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熱鬧的(de)“雙11”早已(yi)經落下帷(wei)幕，這個(ge)時(shi)候和往年一樣，除了(le)還在路上的(de)快遞之外，就是各(ge)種榜(bang)單(dan)紛紛出爐了(le)。

在每年“雙(shuang)11”的(de)(de)各(ge)種(zhong)品類中(zhong)，手機總是會特別受(shou)到(dao)關注，根據往年的(de)(de)記錄，像蘋果、小米這樣的(de)(de)品牌在每年的(de)(de)“雙(shuang)11”都是手機家電類的(de)(de)翹楚。

不過(guo)今年的(de)(de)情況有一(yi)點(dian)改(gai)變，當然蘋(pin)果、小(xiao)米甚(shen)至榮耀等品(pin)牌的(de)(de)手機(ji)銷售依(yi)然很(hen)火爆，但(dan)是和往年相(xiang)比，似乎相(xiang)互間的(de)(de)競爭(zheng)少了一(yi)些火藥(yao)味。

根據中(zhong)國信息(xi)通信研究院發布的(de)《10月(yue)國內手(shou)機(ji)市場運(yun)行分析報告》，2017年1~10月(yue)份(fen)，國內手(shou)機(ji)市場出貨量(liang)4.05億部，同(tong)比下(xia)(xia)降(jiang)8.3%。10月(yue)當月(yue)的(de)出貨量(liang)為(wei)3818.1萬部，同(tong)比下(xia)(xia)降(jiang)了(le)9.8%，其中(zhong)國產品牌(pai)手(shou)機(ji)出貨量(liang)為(wei)3193.4萬部，占(zhan)同(tong)期國內手(shou)機(ji)出貨量(liang)的(de)83.6%，同(tong)比下(xia)(xia)降(jiang)15.4%。

萎(wei)縮的市場(chang)并不(bu)會(hui)單獨針對哪一個品(pin)(pin)牌(pai)，這是手機(ji)(ji)全(quan)行業需要面臨的問題。在(zai)目(mu)前國產手機(ji)(ji)正在(zai)奮(fen)起(qi)追趕國際品(pin)(pin)牌(pai)的時候(hou)，國內市場(chang)任何(he)的風吹(chui)草動都有可能給他們帶來深(shen)遠的影響。將近10%的整體出貨量(liang)下降，這值得所有廠家為(wei)此(ci)敲響警鐘(zhong)。

在這樣的(de)情(qing)況下，爭(zheng)奪一(yi)時的(de)勝負其實意義并(bing)不(bu)大，各手機品牌(pai)最該考慮的(de)問題是如何通(tong)過(guo)產品來扭轉(zhuan)或(huo)者穩(wen)定住(zhu)一(yi)個(ge)好的(de)局面。放棄“雙11”的(de)口水仗，也許(xu)是一(yi)個(ge)明(ming)智的(de)選擇(ze)。

而市場萎縮的原(yuan)因，總結起來(lai)也不過是由(you)消費升級所帶(dai)來(lai)的一系(xi)列(lie)連鎖反(fan)應。一般而言，消費升級會帶(dai)來(lai)高端手機出貨量的增加(jia)。

一組數(shu)據可(ke)以(yi)佐證(zheng)。根(gen)據中(zhong)國(guo)(guo)信息通信研究(jiu)院的數(shu)據，國(guo)(guo)內(nei)市場國(guo)(guo)產手(shou)機(ji)平(ping)均價格從(cong)2014年的980元(yuan)左右提(ti)(ti)升到(dao)2016年的1350元(yuan)左右，平(ping)均價格漲幅(fu)高達38%。2016年，我國(guo)(guo)手(shou)機(ji)市場銷售額占全球(qiu)的比(bi)例也從(cong)2014年的19.8%提(ti)(ti)升到(dao)21.5%。

這一組數據表(biao)明，不(bu)管是手機均價(jia)還是占(zhan)全球銷售(shou)額的比例，國(guo)內市場一直都是在上升(sheng)的勢(shi)頭中。

