"地上一毛錢懶得撿，網(wang)上一分(fen)錢爭著搶。"猴年春節，"紅包(bao)大(da)戰"來得比以往更(geng)猛烈。

距離春節還有幾天(tian)，互(hu)聯網BAT巨頭阿里巴巴、騰(teng)訊(xun)、百(bai)度齊聚紅包(bao)戰(zhan)場，紛(fen)紛(fen)發(fa)布各具(ju)特(te)色(se)的紅包(bao)活動。口令(ling)紅包(bao)、春晚互(hu)動、發(fa)紅包(bao)看(kan)照片、新(xin)年開福(fu)袋(dai)……玩法不斷推(tui)陳出新(xin)，新(xin)招兒(er)層出不窮。不僅如此，各類商(shang)家(jia)企業和傳媒機構(gou)、政務平臺(tai)也紛(fen)紛(fen)加入"紅包(bao)大戰(zhan)"。

剛剛過(guo)去的小(xiao)年夜(ye)，支付(fu)寶的兩輪(lun)現金紅包(bao)與(yu)福卡均在3分鐘內(nei)被網友搶完，"咻一咻"互動總次數(shu)298億(yi)次。支付(fu)寶公布了(le)今年春晚紅包(bao)的總金額：8億(yi)！

延續三年的春(chun)節(jie)"紅包大戰(zhan)"，進入全新比拼(pin)戰(zhan)局(ju)。

激戰正酣新玩法

城市政務平(ping)臺首次發放春節紅包

"我的(de)朋友圈(quan)突然被一大波模(mo)糊照(zhao)(zhao)片刷屏了，還(huan)都(dou)標榜(bang)‘這是我最滿意的(de)照(zhao)(zhao)片’‘看(kan)完你絕對(dui)不會后(hou)(hou)悔’。給朋友發(fa)完紅(hong)包后(hou)(hou)才能看(kan)到清晰照(zhao)(zhao)，全家(jia)福、身份證照(zhao)(zhao)、搞(gao)怪照(zhao)(zhao)……挺有(you)意思(si)的(de)。"

正在上學(xue)的小郭拿著手機，笑著比畫前幾天微信(xin)朋友圈被(bei)"毛玻璃(li)照片"刷(shua)屏的情景。

這個新玩(wan)法，是微信剛剛推出(chu)的紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)互動游戲。1月26日，微信公測(ce)(ce)"發(fa)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)看照(zhao)片(pian)"。用戶將擬發(fa)布(bu)照(zhao)片(pian)設置成"紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)照(zhao)片(pian)"后，照(zhao)片(pian)就(jiu)會被模糊化(hua)處理，如果(guo)好友(you)們想看清(qing)晰照(zhao)片(pian)，就(jiu)需(xu)要支付(fu)一定金(jin)額的紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)才可以看到。發(fa)起"發(fa)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)看照(zhao)片(pian)"公測(ce)(ce)后，當晚騰訊又馬不(bu)停(ting)蹄地發(fa)起"搖(yao)一搖(yao)"現金(jin)紅(hong)(hong)包(bao)(bao)(bao)的攻勢。

微信紅包新玩(wan)法，揭開"紅包大戰"冰山(shan)一角(jiao)。

阿(a)里巴(ba)巴(ba)、百(bai)度等互聯(lian)網巨頭(tou)不甘落后，紛(fen)紛(fen)發力加入戰局。支(zhi)付(fu)寶不僅借助央視春晚(wan)推出(chu)"咻一(yi)咻"紅(hong)包(bao)(bao)(bao)，還將為除(chu)夕夜(ye)"集齊五福"的用戶派(pai)發2億(yi)元現金紅(hong)包(bao)(bao)(bao)；新(xin)浪微博則聯(lian)合明星(xing)、企業等開啟(qi)"讓(rang)紅(hong)包(bao)(bao)(bao)飛"活動；百(bai)度錢包(bao)(bao)(bao)拉長近一(yi)個月(yue)的戰線(xian)，推出(chu)價值(zhi)60億(yi)元的"新(xin)年開福袋"活動。

春節"紅(hong)包大戰"如火如荼(tu)，形式上也玩起(qi)了諸多新花樣。

今年元旦，百度錢包(bao)就(jiu)已在浙江衛視(shi)跨年晚會上首創(chuang)語音紅包(bao)，用(yong)戶(hu)只需對著手機喊出相應的(de)口令(ling)(ling)，便能領取福(fu)袋(dai)紅包(bao)。而(er)支付寶不再拘泥于(yu)數字口令(ling)(ling)，取而(er)代之(zhi)的(de)是能自定義的(de)中文口令(ling)(ling)。

