每經編輯｜每經記(ji)者(zhe) 張斯 發自北京(jing)    

每(mei)經記者 張斯(si) 發(fa)自北京

如果(guo)沒有(you)資(zi)本的(de)(de)助推，劉強東(dong)可能沒有(you)想(xiang)過(guo)，京(jing)東(dong)會發展(zhan)得如此之(zhi)快。就京(jing)東(dong)的(de)(de)經營(ying)模式和(he)財務特性(xing)，美(mei)國是上市(shi)最佳地(di)點，但(dan)這要求京(jing)東(dong)必(bi)須講一個美(mei)國投資(zi)者聽得懂且認可的(de)(de)故事(shi)。

因為無論是(shi)風(feng)險投資還是(shi)資本(ben)市(shi)(shi)場，他們都愿意相信一(yi)個美(mei)國(guo)成功了(le)的商業模式能在中(zhong)國(guo)復制(zhi)。例(li)如(ru)，之前(qian)美(mei)國(guo)有了(le)Google，中(zhong)國(guo)便有了(le)百(bai)度；美(mei)國(guo)有了(le)Youtube，中(zhong)國(guo)便有了(le)優酷。而今，京東要去(qu)美(mei)國(guo)資本(ben)市(shi)(shi)場重現 “中(zhong)國(guo)版亞(ya)馬遜(xun)”。

然(ran)而，圍繞京(jing)東是不是亞(ya)馬遜的話題爭議頗多，從技術、業務機(ji)構等維度來(lai)看，兩者存在差異。可(ke)是，想要在美(mei)國資本(ben)市(shi)場贏(ying)得(de)更多認可(ke)，京(jing)東必須用“中國亞(ya)馬遜”作為營銷(xiao)概念。

幸運的資本寵兒/

京東(dong)近年來的成功，來自其低價(jia)策(ce)略(lve)(lve)，但低價(jia)策(ce)略(lve)(lve)的隱痛就是企(qi)業要承擔(dan)巨額虧(kui)損(sun)，而且在漫長(chang)的虧(kui)損(sun)期(qi)，還要保持一定的客戶滿意度。

此前京東提交(jiao)的招股文件顯示(shi)，2009年(nian)(nian)至2013年(nian)(nian)，京東凈虧(kui)損分別(bie)為(wei)1.03億(yi)元、4.12億(yi)元、12.84億(yi)元、17.29億(yi)元和5000萬元。京東將巨額(e)虧(kui)損歸(gui)咎(jiu)為(wei)自有物流體系投入及品類擴(kuo)張，在(zai)2013年(nian)(nian)之前，京東一直在(zai)高速狂奔，這背(bei)后主(zhu)要來自于資本力量的支持。

2007年(nian)，京東獲得了(le)國際(ji)著名風險投(tou)資(zi)基金今(jin)日(ri)資(zi)本的第一(yi)輪融(rong)資(zi)1000萬美(mei)(mei)元。此后的幾年(nian)里(li)，京東進行了(le)七(qi)輪融(rong)資(zi)，先后獲得雄牛資(zi)本、老虎環球基金等融(rong)資(zi)，金額共計23億(yi)美(mei)(mei)元。

雖然引入多家資(zi)本，從首輪(lun)投資(zi)京(jing)東(dong)的(de)今(jin)日資(zi)本開始，劉強(qiang)東(dong)就在合同中(zhong)約定，“創始人(ren)永遠要(yao)有絕對的(de)話語權”。在劉強(qiang)東(dong)看來，控制董事(shi)會才能(neng)把握公(gong)司發展方向。

上(shang)周日(ri)，美國(guo)《華爾街日(ri)報(bao)》刊登題(ti)為《京(jing)東(dong)(dong)上(shang)市在(zai)即(ji)：潛在(zai)投資者(zhe)話語權(quan)寥寥》的(de)評論(lun)文章稱(cheng)，京(jing)東(dong)(dong)商城雖然計劃(hua)在(zai)美國(guo)上(shang)市融資，但卻不會為投資者(zhe)賦(fu)予太大的(de)話語權(quan)。

根據京東商城提交(jiao)的(de)IPO文件(jian)，該(gai)公(gong)司董事長(chang)兼CEO劉強東雖然僅持有該(gai)公(gong)司21%的(de)股權(quan)，但卻可(ke)以憑借著擁(yong)有20份投票權(quan)的(de)特殊股票控制該(gai)公(gong)司83.7%的(de)投票權(quan)。

也就是說(shuo)，如果(guo)沒(mei)有(you)劉(liu)強(qiang)(qiang)東的(de)出(chu)席，該公司(si)董事會(hui)甚至無法(fa)舉(ju)行正式會(hui)議，這(zhe)便進(jin)一步加強(qiang)(qiang)了他(ta)對公司(si)的(de)控(kong)制力(li)。即便是騰訊入局，劉(liu)強(qiang)(qiang)東及(ji)其管理團隊仍保(bao)持著第一大股(gu)東的(de)位置(zhi)。

