每經編輯｜每經記者 楊(yang)羚強 發自上(shang)海    

在(zai)房(fang)地(di)產業，土(tu)地(di)價(jia)值(zhi)、建(jian)筑成本與(yu)最(zui)終(zhong)樓盤售價(jia)高度相(xiang)關(guan)，不過面(mian)粉比面(mian)包貴的(de)情(qing)況也時(shi)有(you)發生(sheng)。最(zui)突出的(de)表現是，房(fang)企往(wang)往(wang)在(zai)銷售完最(zui)后一(yi)套房(fang)子時(shi)發現，此輪開(kai)發銷售所取得的(de)收入，根本不足以(yi)再在(zai)同一(yi)區域購買一(yi)塊地(di)。

如(ru)今，房地(di)產行業(ye)已經(jing)處于價(jia)值(zhi)生產變革的(de)(de)前夜。已經(jing)有房企開始尋(xun)求在(zai)土地(di)資(zi)源之(zhi)外(wai)，創(chuang)造屬于自己(ji)的(de)(de)價(jia)值(zhi)。例(li)如(ru)綠(lv)地(di)開發(fa)的(de)(de)智(zhi)慧城市(shi)，通(tong)過搭建(jian)智(zhi)能化的(de)(de)居(ju)住生活平臺，向業(ye)主銷售各種(zhong)各樣的(de)(de)服(fu)務(wu)和(he)(he)商(shang)品(pin)，完成(cheng)既有或將建(jian)成(cheng)項(xiang)目(mu)的(de)(de)二(er)次價(jia)值(zhi)開發(fa)。孫宏斌(bin)和(he)(he)綠(lv)城合作的(de)(de)融(rong)創(chuang)綠(lv)城，則在(zai)土地(di)價(jia)值(zhi)和(he)(he)項(xiang)目(mu)建(jian)造投入成(cheng)本之(zhi)外(wai)，通(tong)過品(pin)牌、產品(pin)、服(fu)務(wu)三項(xiang)，產生新的(de)(de)價(jia)值(zhi)；龍湖(hu)將注(zhu)意力(li)轉向商(shang)業(ye)地(di)產，通(tong)過運營來(lai)獲取商(shang)業(ye)地(di)產的(de)(de)經(jing)營價(jia)值(zhi)。

8月份，《每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞(wen)》和觀點地(di)產網(wang)聯合主辦(ban)的博鰲房地(di)產論(lun)壇以及 《每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞(wen)》主辦(ban)的價(jia)值地(di)產論(lun)壇也許將打響整個房地(di)產價(jia)值生產變革的“發(fa)令(ling)槍”。

每經記者(zhe) 楊(yang)羚強(qiang) 發自上海

“我(wo)(wo)那天(tian)拍(pai)桌子手(shou)都(dou)拍(pai)疼了(le)，我(wo)(wo)說你們懂(dong)不(bu)懂(dong)產品？香樟園那個別墅的(de)(de)成(cheng)本，現在(zai)(zai)都(dou)不(bu)止(zhi)52000元(yuan)/平方(fang)米的(de)(de)售價，后來我(wo)(wo)們就(jiu)封盤不(bu)賣(mai)了(le)。”在(zai)(zai)7月底(di)上(shang)(shang)海融創綠城投資控股有(you)限公司成(cheng)立一周(zhou)年的(de)(de)新聞發(fa)布會(hui)上(shang)(shang)，融創中國（01918，HK）董事長孫宏斌(bin)對無錫綠城香樟園的(de)(de)銷售團隊(dui)沒有(you)準確地把項(xiang)目價值傳(chuan)遞給客戶感(gan)到(dao)耿耿于懷。

他認為，如果要(yao)在同樣的位置再買一塊地開發別(bie)墅，地價加(jia)建造成本(ben)至少要(yao)56000元(yuan)/平方(fang)米，但現在香樟(zhang)園的售價只不過52000元(yuan)/平方(fang)米，每平方(fang)米“虧”了4000元(yuan)。在這樣的情況下，孫宏斌選擇了封盤(pan)，因為產品的價值沒有很好地傳達(da)給(gei)客戶(hu)。

這是公眾視線外的(de)(de)另一(yi)個(ge)孫(sun)宏(hong)斌(bin)形象。在過去一(yi)年(nian)中(zhong)，孫(sun)宏(hong)斌(bin)給(gei)人的(de)(de)印(yin)象是，善(shan)于(yu)合作(zuo)、善(shan)于(yu)營(ying)銷、敢作(zuo)敢為，絲毫不保守。融創(chuang)分別和綠城、保利、中(zhong)化方(fang)興的(de)(de)合作(zuo)，已經成為房企合作(zuo)的(de)(de)經典(dian)教材。