與此(ci)同時，不少政務(wu)平(ping)臺和(he)傳媒機構也躍(yue)躍(yue)欲(yu)試。杭州、廣州、南(nan)京、成(cheng)都、武漢、西安、石(shi)家莊、無錫等城(cheng)(cheng)市，聯袂在其政務(wu)信(xin)息(xi)發(fa)布平(ping)臺的(de)微信(xin)公號上派發(fa)25萬元紅包。這也是國內城(cheng)(cheng)市政務(wu)平(ping)臺首次向市民(min)發(fa)放春節紅包。

今年(nian)，人民日報兩微(wei)(wei)一端(duan)（微(wei)(wei)博、微(wei)(wei)信、客戶(hu)端(duan)）也將(jiang)繼續(xu)玩(wan)出新花樣：設置彩蛋、定制(zhi)口令(ling)……在傳(chuan)統信息流紅(hong)(hong)(hong)包的基礎(chu)上，今年(nian)增加了彩蛋紅(hong)(hong)(hong)包，用戶(hu)進入客戶(hu)端(duan)首頁進行刷新，將(jiang)有(you)(you)紅(hong)(hong)(hong)包從天而降(jiang)。口令(ling)定制(zhi)也是一個(ge)新玩(wan)法，詩詞(ci)、古語、科學、歷史……多(duo)樣有(you)(you)趣的個(ge)性口令(ling)讓用戶(hu)搶到紅(hong)(hong)(hong)包的同時也獲得一份快樂(le)。2月7日這天，用戶(hu)在360手機助手下(xia)載人民日報客戶(hu)端(duan)，也有(you)(you)機會贏得總額達百萬元的現金紅(hong)(hong)(hong)包。

"我們希(xi)望玩(wan)出(chu)新(xin)點子，尋找更多和用戶互(hu)動(dong)的機會，離用戶近些(xie)再近些(xie)。"人民日(ri)報兩微一端相(xiang)關負責人介紹。

互動升級搶用戶

"紅包大戰"實為BAT補齊各自短板

專(zhuan)家認為，紅包(bao)多(duo)樣玩法的背后，是互聯網(wang)巨頭(tou)們對各自(zi)優勢(shi)業務的又(you)一次(ci)強化。

BAT旗下(xia)的諸多產品(pin)(pin)，都紛紛加入紅(hong)包(bao)(bao)戰局。以強支付(fu)著稱(cheng)的阿里巴(ba)巴(ba)，將淘寶、天貓、新浪微博、優酷土豆、高德地圖、阿里音(yin)樂等(deng)旗下(xia)多款產品(pin)(pin)，悉(xi)數加入"紅(hong)包(bao)(bao)大戰"，為互動搭建多層次平臺。社交基(ji)因強大的騰訊不甘落后，不僅由微信紅(hong)包(bao)(bao)和QQ紅(hong)包(bao)(bao)形成(cheng)掎角之勢，而(er)且串聯(lian)起(qi)騰訊新聞、騰訊游(you)戲(xi)、應用寶、理財通、電腦(nao)管家、騰訊地圖、QQ音(yin)樂等(deng)自家產品(pin)(pin)。百度(du)(du)則發揮(hui)技術(shu)優勢，既打通了手機百度(du)(du)、百度(du)(du)地圖這兩個流量入口(kou)，還將目光聚集在百度(du)(du)糯米(mi)、愛奇藝等(deng)產品(pin)(pin)，為此次大戰"加碼"。

"還原人們(men)生(sheng)活中(zhong)常見(jian)的(de)年俗(su)場景，讓(rang)搶紅包(bao)的(de)動作不再是一次簡單的(de)手機(ji)操(cao)作，創造更(geng)多的(de)機(ji)會讓(rang)家(jia)人、朋(peng)友(you)一起互(hu)(hu)動、一起歡笑。"在百度錢包(bao)相關負(fu)責人看來，注重與(yu)用戶(hu)的(de)互(hu)(hu)動，培養用戶(hu)的(de)支付習慣，力求讓(rang)"搶紅包(bao)"形(xing)成(cheng)"春雨效應(ying)"。

螞蟻金服(fu)(fu)支(zhi)付事業(ye)群總裁(cai)樊治(zhi)銘認為，支(zhi)付寶(bao)不會做一個純聊天工具(ju)。基于各個場景為用戶(hu)提(ti)供便捷全(quan)方位的(de)生活服(fu)(fu)務，并以此打造牢固的(de)場景關(guan)系(xi)鏈，將(jiang)是支(zhi)付寶(bao)未來(lai)的(de)重要發(fa)展方向。

