每經編輯(ji)｜每經記者 郭夢儀 發自北(bei)京    

每經記(ji)者 郭夢儀 發自北京

2013年(nian)的央(yang)視廣(guang)告(gao)招標中，白酒企業豪擲42億元，成為(wei)央(yang)視廣(guang)告(gao)霸(ba)主。但(dan)這個“大(da)手筆”，在2014年(nian)的廣(guang)告(gao)投標中，似(si)乎沒有再出現。

在昨日（11月(yue)18日）舉(ju)行(xing)的央視2014年黃金資源廣告招標會上，酒(jiu)(jiu)類(lei)的中標企業(ye)僅有青島(dao)啤酒(jiu)(jiu)。方德智業(ye)白(bai)酒(jiu)(jiu)咨詢師王健在接受(shou)《每日經(jing)濟新(xin)聞》記(ji)者采(cai)訪時表示，由于受(shou)政策限制以(yi)及行(xing)業(ye)環(huan)境的影響，白(bai)酒(jiu)(jiu)企業(ye)在資金和投放宣傳上都變得更加(jia)謹慎。

據公開資料顯(xian)示(shi)，此次最受關(guan)注的新(xin)聞聯播10秒廣告(gao)六個單元被四家企(qi)(qi)業爭(zheng)得，其中美的爭(zheng)得了三個單元，剩下(xia)的三個單元由青島啤(pi)酒、王老吉(ji)和(he)波司登拿下(xia)。而冠名方面(mian)，基(ji)本被飲料、服裝、日化以(yi)及(ji)商(shang)貿(mao)企(qi)(qi)業拿下(xia)。

反觀2013年的央視(shi)廣告招標，白酒企業可謂是占(zhan)據了半壁(bi)江山。

據(ju)統計(ji)，2013年央視投(tou)標的中標總額前(qian)三均(jun)為白(bai)酒企(qi)(qi)(qi)業(ye)，前(qian)十個(ge)(ge)席位中，白(bai)酒企(qi)(qi)(qi)業(ye)更是占據(ju)半壁江山。由于酒類企(qi)(qi)(qi)業(ye)投(tou)標受限，央視僅4個(ge)(ge)標段允許投(tou)放(fang)酒產品廣告(gao)。以新聞(wen)聯播后提示收看廣告(gao)標段為例，中標酒企(qi)(qi)(qi)為4家，共(gong)斥(chi)資17.22億(yi)元(yuan)(yuan)爭搶新聞(wen)報時，除茅臺、五糧液和汾酒外，劍南春豪擲(zhi)6.08億(yi)元(yuan)(yuan)搶到(dao)了4個(ge)(ge)時段。

此外，在欄目冠(guan)名(ming)招(zhao)標(biao)中(zhong)，水井坊以(yi)7799萬元獲得央視紀錄片頻(pin)道白酒(jiu)業冠(guan)名(ming)權(quan)，洋河酒(jiu)業以(yi)1.6999億(yi)元中(zhong)標(biao)《夢想合唱團》的冠(guan)名(ming)權(quan)、1.4199億(yi)元中(zhong)標(biao) 《中(zhong)國好功(gong)夫》冠(guan)名(ming)權(quan)。

在業(ye)內(nei)人士看來，上述情況的出現(xian)或(huo)是由于(yu)行業(ye)“寒冬”加上政(zheng)策利空(kong)所致。

從三(san)季(ji)(ji)報(bao)數(shu)據來(lai)看，身處行(xing)業(ye)調整期(qi)的白酒(jiu)(jiu)企業(ye)業(ye)績普遍(bian)不(bu)佳。“目前白酒(jiu)(jiu)業(ye)績是歷史上(shang)較慘淡的，在(zai)市(shi)場上(shang)的表現也是最差的。我(wo)這(zhe)邊雖然完成了三(san)季(ji)(ji)度(du)的任(ren)務，但是壓貨很嚴重，四季(ji)(ji)度(du)已經(jing)(jing)不(bu)打(da)算進貨了。”一位白酒(jiu)(jiu)經(jing)(jing)銷商(shang)在(zai)接受《每日經(jing)(jing)濟新聞(wen)》記者(zhe)采訪時表示，很多白酒(jiu)(jiu)企業(ye)都下調了年銷售任(ren)務。

王健(jian)表示，正因(yin)為目前行業(ye)慘淡，加上(shang)政(zheng)策利(li)空，白酒業(ye)在央視廣告招標(biao)中會(hui)變(bian)得謹慎。

而所謂(wei)的謹慎，除了減少廣(guang)(guang)告(gao)的投放量(liang)以外(wai)，便(bian)是從此次央視新增的“認(ren)購資源(yuan)”中(zhong)(zhong)下手。據公開(kai)資料顯示，2014年(nian) “新聞聯播提示收看廣(guang)(guang)告(gao)”、“焦點訪談提要廣(guang)(guang)告(gao)”等均由(you)招標競購改為簽約認(ren)購。不僅如此，2014年(nian)的《夢想合唱團》、《中(zhong)(zhong)國好(hao)功(gong)夫》等項目也都續(xu)約。

王健表示(shi)(shi)，雖然投(tou)標(biao)現場(chang)看不到白(bai)酒企業(ye)(ye)的身影，但(dan)(dan)是并不代表白(bai)酒企業(ye)(ye)不在央(yang)視投(tou)入廣告。其預計(ji)，不少白(bai)酒企業(ye)(ye)有可能從爭奪“標(biao)段(duan)資源”轉為走廣告代理的“認購資源”。一位不愿透露姓名的白(bai)酒業(ye)(ye)內人士(shi)表示(shi)(shi)，今(jin)年的規模肯(ken)定會比去年小，但(dan)(dan)是西鳳酒、口子窖等(deng)企業(ye)(ye)為了上市，肯(ken)定會繼續(xu)在央(yang)視投(tou)放廣告，加大宣(xuan)傳力度(du)。