每經編輯｜每經記(ji)者(zhe) 趙娜     

每經記者 趙娜

近兩(liang)年，跨境電商(shang)也加入了(le)“造(zao)節”大軍。尤其每(mei)到下(xia)半年，雙11和“黑色(se)星期五”（以下(xia)簡稱“黑五”）時都會掀起造(zao)勢高潮。

比如在近日(ri)，網(wang)易考拉(la)海購(gou)（以下簡(jian)稱網(wang)易考拉(la)）宣(xuan)布4億(yi)資源投入“11.11超(chao)級洋貨節”。而據了(le)解，該活動是網(wang)易考拉(la)在消(xiao)費(fei)升級背景下推動的首個“洋貨”雙11，其(qi)還希望借此(ci)機會(hui)重新定義(yi)消(xiao)費(fei)升級。

網(wang)易考拉CEO張蕾(lei)接受《每日經濟新聞(wen)》記者采訪時表示，“造節”的最大價(jia)值在(zai)于“引(yin)流”。眼下，消費者對(dui)于跨境電商(shang)的需求在(zai)商(shang)品品類變得細分化(hua)和專業化(hua)，在(zai)服務上希(xi)望(wang)快(kuai)遞加快(kuai)時效甚至實現“次日達”。

她提到，4月8日(ri)跨境電(dian)商新(xin)政實行后，行業進入新(xin)的一(yi)輪洗牌(pai)期，如何(he)更好地抵御成本(ben)上升，如何(he)持續(xu)培育出(chu)新(xin)的爆(bao)款成為針(zhen)對所有跨境電(dian)商平臺的考題。

●投入(ru)4億(yi)資源 主打(da)“洋貨(huo)”

對海(hai)淘和(he)跨境(jing)消(xiao)費群體來說，盡(jin)管(guan)網易(yi)考拉(la)在近兩年才(cai)走入(ru)視線，但其作為跨境(jing)電商行業的(de)后(hou)來者(zhe)，正(zheng)一邊通過抓住消(xiao)費升級的(de)機(ji)遇擴(kuo)大份額，一邊想(xiang)要踩準某些特定(ding)的(de)時間點(dian)加速成長。

據了(le)解，2016雙11，網易考拉早早就(jiu)對外(wai)宣(xuan)布，將(jiang)投入4億資源打造以“洋(yang)貨”為主題的首個(ge)“超級洋(yang)貨節(jie)”。

網易考(kao)拉(la)方面表(biao)示，在商品規模上，該平臺(tai)將會引(yin)進(jin)70多(duo)個國家(jia)，3，000多(duo)個品牌以及20，000種以上的商品與(yu)消費者見面，其中有(you)很多(duo)都是“行(xing)業最低價”，而且這些商品從(cong)10月(yue)21日起就已(yi)進(jin)入預售。

“我們(men)平臺(tai)整個核(he)心(xin)理念就是，替中國的(de)(de)消費者(zhe)精選(xuan)世界上(shang)的(de)(de)好(hao)東西平價賣(mai)給(gei)他們(men)，讓他們(men)用更(geng)少的(de)(de)錢過更(geng)好(hao)的(de)(de)生活。”張蕾稱，今年參與雙11既希(xi)(xi)望消費者(zhe)能(neng)收獲(huo)驚(jing)喜，也希(xi)(xi)望品(pin)牌方(fang)能(neng)與中國消費者(zhe)有更(geng)好(hao)的(de)(de)溝通。

11月(yue)4日(ri)，張(zhang)蕾接受《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者采訪時還提到，目前跨(kua)境(jing)電(dian)商的(de)(de)消(xiao)(xiao)費群體有了很大(da)的(de)(de)變(bian)化，例如：消(xiao)(xiao)費者對(dui)于(yu)(yu)跨(kua)境(jing)電(dian)商的(de)(de)需求不再只是奶(nai)粉、紙尿(niao)褲、馬桶蓋、電(dian)飯(fan)鍋，各(ge)個(ge)品(pin)(pin)類均衡發展，每(mei)一個(ge)品(pin)(pin)類細(xi)分(fen)化和專業化不斷加深；在服務上，消(xiao)(xiao)費者不再滿(man)足于(yu)(yu)過去15天(tian)到30天(tian)的(de)(de)轉運(yun)，而希望能實現“次日(ri)達(da)”。這些也(ye)是網易(yi)考拉一直在努(nu)力的(de)(de)方向。網易(yi)考拉目前已經在浙(zhe)江(jiang)、上海和江(jiang)蘇(su)部分(fen)地(di)區實現了“次日(ri)達(da)”，未來還會推廣到更多地(di)區。