值(zhi)得注(zhu)意的(de)(de)(de)是，孫宏斌帶領下的(de)(de)(de)融創(chuang)在(zai)地產價值(zhi)上的(de)(de)(de)開發，和(he)傳(chuan)統的(de)(de)(de)房地產開發盈利模式(shi)有(you)巨大(da)的(de)(de)(de)區別(bie)——不是靠土地升值(zhi)獲取收益(yi)，而是用(yong)好(hao)地段開發的(de)(de)(de)好(hao)產品來獲取高溢價。

好產品好位(wei)置(zhi)創造溢(yi)價(jia)/

此前行業流傳著(zhu)一種說(shuo)法(fa)：2010年(nian)以后，房地產已(yi)經進(jin)入了白銀時代。但孫宏斌不同意這樣(yang)的觀點，“十年(nian)黃金，十年(nian)白銀，我(wo)說(shuo)那是扯(che)淡的事。”

十年前很多企(qi)業(ye)的(de)銷(xiao)售額(e)都沒有(you)(you)100億元，憑什么說那個時候是(shi)(shi)黃金(jin)時代(dai)？相(xiang)比之(zhi)下(xia)，現(xian)在很多企(qi)業(ye)光(guang)銷(xiao)售利(li)潤就(jiu)有(you)(you)100億元，為何(he)反而(er)是(shi)(shi)白銀時代(dai)？在孫宏斌眼里，判斷是(shi)(shi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)黃金(jin)時代(dai)的(de)關鍵，取決(jue)于企(qi)業(ye)。不(bu)(bu)同的(de)企(qi)業(ye)，感受和看法并不(bu)(bu)相(xiang)同。對他和融創中(zhong)國來說，能不(bu)(bu)能用最好的(de)產(chan)品創造出較高(gao)的(de)溢價，才(cai)是(shi)(shi)關鍵問題。

這也是(shi)融(rong)創(chuang)選(xuan)擇和(he)其他房企合作的一個動因。“對(dui)融(rong)創(chuang)和(he)綠城來說，合作以(yi)后利潤(run)肯定(ding)(ding)會提高的。因為綠城產品(pin)好(hao)，溢價率肯定(ding)(ding)是(shi)高的。”孫宏斌對(dui)《每日經濟新聞》記者表示。

綠(lv)城的產品成(cheng)本(ben)確實很高。以綠(lv)城和融創合作(zuo)的蘇(su)州金雞湖項目為例，兩層別墅的毛坯(pi)建(jian)造成(cheng)本(ben)就要(yao)18000元(yuan)/平方米，而其他房地產開發商(shang)800米高的樓盤成(cheng)本(ben)也不(bu)過約15000元(yuan)/平方米。

但即使如此，孫宏斌仍然愿意投(tou)入。他(ta)說，在合資公司中，他(ta)一(yi)直(zhi)強調絕對不能降低(di)綠城的(de)品質和綠城的(de)標準，并一(yi)直(zhi)在支持(chi)。

他覺得只(zhi)有這(zhe)樣(yang)，才能(neng)在類似上海、北京這(zhe)樣(yang)的(de)亞洲一線城市(shi)創(chuang)造出高價值的(de)房地(di)產產品。

“上(shang)海什(shen)么東西沒(mei)見過？”孫(sun)宏(hong)斌說，融創(chuang)要(yao)撬開上(shang)海的市場，必須用最(zui)好的產品、位置最(zui)好的土地，才能(neng)創(chuang)造出溢價。

做(zuo)到兩點房子(zi)賣得快/

然而，并不是投(tou)入多，房(fang)子就會好賣，也有市場(chang)不領情的(de)(de)時(shi)候。比如(ru)無錫綠城香(xiang)樟園就是這樣一個案例。孫(sun)宏斌的(de)(de)選擇是暫時(shi)放著不賣。因(yin)為產品超前了市場(chang)一大步(bu)，需(xu)要讓(rang)客(ke)戶理(li)解產品。在這樣的(de)(de)背景下，該樓盤的(de)(de)銷售可能出現放緩。

“這個(ge)月(yue)融創的銷售(shou)也有(you)點放(fang)(fang)緩，我(wo)們賬上有(you)100多(duo)億元，我(wo)覺得急著(zhu)賣掉(diao)再放(fang)(fang)到賬上沒有(you)意義。地又(you)太貴，我(wo)們應把(ba)速度放(fang)(fang)慢(man)一(yi)點，銷售(shou)放(fang)(fang)慢(man)一(yi)點。”

融(rong)創主動放慢銷售(shou)業績的增速，多(duo)少(shao)讓人(ren)感到意(yi)外。融(rong)創中國因為在2011年(nian)和2012年(nian)連續兩年(nian)表(biao)現出非常(chang)快(kuai)的銷售(shou)額增長(chang)，而被貼上了(le)“高周(zhou)轉”的標(biao)簽。

