每經(jing)編輯｜每經(jing)記者(zhe) 趙娜    

◎每經記者 趙娜

今年的(de)(de)雙(shuang)11不僅綜合性(xing)電商(shang)打得熱鬧，跨(kua)境電商(shang)們也瞅準機會(hui)紛紛推出(chu)重磅促銷，想(xiang)從中分一(yi)杯羹，以期籠絡更多(duo)用(yong)戶。他們瞄準的(de)(de)是(shi)消費升級的(de)(de)需求，除了(le)雙(shuang)11，“黑(hei)五”是(shi)跨(kua)境電商(shang)們關注的(de)(de)下(xia)一(yi)個戰(zhan)場。

如今的跨境(jing)(jing)電(dian)(dian)商(shang)早已過了(le)荒(huang)蠻生長期，國家出臺(tai)一(yi)(yi)系列政策來(lai)規范這個行業，用(yong)戶對(dui)商(shang)品(pin)和服務質(zhi)量都提出更高的要求。和綜(zong)合性(xing)電(dian)(dian)商(shang)一(yi)(yi)樣，跨境(jing)(jing)電(dian)(dian)商(shang)之間的競爭也是硝煙(yan)彌漫，有的品(pin)類更豐富，有的平臺(tai)更信得過，最(zui)終誰會脫穎而出還不一(yi)(yi)定。

每年的下(xia)半(ban)年，都是跨(kua)境電商重要的發力點，其中原因包括有雙11和(he)緊隨其后(hou)的“黑色星期五”（以下(xia)簡稱“黑五”）兩個“節日(ri)”。

電(dian)商(shang)們已經(jing)大招頻發。比如(ru)2016年(nian)雙11前夕(xi)，亞馬遜中國高調推出(chu)Prime會員，網(wang)易(yi)考(kao)拉海購（以下簡稱網(wang)易(yi)考(kao)拉）則(ze)啟動(dong)了首個(ge)“洋(yang)貨”雙11。

易觀電商研(yan)究中心高(gao)級分(fen)析師陳濤(tao)接(jie)受《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者采訪(fang)時表示(shi)，受雙11的培養，中國消(xiao)費(fei)者已經(jing)養成了(le)在這期(qi)間(jian)集中大量消(xiao)費(fei)的習慣，跨境電商的參與也是順應了(le)國內形(xing)式(shi)。但就該市場(chang)而言(yan)，最終只有少數跨境電商能脫(tuo)穎(ying)而出做大做強(qiang)。

下半年節日有點(dian)多分羹雙11備(bei)戰“黑五(wu)”

2016雙(shuang)11前(qian)夕，尼爾森發布了一(yi)份(fen)基于全國31個(ge)省(sheng)份(fen)（自治區(qu)和直(zhi)轄市）的(de)調研報告。在所(suo)有(you)被調查的(de)消費者中，超八成(cheng)受訪者都有(you)海外購物(wu)需求，其中超過七成(cheng)的(de)人最(zui)近半年內(nei)都有(you)過海外商品(pin)購買經歷，這個(ge)比例較(jiao)2015年略(lve)有(you)上升。

這份報告還顯示，在各種海淘(tao)渠(qu)道(dao)中，電商(shang)(shang)網站的跨境電商(shang)(shang)平臺已成為(wei)最(zui)主要的購買渠(qu)道(dao)，天(tian)貓、淘(tao)寶(bao)、京東和(he)亞馬(ma)遜四(si)大傳統電商(shang)(shang)的海淘(tao)頻道(dao)是消費者(zhe)的主要選(xuan)擇(ze)。

就在(zai)10月28日，一(yi)貫在(zai)中(zhong)國市場偏(pian)于保守的(de)亞馬(ma)遜高調宣(xuan)布(bu)推出Prime會員服(fu)務。據了解，這是亞馬(ma)遜全球及國內(nei)首個跨境訂(ding)單全年無限(xian)(xian)次(ci)(ci)免(mian)費配送服(fu)務，并(bing)且該服(fu)務還(huan)提(ti)供國內(nei)訂(ding)單零門檻(jian)無限(xian)(xian)次(ci)(ci)免(mian)費配送。在(zai)此之(zhi)前，網易考拉宣(xuan)布(bu)將4億資源投入(ru)“11.11超級洋貨節”，用以打造消費升級下(xia)的(de)首個“洋貨”雙11。