●消費升級現三大新(xin)趨勢

“消(xiao)費(fei)(fei)升級(ji)不(bu)(bu)是簡單的(de)消(xiao)費(fei)(fei)金額增(zeng)長，不(bu)(bu)是買更(geng)貴的(de)東西(xi)，而是消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)趨勢的(de)巨大(da)變化。”網(wang)易考拉(la)(la)海購高級(ji)副總裁朱靜波近日(ri)表示，網(wang)易考拉(la)(la)目前已擁有(you)超過1，500萬忠誠復購用戶，并致力于通(tong)過“正品、選(xuan)品、服務”等建(jian)立起行業(ye)壁壘優勢。今年的(de)雙11，網(wang)易考拉(la)(la)的(de)參與定位便是重(zhong)新定義消(xiao)費(fei)(fei)升級(ji)。

在(zai)他看來，跨(kua)境電(dian)商(shang)行(xing)業的(de)快速發(fa)展以及電(dian)商(shang)與傳統(tong)商(shang)超(chao)的(de)格局變(bian)化，都(dou)在(zai)反映出消費者變(bian)化的(de)三個(ge)趨勢。

第一，消費(fei)(fei)者更(geng)加(jia)(jia)自信，對(dui)(dui)于品(pin)(pin)(pin)牌選擇(ze)的(de)(de)容錯成本闕值也在不(bu)斷(duan)提(ti)升，并直接加(jia)(jia)速(su)了(le)新品(pin)(pin)(pin)牌不(bu)斷(duan)崛起的(de)(de)過程(cheng)，形成了(le)大范圍的(de)(de)“品(pin)(pin)(pin)牌遷(qian)移”；第二，消費(fei)(fei)者更(geng)加(jia)(jia)個性，對(dui)(dui)待商品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)態(tai)度(du)(du)已逐(zhu)漸偏離品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)影響(xiang)，也促成了(le)現在品(pin)(pin)(pin)牌和商品(pin)(pin)(pin)“標簽爆炸(zha)”的(de)(de)新局面；第三(san)，消費(fei)(fei)者更(geng)加(jia)(jia)專業(ye)，隨著(zhu)信息(xi)不(bu)對(dui)(dui)稱的(de)(de)緩解，消費(fei)(fei)者對(dui)(dui)于商品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)專業(ye)度(du)(du)需求不(bu)斷(duan)提(ti)升，也要求平(ping)臺的(de)(de)專業(ye)度(du)(du)必須同步提(ti)升。比如，網易考(kao)拉從很(hen)早就不(bu)斷(duan)拓展(zhan)(zhan)各類(lei)商品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)類(lei)目與類(lei)型，也實(shi)現了(le)母(mu)嬰品(pin)(pin)(pin)類(lei)均(jun)衡化(hua)、保(bao)健品(pin)(pin)(pin)類(lei)爆款長尾(wei)兼具等(deng)發展(zhan)(zhan)結果。

朱靜波舉(ju)例稱，通過與(yu)品牌(pai)方(fang)、合作伙伴甚至大(da)量第三方(fang)調研(yan)機構的(de)合作，網易考拉一直關(guan)注著消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)變化，也積(ji)極響應著這些變化。比如，為了抓住消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)嘗(chang)鮮興趣點，該平臺(tai)近期(qi)上(shang)線了“日本北海道美食”，盡管價格不菲(fei)，也吸引了大(da)量消(xiao)費者(zhe)(zhe)主動嘗(chang)試并成為忠實擁躉。

又如，在個性(xing)化方面，網(wang)易考拉除了不斷引入全球(qiu)專業榜單外，也在不斷嘗(chang)試(shi)對細分消(xiao)費人群的深入滿(man)足，將通過上線日本樂天市場，為國內二次元愛好者帶來超(chao)過2萬件以上的日本原裝(zhuang)商品(pin)。

“消(xiao)費(fei)者(zhe)從自信到個(ge)性，再到專業的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)自我(wo)升(sheng)級，其(qi)實也(ye)會給電(dian)(dian)商(shang)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)理念產生很(hen)多影響(xiang)。”雙11從2009年開(kai)始(shi)，到今年已經是(shi)第(di)八年了，在(zai)朱靜波(bo)看來(lai)，面對這樣(yang)一(yi)個(ge)節(jie)點(dian)，電(dian)(dian)商(shang)節(jie)日不(bu)僅是(shi)營銷(xiao)和(he)銷(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)(de)契機(ji)，更是(shi)了解的(de)(de)(de)(de)契機(ji)，所(suo)以(yi)在(zai)網易考拉內部有一(yi)個(ge)和(he)銷(xiao)售(shou)相關同等的(de)(de)(de)(de)KPI是(shi)用(yong)戶存活率，就是(shi)希望大促以(yi)后，至少有50%的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶能夠因為良好的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶體驗、有趣的(de)(de)(de)(de)內容最終留下(xia)來(lai)。