今年天貓官(guan)(guan)方的(de)(de)數據也是一個很(hen)好(hao)的(de)(de)證明。根據天貓官(guan)(guan)方公(gong)布的(de)(de)手機(ji)(ji)單品銷量(liang)來看(kan)，在單品銷售金額榜中，除了(le)榮(rong)耀暢玩7X、紅米4A、紅米4X之外，其余幾款都(dou)是售價(jia)在2500元以上(shang)的(de)(de)高(gao)端(duan)機(ji)(ji)型。而單品銷售臺數中，iPhone8 Plus也難得的(de)(de)擠進(jin)了(le)前五的(de)(de)行列(lie)。

而高(gao)端(duan)手機會讓手機的使用(yong)時間延長、用(yong)戶換機周期延長，最終(zhong)就(jiu)表現為(wei)市場銷量萎縮。

但手(shou)機高端化(hua)并不是廠商一廂(xiang)情(qing)愿就能做到的(de)(de)，必須要有消費者的(de)(de)認同才可以(yi)，畢竟是要從他們(men)口(kou)袋里掏出更多(duo)的(de)(de)錢。而實(shi)現(xian)這樣的(de)(de)認同，其實(shi)有不同的(de)(de)道路(lu)可以(yi)選擇，這些道路(lu)相互(hu)之間(jian)并不沖突，所以(yi)大的(de)(de)國產(chan)手(shou)機品牌之間(jian)，似乎早(zao)已(yi)經達(da)成了某種(zhong)默契。

比(bi)如(ru)華為(wei)的(de)高(gao)端化路線，通(tong)過自研(yan)(yan)來(lai)實現(xian)。根(gen)據公開(kai)的(de)數據顯示，華為(wei)的(de)研(yan)(yan)發投入(ru)占收入(ru)比(bi)，已經從(cong)2009年的(de)9%提(ti)升(sheng)到(dao)2016年的(de)近15%。這樣大(da)幅的(de)提(ti)升(sheng)研(yan)(yan)發投入(ru)，才有了我們(men)目前看到(dao)的(de)可(ke)以和高(gao)通(tong)驍龍處(chu)理(li)器(qi)相(xiang)提(ti)并論的(de)海思麒麟處(chu)理(li)器(qi)。這正是華為(wei)和其他(ta)高(gao)端品牌競(jing)爭最(zui)大(da)的(de)底氣所(suo)在(zai)。

而小米(mi)(mi)則走了另外一條道路，通過設計創新，逐漸(jian)擺脫以往消費者眼中“性價比(bi)”的刻(ke)板印象(xiang)。已經發布了第二(er)代的小米(mi)(mi)MIX系(xi)列就是最(zui)好的證明(ming)，在(zai)小米(mi)(mi)之后，全面(mian)屏這(zhe)個概念(nian)被手(shou)機行(xing)業廣泛采(cai)用(yong)，這(zhe)是小米(mi)(mi)在(zai)近(jin)兩年對行(xing)業做出的最(zui)大貢獻。

其(qi)他(ta)如vivo、OPPO以及金立等，也都(dou)是(shi)各盡(jin)其(qi)能，緊(jin)跟行(xing)業最流行(xing)的(de)趨勢(shi)突出各自優(you)勢(shi)，不(bu)管是(shi)拍照還是(shi)續(xu)航(hang)亦或是(shi)安全，都(dou)俘(fu)獲了不(bu)少用戶，而(er)且(qie)這樣差異化的(de)策略帶來不(bu)同的(de)用戶群(qun)體，彼此之(zhi)間基本(ben)上互不(bu)影響(xiang)。

不同的(de)高(gao)(gao)端化路線(xian)，讓(rang)這(zhe)些品牌達成(cheng)一定的(de)默契(qi)，等(deng)這(zhe)些品牌在高(gao)(gao)端領域站(zhan)穩腳跟(gen)，國產手(shou)機的(de)大格局也就基本上確定了。由此看來，不同的(de)定位沒有必要過于針鋒(feng)相對。