但孫宏斌卻說，融創(chuang)從來(lai)不是(shi)高(gao)(gao)周(zhou)轉模(mo)式，“不是(shi)你(ni)想(xiang)高(gao)(gao)周(zhou)轉就能夠高(gao)(gao)周(zhou)轉的(de)(de)”。一般認為，高(gao)(gao)價(jia)盤(pan)周(zhou)轉慢于低價(jia)盤(pan)，但孫宏斌表示，高(gao)(gao)端樓(lou)盤(pan)找到目標客戶(hu)群也(ye)可能周(zhou)轉得比較快。公司做的(de)(de)是(shi)高(gao)(gao)端產品，比如黃浦灣的(de)(de)項目，定(ding)位5%的(de)(de)目標客戶(hu)，有的(de)(de)項目定(ding)位的(de)(de)是(shi)10%或20%的(de)(de)客戶(hu)。

他認為，決定房(fang)(fang)子好賣的一(yi)個(ge)關鍵，并不在于價格賣得(de)是不是便宜，而在于地買得(de)對(dui)不對(dui)，產(chan)品做(zuo)(zuo)得(de)對(dui)不對(dui)，只有這兩點做(zuo)(zuo)好了，房(fang)(fang)子才能快速賣出去。

孫宏斌(bin)說(shuo)，他所理解的(de)高周(zhou)(zhou)轉，應(ying)該是(shi)指(zhi)包括土地出讓(rang)款(kuan)在(zai)內的(de)快(kuai)(kuai)速周(zhou)(zhou)轉。而(er)眼下，很多企業所說(shuo)的(de)快(kuai)(kuai)周(zhou)(zhou)轉，是(shi)指(zhi)通過(guo)快(kuai)(kuai)速開(kai)發(fa)、低價銷售的(de)方式來進(jin)行周(zhou)(zhou)轉，不過(guo)這種高周(zhou)(zhou)轉并不被孫宏斌(bin)所認同。“即使開(kai)發(fa)的(de)產品(pin)售價只(zhi)有6000元(yuan)/平方米(mi)，也可能出現賣不掉的(de)現象。因此，高周(zhou)(zhou)轉模式其實不存在(zai)。”

土地儲備不是越多越好/

“買地(di)要買對。”這是孫(sun)宏(hong)斌(bin)強調(diao)了一年(nian)多的(de)(de)觀(guan)點。從融創綠(lv)城合(he)資公(gong)司成(cheng)立后第(di)一次(ci)接受媒體(ti)公(gong)開(kai)采訪，到融綠(lv)成(cheng)立一周年(nian)的(de)(de)新聞發布會，孫(sun)宏(hong)斌(bin)強調(diao)最(zui)多的(de)(de)，就是買地(di)和產品兩項。好房子的(de)(de)建造任務，孫(sun)宏(hong)斌(bin)交給(gei)綠(lv)城。土地(di)購買機會的(de)(de)把握(wo)，則由孫(sun)宏(hong)斌(bin)來完成(cheng)。

孫宏斌(bin)對(dui)土地(di)儲備的思考(kao)，也和其他的同行(xing)不同。

他(ta)認為，土(tu)地儲備不是越多(duo)越好，而是質(zhi)量(liang)必須好，規模(mo)適中(zhong)就可以。

“留著地(di)(di)(di)會(hui)吃虧(kui)。”孫宏斌說，大量的(de)(de)(de)(de)土地(di)(di)(di)儲備，每(mei)(mei)年(nian)(nian)僅(jin)產(chan)生的(de)(de)(de)(de)融資成本(ben)就達到(dao)10%，還有(you)需要(yao)征(zheng)收的(de)(de)(de)(de)土地(di)(di)(di)增(zeng)值稅，因此只(zhi)有(you)當土地(di)(di)(di)價格(ge)每(mei)(mei)年(nian)(nian)漲20%，大量囤積土地(di)(di)(di)才(cai)不會(hui)出現(xian)虧(kui)損。但是，以現(xian)在土地(di)(di)(di)市場的(de)(de)(de)(de)趨勢，每(mei)(mei)年(nian)(nian)漲20%的(de)(de)(de)(de)情況基本(ben)不可能存在。

特別是在北京和上海(hai)的土地(di)市場，土地(di)價格不可能(neng)一直往上走，肯定會(hui)出現波動。在這(zhe)樣的背(bei)景下，擁(yong)有土地(di)儲(chu)備過(guo)多，不但不會(hui)因為土地(di)增值(zhi)而帶來(lai)收(shou)益，反而可能(neng)帶來(lai)較大(da)的風險。

在這(zhe)樣(yang)的(de)(de)情況下，孫宏(hong)斌選(xuan)擇的(de)(de)策略，不是像(xiang)其他(ta)企業(ye)那(nei)樣(yang)囤積土(tu)地，而是一(yi)方面購買(mai)優質地塊，一(yi)方面快(kuai)速(su)開發(fa)、銷售現有的(de)(de)土(tu)地儲(chu)備(bei)。