據悉(xi)，在“超級洋貨(huo)(huo)節(jie)”期間，網易考拉還(huan)將主打正(zheng)品(pin)(pin)好(hao)(hao)貨(huo)(huo)的嘗(chang)鮮試(shi)(shi)用(yong)(yong)，支(zhi)付(fu)1元(yuan)即(ji)可申請(qing)眾(zhong)多海(hai)外(wai)商(shang)品(pin)(pin)的試(shi)(shi)用(yong)(yong)，如施(shi)華洛世奇、大王、好(hao)(hao)奇、innisfree、GuyLian、ElizabethArden、EMPORIO ARMANI等眾(zhong)多海(hai)外(wai)一線品(pin)(pin)牌海(hai)量商(shang)品(pin)(pin)。通過試(shi)(shi)用(yong)(yong)的環(huan)節(jie)，該平臺希(xi)望讓更(geng)多國(guo)內用(yong)(yong)戶真正(zheng)了解、感受并(bing)且喜歡上正(zheng)品(pin)(pin)洋貨(huo)(huo)。

●持續造爆款(kuan)成全行業考題

易(yi)觀(guan)發布的(de)(de)《中國(guo)跨(kua)境(jing)進口零(ling)售(shou)電(dian)(dian)商市(shi)場(chang)(chang)季(ji)度監測(ce)報(bao)告2016年(nian)第(di)2季(ji)度》顯示(shi)，網(wang)易(yi)考拉以(yi)17.1%的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)份額占(zhan)據自營型跨(kua)境(jing)進口零(ling)售(shou)電(dian)(dian)商之首的(de)(de)同時，也以(yi)活躍(yue)用戶環比上(shang)一季(ji)度增長(chang)33.6%的(de)(de)幅度，位(wei)列國(guo)內跨(kua)境(jing)進口零(ling)售(shou)電(dian)(dian)商首位(wei)。

網(wang)易考(kao)拉CEO張(zhang)蕾對(dui)《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者分析稱，4月(yue)8日(ri)跨境電(dian)商新政實(shi)行后(hou)，行業進入(ru)新的(de)一(yi)輪(lun)洗(xi)牌期，如何更(geng)好的(de)抵御(yu)成本上升(sheng)，如何持續培(pei)育出(chu)新的(de)爆款成為針對(dui)所有(you)跨境電(dian)商平臺的(de)考(kao)題。與此(ci)同時，“造節(jie)”的(de)最大價值在于“引流”。

“首先(xian)，隨著(zhu)移動互聯網(wang)的(de)(de)(de)(de)‘人(ren)口(kou)紅利’的(de)(de)(de)(de)見頂，電(dian)(dian)商的(de)(de)(de)(de)流量成本(ben)也在快速提(ti)升(sheng)，因(yin)此通過‘造(zao)節(jie)’將消費(fei)者快速集(ji)中起(qi)來也成為行業的(de)(de)(de)(de)優(you)先(xian)選擇(ze)(ze)；其次，跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)(dian)商選擇(ze)(ze)在下半年造(zao)節(jie)，尤其是雙11和‘黑(hei)五’也有(you)著(zhu)相對(dui)應(ying)的(de)(de)(de)(de)原因(yin)。對(dui)于(yu)傳(chuan)統海淘而(er)言(yan)，‘黑(hei)五’期間國外(wai)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)打折(zhe)促銷季有(you)效降低了(le)采購成本(ben)，因(yin)此才有(you)了(le)圍(wei)繞(rao)‘黑(hei)五’進行造(zao)節(jie)。但隨著(zhu)跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)(dian)商市場(chang)的(de)(de)(de)(de)發展，有(you)實力的(de)(de)(de)(de)跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)(dian)商平(ping)臺對(dui)供應(ying)鏈(lian)的(de)(de)(de)(de)掌控力更強，因(yin)此跨(kua)境(jing)(jing)電(dian)(dian)商有(you)能力在更有(you)利的(de)(de)(de)(de)時間進行促銷與(yu)推廣。”她表示。

易觀(guan)電商(shang)研究中心高(gao)級分析師陳濤在接受《每日經濟新聞(wen)》記者(zhe)采訪時亦提到，從用(yong)戶(hu)認知層(ceng)面看，現在價格只是關(guan)(guan)注因素(su)之一，由于缺乏鑒(jian)別商(shang)品的專業能力(li)，商(shang)品的真(zhen)偽、質量(liang)好壞、品牌知名度(du)和物流時效等方面，都(dou)是用(yong)戶(hu)比較關(guan)(guan)注的因素(su)。