事實上，這種雙(shuang)層(ceng)股(gu)權結(jie)構(gou)近些年(nian)來早已(yi)在科技(ji)行業蔚(yu)然成風。赴(fu)美上市的中(zhong)國公司(si)有(you)很多都采用了類(lei)似的股(gu)權結(jie)構(gou)，而京東商城則是最新的一家。

這不禁讓人聯(lian)想(xiang)到2012年(nian)京(jing)東(dong)挑(tiao)起與蘇寧易購(gou)等電商的 “價格(ge)戰(zhan)”，業內傳出京(jing)東(dong)投資方集體失聲的尷尬(ga)局面。而(er)劉強東(dong)之(zhi)所(suo)以挑(tiao)起關注度，是為(wei)其資本之(zhi)路踏入征程。

對于(yu)類似的(de)(de)互聯網公司，一個好的(de)(de)投資邏輯和一個好的(de)(de)營銷(xiao)故(gu)事(shi)，是融(rong)資的(de)(de)關鍵。那次價格戰后，劉強東就開(kai)(kai)始在公開(kai)(kai)場(chang)合表示，京東要全面學習亞馬(ma)遜(xun)。如何(he)使“中國亞馬(ma)遜(xun)”的(de)(de)噱頭獲得更大范圍認可，是京東IPO成敗(bai)的(de)(de)關鍵，而在此之前，他(ta)給投資人(ren)講的(de)(de)也是這樣一個故(gu)事(shi)。

糾結的亞馬遜概念/

作為美國最大的網絡電商(shang)公司，亞(ya)馬遜的市場占有率(lv)和影響力，是(shi)其他電商(shang)平臺難以企及的。

亞馬(ma)遜公布的(de)2013年(nian)財報顯示，其全年(nian)凈銷售額增(zeng)(zeng)長(chang)22%，達744.5億(yi)(yi)美(mei)(mei)元；全年(nian)運營利潤增(zeng)(zeng)長(chang)10%，達7.45億(yi)(yi)美(mei)(mei)元；全年(nian)凈利潤為(wei)2.74億(yi)(yi)美(mei)(mei)元，2012年(nian)為(wei)凈虧損3900萬美(mei)(mei)元。

京(jing)東在上市(shi)前的路演中(zhong)，反復(fu)強調與阿(a)里(li)巴巴的模(mo)式不(bu)同，即京(jing)東更(geng)像自建物流的亞馬遜(xun)，而(er)阿(a)里(li)則(ze)類似于eBay。顯然(ran)，京(jing)東試(shi)圖說服投資者(zhe)，可以同時認購阿(a)里(li)和京(jing)東的股票，而(er)不(bu)是兩(liang)者(zhe)選其一。

亞馬遜是一(yi)(yi)個綜(zong)合電商平臺，上(shang)(shang)線第(di)二年(nian)就開始進行品類擴張(zhang)，并且對上(shang)(shang)游供應鏈(lian)有(you)(you)很強的(de)控制(zhi)力。所以每次拿到融資(zi)后，劉強東(dong)都會堅持業務(wu)擴張(zhang)，幾乎滲透了(le)所有(you)(you)電商領域。2010年(nian)，京東(dong)推出第(di)三(san)方POP開放平臺，外界認(ren)為，這也是劉強東(dong)學習亞馬遜的(de)表現之一(yi)(yi)。

除(chu)了業(ye)務結構，在亞馬遜和京(jing)(jing)東的(de)發展(zhan)路徑中(zhong)，共同特(te)點(dian)是(shi)(shi)“重電商”。亞馬遜經歷(li)了8年虧損，將大量的(de)錢花在倉(cang)儲(chu)物(wu)(wu)流(liu)體系上，京(jing)(jing)東花錢最多的(de)也是(shi)(shi)自建倉(cang)儲(chu)和物(wu)(wu)流(liu)。

但(dan)是(shi)，故事再(zai)好聽(ting)，京(jing)東(dong)也不(bu)是(shi)亞馬(ma)(ma)(ma)遜(xun)(xun)。《O2O進化論》作者板磚大(da)余表示，亞馬(ma)(ma)(ma)遜(xun)(xun)是(shi)IT技(ji)術最先進的開放(fang)電(dian)商(shang)平臺，如今(jin)亞馬(ma)(ma)(ma)遜(xun)(xun)已經(jing)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)電(dian)商(shang)平臺，而是(shi)一家高科技(ji)公司(si)，業務范圍涉及(ji)云計(ji)算(suan)、物流、電(dian)子書甚至是(shi)智能硬(ying)件。而從公司(si)運營效率和利(li)潤來源看(kan)，京(jing)東(dong)與(yu)亞馬(ma)(ma)(ma)遜(xun)(xun)還有著很大(da)的差距。

