每經(jing)編輯｜每經(jing)記者 曹晟(sheng)源 發自成都    

每經(jing)記者 曹(cao)晟源(yuan) 發自成都(dou)

B2C網站競(jing)爭的戰火，在2012年繼(ji)續(xu)擴大，龍年春節后(hou)不久即上(shang)演了精彩互掐。

這場沒有硝煙的(de)競(jing)爭(zheng)中，爭(zheng)論的(de)核心(xin)是(shi)當下(xia)網(wang)(wang)民(min)們十(shi)分關心(xin)的(de)價(jia)(jia)格(ge)問題。導火索是(shi)一(yi)淘(tao)網(wang)(wang)近(jin)日(ri)發布的(de)“2011年四季(ji)度全網(wang)(wang)B2C商(shang)(shang)(shang)家商(shang)(shang)(shang)品價(jia)(jia)格(ge)指數(shu)”，該指數(shu)顯示，京東(dong)(dong)商(shang)(shang)(shang)城(cheng)領(ling)漲B2C商(shang)(shang)(shang)品價(jia)(jia)格(ge)，漲幅(fu)為5%~15%。對此(ci)，京東(dong)(dong)商(shang)(shang)(shang)城(cheng)發文反擊，強(qiang)調“漲價(jia)(jia)15%純屬自殺(sha)”。當當網(wang)(wang)李國慶也(ye)在微博上指出京東(dong)(dong)商(shang)(shang)(shang)城(cheng)價(jia)(jia)格(ge)要(yao)高于當當網(wang)(wang)。隨后，一(yi)淘(tao)網(wang)(wang)回應京東(dong)(dong)稱，統計數(shu)據(ju)來(lai)自系統抓取，非人為操縱(zong)。

究竟京東商(shang)(shang)城(cheng)是不是 “領漲”？《每日(ri)經濟新(xin)聞》記者對(dui)涉及的(de)幾大(da)B2C網(wang)站(zhan)展開了“比價”。實際上，這場(chang)口水仗反映(ying)出目前電子商(shang)(shang)務(wu)網(wang)站(zhan)發展的(de)瓶頸，在低價快速擴張后，是繼續單(dan)純追求銷量增長，還(huan)是回歸(gui)理性價格(ge)提升利潤率？

緣起“領漲”數據

本次京東與一淘(tao)口水戰的(de)根源，是一淘(tao)網發布數據(ju)稱(cheng)，進入2011年第(di)(di)四(si)季(ji)度(du)以后(hou)，國內B2C市(shi)場商品(pin)平(ping)均(jun)價(jia)格(ge)(ge)呈現明顯上漲(zhang)趨勢，網絡零售品(pin)價(jia)格(ge)(ge)增(zeng)幅略高(gao)于同期(qi)CPI增(zeng)幅。尤(you)其(qi)在“十一黃金周”前后(hou)達(da)到最高(gao)點。同時，2011年第(di)(di)四(si)季(ji)度(du)京東漲(zhang)價(jia)幅度(du)上領銜于國內B2C網站，從2011年9月20日(ri)到2012年1月，京東價(jia)格(ge)(ge)持續上漲(zhang)，平(ping)均(jun)漲(zhang)價(jia)指數基本保持在5%~15%之間，漲(zhang)價(jia)曲線呈怪異的(de)“M”形，兩次最明顯的(de)漲(zhang)價(jia)高(gao)峰分別(bie)是去年10月初和12月初，價(jia)格(ge)(ge)漲(zhang)幅都超過(guo)15%，遠(yuan)遠(yuan)高(gao)于其(qi)他B2C商家的(de)0~5%漲(zhang)幅。

對此，京(jing)東(dong)方面(mian)大(da)為(wei)光火(huo)，并于日前特意(yi)發(fa)布聲明反駁。京(jing)東(dong)聲明指出(chu)，阿里(li)巴巴集團旗下(xia)一淘網近期發(fa)布所謂(wei)B2C價(jia)格監測，稱京(jing)東(dong)價(jia)格領漲幅度遠超天貓，漲幅高達15%，是(shi)憑(ping)空捏造的毀謗行(xing)為(wei)，毫無事實根(gen)據，“京(jing)東(dong)既沒有也絕(jue)對不可能漲價(jia)15%，那(nei)純屬自殺(sha)行(xing)為(wei)。”