就此(ci)，網(wang)易考拉方面透露，該平(ping)臺此(ci)次邀請(qing)了豐添(tian)、合生元、a2、易極優、Tenga、美(mei)贊臣、美(mei)迪惠爾等(deng)全(quan)球(qiu)近20位(wei)一線品(pin)(pin)牌CEO親自站臺，承諾100%直供網(wang)易考拉，100%是正品(pin)(pin)，為其正品(pin)(pin)做背書。

此外，從10月底(di)開始，網(wang)易(yi)考拉(la)也在陸(lu)續開展全球9國直采(cai)活動，如邀(yao)請用戶(hu)代表(biao)一起(qi)(qi)去往(wang)日本體(ti)驗采(cai)貨的(de)(de)的(de)(de)全流程，并帶領(ling)大家(jia)一起(qi)(qi)走進(jin)日本花王紙尿褲博物館(guan)、一起(qi)(qi)開展卡樂(le)比薯片的(de)(de)溯(su)源之旅(lv)、一起(qi)(qi)走進(jin)UCC體(ti)驗咖啡的(de)(de)工(gong)藝(yi)等等。整個行(xing)程將通過(guo)什么值得買、網(wang)易(yi)旗下(xia)眾多平(ping)臺以(yi)直播形式(shi)呈現。

在(zai)用戶渠道上(shang)，除了在(zai)網(wang)易(yi)考(kao)拉平臺上(shang)參與到各(ge)項商品(pin)活動(dong)(dong)外，包括網(wang)易(yi)新(xin)聞、網(wang)易(yi)郵箱、網(wang)易(yi)云音樂(le)等在(zai)內的網(wang)易(yi)全線產品(pin)，以及包括攜程、招商銀(yin)行(xing)、工商銀(yin)行(xing)以及什么(me)值得買等合作方都將同步展開各(ge)類型的活動(dong)(dong)。

另據了(le)解(jie)，在后臺準(zhun)備方面，網易考拉已陸續啟動(dong)了(le)正品假一罰十(shi)承(cheng)諾、全球的倉(cang)儲物流準(zhun)備、以及技術平(ping)(ping)臺的各項準(zhun)備，與(yu)國際知名質量檢(jian)(jian)(jian)驗檢(jian)(jian)(jian)疫機(ji)構SGS的送檢(jian)(jian)(jian)合作(zuo)也(ye)正在洽談中，有望于(yu)近期實現并(bing)成為跨境電商行業中首(shou)個引(yin)入國際質檢(jian)(jian)(jian)標準(zhun)的平(ping)(ping)臺。

事實上，在消(xiao)費者升級態勢日趨顯著(zhu)的(de)(de)(de)當下，伴隨(sui)國內跨(kua)境(jing)進口市場出(chu)現自信(xin)、個性、專業(ye)的(de)(de)(de)消(xiao)費新(xin)趨勢，以及(ji)宏觀經濟形勢出(chu)現變(bian)化，都對跨(kua)境(jing)電商(shang)平臺提出(chu)了新(xin)的(de)(de)(de)要求。這樣的(de)(de)(de)背(bei)景(jing)下，如何看跨(kua)境(jing)電商(shang)行業(ye)的(de)(de)(de)發展走勢及(ji)在參與(yu)消(xiao)費升級過(guo)程中的(de)(de)(de)角色(se)？

在張蕾看來，未來將繼續考驗跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)(shang)培育爆款的(de)(de)能(neng)力(li)，這會綜合考量(liang)跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)(shang)平臺的(de)(de)供應鏈等級、定價策略以及推廣能(neng)力(li)。而關于跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)(shang)對(dui)(dui)消(xiao)費(fei)升(sheng)級的(de)(de)促進(jin)作(zuo)用(yong)，主要(yao)表(biao)現為兩方面：一方面，發展更成熟、更細分(fen)的(de)(de)進(jin)口商(shang)(shang)品(pin)不僅將迅速改善消(xiao)費(fei)者的(de)(de)生活(huo)品(pin)質，也(ye)會對(dui)(dui)國內商(shang)(shang)品(pin)形成良好的(de)(de)示范和(he)倒逼作(zuo)用(yong)；另一方面，跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)(shang)也(ye)帶動了(le)倉(cang)儲物(wu)流等諸多行業(ye)的(de)(de)產業(ye)升(sheng)級，促進(jin)消(xiao)費(fei)回流。