亞馬遜的利潤(run)率70%來(lai)自(zi)(zi)于服務性收費(fei)，比如云(yun)計算(suan)、云(yun)存儲(chu)(chu)，開放倉儲(chu)(chu)物(wu)流平臺的收費(fei)。也就是(shi)說，亞馬遜自(zi)(zi)建(jian)的倉儲(chu)(chu)物(wu)流體(ti)系是(shi)可以賺錢的，他們把倉儲(chu)(chu)物(wu)流體(ti)系開放給其他的企業使用并(bing)收取服務費(fei)，這需要強大的技術(shu)數(shu)據(ju)平臺來(lai)支撐。而京(jing)東(dong)在技術(shu)領域的差(cha)距還(huan)很(hen)大，所以目前無法通過服務性收費(fei)來(lai)賺錢。

從亞馬(ma)遜近幾(ji)年(nian)的發展路徑(jing)來看，前幾(ji)年(nian)其(qi)虧(kui)損主要來自投(tou)資、收(shou)購以及業務(wu)重組等，而京東的虧(kui)損除了(le)來自于對物流的投(tou)資，還有激烈(lie)的價格戰。

正(zheng)(zheng)因如(ru)此(ci)，資(zi)本市場仍(reng)對京(jing)(jing)東是否具備持(chi)續盈(ying)利(li)能力(li)存在爭議。業(ye)內人(ren)士指出(chu)，京(jing)(jing)東正(zheng)(zheng)在廣開(kai)渠道提升(sheng)利(li)潤率，把流量轉化為收入，如(ru)京(jing)(jing)東通過(guo)開(kai)放(fang)物流、推(tui)出(chu)金融服務，綁定(ding)上游銀行業(ye)下游廠(chang)商(shang)，不僅如(ru)此(ci)，還有(you)近期(qi)的(de)虛擬運營商(shang)業(ye)務，這些都可(ke)能為京(jing)(jing)東帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)盈(ying)利(li)口，京(jing)(jing)東正(zheng)(zheng)學習亞(ya)馬遜構建一個生態系統。

不(bu)過(guo)，不(bu)管像(xiang)不(bu)像(xiang)亞馬遜，行(xing)業老(lao)二(er)必須要找(zhao)到一個美(mei)國市場認可的故事以此來給自己估(gu)值。

根(gen)據京東(dong)(dong)此前(qian)提交的文(wen)件(jian)顯示，該(gai)公司2013年(nian)(nian)凈營(ying)收為693.4億(yi)元(yuan)（約(yue)合(he)114.54億(yi)美(mei)(mei)元(yuan)），高于(yu)(yu)上年(nian)(nian)的413.81億(yi)元(yuan)，高于(yu)(yu)2011年(nian)(nian)的211.29億(yi)元(yuan)。京東(dong)(dong)商城2013年(nian)(nian)運(yun)(yun)營(ying)虧損(sun)為人民幣5.79億(yi)元(yuan) （約(yue)合(he)9600萬美(mei)(mei)元(yuan)），好于(yu)(yu)上年(nian)(nian)同期的運(yun)(yun)營(ying)虧損(sun)19.51億(yi)元(yuan)，好于(yu)(yu)2011年(nian)(nian)的運(yun)(yun)營(ying)虧損(sun)14.04億(yi)元(yuan)。京東(dong)(dong)方面預計，2014年(nian)(nian)營(ying)收將突破1000億(yi)元(yuan)。

《每日(ri)經濟(ji)新聞》記(ji)者對比數據發現，亞馬遜2013年凈(jing)銷售額年增(zeng)長22%達744.5億(yi)美元(yuan)，京東2013年凈(jing)營(ying)收約合(he)114.54億(yi)美元(yuan)，前者凈(jing)營(ying)收是后者的6.4倍。而截至5月22日(ri)，亞馬遜市值為1403.56億(yi)美元(yuan)，是京東上市前估值248.7億(yi)美元(yuan)的5.6倍。

板磚大余認為，隨著京東(dong)接下騰訊電(dian)商(shang)的(de)盤子，至少在(zai)未(wei)來(lai)幾年內，只要跟微信整合，京東(dong)是安(an)全的(de)。“一個(ge)垂直電(dian)商(shang)僅通過價差獲(huo)利是比較脆(cui)弱的(de)，但京東(dong)現在(zai)有(you)三種(zhong)盈利模式：貨物價差、開放平臺、物流(liu)體(ti)系以及未(wei)來(lai)的(de)金融業務。”

值得(de)注意的是，此前(qian)京東(dong)開賣奔(ben)馳限量(liang)版smart汽車(che)，由于(yu)這(zhe)款汽車(che)僅在(zai)京東(dong)商城在(zai)線銷售(shou)，90分鐘(zhong)內(nei)就被搶購一空(kong)。這(zhe)件事情是否說明，京東(dong)上市后借助(zhu)騰訊(xun)之力，深度挖掘用戶數據(ju)，未來有(you)更多想(xiang)象空(kong)間(jian)。