這份字數不(bu)(bu)多的聲明中，京東商城方面情緒顯得(de)較為(wei)激動，并稱“阿里(li)作為(wei)中國電商行(xing)業(ye)一員(yuan)，發布所謂牽涉(she)競(jing)爭對手(shou)的報(bao)告，本身就缺(que)乏公(gong)正性！我們希望阿里(li)能夠把精力用在清除平臺上大量水貨(huo)、假貨(huo)上來，做好自己該做的事情！而不(bu)(bu)是想方設(she)法(fa)去攻擊(ji)競(jing)爭對手(shou)、抬高自己！”

隨后，記者就此(ci)聲明(ming)致電京東商(shang)城方面，公司方面并沒(mei)有(you)正面接受采訪。值(zhi)得注意的是(shi)，此(ci)前(qian)一直(zhi)在微博上(shang)表現(xian)活躍的京東商(shang)城董(dong)事長劉強東，此(ci)次也并沒(mei)有(you)第一時間針(zhen)對(dui)上(shang)述事件發表更多的觀(guan)點(dian)。

京東價格優勢被蠶食

近(jin)日，記者隨機(ji)對(dui)京東正在熱賣和(he)降價(jia)的(de)(de)4大類(lei)20種(zhong)商(shang)品(pin)和(he)天貓、當(dang)(dang)當(dang)(dang)網(wang)進行(xing)了對(dui)比(bi)(bi)。其中，部分3C產(chan)品(pin)三家(jia)價(jia)格(ge)存在差(cha)異(yi)，京東個別(bie)產(chan)品(pin)比(bi)(bi)天貓貴80至(zhi)200元不等(deng)，但比(bi)(bi)當(dang)(dang)當(dang)(dang)網(wang)略便宜3至(zhi)30元；化(hua)妝品(pin)和(he)書籍價(jia)格(ge)相差(cha)無(wu)幾；在服飾類(lei)別(bie)中，京東和(he)天貓都有相同品(pin)牌商(shang)入駐，價(jia)格(ge)也是相差(cha)無(wu)幾，只(zhi)是在個別(bie)款式(shi)上有40~50元的(de)(de)差(cha)別(bie)。

不過，由于記(ji)者比價(jia)的范圍有限(xian)，上(shang)述結果并(bing)不能完(wan)全代表(biao)三家(jia)B2C網站的整體價(jia)格水平。

京東(dong)、一淘口水戰之后(hou)，當當網(wang)(wang)李(li)(li)國(guo)慶也在(zai)微博上“助陣(zhen)”。李(li)(li)國(guo)慶先是力挺京東(dong)，稱“當當網(wang)(wang)和(he)京東(dong)天天打價格(ge)戰，沒有漲價”。第二天，李(li)(li)國(guo)慶在(zai)關注了當當和(he)京東(dong)的商(shang)(shang)品(pin)(pin)價格(ge)對比之后(hou)，話鋒一轉，通過微博公開“挑釁”京東(dong)，并直言京東(dong)商(shang)(shang)城部(bu)分3C產品(pin)(pin)價格(ge)普遍(bian)高于當當網(wang)(wang)，質疑京東(dong)商(shang)(shang)城數碼家電是否已經(jing)不敢和(he)當當網(wang)(wang)比價。

業(ye)內(nei)人士認為，當國美、蘇寧等傳統(tong)巨(ju)頭進入電商行(xing)業(ye)后，以電子數碼(ma)產品起(qi)家(jia)的(de)京(jing)東商城在價格上(shang)優勢(shi)逐(zhu)漸被(bei)蠶食，其物流優勢(shi)也不(bu)再(zai)像過去(qu)那(nei)樣明顯。

對(dui)于此次(ci)的(de)價格事(shi)(shi)件，當(dang)當(dang)網市場公關高級總監(jian)郭鶴認(ren)為(wei)，“京東全面(mian)提價是意料之中，尤其(qi)是3C品類。規模越大(da)，越燒不(bu)起錢(qian)，面(mian)對(dui)資本壓力，提價是不(bu)得已的(de)事(shi)(shi)，可(ke)以理解(jie)。”

此(ci)次(ci)對(dui)于價格的(de)(de)爭論(lun)背后折射出(chu)的(de)(de)，是行業的(de)(de)一大困境，是繼續(xu)投資加大銷量增(zeng)長帶動(dong)利(li)潤(run)，還是開始追求提(ti)升單筆訂單的(de)(de)利(li)潤(run)？