不過在大的穩定格局下，還(huan)是有利(li)益沖突(tu)。比(bi)如同樣是定位年輕(qing)人群體，從互聯(lian)網手機(ji)領域起家的榮耀和小(xiao)米，在這一次“雙(shuang)11”之后還(huan)是有口水(shui)仗出(chu)現。小(xiao)米宣稱自己在“雙(shuang)11”中“狂攬四十項(xiang)第(di)一”，而榮耀則表示自己獲得了京東+天貓(mao)累計銷量(liang)及銷售(shou)額(e)的雙(shuang)料冠(guan)軍(jun)，總銷售(shou)額(e)超40.2億元，成為(wei)名副其實的銷售(shou)之王。

可能兩家說的都是實(shi)話，只是看(kan)從哪一個角度詮釋而(er)已，不過這(zhe)樣的“喜(xi)報(bao)”更多的是呈(cheng)現給(gei)兩家各自的用戶(hu)群體看(kan)罷(ba)了。

在(zai)市(shi)場萎縮格局已定的背(bei)景下，手(shou)機行(xing)業還有一個更讓人擔憂的問題，尤其(qi)是那些(xie)二三線的手(shou)機品(pin)牌，即隨著手(shou)機元器件(jian)成本的不斷上漲，手(shou)機行(xing)業的整體效益其(qi)實處(chu)在(zai)下降之中。

不(bu)管是索尼的(de)攝像頭還是三星的(de)屏(ping)幕、內存，這(zhe)些(xie)高端元器件在最近兩年(nian)經常處(chu)于缺(que)貨狀態，這(zhe)一(yi)是和(he)高端手機(ji)出貨量增加有關，二來也和(he)這(zhe)些(xie)元器件產能不(bu)足有關。缺(que)貨勢(shi)必會造(zao)成價(jia)格上漲，而成本上漲這(zhe)些(xie)手機(ji)廠商的(de)利潤(run)相應(ying)的(de)就要降低(di)。根據數(shu)據顯示，2016年(nian)手機(ji)行業(ye)營業(ye)利潤(run)率從2015年(nian)的(de)5.8%下降到4.7%，下降幅度達(da)到19%。

這樣的情況(kuang)在2017年并沒有得到好(hao)轉。

相信大(da)家還(huan)對此前手(shou)機代(dai)工(gong)行業的(de)沒(mei)落有(you)印象(xiang)。以國內為(wei)例，一大(da)批手(shou)機代(dai)工(gong)企業的(de)倒閉正是源(yuan)自一些中小(xiao)品(pin)牌的(de)退市(shi)(shi)，而這些中小(xiao)品(pin)牌之所(suo)以退市(shi)(shi)，很大(da)程度是因為(wei)消費(fei)升(sheng)級所(suo)致。小(xiao)品(pin)牌手(shou)機沒(mei)有(you)了(le)銷量(liang)，代(dai)工(gong)廠(chang)就沒(mei)有(you)了(le)訂單，只能遺憾離場。

而現在(zai)的一些二(er)三線手(shou)機品牌，正面臨手(shou)機代工(gong)廠(chang)當(dang)時(shi)面臨的困境(jing)。隨著消(xiao)費的升級(ji)，用戶的選擇越來越集中在(zai)一些知名品牌中，二(er)三線的手(shou)機廠(chang)商(shang)并沒(mei)有(you)財力來支撐自身產品升級(ji)，也就更加無法吸引(yin)消(xiao)費者。

這就像一(yi)個漩(xuan)渦(wo)一(yi)樣，二三(san)線手機品牌將在這個漩(xuan)渦(wo)中越陷越深。

從這一次的(de)(de)“雙11”就(jiu)可以(yi)很明顯的(de)(de)看出(chu)，銷量幾乎(hu)都集中在(zai)蘋(pin)果、小米、華為等一些寡(gua)頭手(shou)中，幾乎(hu)很難看到二三(san)線手(shou)機(ji)的(de)(de)影子。

其(qi)實這意味(wei)著中國(guo)手機(ji)行業的大格局已(yi)經基本確(que)定(ding)了。在格局已(yi)定(ding)，又無法(fa)實現盈利的情況下(xia)，二(er)三線手機(ji)品牌(pai)都要面臨一個殘酷的事實，那就是他們正在逐漸被消費者拋棄。市場正在加速洗牌(pai)，留給它們的時間真的不多了。

（作(zuo)者為財經專(zhuan)欄作(zuo)家）