那么(me)，跨境電商(shang)集體(ti)“攪動(dong)”雙11的意圖是什么(me)？

陳濤接(jie)受《每日經濟(ji)新聞》記者(zhe)(zhe)采訪(fang)時表示(shi)，“無論是國(guo)內還是國(guo)外的(de)跨(kua)境(jing)電商公司，都很看好中國(guo)的(de)跨(kua)境(jing)消費(fei)市場(chang)，對這(zhe)個市場(chang)的(de)潛(qian)力和前(qian)景都有比(bi)較樂觀的(de)判斷，這(zhe)也是他們在(zai)跨(kua)境(jing)領域不斷加大投入的(de)前(qian)提。同時，因為每年年底，都是中國(guo)電商傳統(tong)的(de)促(cu)銷旺(wang)季，中國(guo)消費(fei)者(zhe)(zhe)在(zai)這(zhe)期(qi)間(jian)已經養成了年底進行大量消費(fei)的(de)習慣(guan)，所以跨(kua)境(jing)電商的(de)參與也是順應了中國(guo)電商市場(chang)的(de)這(zhe)種形勢(shi)，為了吸引(yin)用(yong)戶的(de)注意力、擴大影響力，在(zai)一(yi)定程度(du)上促(cu)進自己營(ying)收的(de)增長。”

“大家都在蹭(ceng)熱點還是一個主流(liu)趨(qu)勢，單純投廣告太貴了而且效(xiao)果不是那么好，”電商分析師李成東對記者分析到，各(ge)家都希望通過節日(ri)(ri)促銷(xiao)刺激銷(xiao)售，并且在節日(ri)(ri)時候做廣告的投入產出比會更(geng)好一點。

對跨境電商來說(shuo)，下(xia)半年(nian)一直都是重要的發力點。之所以這么(me)說(shuo)，不光是因為(wei)雙11，更包括緊隨其后的“黑五”。

“黑(hei)五”的(de)說(shuo)法來自(zi)于美(mei)國(guo)，本是(shi)指每年感恩(en)節(jie)之(zhi)后的(de)第一天，即11月的(de)第四個星期(qi)五。在這天，美(mei)國(guo)商場都(dou)會推出大量的(de)打折促(cu)銷活(huo)動。電商興起后，“黑(hei)五”便演變(bian)成了(le)規模更大的(de)消費狂歡節(jie)，活(huo)動時間也(ye)被拉(la)長。

“跨(kua)境(jing)電商在近一(yi)年(nian)(nian)的發展速度(du)(du)較快，今年(nian)(nian)參加(jia)雙11的力度(du)(du)也會更大。但是雙11是國內電商的促銷節點(dian)，對很多(duo)跨(kua)境(jing)電商來講(jiang)，除了雙11還在關注‘黑(hei)五(wu)’的活動，有(you)些更多(duo)把(ba)精力放在‘黑(hei)五(wu)’上。”陳濤(tao)表示。

相比(bi)同(tong)業競爭跨境電商更容易受政(zheng)策影響

在經(jing)歷了(le)前(qian)期的高速增長后(hou)，商(shang)(shang)務部(bu)(bu)在今(jin)年3月下旬公(gong)布(bu)了(le)跨境(jing)(jing)電商(shang)(shang)新政，隨(sui)后(hou)財(cai)政部(bu)(bu)、商(shang)(shang)務部(bu)(bu)、海關總(zong)署(shu)、質檢總(zong)局和(he)國家稅務總(zong)局等多個部(bu)(bu)門于4月7日和(he)4月15日分兩批公(gong)布(bu)了(le)《跨境(jing)(jing)電子(zi)商(shang)(shang)務零售進口商(shang)(shang)品清單(dan)》（以下簡稱(cheng)正(zheng)面清單(dan)），這些調整被業內認為將對(dui)跨境(jing)(jing)電商(shang)(shang)行業帶來一(yi)定(ding)沖擊。