客觀而言，目前激烈角逐(zhu)的(de)"紅包大戰"，實(shi)際(ji)上也正是BAT在補齊各自的(de)短板。

業內人士分析，對于強社交(jiao)的(de)騰(teng)訊(xun)而言(yan)，"搶(qiang)紅包"增強其支(zhi)付屬性，未來(lai)還可以推動(dong)建(jian)立豐富與便捷的(de)消費(fei)服務場景(jing)；對于強支(zhi)付的(de)支(zhi)付寶(bao)而言(yan)，"搶(qiang)紅包"則增強其社交(jiao)屬性；對于百(bai)度(du)(du)而言(yan)，這不失(shi)為快(kuai)速擴充百(bai)度(du)(du)錢包用(yong)戶，同時(shi)連(lian)接(jie)百(bai)度(du)(du)O2O產品(pin)的(de)良機。

"跑馬圈地"爭入口

誰能將用戶留在平臺誰就是贏家

今(jin)年元旦，微信紅包(bao)收發總量達23.1億次，QQ紅包(bao)一(yi)共被"刷"了729億次。

"紅包大戰"的熱火越燒(shao)越旺，絕非(fei)只是積攢(zan)人氣。紅包一頭(tou)連著人，能夠快(kuai)速(su)地積累(lei)用戶群體(ti)，并培養(yang)用戶的移動支付(fu)習慣；另(ling)一頭(tou)則連著錢，由移動支付(fu)串(chuan)聯起多個生活(huo)服務消費場景。

事實上(shang)，"紅包大戰(zhan)"升級，瞄準的(de)(de)就(jiu)是具有社交性的(de)(de)移動(dong)支付(fu)場景。除了(le)自(zi)身生態體系，強大的(de)(de)"紅包效應"也(ye)連接(jie)了(le)眾多商(shang)家。在BAT的(de)(de)"紅包雨"中，有很(hen)大一波(bo)就(jiu)是以(yi)"優惠券""代金(jin)券"的(de)(de)形式發放，引導(dao)用戶利用紅包到商(shang)家消費。這(zhe)實際上(shang)就(jiu)是綁定(ding)移動(dong)支付(fu)場景，通過紅包連接(jie)起用戶和商(shang)家的(de)(de)有效渠道(dao)。

據央行發布的2015年(nian)第(di)三(san)季度支付報告，全(quan)國銀行機(ji)構共(gong)處(chu)理電子支付業務271.38億(yi)筆，金額(e)553.07萬億(yi)元。其(qi)中，移動支付業務45.42億(yi)筆，金額(e)18.17萬億(yi)元，同比分別增(zeng)長253.69%和(he)194.86%。

專(zhuan)家分析(xi)，紅包是(shi)(shi)互聯網公司(si)移動支付的突破口，用戶(hu)是(shi)(shi)這場(chang)大(da)戰中各方(fang)爭奪拉攏的對象。誰(shui)能把(ba)用戶(hu)留(liu)在平臺，將支付賬戶(hu)轉換為消費(fei)金融，誰(shui)就(jiu)是(shi)(shi)贏家。歸(gui)根結(jie)底(di)，移動支付生態圈的入口之爭才是(shi)(shi)"紅包大(da)戰"的目的。

而"跑(pao)馬圈地(di)"的(de)"社交+支(zhi)付"，為(wei)的(de)就是(shi)打造移動(dong)(dong)支(zhi)付生態圈，形成支(zhi)付閉(bi)環。實際上，隨著支(zhi)付寶(bao)、微信支(zhi)付、百度錢包等(deng)(deng)移動(dong)(dong)支(zhi)付與(yu)線下各種業(ye)態的(de)融合，移動(dong)(dong)支(zhi)付端已(yi)經覆蓋到餐飲、商超、出行(xing)、電影院等(deng)(deng)越(yue)來越(yue)多的(de)生活服務場景(jing)。無論是(shi)用餐還是(shi)打車、購(gou)物(wu)，只要(yao)帶上手機，即便身(shen)無分(fen)文，也能通過二(er)維(wei)碼(ma)掃描等(deng)(deng)移動(dong)(dong)支(zhi)付方式完(wan)成消費。

這樣的趨勢(shi)也預示，移(yi)動支付生態圈的戰(zhan)爭(zheng)，還會(hui)一波(bo)接著(zhu)一波(bo)。