京東資金緊張論再起

可以看到，近一(yi)年(nian)來(lai)京(jing)(jing)東(dong)(dong)商(shang)城(cheng)一(yi)直在(zai)努力發展。去年(nian)底，京(jing)(jing)東(dong)(dong)公司(si)方面規定將免運費消(xiao)費額(e)門檻提(ti)至39元(yuan)(yuan)；年(nian)前，京(jing)(jing)東(dong)(dong)商(shang)城(cheng)斥2.3億(yi)元(yuan)(yuan)巨資(zi)在(zai)央視投放廣告(gao)(gao)；春(chun)節期間，央視及各大衛(wei)視都在(zai)循環(huan)播放京(jing)(jing)東(dong)(dong)商(shang)城(cheng)的形象廣告(gao)(gao)；龍年(nian)伊始，京(jing)(jing)東(dong)(dong)就連續宣布CMO、CTO人選。業內(nei)人士認為(wei)，京(jing)(jing)東(dong)(dong)上述(shu)種(zhong)種(zhong)舉措(cuo)都是在(zai)為(wei)其IPO做(zuo)準備——京(jing)(jing)東(dong)(dong)需要用盈利來(lai)說服(fu)華(hua)爾街投資(zi)人。

對于是(shi)否有(you)上市或是(shi)投資者等方面(mian)的(de)壓力，京東(dong)商城方面(mian)相(xiang)關人士(shi)表示，目前(qian)尚未有(you)太(tai)大壓力。

近日(ri)，路透財經一(yi)位專欄(lan)作家撰文指(zhi)出，京(jing)(jing)東(dong)(dong)商場的(de)(de)資金鏈(lian)也日(ri)漸吃緊，或將最早于(yu)3月上市融資。目(mu)前(qian)，消費(fei)者們對(dui)于(yu)各大電子商務公(gong)司并沒有(you)很高(gao)的(de)(de)忠(zhong)誠度，價(jia)格便是一(yi)個高(gao)度敏感(gan)性的(de)(de)因素，往(wang)(wang)往(wang)(wang)價(jia)格微小的(de)(de)波(bo)動很容易就能讓消費(fei)者改投門庭。對(dui)于(yu)京(jing)(jing)東(dong)(dong)商城而(er)言(yan)，一(yi)淘(tao)網的(de)(de)這一(yi)份數據，顯然對(dui)于(yu)正在大步(bu)發展的(de)(de)京(jing)(jing)東(dong)(dong)商城有(you)著(zhu)不小的(de)(de)影響。

上述京(jing)東商城相關人士在接(jie)受采訪(fang)時強調，目前(qian)能夠影(ying)響消費者的應該是(shi)綜合因素，“堅持(chi)低(di)價還是(shi)京(jing)東一(yi)貫的對用(yong)戶(hu)的態度，純粹的低(di)價或是(shi)為了低(di)價而(er)低(di)價是(shi)沒有(you)必要的，還是(shi)一(yi)種綜合體現。”

在(zai)他看來，影(ying)響消費者網(wang)購的(de)(de)形式越(yue)來越(yue)綜(zong)合(he)和多元化(hua)，“價格(ge)的(de)(de)變(bian)化(hua)本身(shen)就是各個(ge)企業(ye)不同的(de)(de)節奏(zou)，并不是一個(ge)簡單的(de)(de)價格(ge)問題，而(er)是一個(ge)綜(zong)合(he)的(de)(de)反映。”

根(gen)據(ju)第三(san)(san)方互聯網(wang)(wang)統計(ji)機構艾瑞咨(zi)詢數據(ju)，2011年度(du)中(zhong)國網(wang)(wang)購(gou)市場(chang)(chang)交易(yi)規模(mo)達(da)7735.6億(yi)元(yuan)，其中(zhong)C2C為(wei)5944.5億(yi)元(yuan)，B2C為(wei)1791.1億(yi)元(yuan)。在兩大(da)網(wang)(wang)購(gou)模(mo)式更(geng)為(wei)細分的(de)市場(chang)(chang)份額中(zhong)，淘寶網(wang)(wang)獨占C2C市場(chang)(chang)90.4%市場(chang)(chang)份額，剩下的(de)兩家為(wei)騰訊拍(pai)拍(pai)9.0%和易(yi)趣網(wang)(wang)0.6%（目前此三(san)(san)家廠(chang)商(shang)完全控(kong)制(zhi)中(zhong)國C2C市場(chang)(chang)）；在B2C領域，天貓(mao)（原淘寶商(shang)城）市場(chang)(chang)份額53.3%，京(jing)東商(shang)城市場(chang)(chang)份額17.2%，排名第三(san)(san)的(de)蘇寧易(yi)購(gou)僅(jin)有3.3%。

