)鉆哦”、“破盤價，原價1998元(yuan)，現價只要(yao)998元(yuan)”、“還有最后20組，先打先得”，這些(xie)都是我(wo)們耳熟能(neng)詳的電視購物廣告語。

    然而，作(zuo)為電視購(gou)物行(xing)業的(de)先行(xing)者(zhe)(zhe)，與其鋪天蓋地的(de)廣告(gao)投放相比，中國七(qi)星(xing)購(gou)物的(de)經營狀況卻相形見絀(chu)。11月7日(ri)晚，中國七(qi)星(xing)購(gou)物有限公(gong)司(si)（以下簡(jian)稱七(qi)星(xing)購(gou)物）發布股本重組公(gong)告(gao)，擬通過消(xiao)減(jian)股份面值(zhi)產生7億(yi)多港(gang)元(yuan)的(de)進(jin)賬(zhang)，以對銷(xiao)公(gong)司(si)部分累計虧損(sun)，并(bing)將消(xiao)減(jian)后的(de)股份每5股合并(bing)為1股。公(gong)告(gao)一(yi)出(chu)，昨日(ri)（11月8日(ri)）公(gong)司(si)股價跌幅近(jin)(jin)20%。同時，據(ju)《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)(zhe)統計，2007年(nian)~2011年(nian)上半(ban)年(nian)，七(qi)星(xing)購(gou)物4年(nian)半(ban)累計稅前(qian)虧損(sun)接近(jin)(jin)9.8億(yi)港(gang)元(yuan)。

    業(ye)(ye)內人士(shi)認為，不斷攀升的電(dian)視廣(guang)告費用正困(kun)擾著民營(ying)電(dian)視購物企業(ye)(ye)的發(fa)(fa)展；同時，以電(dian)視臺(tai)為依(yi)托的家庭電(dian)視購物模(mo)式發(fa)(fa)展良好，行業(ye)(ye)發(fa)(fa)展格(ge)局(ju)現分化(hua)。

資本市場用腳投票

    11月(yue)7日晚(wan)，七星購物在香港(gang)(gang)聯交所(suo)發布公告稱，擬將每(mei)股(gu)面值(zhi)從0.1港(gang)(gang)元消減至0.002港(gang)(gang)元。公司方面根據(ju)已經足額(e)繳納股(gu)本的股(gu)份(fen)數(shu)量(liang)計(ji)算(suan)，計(ji)提新的超額(e)股(gu)本，由此會產生7.18億港(gang)(gang)元進賬。據(ju)計(ji)劃，該(gai)款項將用于對銷累(lei)計(ji)虧損。隨后，公司將消減后每(mei)股(gu)面值(zhi)0.002港(gang)(gang)元的股(gu)份(fen)每(mei)5股(gu)合并為1股(gu)，最(zui)終每(mei)股(gu)面值(zhi)為0.01港(gang)(gang)元。

    昨日港(gang)股開盤后，公(gong)司股價便急速下跌超15%，接(jie)近收(shou)盤時再度(du)下跳，跌幅近20%。

    對此，深圳太(tai)和(he)投資(zi)公司(si)投資(zi)總監王(wang)亮認(ren)為，這明顯是(shi)大(da)股(gu)東(dong)追求利益的最大(da)化，讓中小股(gu)東(dong)縮(suo)股(gu)還債，是(shi)對投資(zi)者的傷害，資(zi)本市場會繼續“用腳(jiao)投票”。

  ;  據(ju)《每日經濟新聞》記者了(le)解，七(qi)星(xing)購(gou)物(wu)(wu)(wu)2007年(nian)年(nian)報顯示(shi)，中國(guo)巨大市(shi)場未能完全發揮其(qi)潛力，主要是缺少(shao)規范化操(cao)作。從全球(qiu)范圍來看，電視(shi)購(gou)物(wu)(wu)(wu)是繼零售、超市(shi)之后的第三次(ci)銷售革(ge)命。2007年(nian)，七(qi)星(xing)購(gou)物(wu)(wu)(wu)稅(shui)前損益為虧損3.8億港(gang)元。

    七星購物2008年年報顯示，由于中國(guo)(guo)(guo)監管機構過多、行(xing)業(ye)發展(zhan)不規范及進入(ru)門檻低等問題，中國(guo)(guo)(guo)電視(shi)購物的發展(zhan)未能健全，銷(xiao)售額僅占全國(guo)(guo)(guo)零售總額的0.1%左右(you)，相較韓國(guo)(guo)(guo)的5%和美國(guo)(guo)(guo)的8%，中國(guo)(guo)(guo)電視(shi)購物市場存在很(hen)大的增長空間(jian)。2008年，七星購物稅前損益為虧(kui)損1.6億港元。

    七星(xing)購(gou)(gou)物(wu)2009年年報顯示，雖然市場競(jing)爭依(yi)然激烈，但是新出(chu)臺的(de)《中國電(dian)視購(gou)(gou)物(wu)行業(ye)標準》強化規范管理(li)，為新一輪(lun)發(fa)展奠(dian)定了良好的(de)基(ji)礎。隨(sui)著二三四線城市電(dian)視購(gou)(gou)物(wu)的(de)迅猛發(fa)展，預計未來將呈現爆(bao)發(fa)式增長。2009年，七星(xing)購(gou)(gou)物(wu)稅(shui)前損(sun)益為虧(kui)損(sun)9790萬港元。