政策(ce)帶來的沖擊有(you)多大？近日易觀發布的《中國跨境進口零售電(dian)商市(shi)場(chang)(chang)季(ji)(ji)度(du)(du)監測報告2016年第(di)2季(ji)(ji)度(du)(du)》顯示，2016年第(di)2季(ji)(ji)度(du)(du)，中國跨境進口零售電(dian)商市(shi)場(chang)(chang)規模為686.4億元，環比(bi)降低(di)4.1%。報告預計(ji)第(di)3季(ji)(ji)度(du)(du)的市(shi)場(chang)(chang)規模將(jiang)比(bi)第(di)2季(ji)(ji)度(du)(du)有(you)一定的增長。

對此，易觀電商研(yan)究中心(xin)高級分(fen)析師陳濤對《每日經濟新聞(wen)》記者分(fen)析稱，跨境(jing)電商新政(zheng)自4月(yue)8日起實行(xing)一個月(yue)后(hou)，除了(le)稅費方(fang)面(mian)(mian)的(de)政(zheng)策(ce)還(huan)在繼續執(zhi)(zhi)行(xing)，其(qi)他的(de)政(zheng)策(ce)比如(ru)通關單(dan)和正面(mian)(mian)清單(dan)其(qi)實是被延緩一年(nian)執(zhi)(zhi)行(xing)的(de)。所以(yi)，雖然說(shuo)新政(zheng)在4月(yue)份對行(xing)業確實帶來了(le)很大的(de)影響，但是到(dao)5月(yue)新政(zheng)部分(fen)暫緩以(yi)后(hou)，目前各大跨境(jing)電商基本(ben)上還(huan)是按(an)照既有的(de)模(mo)式進行(xing)操(cao)作(zuo)。

他補充(chong)說，相關政策只是(shi)被延緩1年(nian)而(er)并不(bu)是(shi)被取(qu)消，所以跨境電(dian)商(shang)也在為應(ying)對明年(nian)重新執行的(de)政策做(zuo)積極準備，比如有的(de)廠商(shang)是(shi)在逐步轉換模式(shi)去執行報(bao)稅(shui)和(he)直(zhi)郵并重的(de)策略，還有一(yi)些(xie)跨境電(dian)商(shang)是(shi)在更新、擴(kuo)充(chong)自己的(de)商(shang)品品類(lei)。

電商分(fen)析師李(li)成東(dong)則對(dui)記者(zhe)提到，跨(kua)境購(gou)物的商品豐富程(cheng)度很高，相比同業競(jing)爭因素，主要受政策影(ying)響很大(da)。對(dui)創(chuang)業公司來說，如果(guo)進不(bu)了保稅區只能做海外直郵(you)，實際并不(bu)具備優(you)勢(shi)。此(ci)外，競(jing)爭層面，目前來看，亞馬遜(xun)在物流(liu)和供(gong)應(ying)鏈上都有優(you)勢(shi)，但問題在于推廣較弱即流(liu)量端偏(pian)差(cha)，天貓國際和京東(dong)則在流(liu)量端有優(you)勢(shi)。

自營與平臺混戰最終只(zhi)有少數能做(zuo)大

跨境電(dian)商這一(yi)市(shi)場(chang)，可以(yi)分(fen)為平臺型(xing)(xing)和自(zi)營型(xing)(xing)兩大類。平臺型(xing)(xing)的代表包括阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)旗下的天(tian)貓國際、淘寶全(quan)(quan)球購，以(yi)及(ji)京東全(quan)(quan)球購、蘇寧(ning)海外購等；自(zi)營型(xing)(xing)的代表則包括網易考拉、亞(ya)馬(ma)遜(xun)海外購，還有眾多創(chuang)業公司做(zuo)的垂直(zhi)型(xing)(xing)跨境電(dian)商。