有媒體這樣(yang)描(miao)述阿里巴(ba)巴(ba)旗下版圖：阿里巴(ba)巴(ba)是中(zhong)國(guo)(guo)最大(da)的(de)B2B平臺，淘(tao)寶是國(guo)(guo)內(nei)最大(da)的(de)C2C平臺，支付寶是最大(da)的(de)互聯(lian)網(wang)第三方支付工具，新拆分的(de)天貓則(ze)有望成(cheng)為最大(da)的(de)B2C平臺，一(yi)淘(tao)的(de)目標則(ze)是成(cheng)為基于商品搜索的(de)網(wang)購門(men)戶。既要對(dui)抗國(guo)(guo)美(mei)蘇寧，又要與如此龐大(da)的(de)網(wang)購航母(mu)競爭(zheng)，京東的(de)壓力可想而知。

要利潤還是銷量？

電子(zi)商務發(fa)(fa)展(zhan)至(zhi)今(jin)，因(yin)為其爆(bao)發(fa)(fa)式的快(kuai)速增(zeng)長，留下的主要印象就(jiu)是(shi)，電子(zi)商務大佬都是(shi)靠著不(bu)斷融資(zi)燒錢來擴(kuo)大公(gong)司在行業中的競爭優勢。

“前幾年，電子商務正處(chu)在一(yi)個爆發(fa)期，大多(duo)數企業(ye)(ye)過(guo)度追求規模效應(ying)(ying)。”走秀網(wang)高級運營總(zong)監李金(jin)成在接(jie)受《每日經濟新聞》記者采(cai)訪時表示，“但(dan)是規模效應(ying)(ying)不(bu)(bu)是長期的(de)(de)方法，因為這是以犧(xi)牲毛(mao)利率等(deng)東西換(huan)來的(de)(de)。”2012年，電子商務行業(ye)(ye)沒有(you)那么樂觀(guan)的(de)(de)融資環境(jing)，這也促使電子商務市場可能朝更(geng)加理性的(de)(de)方向(xiang)發(fa)展，企業(ye)(ye)更(geng)加注重利潤(run)。不(bu)(bu)過(guo)，李金(jin)成坦言，不(bu)(bu)排除(chu)一(yi)些企業(ye)(ye)還(huan)將持續價(jia)格戰策略，這主要(yao)還(huan)是看不(bu)(bu)同企業(ye)(ye)的(de)(de)資金(jin)壓力。

同時也有行業(ye)內(nei)人(ren)士表示，B2C價(jia)格上漲(zhang)對電(dian)商行業(ye)而言是好事，將(jiang)引(yin)導B2C從燒錢走向健康(kang)經(jing)營。易(yi)觀網分析師(shi)陳壽送認為，“不(bu)管是否(fou)存在(zai)價(jia)格上升(sheng)，從行業(ye)來看價(jia)格理性上升(sheng)并不(bu)是壞事，重視(shi)企(qi)業(ye)的整體(ti)運營質(zhi)量和服務質(zhi)量才是王道。”

不(bu)(bu)過(guo)在派代網分(fen)析師李成東看來，電子(zi)商(shang)(shang)務網站發(fa)展至今，已經(jing)沒(mei)有暴利(li)(li)產品，大多數商(shang)(shang)品的(de)利(li)(li)潤空間已經(jing)不(bu)(bu)多，所以(yi)電子(zi)商(shang)(shang)務網站還是(shi)(shi)(shi)需要(yao)通(tong)過(guo)銷售量(liang)的(de)增(zeng)加帶動公司的(de)利(li)(li)潤增(zeng)長。但是(shi)(shi)(shi)他(ta)指(zhi)出，這個銷售量(liang)并不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)要(yao)盲(mang)目(mu)地增(zeng)長，而是(shi)(shi)(shi)需要(yao)控制在一(yi)個合理的(de)范圍之內。

其(qi)實(shi)，電(dian)子(zi)商務網站中(zhong)，并不(bu)需要(yao)(yao)所(suo)有的(de)產品都是(shi)(shi)盈利的(de)。李金成指(zhi)出，“電(dian)子(zi)商務和傳統百貨(huo)相似的(de)是(shi)(shi)，都是(shi)(shi)有部(bu)分商品是(shi)(shi)掙錢(qian)的(de)，但是(shi)(shi)有一(yi)部(bu)分商品就(jiu)必定是(shi)(shi)虧(kui)錢(qian)來賺吆(yao)喝(he)的(de)。所(suo)以不(bu)能單純看待一(yi)件(jian)商品價格的(de)浮(fu)動。發展(zhan)到目前，電(dian)子(zi)商務公司一(yi)定要(yao)(yao)將利潤放(fang)到更(geng)重要(yao)(yao)的(de)地(di)位，是(shi)(shi)一(yi)種趨勢。”