    七(qi)星購(gou)(gou)物2010年年報顯示，雖然國(guo)家(jia)廣電(dian)總(zong)局出(chu)臺一(yi)系列(lie)規范行(xing)(xing)業的(de)政策，但(dan)多年來電(dian)視購(gou)(gou)物行(xing)(xing)業的(de)無序競(jing)爭，行(xing)(xing)業欺(qi)詐事件(jian)頻(pin)出(chu)，令消(xiao)費者(zhe)對電(dian)視直(zhi)銷產生了抗拒心理，電(dian)視購(gou)(gou)物行(xing)(xing)業誠(cheng)信危機的(de)問題未能得(de)到(dao)徹底解決。相比傳統直(zhi)銷電(dian)視購(gou)(gou)物行(xing)(xing)業，家(jia)庭購(gou)(gou)物行(xing)(xing)業更能有序發(fa)展，同時，中(zhong)國(guo)政府的(de)大力支(zhi)持，也為該行(xing)(xing)業帶來新的(de)機遇。2010年，七(qi)星購(gou)(gou)物稅前損益(yi)為虧損2.5億港(gang)元(yuan)。

    七(qi)星(xing)購(gou)(gou)物2011年(nian)中報顯示，其將轉向網(wang)絡購(gou)(gou)物，因此(ci)中國(guo)網(wang)絡購(gou)(gou)物產業將擁(yong)有(you)巨大的增長空間(jian)和潛力。2011年(nian)上半年(nian)，七(qi)星(xing)購(gou)(gou)物稅前損(sun)益(yi)為虧損(sun)8838萬港元。

    據(ju)《每日經(jing)濟新聞》記者統計，七星購物4年半累(lei)計虧損(sun)接近(jin)9.8億港元，占公司累(lei)計虧損(sun)總額的約六成。

家庭電視購物模式成新銳

    處于同(tong)一(yi)行業的(de)橡果國(guo)際，其日子也(ye)不好過，該公司在2008年(nian)登陸(lu)紐約證券交易所之初就交出(chu)了(le)10年(nian)多來第(di)一(yi)份虧損財務報告(gao)。

    王亮對《每日經濟新聞(wen)》記者表(biao)示(shi)，“電視(shi)(shi)購物(wu)的(de)(de)商業模式(shi)處(chu)于崩(beng)潰(kui)的(de)(de)邊緣，與很多傳統的(de)(de)家電、3C產品門店一(yi)樣，都受到電商的(de)(de)巨大沖(chong)擊，因(yin)為電視(shi)(shi)購物(wu)幾乎沒有(you)互動性，也缺少網絡(luo)評價的(de)(de)口碑驗證，簡單的(de)(de)廣告轟炸已經無法讓消(xiao)費者輕易(yi)地(di)買單。

    對于(yu)國(guo)內電(dian)(dian)視(shi)購(gou)物(wu)行(xing)(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)現狀，中(zhong)投顧(gu)問高級研究員(yuan)薛(xue)勝文(wen)認為(wei)，從行(xing)(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)歷(li)程來看，我(wo)國(guo)的(de)電(dian)(dian)視(shi)購(gou)物(wu)行(xing)(xing)業(ye)從全面發(fa)展(zhan)時期（頂峰的(de)近1000家）到行(xing)(xing)業(ye)整合期（300家）再到現階段的(de)“整改期”（數(shu)量仍在(zai)減少中(zhong)），電(dian)(dian)視(shi)購(gou)物(wu)行(xing)(xing)業(ye)弊(bi)端正(zheng)在(zai)蠶食我(wo)國(guo)的(de)電(dian)(dian)視(shi)購(gou)物(wu)市場，目前我(wo)國(guo)電(dian)(dian)視(shi)購(gou)物(wu)銷售(shou)額已小于(yu)社會(hui)零售(shou)總(zong)額的(de)1%；從市場弊(bi)端來看，由于(yu)缺(que)乏監(jian)管、虛假(jia)宣傳、售(shou)后維(wei)權難(nan)等現象層出不窮，雖然(ran)個(ge)別電(dian)(dian)視(shi)購(gou)物(wu)企業(ye)力求改變(bian)行(xing)(xing)業(ye)現狀，但(dan)是行(xing)(xing)業(ye)整體發(fa)展(zhan)環境卻仍相對艱難(nan)。

    事實上，目(mu)前以電(dian)視(shi)臺為依托，有別于傳統直(zhi)銷宣傳式電(dian)視(shi)購物(wu)的家庭電(dian)視(shi)購物(wu)模式呈現出(chu)另一種景(jing)象(xiang)。

    有媒體報道(dao)，據中國商聯會(hui)(hui)媒體購物專業委員會(hui)(hui)估(gu)算，江蘇臺的(de)(de)(de)(de)好享購一天銷(xiao)售額(e)可以(yi)達到600萬元(yuan)，凈利潤約20%~30%；早于好享購成立的(de)(de)(de)(de)湖南廣(guang)播影視集(ji)團(tuan)旗下的(de)(de)(de)(de)“快樂(le)購”也(ye)曾經獲得弘(hong)毅資(zi)本、中信產業投資(zi)基金(jin)和紅杉資(zi)本共計3.3億(yi)元(yuan)的(de)(de)(de)(de)投資(zi)；上海東方(fang)傳媒集(ji)團(tuan)旗下的(de)(de)(de)(de)東方(fang)購物更(geng)是對外(wai)宣稱去年(nian)銷(xiao)售額(e)突破46億(yi)元(yuan)。

    王亮認(ren)為，這種兩(liang)極分化現象的(de)背后，一是依托電(dian)(dian)視(shi)(shi)臺的(de)電(dian)(dian)視(shi)(shi)購(gou)物(wu)公(gong)司取得(de)電(dian)(dian)視(shi)(shi)頻道的(de)成本更為低廉(lian)；二是相對大多數的(de)“游勇(yong)散(san)兵”，正規電(dian)(dian)視(shi)(shi)臺旗下的(de)電(dian)(dian)視(shi)(shi)購(gou)物(wu)節目在信譽以及售后方面更具優勢。

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