對(dui)于這兩類的主要差異，陳濤分析稱，平臺型跨(kua)境(jing)電商(shang)(shang)的供應(ying)(ying)商(shang)(shang)來源相對(dui)更(geng)寬(kuan)泛，品(pin)(pin)類上更(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)，在品(pin)(pin)類的擴(kuo)充效率(lv)上也更(geng)加(jia)快捷(jie)。而(er)自營型跨(kua)境(jing)電商(shang)(shang)雖(sui)然在品(pin)(pin)類擴(kuo)展的數量(liang)和(he)速度上相對(dui)平臺型不太占優勢，但是(shi)可以全程參與和(he)把控供應(ying)(ying)、倉儲、物(wu)流、交易和(he)售后等(deng)跨(kua)境(jing)交易的全過(guo)程。

陳濤認(ren)為，跨(kua)(kua)(kua)(kua)境電商在不(bu)斷(duan)地(di)對(dui)用戶進(jin)行市(shi)場教育，這(zhe)意味著用戶對(dui)跨(kua)(kua)(kua)(kua)境電商的(de)(de)認(ren)識(shi)逐步清晰，并(bing)會(hui)(hui)(hui)有源源不(bu)斷(duan)的(de)(de)新用戶涌入(ru)到跨(kua)(kua)(kua)(kua)境消(xiao)(xiao)費(fei)領域，市(shi)場活力(li)逐步增(zeng)強。因此，跨(kua)(kua)(kua)(kua)境電商在整(zheng)個(ge)電商體(ti)系(xi)中所占的(de)(de)比例將會(hui)(hui)(hui)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)大，也會(hui)(hui)(hui)有越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)多的(de)(de)企業參與(yu)進(jin)市(shi)場競爭，“放到大的(de)(de)環境來(lai)講，經(jing)(jing)濟(ji)新常態(tai)下(xia)，經(jing)(jing)濟(ji)增(zeng)長放緩(huan)、結構也正在進(jin)行調整(zheng)，這(zhe)對(dui)于跨(kua)(kua)(kua)(kua)境電商既是(shi)挑戰(zhan)也是(shi)機(ji)會(hui)(hui)(hui)。因為經(jing)(jing)濟(ji)基數的(de)(de)增(zeng)長必然會(hui)(hui)(hui)影(ying)響到消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)增(zeng)長，但是(shi)同時因為經(jing)(jing)濟(ji)結構的(de)(de)調整(zheng)，消(xiao)(xiao)費(fei)升級也會(hui)(hui)(hui)帶來(lai)新的(de)(de)需求，這(zhe)種新的(de)(de)需求有部分是(shi)國內商品滿(man)足不(bu)了的(de)(de)，就給(gei)跨(kua)(kua)(kua)(kua)境電商的(de)(de)發展壯大提供了一個(ge)機(ji)會(hui)(hui)(hui)。”

不過他(ta)同時提出，這(zhe)里面只有少(shao)數(shu)的(de)(de)廠商能憑借強大(da)的(de)(de)資源(yuan)，或在某(mou)個領域的(de)(de)精耕(geng)細作脫穎而出。

陳濤對(dui)記者稱(cheng)，移動互聯網興起時代，從流量上(shang)講是(shi)(shi)平(ping)臺型相(xiang)對(dui)占優勢，但是(shi)(shi)場景化營銷如利用網紅和直播(bo)等(deng)新(xin)形式，是(shi)(shi)各種(zhong)跨境電商的(de)共同機會。

尼爾(er)森在(zai)(zai)報告中稱，雖然電(dian)商網(wang)站(zhan)的(de)海淘頻道(dao)在(zai)(zai)所(suo)有渠道(dao)中占比最高，但依然被代購、親友(you)代買(mai)、旅(lv)游購買(mai)等分流了近一半的(de)業務機會，所(suo)以說(shuo)存在(zai)(zai)很大(da)業務拓展空間。